第六章 公共关系实务操作：
《公共关系实务》电子教案
《公共关系实务》电子教案第一章：公共关系导论1.1 课程介绍解释公共关系的定义和重要性探讨公共关系的目标和功能强调公共关系在组织中的作用1.2 公共关系的历史与发展回顾公共关系的历史背景和起源讨论公共关系的发展趋势和变化分析现代公共关系面临的挑战和机遇1.3 公共关系的原则与价值观阐述公共关系的基本原则和道德标准探讨公共关系中的信任和透明度的重要性强调公共关系中的社会责任和可持续性第二章：公共关系策划2.1 公共关系策划的基本概念解释公共关系策划的目的和重要性探讨公共关系策划的流程和方法强调公共关系策划中的创新和创造力2.2 公共关系策划的步骤分析公共关系目标和受众确定公共关系策略和战术制定公共关系计划和预算评估公共关系策划的效果和成效2.3 公共关系策划案例分析分析具体公共关系策划案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第三章：公共关系传播实务3.1 公共关系传播的基本概念解释公共关系传播的目的和重要性探讨公共关系传播的渠道和手段强调公共关系传播中的信息传递和沟通技巧3.2 公共关系传播的技巧与方法讨论公共关系传播中的写作和编辑技巧探讨公共关系传播中的演讲和演示技巧强调公共关系传播中的媒体关系和媒体曝光3.3 公共关系传播案例分析分析具体公共关系传播案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第四章：危机管理与公共关系4.1 危机管理的基本概念解释危机管理的定义和重要性探讨危机管理的目标和原则强调危机管理在公共关系中的角色和职责4.2 危机管理的步骤与策略分析危机的类型和特点制定危机应对计划和策略实施危机沟通和管理措施评估危机管理的效果和成效4.3 危机管理与公共关系案例分析分析具体危机管理与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第五章：社交媒体与公共关系5.1 社交媒体的基本概念解释社交媒体的定义和特点探讨社交媒体在公共关系中的应用和影响强调社交媒体在现代公共关系中的重要性5.2 社交媒体公共关系策略与技巧讨论社交媒体内容策划和发布技巧探讨社交媒体互动和社区管理技巧强调社交媒体监测和分析的重要性5.3 社交媒体公共关系案例分析分析具体社交媒体公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第六章：企业形象与公共关系6.1 企业形象的基本概念解释企业形象的含义和重要性探讨企业形象与公共关系的关系强调企业形象在市场竞争中的作用6.2 企业形象管理策略讨论企业形象识别系统（CIS）的构建与实施探讨企业形象传播与维护的技巧强调企业社会责任在企业形象中的体现6.3 企业形象与公共关系案例分析分析具体企业形象与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第七章：事件公关与赞助活动7.1 事件公关的基本概念解释事件公关的定义和重要性探讨事件公关的目标和策略强调事件公关在提升企业知名度中的作用7.2 赞助活动与公共关系讨论赞助活动的策划与实施技巧探讨赞助活动在公共关系中的价值强调赞助活动与公共关系目标的协同性7.3 事件公关与赞助活动案例分析分析具体事件公关与赞助活动案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第八章：政府关系与公共政策8.1 政府关系的基本概念解释政府关系的定义和重要性探讨政府关系在公共政策制定中的作用强调政府关系在企业运营中的战略价值8.2 政府关系策略与技巧讨论与政府沟通的策略与技巧探讨政府公关活动的策划与实施强调政策研究与Advocacy 的重要性8.3 政府关系与公共政策案例分析分析具体政府关系与公共政策案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第九章：国际公共关系9.1 国际公共关系的基本概念解释国际公共关系的定义和特点探讨国际公共关系在全球化背景下的重要性强调跨文化沟通在国际公共关系中的作用9.2 国际公共关系策略与技巧讨论国际公共关系的策划与实施探讨跨国公共关系活动的挑战与应对强调国际媒体关系和国际关系网络的重要性9.3 国际公共关系案例分析分析具体国际公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十章：公共关系伦理与法规10.1 公共关系伦理的基本概念解释公共关系伦理的含义和重要性探讨公共关系伦理原则和道德标准强调公共关系职业道德在行业发展中的作用10.2 公共关系法规与法律意识讨论公共关系活动中的法律法规限制强调公共关系专业人员在法律法规下的职责与担当探讨公共关系法规在实践中的应用和案例10.3 公共关系伦理与法规案例分析分析具体公共关系伦理与法规案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十一章：公众参与与公共关系11.1 公众参与的基本概念解释公众参与的含义和重要性探讨公众参与在公共关系中的作用强调公众参与对提升公共关系效果的价值11.2 公众参与策略与技巧讨论公众参与的途径和方式探讨公众参与活动的策划与实施强调公众参与中的沟通和协调技巧11.3 