消费者行为学 第五章 终端购物行为理论
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消费者购买行为理论
消费者维权律师协会
是由消费者自发组成的组织，旨在维 护消费者权益，提高消费者的维权意 识和能力。
是由专业律师组成的组织，旨在为消 费者提供法律援助和维权支持。
消费者协会
是由政府支持、社会团体发起成立的 公益性组织，旨在为消费者提供全方 位的服务和支持。
THANKS
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社会认知理论
总结词
该理论强调个体在社会环境中学习和形成信念、态度和行为的过程。
详细描述
社会认知理论认为消费者的购买行为不仅受到个人内在认知的影响，还受到社会 环境、他人意见和行为的影响。该理论关注个体在社会环境中如何学习和形成信 念、态度和行为，以及这些因素如何影响消费者的购买决策。
行为经济学理论
消费者权益保护的监管机构
国家工商总局
负责全国消费者权益保护工作，制定相关政策和标准，并组织实 施。
地方各级工商行政管理部门
负责本行政区域内消费者权益保护工作，对经营者进行监督检查。
消费者协会
作为独立的第三方机构，为消费者提供咨询、调解、监督等服务， 维护消费者合法权益。
消费者权益保护的社会组织
消费者委员会
03
消费者行为模型
刺激-反应模型
总结词
该模型认为消费者的购买行为是由外部刺激所引发，并通过一系列心理过程作出反应。
详细描述
刺激-反应模型认为，外部环境中的各种刺激因素（如广告、价格、品牌等）作用于消 费者，激发其内在心理活动（如认知、情感、需求等），进而引发消费者的购买决策和 行为。这个模型强调了外部刺激和内在心理活动之间的因果关系，并突出了营销策略在
详细描述
企业在制定价格策略时，需要考虑成本、市场需求、 竞争状况以及消费者心理等因素。价格过高可能会影 响销售，而价格过低则可能会降低产品质量和消费者 信任度。因此，企业需要根据市场状况和目标客户群 体制定合理的价格策略。
消费者行为学导论精品管理课件
工具性条件 反射
经典性条件反射
经典性条件反射
（苏联生理学家伊凡·巴甫洛夫） 是指将一个能够诱发某种反应的刺激与另一个原本不能单独诱发这种反 应的刺激想配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相 联结，第二种刺激会引起类似的反应。 非条件刺激
条件刺激
条件反射的情境涉及四个事项，两个属于刺激，两个属于机体的 反应。
• 需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动， 而需要的唤醒既可能源于内部刺激，也可能源于外 部刺激，说明仅仅有需要还不一定能导致个体的行 动；
• 需要只为行为指明大致的或总体的方向，而不规定 具体的行动路线；
• 在有些情况下，需要只引起人体自动调节机制发挥 作用，而不一定引起某种行为动机 ；
• 即使缺乏内在需要，单凭外界的刺激，有时也能引 起动机产生行为 ; • 需要≠动机
安全的需要
安全、掩护、保护
生理的需要
水、睡眠、食物 低层次需要
马斯洛需求层次理论
例子
美国军队—— “展现完整的自我”
“皇家礼炮”威士 忌——“彰显尊贵”
百事——“你是 事新一代”
好事达保险——“交托 在手，放心无忧”
桂格麦片—— “正确的选择”
为什么不用需要直接解释人的行为后的动因， 而是在需要概念之外引入动机这个概念？
消费者对两个刺激之间差别的感受能力是相对的。
注意
（attention)指信息加工行为对特定刺激的投入程度。 人们只注意他们所接触刺激的一小部分，消费者实践着一种“心
理经济”，在刺激中挑选和选择，以免被信息吞没。 知觉选择
个人因素
刺激物因素
个人因素
经验
(experience)，作为长期以来对刺激的获得和加工的 结果，决定着一个人愿意接收某种特定刺激的程度。
第五章市场购买行为分析
• 在现实社会中, 个人或家庭购买占据了 整个市场购买行为的绝大多数, 而以个 人或家庭的需要形成的商品购买市场就 是典型意义的消费者市场。
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
• 消费者市场也可称作消费资料市场、生 活资料市场或消费品市场。
2.消费者市场的特征
• （1）消费者数量众多 • （2）购买量少而频繁 • （3）商品品种多而杂 • （4）消费者市场是最终市场
• 生产者是指为了组织再生产, 创造 新的产品（服务）和价值的市场购 买者, 组织生产需要各种要素, 由此 就构成了生产资料市场, 也即所谓 产业市场。
3.其他不同的市场
• 还可以根据不同的标准区分出不同 的市场。
• 根据商品或服务的最终用途可以区 分出终端消费资料市场和非终端消 费资料市场。
• 根据商品对消费者产生的不同作用, 满足不同需求, 可以区分出必需品 市场、选择品市场和奢侈品市场。
消费者的暗 箱
消费 消费 者者 性格 决策 特征 过程
消费者反应
产品选择 品牌选择 零售商选择 购买时间 购买数量
2.消费者购买行为过程
• 消费者购买行为的过程表现为两个 方面。
• 一方面是心理行为过程, 主要表现 为三个阶段, 即对商品由感性到理 性的认知过程, 由喜欢到偏好的情 绪过程和由做出购买决定到努力实 现购买的意志过程。
• 另一方面，购买心理行为过程的外显 就是现实的购买行为过程，也称为购 买程序。
• 消费者的购买程序可以分为五个阶段: • 确定需要 • 收集信息 • 评价方案 • 购买决策 • 购后评价
3.消费者购买决策
• 狭义角度 • 广义角度
• 购买决策在消费者购买行为中居于 核心地位
• 决策的内容主要包括为什么需要买、 买什么商品、买多还是买少、什么 时候来买、到哪里去买、怎样去买 等诸多问题
消费者购买行为理论知识
网络分销
通过电商平台、社交媒体等网络渠 道，将产品销售给消费者。
06
消费者购买行为理论的发 展与运用
传统消费者购买行为理论回顾
理性决策理论
认为消费者会根据产品的属性、价格、效用等做 出理性的选择。
心理账户理论
提出消费者对不同来源和用途的收入有不同的心 理账户，影响其购买决策。
交易效用理论
强调消费者在购买时不仅考虑产品本身的价值， 还考虑交易过程中的附加价值。
新消费者购买行为理论探索
行为经济学视角
01
研究消费者在购买决策中的非理性行为，如偏差、偏见和噪声
等。
社会学视角
02
关注消费者在社交媒体等社交平台上获取和传播信息的方式，
及其对购买决策的影响。
神经科学视角
03
运用脑成像技术揭示消费者在购买决策过程中的神经机制和情
感反应。
消费者购买行为理论在市场营销中的应用
02
消费结构
消费者的经济状况会影响其消费结构 ，进而影响其购买行为。例如，当消 费者的收入增加时，可能会增加对奢 侈品或高档商品的消费。
