市场分析与市场定位案例

案例介绍
70年代广告情况
·指定FCB作为其全球广告代理改变了 以前同总部的过分松散关系
（以战术性广告为主）
·FCB所推行的政策
（广告信息直接延伸）
·预算审批制度
（方案报审→95%总部批准、82年-83年总计为1900万英镑）
·结果
（BA形象不统一、各国广告内容不同、相同广告不同反映）
案例介绍
BA主要竞争市场情况（82-83年）
使之成为世界航空界的领头羊 使之成为世界最成功的航空公司 证明BA产品的优势 发挥其特性化、时尚化
案例介绍
S& S的具体对应
·市场调研
（无自己的特色、无统一形象、非首选航空公司）
·制定了11个广告方案
（董事会通过其中4个方案，包括Manhattan Landing及其他 3个电视广告，主题：The world’s favorite airline）
案例介绍
案例介绍
BA对主要竞争对手市场份额（82-83年 ）
英国 British Caledonian Pan American
美国 Pan American TWA
德国 Lufthansa British Caledonian
日本 Japan Airlines Cathay Pacific Airways
案例分析
•BA美国市场营销计划分析
市场分析 竞争者分析 各目标市场广告目标，内容，媒体选择
•BA概念广告前景分析
案例分析
83-84年在美国的广告活动
商务
休闲
现状 一般客户中的知名度未增加 保持折价优势强调价格优势设备优势
目的 高级客户、喷气机晕轮效果ห้องสมุดไป่ตู้增加在客户心目中的地位、强调价格
内容 有恶意攻击竞争对手的嫌疑
市场分析与市场定位案 例
2020年4月23日星期四
小组成员：
赵 强-------回答问题 高惠琳------案例介绍 蔡虹燕------问题分析 李 芳------案例启示 王 彤------编辑攥稿
案例介绍
BA的历史
·1972年合并国营公司 业绩不佳 ·1979年保守党上台使促使其向私有化转变 ·1982年首次获利 7700万英镑 ·全世界有62家办事处 ·公众形象：效率低下、能力不足
·内部推广
（说服各个地区经理）
案例介绍
内部推广后的反馈
·对内容的反映
（BA各国经理反映不一致，S&S分支机构反映内容散乱、时间 过长）
·对预算的反映
BA地区经理担心整体广告费用的增加导致利润的减少（增加战 略广告的预算费用，并没有过多地减少战术广告的预算战略/战 术 4：6）
•1983至1986年保持年均利润率6%（2.5亿美元 ）
相同 低 低 低
案例介绍
Saatchi& Saatchi的广告活动
·追求全球品牌及概念性广告 ·理由：人类文化趋于一致性
案例介绍
Saatchi& Saatchi的具体对应
·成立CPU（Central Policy Unit）小组
·BA地区经理
当地S&S代理
BA 总部 批准
用于其它 地区
·制定概念广告的目的
•1987年2月英航股票上市。
•1997年盈利7.54亿美元，1987年至1997年股票 上扬了5倍。 •1999年2月“ONEWORLD”联盟的创始人之一。 •至今，BA是全球最大的国际航空公司
案例分析
•BA全球营销情势分析
竞争情势分析。 环境分析 优劣势分析
•BA全球营销策略分析
国际市场细分，目标市场选择 国际营销的促销策略—国际广告管理 晕轮效应
媒体 杂志、报纸
新闻、印刷物，电视
启示
启示