公众参与与公共关系案例分析分析具体公众参与与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十二章：声誉管理与公共关系12.1 声誉管理的基本概念解释声誉管理的定义和重要性探讨声誉管理在公共关系中的角色强调声誉管理对组织形象和品牌的影响12.2 声誉管理策略与技巧讨论声誉风险的识别和评估探讨声誉管理的沟通和应对策略强调声誉管理中的危机预防和应对措施12.3 声誉管理与公共关系案例分析分析具体声誉管理与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十三章：可持续发展与公共关系13.1 可持续发展与公共关系的基本概念解释可持续发展的含义和重要性探讨可持续发展对公共关系的影响强调公共关系在推动可持续发展中的作用13.2 可持续发展与公共关系策略与技巧讨论可持续发展目标的设定与实施探讨公共关系在可持续发展中的沟通策略强调企业社会责任和可持续发展报告的重要性13.3 可持续发展与公共关系案例分析分析具体可持续发展与公共关系案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十四章：公共关系专业实践14.1 公共关系行业的基本概念解释公共关系行业的现状和发展趋势探讨公共关系专业人员的角色和职责强调公共关系行业伦理和职业道德的重要性14.2 公共关系专业实践技巧讨论公共关系专业人员的技能要求和培养方式探讨公共关系实务操作和项目管理强调公共关系行业中的创新和持续学习14.3 公共关系专业实践案例分析分析具体公共关系专业实践案例讨论案例中的成功因素和挑战从中汲取经验和启示第十五章：综合案例分析与实务操作15.1 公共关系综合案例分析分析具有代表性的公共关系案例讨论案例中的成功因素、存在的问题和改进方向从中汲取经验和启示15.2 公共关系实务操作演练设计公共关系实务操作演练环节，如模拟新闻发布会、危机应对演练等提供实务操作指导和技巧，帮助学生提升公共关系实务能力强调公共关系实务操作在实际工作中的重要性15.3 公共关系实务项目策划与实施指导学生进行公共关系实务项目策划与实施讨论项目目标、策略和实施步骤强调公共关系实务项目在提升组织形象和品牌影响力中的作用重点和难点解析本文档为您提供了一整套完整的《公共关系实务》电子教案，涵盖公共关系导论、策划、传播实务、危机管理、社交媒体与公共关系、企业形象与公共关系、事件公关与赞助活动、政府关系与公共政策、国际公共关系、公共关系伦理与法规、公众参与与公共关系、声誉管理与公共关系、可持续发展与公共关系、公共关系专业实践和综合案例分析与实务操作等十五个章节。
公共关系理论与实务第六章解答
课堂案例
二、公共关系策划的原则 （一） 求实原则 （二） 创新原则 （三）系统整合原则
（四）道德原则
课堂案例 课堂案例
第六章 公共关系策划
第二节 公共关系策划的意义与原则
一、公共关系策划的程序
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公共关系实务操作
通过各种渠道发布公共关系信息和 宣传资料，如新闻稿、社交媒体帖 子等。
建立联系
与利益相关者建立良好的沟通和联 系，确保信息的准确传递和反馈。
组织活动
组织和策划各种公共关系活动，如 新闻发布会、社区服务等。
协调沟通
与媒体、政府机构和其他利益相关 者进行协调和沟通，确保公共关系 的顺利进行。
公共关系评估
公共关系实务操作
2023-11-03
目 录
• 公共关系概述 • 公共关系实务操作流程 • 公共关系沟通技巧 • 公共关系危机管理 • 公共关系案例分析 • 公共关系未来趋势与挑战
01
公共关系概述
公共关系的定义与特点
公共关系的定义
公共关系是指组织通过各种传播手段与公众进行沟通，以建 立良好的组织形象和声誉，促进组织目标的实现。
02
公共关系实务操作流程
公共关系策划
确定目标
明确公共关系活动所期望达到的目标和效 果，为策划提供方向。
制定策略
根据目标和分析结果，制定具体的公共关 系策略和实施计划。
分析环境
对内外部环境进行全面分析，了解利益相 关者的需求和期望。
确定预算
根据公共关系活动的规模和复杂程度，制 定合理的预算计划。
公共关系实施
与利益相关者有效沟通
识别利益相关者
识别与组织相关的利益相关者， 了解他们的需求和关注点，制定 有针对性的沟通策略。
建立良好的关系
保持透明和诚信
通过定期沟通和互动，建立与利 益相关者良好的关系，以促进信 息的传递和理解。
在沟通过程中，保持透明和诚信 ，及时回应利益相关者的关切和 疑问，增强信任感。
监测和分析利益相 关者的反馈
《公共关系实用教程》—教学教案
《公共关系实用教程》第一章—第五章教学教案教学目标：1. 理解公共关系的概念及其在现代社会的重要性。
2. 掌握公共关系的基本原则和技巧。
教学准备：1. 教材：《公共关系实用教程》第一章—第五章。
2. 投影仪或白板。
3. 教学PPT或幻灯片。
教学时间：第一章：45分钟第二章：45分钟第三章：60分钟第四章：45分钟第五章：45分钟教学方法：1. 讲授法：讲解公共关系的概念、原理和案例。
2. 互动法：引导学生参与讨论，分享观点和经验。