03
物价水平
物价水平的高低会影响消费者的购买 行为。当物价上涨时，消费者可能会 减少购买量或选择更便宜的替代品。
社会因素
01 02
社会阶层
不同社会阶层的消费者在购买行为上存在差异，例如高社会阶层的消 费者可能更注重品牌、品质等方面，而低社会阶层的消费者则更注重 价格、实用性等方面。
提高消费者满意度
指导企业决策
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 消费者的购买习惯和偏好，从而更好地满足 消费者的需求，提高消费者满意度。
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 市场的趋势和变化，从而指导企业决策，更 好地适应市场变化。
通过电商平台、社交媒体等网络渠 道，将产品销售给消费者。
06
消费者购买行为理论的发 展与运用
传统消费者购买行为理论回顾
理性决策理论
认为消费者会根据产品的属性、价格、效用等做 出理性的选择。
心理账户理论
提出消费者对不同来源和用途的收入有不同的心 理账户，影响其购买决策。
交易效用理论
强调消费者在购买时不仅考虑产品本身的价值， 还考虑交易过程中的附加价值。
新消费者购买行为理论探索
行为经济学视角
01
研究消费者在购买决策中的非理性行为，如偏差、偏见和噪声
等。
社会学视角
02
关注消费者在社交媒体等社交平台上获取和传播信息的方式，
及其对购买决策的影响。
神经科学视角
03
运用脑成像技术揭示消费者在购买决策过程中的神经机制和情
感反应。
消费者购买行为理论在市场营销中的应用
02
消费结构
消费者的经济状况会影响其消费结构 ，进而影响其购买行为。例如，当消 费者的收入增加时，可能会增加对奢 侈品或高档商品的消费。
03
物价水平
物价水平的高低会影响消费者的购买 行为。当物价上涨时，消费者可能会 减少购买量或选择更便宜的替代品。
社会因素
01 02
社会阶层
不同社会阶层的消费者在购买行为上存在差异，例如高社会阶层的消 费者可能更注重品牌、品质等方面，而低社会阶层的消费者则更注重 价格、实用性等方面。
提高消费者满意度
指导企业决策
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 消费者的购买习惯和偏好，从而更好地满足 消费者的需求，提高消费者满意度。
通过研究消费者的购买行为，企业可以了解 市场的趋势和变化，从而指导企业决策，更 好地适应市场变化。
第五章：终端购物行为
钱 压 力
购买者情绪、使用后评价
背景因素
1.消费者需求及价值 人类的需求层次 五种价值模型： 功能价值、情感价值、 社会价值、认知价值、 条件价值
2.时间与金钱压力
3.购物情景
4.购买者情绪
人类情绪情感是人类 态度的组成部分，也 是人类行为的驱动力 量。 情绪和情感影响人类 的广告态度、品牌态 度，从而影响人类的 购买行为。
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
未认知的品 牌
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
5.２ 购物地点选择
回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场内部刺激物
(1)强化终端。可口可乐公司的市场生动化（即终 端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得 企业借鉴。 (2)人员推荐 。20％的保健品购买者要征求营业员 的意见。要想办法留住顾客。比如，如果遇有顾客 带孩子的话，要更热情相待（如赠送小气球等）； 如果有老人的话，准备凳子让他坐下来等候。 (3)节日促销 (4)限量销售 (5)限时购买
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 理 •替代市场
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策
消费者行为理论PPT课件
消费者行为理论ppt课件
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
• 消费者行为理论概述 • 消费者行为的影响因素 • 消费者决策过程 • 消费者行为理论的应用 • 消费者行为理论的前沿研究与展望
01
消费者行为理论概述
定义与概念
定义
消费者行为理论是研究消费者在 获取、使用、消费和处置产品和 服务过程中所发生的心理活动和 行为规律的科学。
合自己的产品。
广告宣传
广告宣传对消费者行为的影响非 常大。通过广告宣传，企业可以 向消费者传递产品信息、树立品 牌形象、引导消费者产生购买欲
望。
销售渠道
销售渠道的便利性和覆盖面也会 影响消费者的购买行为。消费者 在购买商品时，会考虑便利性、 覆盖面等因素，选择最合适的销
售渠道。
03
消费者决策过程
问题认知
品牌管理
品牌管理概述
品牌管理是指企业通过对自身品 牌的策划、推广、维护和创新等 方面的管理，提高品牌价值和竞 争力的一系列活动。
品牌管理的作用
品牌管理有助于企业树立品牌形 象，提高消费者对品牌的认知度 和忠诚度，增强企业核心竞争力。
品牌管理的方法
品牌管理的方法包括品牌策划、 品牌传播、品牌维护和品牌创新 等，企业可以根据自身情况和市 场环境选择适合的方法进行品牌 管理。
消费者行为与心理生理学
心理生理学的研究方法将为消费者行 为研究提供新的视角和工具，有助于 更深入地理解消费者行为的内在机制。
THANKS
感谢观看
个性特征
消费者的个性特征，如价值观、生活方式、兴趣爱好等，都会影响其消 费行为。例如，追求时尚的消费者更倾向于购买时尚类商品，而注重健 康的消费者更倾向于购买健康食品。
社会因素
家庭影响
家庭是消费者行为的重要影响因素之一。家庭成员的消费 观念、消费习惯和消费行为会对个体消费者产生影响，使 消费者形成一定的消费偏好和消费习惯。
消费者行为学全书课件完整版ppt整本书电子教案最全教学教程最新ppt课件
图2-2 希夫曼的动机过程模拟
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L. Consu：清华大学出版社社， 2001: 64.
2. 驱力理论和马斯洛需求层次论
马斯洛需要层次理论
马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。
1995年，美国的著作《数字化生存》提出了凸显“数字化” 的革命性思想。
