中国烟草产业链存在的问题

中国烟草产业链存在的问题

当前众多行业中的国内品牌由于外资的进入早已是被杀的丢盔弃甲，遍体鳞伤，甚至是全军覆没。而总结这些失败的经验不难看出其中有三个显著特点：一是资本运作不当，二是产品研发力量不足，三是终端控制不力。比如日常用品行业，啤酒行业，食用油行业，国产品牌和民族企业基本消失，外资企业几乎全线占领了中国市场。

虽然中国的烟草行业受惠于专卖制度的保护，能够在增加国家税收、满足烟民吸食需求、承担社会责任等方面发挥重要的作用。但是，随着国际烟草巨头进攻中国市场的步伐越来越快，中国烟草已经到了需要从产业链的角度来认真思考的阶段了。

假设中国烟草在与国际烟草巨头短兵相接、贴身竞争，虽然当前烟草行业同其它行业相比，至少在资本上、在技术研发上都已经拥有了较强的优势，尤其在研发和生产技术上，中国的卷烟生产技术和设备完全可以称得上是世界一流，甚至比大部份的国外烟草巨头的设备还要先进，这在业内已是一个公认的事实。但是烟草行业一旦开放，专卖制度一旦取消后，以现在的情况来看，中国烟草却仍然不可能是国外烟草巨头的对手，根本原因就是国外烟草巨头有一个中国烟草所没有的最大优势：就是其卓越的管理水平——卓越的成本控制能力、卓越的终端渠道控制能力以及卓越的市场引导能力。

因此，烟草行业如果要出问题必然是出在管理上，特别是在对销售终端的控制上以及对消费者的影响力上，可以说对销售终端没有根本性的控制力，对消费者没有根本性的影响力，终端链接力的软弱无力已经成为了整个烟草行业致命的软肋。

整个烟草产业链从原料供应、卷烟生产一直到最终消费者主要要经过工业企业、商业企业、零售客户、消费者四大环节。然而可惜的是，虽然烟草行业近年来也有着明显的变革，但是变革的重心过于重视强化整个产业链的前半段，即只在工业企业和商业企业上做了大量的整合和强化，对成本控制、物流体系也作了不少的改进，但却严重忽视了对产业链的后半段的整合与改革，即在市场的销售终端渠道控制和市场引导能力上十分的薄弱。

在整个产业链的最关键的销售环节上，整个烟草行业的销售依赖于大量的缺乏约束力的卷烟零售者，依靠他们把产品卖给消费者。而没有一家烟草企业能提供一份消费者的档案，更没有一家烟草企业能直接引导消费者并构建一个直接面向消费者的营销体系。几乎所有的营销工作都依赖于这些零售者，而这些零售者与烟草企业的关系即不是忠心的也不是牢固的。于是整个烟草产业链在产品从商业企业到消费者之间的这个关键环节的链接力几乎为零。这对整个烟草行业来说是极其致命的。

作为卷烟零售者，总是希望烟草能给自身带来更多的财富，而当前营销体系并不有利于大多数的零售者的赢利，比如市场价格总是由少数大户制定而不是按照烟草公司的指导价销售，紧俏烟总是供不应求，而少数大户总是可以囤积居奇，货源分配存在不公平性等等。对于这些问题，市场上的卷烟零售者以及大多数的消费者都错误的归结于垄断的烟草专卖制度，于是销售终端与烟草企业之间形成了多年的冲突与矛盾，反叛情绪可以说是由来已久，事实上大部份的卖烟者以及少数看不清真相的专家学者一直都在希望并呼吁要打破垄断，而这种打破的希望大部份人恰恰都错误的寄托在国外烟草的进入上。

面对这种普遍存在的错误认识，烟草行业多年来也没有做任何宣传与解释工作，而致于整个社会产生了普遍的反对烟草垄断的观点并寄希望于国外烟草的进入上，这对整个烟草行业的社会形象以及持续的发展是极其不利的，一旦兵临城下，中国烟草极可能失去群众的信任与支持，而大量的缺乏约束力的零售客户极有可能会反叛，一旦零售客户发生集体反叛，又无法得到消费者的信任与支持，中国烟草面临的处境将会极为不利。