3. 案例分析法：分析典型公关案例，提高学生的实际操作能力。
教学内容：第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的基本要素1.3 公共关系与宣传、广告的区别1.4 公共关系的功能与作用第二章：公共关系的基本原则2.1 诚实守信原则2.2 公开透明原则2.3 互动沟通原则2.4 长期建设原则第三章：公共关系技巧3.1 倾听技巧3.2 提问技巧3.3 表达能力与非语言沟通3.4 危机公关处理技巧第四章：公共关系活动策划4.1 公共关系活动的类型与目标4.2 公共关系策划的程序与方法4.3 公共关系活动策划案例分析第五章：公共关系实务操作5.1 公共关系实务流程5.2 公共关系组织与人员素质5.3 公共关系案例分析与点评教学评估：1. 课堂参与度：观察学生在课堂讨论、提问等方面的积极性。
2. 作业与练习：评估学生对课堂所学知识的掌握程度。
3. 公关实务操作：以小组形式进行公关案例分析，评估学生的实际操作能力。
教学建议：1. 针对不同章节内容，适当增加实际案例分析，提高学生的兴趣和参与度。
2. 在课堂讨论中，鼓励学生提出自己的观点和经验，增强互动性。
3. 课后布置相关作业与练习，帮助学生巩固所学知识。
《公共关系实用教程》第六章—第十章教学教案教学目标：1. 理解公共关系在组织管理中的作用。
2. 掌握公共关系策划与实施的方法。
3. 培养公共关系实务操作能力和职业素养。
《公共关系实务》课程教学大纲
《公共关系实务》课程教学大纲第一部分大纲说明一、课程性质与教学任务《公共关系实务》是秘书专业、公关专业的课程。
本课程课内学时数为54学时。
一学期完成教学任务。
“公共关系学”是一门综合性的、应用型的、交叉性和边缘性的独立学科，学科以建立社会组织与社会公众之间良好的沟通关系，在社会公众心目中树立社会组织的良好形象为主线贯穿始终。
公共关系学在现代社会发展中承担着推动社会进步、完善各类社会组织、为两个文明建设服务的历史重任。
通过学习本课程，使学生掌握“公共关系学”基本理论与实务操作知识，正确认识公共关系学与市场经济及其它学科间的关系，树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，从而掌握公共关系为社会实践服务的本领。
二、教学要求本课程采用面授辅导与学生自学相结合的教学方式。
在“理论篇”的教学中，着重公共关系原理的阐释，以公共关系的“社会—公众—传播”三要素为重点来阐述公共关系的性质、职能、类型、原则与规范；在“实务篇”中，以“信念—传播—效果”的方法论为立足点，对涉及以言语、文字、实像为媒介的公共关系实务操作，结合案例分析，作深入浅出的、形象生动的分析与研究。
三、与相关课程的关系“公共关系学”与“社会学”“管理学”、“市场营销学”、“组织行为学”、“企业文化学”、“大众传播学”、“新闻写作学”“广告学”“心理学”等学科联系密切。
四、课程教材与教学内容安排本课程所选用教材为：《公共关系学》居延安赵建华主编复旦大学出版社2000年2月版教学内容安排：上篇理论篇（27学时）第一章导论：公共关系与公共关系学（4学时）第二章公共关系的渊源、兴起与发展（4学时）第三章社会关系和公共关系（4学时）第四章公共关系的构成要素（4学时）第五章公共关系的职能与功能（3学时）第六章公共关系的类型（4学时）第七章公共关系的基本原则和规范（4学时）下篇实务篇（27学时）第八章公共关系实务方法论（4学时）第九章公共关系实务操作之一：前期调查（4学时）第十章公共关系实务操作之二：言语传播（4学时）第十一章公共关系实务操作之三：文字传播（4学时）第十二章公共关系实务操作之四：实像传播（4学时）第十三章公共关系实务操作之五：复合式大众传播传播（3学时）第十四章公共关系专职机构和专业人员（4学时）第二部分大纲正文上篇理论篇第一章导论：公共关系与公共关系学教学重点：狭义的公共关系，广义的公共关系，公共关系的基本内涵及它的五个层面，公共关系的研究对象与内容、学科性质，我国公共关系学研究的现实意义。
公共关系实务教案
公共关系实务教案第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的基本要素1.3 公共关系的功能与作用1.4 公共关系的类型与形态第二章：公共关系实务流程2.1 公共关系策划2.2 公共关系实施2.3 公共关系评估2.4 公共关系案例分析第三章：公共关系组织与管理3.1 公共关系部门的组织架构3.2 公共关系人员的素质要求3.3 公共关系管理的原则与方法3.4 公共关系与企业文化建设第四章：公共关系沟通技巧4.1 倾听与提问技巧4.2 语言表达与非语言沟通4.3 危机沟通与处理4.4 媒体沟通与采访技巧第五章：公共关系活动策划与实施5.1 公共关系活动的类型与特点5.2 公共关系活动策划的原则与步骤5.3 公共关系活动实施与执行5.4 公共关系活动案例分析第六章：公共关系危机管理6.1 公共关系危机的类型与特征6.2 公共关系危机预警机制6.3 公共关系危机应对策略与流程6.4 案例分析：成功应对公共关系危机第七章：企业社会责任与公共关系7.1 企业社会责任的内涵与要求7.2 企业社会责任与公共关系的关系7.3 企业社会责任实践案例分析第八章：公共关系礼仪与道德规范8.1 公共关系礼仪的基本原则与要求8.2 公关活动中的礼貌与礼节8.3 公共关系职业道德规范8.4 案例分析：公关礼仪与道德规范的应用第九章：数字公关与社交媒体9.1 数字公关的发展与趋势9.2 社交媒体在公共关系中的应用9.3 数字公关活动的策划与实施9.4 案例分析：数字公关的成功案例第十章：公共关系案例分析与实践10.1 公共关系案例分析的方法与步骤10.2 国内外经典公共关系案例解析10.3 公共关系实践演练10.4 学生公共关系案例分析与实践评价重点和难点解析一、公共关系概述难点解析：公共关系的基本概念和理论框架的深入理解，以及不同类型和形态公共关系的具体应用。