2005年开始，S·Charmonman, N·Chorpothong, G·T·Hofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文， 以及数字化生活方式的测量量表等。
马斯洛的需要层次论
图2-4 马斯洛的需要层次理论
资料来源：迈克尔·所罗门，卢泰宏，杨晓燕. 消费者行为学：第10版：中国版. 北京：中国人民大学出版社, 2014: 84.
2. 营销学的视角：市场需求
顾客 需求
需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望 欲望 指追求和梦想
案例2-2
华为高端智能手机的攻坚战
资料来源: J.布莱思. 消费者行为学精要. 北京: 中信出版社, 2003: 51.
4. 自我概念与消费行为
运用自我概念为品牌定位
自我概念可作为解释定位理论的基础
表3-2 消费者自我概念与品牌形象
资料来源：德尔· I. 霍金斯, 戴维 · L. 马瑟斯博. 消费者行为学：第12版. 北京：机械工业出版社，2014: 404.
案例2-1 小米手机为什么火爆——消费者需求角度的透视
小米手机的目标市场 低价高配的高性价比价值
小结
市场需求是营销关注的起点和基础 需求和动机密切相关 消费者动机和消费者价值的主要理论 进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求 消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注
《消费者行为学》课程教学大纲
郑州信息工程职业学院《消费者行为学》课程教学大纲授课教师：一、课程基本信息开课单位：财经学院适用专业及学生层次：电子商务专业大学二年级课程名称：消费者行为学课程类型：专业方向限选课总学时：72 理论学时：36 实验学时： 36学分：4考核方式：考试先修课程：市场营销、电子商务概论二、课程任务目标（一）课程任务《消费者行为学》是郑州信息工程职业学院电子商务专业开设的一门必修课，具有明显的应用性、综合性和边缘性。
随着市场竞争环境的变化和需求问题的日益突出，社会各界尤其是企业界对消费者问题倍加关注，本身在实践中总结出来的消费者行为理论被广泛地运用到企业的营销实践中。
现代营销观念的核心是以比竞争者更加有效的产品、服务满足消费者的需要，因此，了解和把握消费者行为及其变化规律，成为企业营销决策和制定营销策略的基础。
本课程所包含的消费者行为理论及分析技术已经成为营销、电商等专业学生的必备知识和技能。
本课程以学员较全面掌握消费行为学的基本知识和技能为主要任务。
学生通过消费行为学理论的学习和实际操作，掌握一定的消费行为学的基础知识，提高运用消费行为学从事相关工作的能力，以适应企业及各营利组织对在职从业人员的要求，使高等教育直接有效地为社会服务。
（二）课程目标在学完本课程之后，学生能够：本课程教学中，应坚持理论联系实际、知识与能力兼顾、学以致用的原则，具体地说，应完成以下教学任务：1、要使学生从理论上掌握必备的消费行为学的理论知识。
理论知识是对营销实践的理论概括和总结，能够有效地指导营销实践。
2、要积极引导学生研讨相关案例。
案例学习是本课程主要的学习手段，是把理论知识运用于实践的桥梁，能显著地提高学员的技能。
3、要认真指导学生完成实景训练作业，通过作业的训练，使学生能深刻地理解和把握所学知识和技能。
三、教学内容和要求（一）理论教学的内容及要求第一章导论1.1 研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史与现状1.3消费者行为研究的理论来源与方法[教学要求]通过本章学习，掌握消费者行为概念及特点；掌握消费者行为研究的三种导向或方法。
消费者行为学文献综述
消费者行为学文献综述摘要：本文对目前消费者行为的一些研究成果进行了综述，得出从总体上，对消费者行为学的研究呈现出以下发展趋势：研究焦点逐步集中于消费者本身；更强调理论的应用；寻找更加有效的方法；研究对象的延伸和转移，即对于新兴市场的研究，特别是中国消费者行为研究呈上升趋势。
关键词：消费者行为消费者行为理论消费者行为模型在企业的市场营销活动中, 对目标消费者行为的认识和理解是营销活动的基础。
西方国家的商学院里, 消费者行为学已成为重要的核心课程。
在营销实践中, 对目标市场中的消费者行为的深刻理解也已成为构建竞争优势的前提条件。
以中国市场为例, 一些著名的跨国公司, 例如, 雀巢、达能、可口可乐等公司对中国消费者的理解十分深刻, 在设计营销策略时, 充分考虑到中国消费者行为的特征, 这不仅使它们在中国成为家喻户晓的品牌, 也使它们成为中国消费者喜欢的品牌。
一、引言（一）如何解释消费者行为解释复杂的消费者行为时，不同的学科有不同的重心，有不尽相同的研究方法。
M.所罗门认为，消费者行为的不同学科研究展现出从微观（个体）到宏观（群体环境）的视角。
J.C莫文认为，有3种切入消费者行为学的研究角度：基于消费决策的观点；基于消费体验的观点和基于影响消费行为的观点。
从文献分布量来看，“决策观点”的消费者行为学文献比重量大，后两种的比重和研究较少也较新，而其中第三种正是营销学所倾向和主张的1。
卢泰宏认为，消费者行为1《消费者行为学—中国消费者透视》卢泰宏著高等教育出版社学可归纳为3种学科视角，即心理学背景角度、社会学背景角度和营销管理学背景角度，对于企业管理专业的研究生，应侧重于营销管理学的角度。
M.所罗门将消费者行为学定义为：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或者处置产品、服务所涉及的过程2。
（二）消费者行为领域的发展有些研究者给消费者行为理论注入了新的血液，比如因特网采购和因特网帮助下的相关决策制定，还阐述了形成社会各阶层的消费者角色，他们带来了市场经济，这已经成为时下诸多出版社的热门主题之一。
《消费者行为学》PPT课件
因素5：社会阶层(年龄、地位、收入、职业、教育) 因素6：知觉、情绪、动机、态度、学习 因素7：个性和自我概念
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
因素8：世代和生活形态
1.1.2影响因素的清单
营销因素
因素9：营销传播(广告、促销、公关、消费者教育) 因素10：营销要素(品牌、品质、服务、情境)
1.2 消费者行为总体解释模型
1.2.1消费者行为综合模型(CTM) 霍金斯模型 阿塞尔模型：消费者行为反馈 所罗门模型：消费者行为轮盘 彼得模型
消费者 行为学 4.消费者 与亚文化
1.2.1消费者行为综合模型(CTM)
霍金斯模型 阿塞尔模型 所罗门模型 彼得模型
消费者 消费者 的感知 的行为 与认 公司 知 营销战略
环境
1.2.2消费者行为黑箱模型 1.2.3消费者决策过程模型(CDP)
