市场营销习题-第六章-产品策略

第六章产品策略

(一) 单项选择题(在下列每小题中，选择一个最合适的答案。)

1．影响购买材料和部件的最重要因素是________和供应商的可信度。

A．质量 B.品种C．规格D．价格

2．新产品开发的产品构思阶段，营销部门的主要责任是________、激励及提高新产品构思。

A．收集B．调查C．寻找D．评价

3．非渴求商品，指消费者不了解或即便了解也的________产品。

A．很想购买B．不想购买C．渴求购买D．即刻购买

[参考答案]

1．D 2．C 3．B

(二) 多项选择题(下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。)

1．产品组合包括的变数是_________。

A．适应度B．长度C．相关性D．宽度E．深度

2．快速渗透策略，即企业以_______推出新产品。

A．高品质B．高促销C．低促销D．高价格E．低价格

3．新产品开发需要优选最佳产品概念，选择的依据是_______以及对企业设备、资源的充分利用等。

A．技术能力B．未来的市场潜在容量C．投资收益率D．生产能力E．销售成长率4．企业针对成熟期的产品所采取的市场营销策略，具体包括的途径是_____。

A．开发新市场B．开发新产品C．寻求新用户D．巩固老用户E．改进老产品5．对于产品生命周期衰退阶段的产品，可供选择的营销策略是_________。

A．集中策略B．扩张策略C．维持策略D．竞争策略E．放弃策略

[参考答案]

1．BCDE 2．BE 3．BCDE 4．ACDE 5．ACE

(三) 判断题(判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“√”，错误的打“x”。) 1．即便内在质量符合标准的产品，倘若没有完善的服务，实际上是不合格的产品。( ) 2．在买方市场条件下，能源供应紧张，缩减产品线对企业有利。( )

3．产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。( )

4．不同的产品种类，其产品生命周期曲线的形态亦不相同。( )

5．新产品处于导人期时，竞争形势并不严峻，而企业承担的市场风险却最大。( )

[参考答案]

1．√2．√3．x 4．√5．√

(四) 案例分析题

1、你从下列故事中得到什么启示？

榨菜，原产四川，大坛装运，获利甚微；上海人买入，改为中坛，获利见涨；香港人买入，小坛出售，获利倍之；日本人买之，破坛，切丝，装铝箔小袋，获利又倍之，与四川大坛榨菜相比较，获利翻番又翻番矣。

2、可口可乐公司在1985年宣布改变品牌配方时引起轩然大波，顾客们怨声载道，纷纷抗议，迫使公司不得不恢复原有的配方。

问题：可口可乐改变品牌未被顾客接受说明了什么？为什么？

3、产品创新战略3M公司营销60 000多种产品。公司的目标是：每年销售量的30%从前4年研制的产品中取得（公司长期以来的目标都是5年内25%，最近又前进了一步），这是令人吃惊的。但是更令人吃惊的是，它通常能够成功。每年3M公司都要开发200多种新产品。它那传奇般的注重革新的精神已使3M 公司连续成为美国最受人羡慕的公司之一。新产品并不是自然诞生的。3M公司努力创造一个有助于革新的环境。它通常要投资7%的年销售额，用于产品研究和开发，这相当于一般公司投资研究和开发费用比例的两倍。3M公司鼓励每一个人开发新产品。公司有名的15%规则允许每个技术人员至少可用15%的时间来“干私活”，即搞个人感兴趣的工作方案，不管这些方案是否直接有利于公司。当产生一个有希望的构思时，3M公司会组织一个由该构思的开发者以及来自生产、销售和法律部门的志愿者，组成的冒险队。该队培育产品，并保护它免受公司苛刻的调查。队员始终与产品呆在一起直到它成功或失败，然后回到原先的岗位上或者继续和新产品呆在一起。有些冒险队在一个构思成功之前尝试了3次或4次。每年3M公司都会把“进步奖”授予那些新产品开发后三年内在美国销售量达200多万美元或在全世界销售达400多万美元的冒险队。在执著追求新产品的过程中，3M公司始终与其顾客保持紧密联系。在新产品开发的每一时期，都对顾客偏好进行重新估价。市场营销人员和科技人员在开发新产品的过程中紧密合作，并且研究和开发人员也都积极地参与开发整个市场营销战略。3M公司知道为了获得最大成功，它必须尝试成千上万种新产品的构思。它把错误和失败当作是创造和革新的正常组成部分。事实上，它的哲学似乎成了“如果你不犯错，你可能不在做任何事情。”但正如后来的事实所表明，许多“大错误”都成了3M公司最成功的一些产品。比如，关于3M公司科学家西尔维的故事。他想开发一种超强粘合剂，但是他研制出的粘剂却不很粘。他把这种显然没什么用处的粘剂给其他的3M公司科学家，看看他们能找到什么方法使用它。过了几年一直没有进展。接着，3M公司另一个科学家遇到一个问题，因此也就有了一个主意。这位博士是当地教堂的唱诗班成员，他发现很难在赞美诗中做记号，因为他夹的小纸条经常掉出来。他在一张纸片上涂点西尔维的弱粘胶，结果这张纸条很好地粘上了，并且后来撕下来时也没有弄坏赞美诗集。于是便诞生了3M公司的可粘便条纸，该产品现已成为全世界办公设备畅销产品之一。资料来源费朗：《营销一点通》，北京，中国商业出版社，2002，(160-161)。

问题：1、企业为什么要开发新产品？

2、3M公司在新产品开发上给了我们什么启示？

【分析提示】1、商品包装不仅能保护商品，提供方便，易于识别，而且能创造价值，增加利润。

2、说明可口可乐品牌在顾客心目中深受钟爱。消费者对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。因此，企业要重视实施品牌忠诚战略。