二、公共关系实务流程难点解析：公共关系策划的创新思维和策略制定，以及评估方法的准确运用和案例分析的深度挖掘。
第六章 公共关系实务操作：
之二：文字传播
一、 文字传播的特点和技巧 （一）文字和文字传播的特点
1、文字的制作和理解比较困难，因此文字传播对 传者与受者的文化要求较高。
2、文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单 一。 3、文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间 和空间上比言语传播有更大的优势。
（二）文字传播的技巧
1、文字传播的一般技巧 （1）注意文字内容的刺激度。 （2）注意文字形式的对比度。 （3）注意文字出现的重复度。 （4）注意文字结构的变换性。 2、汉字传播的技巧 （1）注意运用汉字的语言声调。 （2）注意文字的通俗易懂，简洁利落。 （3）注意创造意境。
二、
文字传播在公共关系实务中的运用
（一）新闻稿的撰写 公关新闻：就是公共关系主题把组织新近发生的，为 内外公众所普遍关心的事实及时报道给内外公众的一种 新ห้องสมุดไป่ตู้文体。 1、真实性：让事实本身说话，始终保持客观叙述的 态度。 2、新鲜性：提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新 闻稿主题典型而新鲜。 3、重要性：所报道的应该是对社会组织或公众有重 要影响的事件。 4、接近性：贴近组织的公众生活。 5、趣味性
三、 整合传播在公共关系中的运用
（一）公共关系广告
1.公关广告和产品广告的区别
项 目
广告行为 广告性质 广告内容 制作周期 费用 认识路线
公关广告
长期行为 公关内容 企业信誉 长 高 公众—企业—产品
商品广告
短期行为 促销内容 产品特色 短 低 公众—产品—企业
2.公共关系广告的类型： 实力广告；观念广告；信誉广告； 声势广告；商标广告；祝贺广告； 歉意广告；声明广告；响应广告； 公益广告；创意广告 3.公关广告的策划 （1）企业处境分析 （2）选择目标对象 （3）广告定位与主题 （4）选择媒介 （5）广告测评
公共关系理论与实务——公共关系的工作程序
4
徐静蕾You tube事件，比某国际化 企业还厉害的红叶伞策划
• 娱乐新闻：徐静蕾突然前 往美国，为未来几个月的 纽约求学探路。同时，有 消息称徐静蕾将借美国求 学机会，扩大其在美国影 视圈的影响以便在2年内进 军奥斯卡。 • IT新闻：就在徐静蕾前往 美国探路时，美国最大的 视频网You tube突然出现 徐静蕾的广告视频。该视 频将徐静蕾称为全球“博 客女王”，称徐静蕾的博 客将突破1亿点击。 5
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老到的明星代言人营销火候
• 这种全球“博客女王”的概念，在You tube这种全球性网 站上，才有一定吸引力。同时，当这一消息传回国内时， 部分国内媒体大感兴趣，并将新闻标题改成《You tube冠 名徐静蕾为“博客女王”》等以吸引眼球。 • 同时，这一视频在徐静蕾前往美国时放出，结合徐静蕾将 前往美国留学并可能借此扩大影响，为以后奥斯卡探路等 信息。这些新闻再加上You tube的“博客女王”视频，整 个事件得到了全国媒体的一顿轰炸。 • 在这样一轮新闻轰炸中，徐静蕾、You tube和红叶伞都大 大赚到了一笔。徐静蕾赚到了新闻，You tube赚到了在中 国国内的推广，而红叶伞也大大赚到了知名度、以及向全 球展示了其最新广告片和创新的品牌形象。 • 相比之下，其他请徐静蕾代言的大“知名”企业等，只知 道花大价钱在电视上做广告，给媒体广告费登广告登软文 ，却未能充分运用徐静蕾的话题效应，做企业品牌和产品 9 传播.
知识要点能力要求相关知识公关调查1能够了解公关调查基本内容2能够掌握公关调查的基本流程3熟悉公共关系的调查方法及应用1公关调查的意义2调查的分类及特征3调查方法及问卷设计公关策划1了解公关策划基本内容和原则2掌握公关策划流程和方法3培养和提高策划能力公关策划2策划方案及其新颖性3创意和技巧训练公关实施1能够掌握实施的内容与原则2能够掌握公关实施方法1公关实施特点2公关实施方法公关评估1能够掌握评估原则2能够熟练掌握评估方法1公关评估的内容2公关评估的流程3公关评估的方法本章主要内容61公共关系调查62公共关系策划63公共关系实施64公共关系评估徐静蕾youtube事件比某国际化企业还厉害的红叶伞策划娱乐新闻
公共关系实务教案