５阶段模型： 认知 问题 搜寻 评价 信息 备选方案 ７阶段模型： 搜集 资料 购买前 评估 选择 与决策 购后 评价
2.2 消费者需求分类
默里的 心理需要清单
避免羞辱 失败、丢脸 受人嘲弄 •防卫 •对抗
施虐受虐 的需要
与社会沟通 有关的需要
•攻击 •谦卑
与人际间感情 有关的需要 •亲和 •拒绝 •抚养 •求助 •玩耍
•认识 •讲解
与权力有关 的需要 •支配 •遵从 •同一性 •自主 •敌对
对无生命物 的需要 •获得 •保护 •秩序 •保持 •构造
消费文化 消费革新及扩散 时尚与流行
经典
接 受 量
时髦
时尚
生存周期
创新如何变为时尚:两种理论
向下滴渗理论(trickle-up-down theory) 西美尔（1971）的时尚哲学 凡勃伦（1953）的“炫耀性消费”
《终端购物行为理论》PPT课件
压 力
购买者情绪
h
6
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
• 消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked t)
h
排除区
(inept set)
7
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
所有品牌
已认知的品 牌
氛围
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
h
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
13
5.3 购物情境与冲动性购买行为
• 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者 非事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。 这种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。
先前状态
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
h
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
5
5.1 终端购物行为的基本模型
• 5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值
购 买
购物
售点
体验 购物 互动
时 间 及
情 境
决策
金 钱
售点 刺激
h
21
小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为
４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
第五章消费者行为理论ppt课件
*
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
*
问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
*
消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
*
对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
40
40
60
100
200
X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
无差异曲线 Indifference Curve
经济学家用无差异曲线描述消费者偏好。 无差异曲线显示可以给某个消费者带来相同效用水平满足的不同商品组合。 不同的无差异形状反应了不同消费者偏好的差别，因而，无差异曲线是表示消费者选择偏好的一个技术或工具。 无差异曲线的含义——用于表示两种商品的不同数量的组合给消费者所带来的效用完全相同的一条曲线。
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问题导入
试想你作为一个消费者，你是如何将你的收入在吃、穿、用、住、行等各种开销种分配的，最优的花费原则是什么？
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消费者行为理论的应用
下列两个例子说明消费者行为理论的作用: 公司决策问题——新产品定价 一家公司推出一种全新产品，市场中没有参照产品，其价格应定在什么水平？ 公共政策问题——对低收入人群的援助 对城市低收入人群是发放食品券还是直接给货币？
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对效用的理解——《傻子地主》
说明效用特点（2）：效用因时因地而异。
从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。
30
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40
60
100
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X2
X1
无差异曲线的特征【2】
无差异曲线不相交。
A
B
C
消费者行为学第五章PPT学习教案
定的、非传统的产品或购买渠道都心怀芥蒂， 不愿意尝试和冒险是他们显著的特点。 第二，在推出新产品时，企业应尽量让其真实体 验或感受到产品或服务，通过亲身体验，降低 新产品或服务在其心目中的分先权重。
第22页/共45页
第三，在渠道选择上，对于时新 的渠道如：网上购物、邮购等 消费者尝试的愿望不是很强。 所以，尽量选择比较传统的渠 道如：商城、超市等。
如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空
地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就
是了。
第34页/共45页
5、糟糕！你的生活中出了 一点意外。生命中最宝贵的五 样，保不住了。你要舍去一样。 请你拿起笔，把五样之中的某 一样抹去。
请三思而后行。
。。。
继续涂掉，直到剩下最后一 个。
第35页/共45页
第28页/共45页
儒家思想倡导“礼”“道德”。 “礼”是人的行为准则，“道德修养” 是一个人品行高低的评判标准，儒家 思想强调通过道德教化使人自觉地维 持“礼”的行为秩序。
第29页/共45页
儒家思想的核心价值观念是 “孝”和“忠”， “亲亲”为 孝，“尊尊”为忠，这种个人 为父母尽孝的家庭本位和个人 为国家尽忠的国家本位的思想 形成了中国人集体主义的价值 观，强调集体利益，贬低个人