显然，对于一个有民族责任心的企业来说，改变这一现状防止面临四面楚歌的境地对中国烟草来说是一件迫在眉睫的事，而改变的途径也许可以从以下几个方面着手：

1、自建终端，打造终端销售核心圈。

兵法有云，十则围之，五则攻之，倍则分之。烟草行业的力量相对个别零售客户来说强大不止一百倍，但对于整个零售客户群来说，却并一定大得了多少，所以想全部自建终端是不可行的，因此建议采取倍而分之的办法。以当前烟草行业的实力完全可以自建部份终端，建议按照一定的范围，一定销量比重打造烟草行业自已的终端销售核心圈。核心圈作用在于监督、引导和掌控整个卷烟消费市场，它可以取代当前广泛存在的零售大户在市场上的影响力，同时强化商业企业同消费者之间的衔接力度，强化整个产业链的链接力。而这种在企业与消费者之间构建起的强大链接力，对品牌培育，掌握社会库存、跟踪消费变化等都将发挥巨大作用。

2、消除、化解和减轻广大零售户的对立情绪。

行业可以通过契约形式打造终端重点销售圈，实现与零售户共赢互信的良好局面。值得注意的是如果核心圈太大必然将影响广大普通零售客户的利益，一旦烟草行业成为使他们无利可图的行业，将有大量终端退出行业，为了保证销售，烟草企业将不得不扩大自建终端，而这将大幅增加运营成本，同时也不便于整个市场的稳定持续发展。因此，在适当建立核心圈时（建议核心圈的数量控制在总零售客户数的5%左右），也要通过契约形式打造终端的重点销售圈，这一层次的零售者将以核心圈为中心，通过契约形式牢牢的掌控在商业企业手中，这一层次的客户数量建议控制在总零售客户数的15-20%，这一层次的零售客户将对产品价格维护、品牌培育与维护、社会库存控制以及市场需求预测等工作发挥重大的作用，通过与商业企业共同的协作，这一层次的零售客户也将获得较为稳定的收益。由于核心圈的存在，以及契约型关系的存在，终端的重点销售圈在忠诚度和配合度上必然将得到大大的提高，而这种忠诚度和配合度的提高也必然促使商业企业能更好的掌控市场的变化并大幅提升对市场的引导能力，同时由于行动的一致性也必然可以更好的维护市场价格的稳定，终端重点销售圈中的零售者也将因此获得更多的利益，从而反过来促进双方关系的进一步强化，实现共赢互信、良性循环的良好局面。

另外，值得一提的是，核心层加重点层的客户数量将控制在20～25%，按照管理学的二八理论，这20%左右的客户将实现大约80%的销量，而其它80%的客户将只占20%左右的销量，只是起到一个补充和辐射促进的作用。

3、扩大终端影响力，建立终端销售辐射圈。

在重点销售圈外，在较为偏远地区的终端零售者可以归为终端销售辐射圈，这一层次的零售者大约占了总零售客户数的80%左右，它的主要作用是弥补市场终端的不足，满足偏远地区消费者的消费需求，保持总体市场的稳定可持续发展。这一类型的客户可以归为松散型关系的客户，商业企业只要保持对其基本的客户服务工作即可。

4、积极低调的参与公益事业，最大能力承担社会责任。

烟草企业要积极但低调的参与公益事业特别是在环境保护、食品安全，运动卫生等方面要全面参与并承担起足够的社会责任。同时通过各种形式和渠道尽力的回馈消费者，扩大烟草企业在消费者中的影响力，提升行业的社会形象。烟草行业应当尽快的取消在公众媒体上的巨额广告投入，将其用在众多的公益事业上，用在向广大消费者回馈更多的实惠上，用在向消费者提供更加优质的产品和服务上，用在承担更多的社会责任上。

5、重新正确定位烟草的存在意义，提升烟草行业的社会形象。

烟草是一种有着悠久历史并在全世界广泛存在而且将继续广泛存在的一种产品。中国的部份所谓的控烟人士近年来一直以保护人们健康，保护不吸烟者免受二手烟危害的名义来要求严格的执行控烟措施。然而，如果保护了不吸烟者的权利，那么谁又来保护吸烟者的权利？吸烟只是有害，而非有罪。控烟者可以保护不吸烟者不受二手烟的危害，可以在越来越多的公共场所禁止吸烟，但至少应该同样的在越来越多的公共场所提供公正、合理而且有尊严的