公共关系实务教案第一章：公共关系概述1.1 教学目标了解公共关系的定义和重要性掌握公共关系的构成要素和作用理解公共关系的基本原则和道德规范1.2 教学内容公共关系的定义和起源公共关系的构成要素：公众、组织、传播、目标公共关系的作用：塑造形象、沟通、管理、营销、危机应对公共关系的基本原则：诚信、公开、公正、专业、持续公共关系的道德规范：尊重、责任、利益、透明、公正1.3 教学方法讲授法：讲解公共关系的定义和作用案例分析法：分析具体案例，理解公共关系的实际应用1.4 教学评估课堂讨论：学生参与讨论公共关系的定义和作用第二章：公共关系策划2.1 教学目标掌握公共关系策划的基本流程和方法理解公共关系策划的关键要素和策略选择2.2 教学内容公共关系策划的基本流程：目标设定、环境分析、策略制定、方案设计、执行和评估公共关系策划的关键要素：公众、组织、传播渠道、信息、目标公共关系策略选择：正面宣传、危机管理、品牌建设、社会责任2.3 教学方法讲授法：讲解公共关系策划的基本流程和方法小组讨论法：学生分组讨论公共关系策略选择2.4 教学评估第三章：新闻传播与媒体关系3.1 教学目标了解新闻传播的基本原理和媒体关系的重要性掌握与媒体沟通的技巧和策略3.2 教学内容新闻传播的基本原理：新闻价值、媒体类型、传播渠道与媒体沟通的技巧和策略：主动发布信息、组织新闻发布会、接受媒体采访3.3 教学方法讲授法：讲解新闻传播的基本原理和媒体关系的重要性角色扮演法：学生进行角色扮演，模拟与媒体沟通的场景3.4 教学评估模拟面试：学生进行模拟面试，展示与媒体沟通的技巧和策略第四章：危机公关与风险管理4.1 教学目标理解危机公关的定义和重要性掌握危机公关的基本流程和策略4.2 教学内容危机公关的定义和重要性：危机的类型、危机对组织的影响危机公关的基本流程：危机识别、危机评估、危机应对、危机恢复危机公关的策略：危机预防、危机沟通、危机管理、危机转化4.3 教学方法讲授法：讲解危机公关的定义和重要性案例分析法：分析具体危机公关案例，理解危机公关的实际应用4.4 教学评估第五章：社会责任与可持续发展5.1 教学目标理解社会责任的概念和重要性5.2 教学内容社会责任的概念和重要性：社会责任的起源、社会责任的核心原则可持续发展战略：可持续发展的概念、可持续发展战略的制定和实施5.3 教学方法讲授法：讲解社会责任的概念和重要性5.4 教学评估第六章：公共关系活动与实务操作6.1 教学目标掌握公共关系活动的类型和目的学会公共关系实务操作的技巧和流程6.2 教学内容公共关系活动的类型：新闻发布会、开放日活动、赞助活动、公益慈善活动公共关系实务操作的技巧和流程：活动策划、活动执行、活动现场管理、活动效果评估6.3 教学方法讲授法：讲解公共关系活动的类型和目的实操演练法：学生进行公共关系活动的实操演练6.4 教学评估第七章：数字公关与社交媒体7.1 教学目标理解数字公关的概念和重要性掌握社交媒体在公共关系中的应用和策略7.2 教学内容数字公关的概念和重要性：网络环境下的公共关系、数字公关的发展趋势社交媒体在公共关系中的应用和策略：微博、、抖音等社交媒体的使用技巧、社交媒体营销策略7.3 教学方法讲授法：讲解数字公关的概念和重要性实操演练法：学生进行社交媒体公共关系实操演练7.4 教学评估第八章：企业形象与品牌建设8.1 教学目标理解企业形象的概念和重要性掌握企业品牌建设的策略和方法8.2 教学内容企业形象的概念和重要性：企业形象的作用、企业形象塑造的要素企业品牌建设的策略和方法：品牌定位、品牌传播、品牌营销、品牌管理8.3 教学方法讲授法：讲解企业形象的概念和重要性案例分析法：分析具体企业品牌建设案例，理解企业品牌建设的实际应用8.4 教学评估第九章：公共关系专业伦理与职业道德9.1 教学目标理解公共关系专业伦理的概念和重要性掌握公共关系职业道德的标准和规范9.2 教学内容公共关系专业伦理的概念和重要性：公共关系专业伦理的内涵、公共关系专业伦理的价值公共关系职业道德的标准和规范：诚信、保密、公正、专业、责任9.3 教学方法讲授法：讲解公共关系专业伦理的概念和重要性小组讨论法：学生分组讨论公共关系职业道德的标准和规范9.4 教学评估第十章：公共关系未来趋势与挑战10.1 教学目标了解公共关系领域的发展趋势学会应对公共关系面临的挑战和风险10.2 教学内容公共关系领域的发展趋势：数字化、智能化、多元化、全球化公共关系面临的挑战和风险：危机应对、媒体环境变化、公众需求多样化、职业道德10.3 教学方法讲授法：讲解公共关系领域的发展趋势小组讨论法：学生分组讨论公共关系面临的挑战和风险10.4 教学评估重点和难点解析：1. 公共关系的定义和作用：理解公共关系的构成要素和作用是学习公共关系实务的基础。
《客运公共关系实务》第六章高铁客运公共关系实施与评估
1.目标不恰当
3.突发事件影响
五、公共关系活动实施的程序 1.制定实施方案（实施操作设计） 实施设计要把握的原则： （1）各项工作要全面纳入计划管理，保证每件事都有责任人负责。 （2）各项工作要分门别类地划分管理。 （3）做计划的时候，要全面协调好时间进程与事项进程。 （4）制定现场工作计划时，要注意平衡每个工作人员的劳动负荷。 （5）制定现场工作计划时，时间要安排到最小的单位工作。
第六章高铁客运公共关系 活动实施与评估
公共关系调查——前提、基础的一步 公共关系策划——关键、核心的一步
公共关系实施——重点的一步 公共关系评估——承前启后的一步