（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功 能性价值，对于产品的品牌信 息并不是很看第19页重/共45。页
在面对此类消费者时，企业应注 意： 第一：在产品上，关注产品的品 质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略 能获得更好的效果，采用品牌 策略很难获得第20页关/共45注页 。
（四） 高不确定性规避价值观
3、准备好第33后页/共，45页 在白纸顶端，
4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞
第22页/共45页
第三，在渠道选择上，对于时新 的渠道如：网上购物、邮购等 消费者尝试的愿望不是很强。 所以，尽量选择比较传统的渠 道如：商城、超市等。
如一个瓷瓶或一组邮票。总之，你尽可以天马行空
地想像，只要把你内心最珍贵的五样东西写出来就
是了。
第34页/共45页
5、糟糕！你的生活中出了 一点意外。生命中最宝贵的五 样，保不住了。你要舍去一样。 请你拿起笔，把五样之中的某 一样抹去。
请三思而后行。
。。。
继续涂掉，直到剩下最后一 个。
第35页/共45页
第28页/共45页
儒家思想倡导“礼”“道德”。 “礼”是人的行为准则，“道德修养” 是一个人品行高低的评判标准，儒家 思想强调通过道德教化使人自觉地维 持“礼”的行为秩序。
第29页/共45页
儒家思想的核心价值观念是 “孝”和“忠”， “亲亲”为 孝，“尊尊”为忠，这种个人 为父母尽孝的家庭本位和个人 为国家尽忠的国家本位的思想 形成了中国人集体主义的价值 观，强调集体利益，贬低个人
（三）长期导向型价值观 务实性 这类消费者更关注产品的功 能性价值，对于产品的品牌信 息并不是很看第19页重/共45。页
在面对此类消费者时，企业应注 意： 第一：在产品上，关注产品的品 质和性能。 第二：在价格上，采取低价策略 能获得更好的效果，采用品牌 策略很难获得第20页关/共45注页 。
（四） 高不确定性规避价值观
3、准备好第33后页/共，45页 在白纸顶端，
4、现在，请你用黑色的笔在雪白的纸上，飞
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18
色彩的促销力
• 在英国一家商场，经销人员发现了一件有趣的事：该商 场出售红、黄、蓝、绿、白等五种颜色的家用海绵，前四 种颜色的海绵销势很好，唯独白色海绵的销量极少，于是 营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事 发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解 的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海 绵销量仍然极少，而其它颜色海绵的销量却逐渐回升。这 种现象说明，色彩与特定商品的性能、用途相结合，对消 费者的心理和购买选择产生了影响。各种色彩之间还形成 了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色， 白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其它 颜色海绵的销售。
购买情境
14
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.2购买情境
• • • • 购买情境对购买行为产生直接影响 商场接触 品牌(产品)接触 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量： 商场形象和商场氛围
15
16
5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.3消费者在商场中的反应 商场氛围影响模型
氛围
• 1、商场趣味化：商场的环境应满足顾客轻松、愉 快的心理。 • 2、商场科学化：指商品摆放位置有利于顾客观看 欣赏。细心观察的人会发现，顾客进入商场，眼 睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。 这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象 性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。凡 是注意到人类工程学的这个特点的商场，总是将 引人注目的物品摆在商场左侧，吸引顾客的目光。
9
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
• 消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
10
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
未认知的品 牌
26
5.4 购后行为
• 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复 购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要， 因而越来越受到关注。 • 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后 冲突; 不满意的反应类别。 • 购后反应大体为两类:满意和不满意。
27
5.4 购后行为 • 5.4.1购后过程模型
23
• 5、商场的复合化：帮助顾客用较少的时间取得较 多的收获，为顾客提供更多的商品服务，在商品 结构层次上，增加其他业种，如将饮食、服饰融 为一处，玩具和文具相应地摆放一店，使之成为 复合型、立体型、多层次的一条龙或配套服务， 以招徕更多顾客，扩大销售量。 • 6、商场生活化：将所出售的系列商品组成一个生 活场景，给顾客以完整的、全面的、系统的直观 印象。如销售厨房用品，便可将抽油烟机、灶具、 锅碗瓢盆等一一陈列，让顾客一目了然地看出这 些商品与设备是厨房所必需的，进而产生购买欲 望。
24
5.3 购物情境与冲动性购买行为 • 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非 事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这 种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 • 冲动性购买可分为5种类型