高铁客运公共关系实施是在公共关系策划被采纳后，将公关策划所确定内容 变为现实的过程，这是公共关系工作最复杂、最多变的环节。
“三分策划、七分实施”，只有把优秀的公关策划方案付诸实施，才能为高 铁客运企业塑造良好的社会形象，影响公共舆论，优化企业环境。
五、公共关系活动实施的程序
2.筹备工作 公共关系活动的筹备阶段是最忙碌的工作阶段。 （1）工作人员到岗 （2）全面展开各项筹备工作 （3）拟定应急计划 （4）拟定具体传播计划
五、公共关系活动实施的程序
3.活动进行 活动进行是最紧张的工作阶段：前一阶段所有的准备工作成果在这一阶段全部 都表现出来了，往往活动准备工作时间长，活动进行时间却相对很短。 活动进行的关键是做好现场指挥和协调，要做到有条不紊，需要优秀的综合管 理能力。
3.实施的结束阶段
公共关系活动的实施是由一系列连续活动构成的过程，是一个思想和行为需 要不断变化、不断调整的过程。
公关活动的实施具体而言具有动态性的特点。
三、公共关系活动实施的原则 1.目标导向原则
公共关系学第6章 公共关系工作程序
(三)问卷调查法 这种方法是调查者根据调查的目的将所要调查的内容和问
题设计成统一的问卷表，选择相应的群体发放问卷，让他们根 据自己的情况和见解进行作答。获取调查材料的方法。 （四）观察分析法
指公共关系人员在自然条件有目的、有计划、有重点地借 助自己的感官或各种测量议器观察和研究他人的言行表现，获 取相应的公共系材料的过程。
第四节 公共关系评估
公共关系效果评估就是根据特定的标准,对公共关系策划、实 施及效果进行对照、检查、评价和估计,以判断其优劣。在公共 关系工作程序中,效果评估是最后一个环节,也是一个很重要的环 节,它不仅可以考察组织当前公共关系工作状况,而且可以为组织 下个阶段的公共关系工作的开展提供参考性的依据。
9．策划所需的物品和活动产地安排 对活动所需的各种物品和产地事先周密安排，并逐项落实。 10．策划相关的资料 策划相关的资料，一般包括有关的背景资料、前期调查结果、 类似项目及竞争对手情况。
第一节 公共关系调查
公共关系调查是公关“四步工作法”的第一步，是组织卓有 成效的公关活动的前提和基础。了解公共关系调查的各种工作 方法和技巧，提高公关调查针对性和有效性，为公共关决策提 供可靠依据,从而提高组织公共关工作的效率。
四、公共关系评估方法 公共关系效果的评估是对整个公关活动过程的评估，要实
施动态评估，通过评估，不断完善公关方案，保证公关效果。 （一）民总测验法
民意测验法即选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、 访谈的方式，了解他们对相关问题的态度和看法，再加以统计 分析，得出一定倾微向性结论。 （二）专家评估法
三、公共关系评估程序 对公共关系效的评估，一般应遵循以下程序： 1．调查研究：公共关系部门应根据评估的目的、标准及具体 内容，选择最合适的调查研究方法。 2．统一评估标准：检验公共关系活动是否面功的最佳标准是 目标本身，制定统一的评估标准，可以保证评估统一方向，为 参与公共关系活动的部门指明工作方向，为客观评价公共关系 活动提供衡尺度。评估目标应当明晰化、具体化、层次化。 3．量化目标：为了使评估工作具有可操作性，使计划实施明 确化和标准化，应当分解量化目标，制定评估和测量标准。 4．评估效果。 5．制作评估报告：以适当的方式，将评估方案告知决策层， 这是公关评估工作的必要程序。
第6章 高铁客运公共关系实务
第一节 公共关系危机概述
一、公共关系危机的特征
（二）突发性 由社会因素或企业自身因素导致的公共关系危机经过一段时间的潜
伏后，若没有及时得到有效控制，就会继续膨胀，直至突然爆发；而由 自然因素带来的突发危机，也往往使企业措手不及。
第一节 公共关系危机概述
二、公共关系危机产生的原因
（一）企业自身因素 2．管理不善 企业管理不善有两个方面的含义： 一方面是指企业的管理工作不到位，导致技术不合格、操作不规范
，给公众带来安全隐患； 另一方面是指企业对员工的管理不规范，使员工工作不讲质量、不
讲礼节、不讲信誉、不讲职业道德，伤害公众感情，破坏企业在公众心 中的形象。
例如，引起人员伤亡的重大安全事故，不仅损害了企业的利益，还 对当事人及其亲属造成了严重的心理伤害。
第一节 公共关系危机概述
一、公共关系危机的特征
（四）不确定性 不确定性是指公共关系危机往往是由特定的偶然因素促成的。虽然
公共关系危机是不可避免的，是由日常生活中的点滴小事累积而成的， 但是危机何时爆发、在什么地方爆发、爆发的程度怎样以及爆发后会产 生何种后果，这些都是公共关系人员难以预料的。
第一节 公共关系危机概述
二、公共关系危机产生的原因
（三）社会环境因素 1．社会公众误解 公众对企业的认识不一定都是全面的，尤其是企业自身处于不断发
展变化中。如果公众一时不能适应企业的变化，或者用原有的观念去衡 量、判断企业，都有可能产生误解，引起企业的危机事件。
第一节 公共关系危机概述
二、公共关系危机产生的原因
《公共关系实务》电子教案