纯粹冲动性 购买 提醒性 计划冲动性 购买 购买 时尚冲动性 建议性 购买 购买
25
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
11
5.２ 购物地点选择
• 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场选择的三个决定因素： • 商场选址 • 商场布局 • 商场内部刺激物
12
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小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
POP广告与冲动性购买
• POP是无声的推销员。数据表明，90%的消费者 在身临销售现场时，会忘记原有记忆形象和特定 信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，因此40% 的消费者是在现场决定商品购买的。因为POP广 告帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑地传 递给消费者，通过刺激消费者的视觉、触觉、味 觉和听觉，诉求该商品对顾客的效用价值而有效 地刺激顾客产生对该商品的必需性的感受，从而 引起消费者的冲动和购买欲望。 此外，POP广告也是营造商场购物环境、塑 造商场形象的重要手段。装饰性POP广告在色彩 的选用上要注重突出季节感。例如，在春天可选 用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气 氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感 觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰 收的季节感；冬天可选用红色或金色，给顾客以 温暖、温馨的购物空间。
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
17
色彩与商场形象之间的联系
• 1、以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一 种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉 祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心 理感受。 • 2、以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命 色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计时，采用绿色，象征着 树木、花草。 • 3、以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品 中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主 色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的 心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一 使用。 • 4、以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生 一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表 玉器等场所。 • 5、黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般 在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲 击力。 • 6、蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开 阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
5
5.1 终端购物行为的基本模型
• 5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策
售点 刺激
20
音乐对消费者的影响
• 研究表明，爱喝酒的人更喜欢节奏较为缓 慢、悲伤、寂寞、自怜自哀的音乐。 • 另一项研究发现，那些喜欢听喧闹、快节 奏音乐的就餐者食量会增大（你在肯德基、 麦当劳里是不是有这种感觉？） 。相反， 进餐时听舒缓音乐的人吃的较少也较慢， 会起到一定的减肥作用。
21
现代商场设计的六个发展趋势
购买者情绪
钱 压 力
6
不同国家消费者的生活节奏
• 有社会学家通过测量路上行人行走60英尺 所花的时间，以及邮局职员卖出一枚邮票 所需要的时间对全世界31个城市的生活节 奏进行了比较，认为节奏最快和最慢的国 家分别如下：
• 最快的国家：（1）瑞士（2）爱尔兰（3）德国（4）日 本（5）意大利 • 最慢的国家：（1）墨西哥（2）印度尼西亚（3）巴西 （4）萨尔瓦多（5）叙利亚
7
• 有研究表明，不同社会文化环境中有三种 不同的时间观念，即线性时间观念、程序 性时间观念和周期性时间观念。 • 思考：你拥有哪种时间观念？男人和女人 的时间观念是否有所不同？时间观念对人 的消费行为会产生何种影响？
8
小知识：排队理论
• “排队理论”是对排队等待的一种数学研究。消费 者在购物过程中经常会遇到排队等待的情形，消 费者的等待体验会从根本上影响他对商场、公司 服务质量的感知与评价。 • 你在机场花一分钟从客舱走到行李收取台，然后 再花7分钟来等待自己的行李；或者花6分钟从客 舱走到行李收取台，然后再花2分钟取到自己的行 李。这两种方式你喜欢哪一个？
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
28
5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 • 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行 为。 • 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重 要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、 替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高 介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更 严重