《公共关系实务》电子教案第一章：公共关系概述1.1 公共关系的定义1.2 公共关系的要素1.3 公共关系的基本原则1.4 公共关系的功能与作用第二章：公共关系的历史与发展2.1 公共关系的起源2.2 公共关系的发展阶段2.3 我国公共关系的发展概况2.4 公共关系发展趋势与挑战第三章：公共关系的主体与客体3.1 公共关系的主体3.2 公共关系的客体3.3 公共关系对象的分类与特点3.4 公共关系主体与客体的互动关系第四章：公共关系的实务操作流程4.1 公共关系策划4.2 公共关系实施4.3 公共关系评估4.4 公共关系案例分析第五章：公共关系的实务领域5.1 企业公共关系5.2 政府公共关系5.3 社会组织公共关系5.4 媒体公共关系第六章：公共关系策划6.1 公共关系策划的原则与步骤6.2 公共关系策划的方法与技巧6.3 公共关系策划案例分析6.4 创意与创新在公共关系策划中的应用第七章：公共关系传播7.1 公共关系传播的概述7.2 公共关系传播的渠道与手段7.3 公共关系传播的效果与评估7.4 公共关系传播案例分析第八章：公共关系危机管理8.1 公共关系危机的类型与特点8.2 公共关系危机的处理原则与流程8.3 公共关系危机的预防与预警8.4 公共关系危机案例分析第九章：企业公共关系实务9.1 企业公共关系概述9.2 企业公共关系策略与实务9.3 企业公共关系活动案例分析9.4 企业公共关系在企业形象塑造中的应用第十章：政府公共关系实务10.1 政府公共关系的概述10.2 政府公共关系策略与实务10.3 政府公共关系案例分析10.4 政府公共关系在政策推广与执行中的应用第十一章：社交媒体与公共关系11.1 社交媒体的发展与影响11.2 社交媒体在公共关系中的应用11.3 社交媒体公共关系案例分析11.4 社交媒体公共关系的策略与技巧第十二章：公共关系演讲与呈现12.1 公共关系演讲的重要性12.2 公共关系演讲的准备与技巧12.3 公共关系演讲案例分析12.4 公共关系演讲在实务操作中的应用第十三章：公共关系写作13.1 公共关系写作的特点与要求13.2 公共关系写作的类型与技巧13.3 公共关系写作案例分析13.4 公共关系写作在实务操作中的应用第十四章：国际公共关系14.1 国际公共关系的概述14.2 国际公共关系的主体与客体14.3 国际公共关系的策略与实务14.4 国际公共关系案例分析第十五章：公共关系职业道德与法规15.1 公共关系职业道德的重要性15.2 公共关系职业道德的原则与规范15.3 公共关系法规的内容与作用15.4 公共关系职业道德与法规案例分析重点和难点解析本《公共关系实务》电子教案涵盖了公共关系的定义、历史、主体与客体、实务操作流程、实务领域、策划、传播、危机管理、企业与政府公共关系实务、社交媒体应用、公共关系演讲与呈现、公共关系写作、国际公共关系以及职业道德与法规等多个方面。
电子课件-《公共关系实务》-A45-2085 公关5
第三节 公关人员的能力要求
四、信息捕捉能力
公共关系人员要眼观六路，耳听八方，保持灵敏的信息 嗅觉，善于观察别人不易观察的信息，并设法把信息转化为 企业的公共关系机会。
第三节 公关人员的能力要求
五、应变能力
公关人员在工作中，常常会遇到一些令人尴尬的事件和 场合，甚至可能发生意外。如何使自己在不利的形势下扭转 局势，如何在遇到突发事件时能处乱不惊，以自己的语言或 行动挽救可能出现甚至已经出现的失误，这就需要公关人员 具有灵活的头脑、冷静的思考、果断地处理及技高一筹的应 变能力。
第三节 公关人员的能力要求
六、倾听与理解能力
公众对组织的某一具体部门、具体员工有意见，往往会 到公共关系部门去发泄和抗议。为维护组织声誉，公共关系 人员的倾听、理解尤为重要。
第三节 公关人员的能力要求
七、创新能力
公共关系工作是一项富于挑战和创新的 工作。无论开展哪一类型的公共关系活动， 都要求公共关系人员具备丰富的想象力和创 造力。
国家级职业教育规 划教材
公共关系
目录
第一章 第二章 第三章 第四章 第五章 第六章
公共关系概述 组织内外部公共关系 公共关系专题活动 危机公关管理 公关人员的素质能力 公共关系工作机构与程序
第六章 公关人员的素质能力
第一节 公关人员的素质 第二节 公关人员的公关意识 第三节 公关人员的能力要求 第四节 公关人员工作原则
一、良好的组织能力 二、人际交往能力 三、文字和口头表达能力 四、信息捕捉能力 五、应变能力 六、倾听与理解能力 七、创新能力 八、审美能力
第三节 公关人员的能力要求
一、良好的组织能力
公共关系活动是一种目标指向型的活动，为了使公关工 作开展得有条不紊，公关人员必须具有较高的组织能力。这 是公共关系人员从事公共关系的重要保证；
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（四）言语传播的接收者环节 1、尽可能了解接收者。 2、在任何情况下都要尽量尊重接收者。 3、要注意运用聆听艺术。 （五）言语传播的传播效果环节 1、注意谈话的知识性和启迪性。 2、努力创造一种轻松、欢快的气氛。 3、要不断地根据对方的即时反应进行“反馈 调整”。 4、还要注意进行言谈的具体外部场景。
（二）言语传播的传播内容环节 1、确定传播的主题，并围绕主题形成自己的看 法。 2、在传播中做到始终围绕主题、紧扣主题。 3、在传播中要重内容、重实质，力避华而不实。 （三）言语传播的媒介环节 1、用语准确、简洁。 2、要注意口语的流畅和连贯。 3、要学会控制声音。 4、注意发挥非语言因素的传播作用。