3
5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H • 谁买who(目标消费者) • 谁参与了购买决策who(发起者、影响者、决策者、
购买者、使用者)
• 在何处买where(地点选择) • 为何买why（满足何种需求与利益） • 如何购买how（何时，多少，频次）
4
5.1 终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 先前状态
19
色彩对消费者决策的影响
• 当色彩与各种具体商品相结合时，就会对人的心 理产生实实在在的影响。美国色彩研究中心曾做 过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分 别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几 个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的 味道不同：绿色罐中的咖啡味道有点酸，红色罐 中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。由此，在 系列试验的基础上，研究者得出结论，颜色能左 右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的 销售。
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色彩的促销力
• 在英国一家商场，经销人员发现了一件有趣的事：该商 场出售红、黄、蓝、绿、白等五种颜色的家用海绵，前四 种颜色的海绵销势很好，唯独白色海绵的销量极少，于是 营业人员就把这种滞销的海绵拿下了柜台。但是奇怪的事 发生了：各种颜色海绵的销量都开始减少。百思不得其解 的销售人员尝试着把白色海绵重新拿上柜台，结果这种海 绵销量仍然极少，而其它颜色海绵的销量却逐渐回升。这 种现象说明，色彩与特定商品的性能、用途相结合，对消 费者的心理和购买选择产生了影响。各种色彩之间还形成 了奇妙的相互陪衬作用。白色不是家用海绵的适宜颜色， 白色海绵销售力很差，但它却能起到陪衬作用，促进其它 颜色海绵的销售。
购买情境
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5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.2购买情境
• • • • 购买情境对购买行为产生直接影响 商场接触 品牌(产品)接触 消费者对商场的感知和认知，主要看两个变量： 商场形象和商场氛围
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5.3 购物情境与冲动性购买行为
5.3.3消费者在商场中的反应 商场氛围影响模型
氛围
• 1、商场趣味化：商场的环境应满足顾客轻松、愉 快的心理。 • 2、商场科学化：指商品摆放位置有利于顾客观看 欣赏。细心观察的人会发现，顾客进入商场，眼 睛会不由自主地首先射向左侧，然后转向右侧。 这是因为人们看东西是从左侧向右侧的，即印象 性地看左边的东西，安定性地看右边的东西。凡 是注意到人类工程学的这个特点的商场，总是将 引人注目的物品摆在商场左侧，吸引顾客的目光。
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5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.3购买筛选模型
• 消费者购买前，一般有 认知的品牌会进入潜意 识的备选清单，并可分 为三个区域:
激活区
(evoked set)
惰性区
(inert set)
排除区
(inept set)
10
5.1 终端购物行为的基本模型
购买筛选模型
已认知的品 牌
所有品牌
未认知的品 牌
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5.4 购后行为
• 消费者购后行为尽管发生在售后，却对再次反复 购买、消费者满意和长远消费者关系至关重要， 因而越来越受到关注。 • 购后行为的基本问题是：购后的行为分析; 购后 冲突; 不满意的反应类别。 • 购后反应大体为两类:满意和不满意。
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5.4 购后行为 • 5.4.1购后过程模型
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• 5、商场的复合化：帮助顾客用较少的时间取得较 多的收获，为顾客提供更多的商品服务，在商品 结构层次上，增加其他业种，如将饮食、服饰融 为一处，玩具和文具相应地摆放一店，使之成为 复合型、立体型、多层次的一条龙或配套服务， 以招徕更多顾客，扩大销售量。 • 6、商场生活化：将所出售的系列商品组成一个生 活场景，给顾客以完整的、全面的、系统的直观 印象。如销售厨房用品，便可将抽油烟机、灶具、 锅碗瓢盆等一一陈列，让顾客一目了然地看出这 些商品与设备是厨房所必需的，进而产生购买欲 望。
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5.3 购物情境与冲动性购买行为 • 冲动性购买行为（impulse buying）是指消费者非 事前计划的现场购买行为，亦称非计划性购买。这 种购买行为涉及消费者的多种心理和情绪。 • 冲动性购买可分为5种类型
纯粹冲动性 购买 提醒性 计划冲动性 购买 购买 时尚冲动性 建议性 购买 购买
25
激活域 认同品牌
惰性域 未认可品牌
惰性域 无差别品牌
排除域 不考虑品牌
购买
未购买
11
5.２ 购物地点选择
• 回答 “在何处买”的基本问题。这是零售竞争中 的第一问题，有所谓 “第一是位置，第二是位置， 第三还是位置”之说。
商场选择的三个决定因素： • 商场选址 • 商场布局 • 商场内部刺激物
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小结
３.购买情境在终端非常有影响力，并可能产生出好 的消费者体验和冲动性购买行为 ４.购后行为的分析的重点是购后冲突和不满意的反 应类别。重视消费者的购后行为，对争取重复 购买、提高消费者满意度和建立忠诚度都有积 极作用
POP广告与冲动性购买
• POP是无声的推销员。数据表明，90%的消费者 在身临销售现场时，会忘记原有记忆形象和特定 信号，游离在各种品牌面前犹豫不决，因此40% 的消费者是在现场决定商品购买的。因为POP广 告帮助商家将商品有关信息准确并足够诱惑地传 递给消费者，通过刺激消费者的视觉、触觉、味 觉和听觉，诉求该商品对顾客的效用价值而有效 地刺激顾客产生对该商品的必需性的感受，从而 引起消费者的冲动和购买欲望。 此外，POP广告也是营造商场购物环境、塑 造商场形象的重要手段。装饰性POP广告在色彩 的选用上要注重突出季节感。例如，在春天可选 用粉红色或绿色为基调，营造一种欣欣向荣的气 氛；夏天可选用蓝色或青色，突出一派清爽的感 觉；秋天可选用浅橙色或咖啡色，以体现成熟丰 收的季节感；冬天可选用红色或金色，给顾客以 温暖、温馨的购物空间。
--------------环境刺激物
情绪状态
-----------------愉悦感 激奋感 自在感
反应
--------------靠拢/规避 停留/离开 购买/不购买
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色彩与商场形象之间的联系
• 1、以红色为基调，会给人一种热烈、温暖的心理感受，使人产生一 种强烈的心理刺激。红色一般用于传统节日、庆典布置，创造一种吉 祥、欢乐的气氛。但是，如果红色过于突出，也会使人产生紧张的心 理感受。 • 2、以绿色为基调，会给人一种充满活力的感觉。绿色又被称为生命 色，表现生机勃勃的大自然。在购物环境设计时，采用绿色，象征着 树木、花草。 • 3、以黄色为基调布置，给人以柔和明快之感，使人充满希望。食品 中很多是黄色的，如面包、糕点等，故黄色常作为食品销售部位的主 色调。但是，如果黄色面积比例过大，会给人一种病态的食品变脏的 心理感受，使用时应注意以明黄、浅黄为主，同时避免大面积、单一 使用。 • 4、以紫色为基调，会给以庄严、高贵、典雅的心理感觉，使人产生 一种敬畏感。紫色调常用于销售高档、贵重商品，如珠宝首饰、钟表 玉器等场所。 • 5、黑色是一种消极性色彩，给人一种沉重、压抑的心理感受，一般 在商场不单独使用，但与其他颜色适当搭配，也会产生一定的视觉冲 击力。 • 6、蓝色会使人联想到辽阔的海洋、广阔的天空，给人一种深邃、开 阔的心理感受，销售旅游商品时采用效果较好。
•情景因素 •使用范围 •时间压力 •情绪 •购物指南
购物环境
•购物经验 •购物点激励 •销售作用
购物后过程
•消费者满意度 •产品处理 •替代市场
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5.1 终端购物行为的基本模型
• 5.1.2购物行为的相关因素模型
需求及价值 购 买 情 境 购物 售点 时 体验 购物 互动 间 及 金 决策
售点 刺激
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音乐对消费者的影响
• 研究表明，爱喝酒的人更喜欢节奏较为缓 慢、悲伤、寂寞、自怜自哀的音乐。 • 另一项研究发现，那些喜欢听喧闹、快节 奏音乐的就餐者食量会增大（你在肯德基、 麦当劳里是不是有这种感觉？） 。相反， 进餐时听舒缓音乐的人吃的较少也较慢， 会起到一定的减肥作用。
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现代商场设计的六个发展趋势
购买者情绪
钱 压 力
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不同国家消费者的生活节奏
• 有社会学家通过测量路上行人行走60英尺 所花的时间，以及邮局职员卖出一枚邮票 所需要的时间对全世界31个城市的生活节 奏进行了比较，认为节奏最快和最慢的国 家分别如下：
• 最快的国家：（1）瑞士（2）爱尔兰（3）德国（4）日 本（5）意大利 • 最慢的国家：（1）墨西哥（2）印度尼西亚（3）巴西 （4）萨尔瓦多（5）叙利亚
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• 有研究表明，不同社会文化环境中有三种 不同的时间观念，即线性时间观念、程序 性时间观念和周期性时间观念。 • 思考：你拥有哪种时间观念？男人和女人 的时间观念是否有所不同？时间观念对人 的消费行为会产生何种影响？
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小知识：排队理论
• “排队理论”是对排队等待的一种数学研究。消费 者在购物过程中经常会遇到排队等待的情形，消 费者的等待体验会从根本上影响他对商场、公司 服务质量的感知与评价。 • 你在机场花一分钟从客舱走到行李收取台，然后 再花7分钟来等待自己的行李；或者花6分钟从客 舱走到行李收取台，然后再花2分钟取到自己的行 李。这两种方式你喜欢哪一个？
产品的获得
产品的 使用/消费
品牌 忠诚度
产品的 满意/不满意
产品 处置
消费者 抱怨行为
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5.4 购后行为 5.4.2购后冲突 • 购后冲突是指消费者购买之后出现的怀疑、不安、 后悔等不和谐的负面心理情绪，并引发不满的行 为。 • 购后冲突的程度与购买的预期、购买的代价和重 要性、购买决策的难度、介入度和付出的努力、 替代可能性以及消费者个性都有关系。通常，高 介入度的购买(如购房、购车)引发的购后冲突更 严重
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5.1 终端购物行为的基本模型
5.1.1 终端购买行为的基本问题4W1H • 谁买who(目标消费者) • 谁参与了购买决策who(发起者、影响者、决策者、
购买者、使用者)
• 在何处买where(地点选择) • 为何买why（满足何种需求与利益） • 如何购买how（何时，多少，频次）
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5.1 终端购物行为的基本模型 购买活动的流程 先前状态
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色彩对消费者决策的影响
• 当色彩与各种具体商品相结合时，就会对人的心 理产生实实在在的影响。美国色彩研究中心曾做 过一个有趣的试验，研究人员将煮好的咖啡，分 别倒入红、黄、绿三种颜色的咖啡罐中，让十几 个人品尝比较。结果，品尝者一致认为，咖啡的 味道不同：绿色罐中的咖啡味道有点酸，红色罐 中的味道极好，黄色罐中的味道偏淡。由此，在 系列试验的基础上，研究者得出结论，颜色能左 右人们对商品的看法，适当的色彩能促进产品的 销售。
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