之一：言语传播 一、言语传播的特点
1、有两个或两个以上的传播主体在同一时空范 围内共同参与传播。 2、信息交流的过程与信息反馈的过程是同步进 行的。 3、信息内容不局限于语词、词法结构等组成的 句子所表达的思想，还包含着语气、语调，甚至身 姿、手势、表情等所表示的意义。
二、言语传播的技巧 （一）言语传播的传播者环节 1、首先明确行将开始的言语传播的性质。 2、要认定自己的社会角色和传播角色， 最通俗地说来就是要知道“我是谁”。 3、在传播中不仅要用口，而且要投入自 己的全部身心。 4、要小心慎重，随时留心一些细节问题。
（四）公务谈判 1、对自身的利益目标要有一个比较准确的基本估 价。 2、对对方可能提出的方案要有预先的估计。 3、力争“求大同、存小异”。 （五）游说策动 1、首先要争取树立一个好的形象。 2、要巩固和发展已树立的良好形象。 3、掌握改变在被游说者心目中的不良形象的技巧。 （六）公共关系中的演讲艺术
二、
文字传播在公共关系实务中的运用
（一）新闻稿的撰写 公关新闻：就是公共关系主题把组织新近发生的，为 内外公众所普遍关心的事实及时报道给内外公众的一种 新闻文体。 1、真实性：让事实本身说话，始终保持客观叙述的 态度。 2、新鲜性：提炼和确定新闻稿的主题，尽可能使新 闻稿主题典型而新鲜。 3、重要性：所报道的应该是对社会组织或公众有重 要影响的事件。 4、接近性：贴近组织的公众生活。 5、趣味性
三、言语传播在公共关系中的运用
（一）日常接待
1、被动型日常接待
（1）首先要在符合礼貌原则的前提下，迅 速问清和摸透上门公众的来意。 （2）其次要明确地给公众以答复。
（3）最后要关心对方的去从。 2、主动型日常接待
（二）新闻发布 1、要注意会议接待人、主持人、发言人 的角色搭配。 2、处理好应回避的技术性问题。 3、始终保持镇静、温和、礼貌的姿态。 4、灵活运用信息发布的两种形式。 （三）沟通性会议 1、礼节性聚会。 2、“对话”。 3、例行性会议。
（二）广告文词设计 1、尽可能摸准公众心理。 2、写出商品的具体特点。 3、要让人容易看过记住。 一人爬墙出校，被校长抓到了，校长问：为什么不从校门 4 、力戒华而不实的夸张。 走？答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 校长又问：这么高 5、形式不拘，生动有趣。 的墙怎么翻过去的啊？他指了指裤子说：李宁，一切皆有 可能。校长再问： 翻墙是什么感觉？他指了指鞋子说：特 广告词的类型： 暗示型：只选对的，不买贵的 步，飞一般的感觉。 第2天他从正门进学校，校长问： 怎 双关型：一表人材，一见钟情 么不翻墙了？他说：安踏，我选择，我喜欢。 第3天他穿 混混装，校长说：不能穿混混装！ 他说：穿什么就是什么， 韵律型：情系中国结，联通四海心 森玛服饰。 第4天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上 幽默型：我的名气是吹出来的 学。他说， 男人，简单就好，爱登堡服饰。 校长说我要 记你大过。他说：为什么？校长说，动感地带， 我的地盘 感情型：妈妈，我能帮您做事了 我做主！！ 哲理型：我们一直在努力 比喻型：牛奶香浓，丝般感觉
（三）宣传资料制作
1、组织领导人的致辞。 2、组织的历史和现状概略介绍。 3、对本组织专业特色的说明。 （四）内部报刊编辑 （五）公共关系常用文书 1、柬贴 2、函牍 3、海播的含义和特点 含义：实像传播是以具体形象的实在内容来向公众传播 信息的，因此相较言语传播和文字传播，它有无与伦比 的优点，这优点主要表现为信息直观可靠、作用直接迅 速、手段多样综合等方面。 特点： 1、实像提供的信息比言语和文字更直观更可靠，因此实像 传播比言语传播和文字传播更能打动公众。 2、实像为公众提供了看得见摸得着的实物信息，因此，实 像传播对公众的作用比语言和文字传播更为直接。 3、实像展现在公众面前的是多种手段综合组成的生动丰富 的真实形象，因此，实像传播比言语和文字传播更能吸 引公众。
之二：文字传播
一、 文字传播的特点和技巧 （一）文字和文字传播的特点
1、文字的制作和理解比较困难，因此文字传播对 传者与受者的文化要求较高。
2、文字比言语抽象，因此文字传播的手段比较单 一。 3、文字记录可以长期保存，因此文字传播在时间 和空间上比言语传播有更大的优势。
（二）文字传播的技巧
1、文字传播的一般技巧 （1）注意文字内容的刺激度。 （2）注意文字形式的对比度。 （3）注意文字出现的重复度。 （4）注意文字结构的变换性。 2、汉字传播的技巧 （1）注意运用汉字的语言声调。 （2）注意文字的通俗易懂，简洁利落。 （3）注意创造意境。
二、实像传播的技巧
1、尽可能地使产品、图片等各种实像“活”起来。 2、充分调动受众的美感作用。 3、注意环境气氛的烘托。 4、要注意展示传播实像的细节，解剖实像的功能过程。
（车展上的细节展示）
三、 实像传播在公共关系实务中的运用
（一）推销活动 推销，是指一个生产物品或提供服务的社会组织 向社会各界各潜在的消费公众进行消费行为的促成 或催化工作。 推销活动的可行形式大致可分为两类：第一类为 原地推销，第二类为上门推销。 （二）样品展览和示范表演 样品展览和示范表演在主题分类上，可大致区分 为综合型和专题型两类。