大学生消费者行为特征与营销对策研究

201607届工商企业管理专业毕业生毕业作业课题：大学生消费者行为特征与营销对策研究----以网络购物为例学生姓名：张三指导教师：江南大学网络教育学院年月江南大学网络教育学院毕业论文（设计）大学生消费者行为特征与营销对策研究----以网络购物为例论文摘要随着互联网时代的到来，网络购物场所越来越多，涵盖范围也是越来越广。

衣食住行都可以通过网络来完成，方便又快捷，同时还有价格优势。

网络购物已经是普及到千家万户，大学生更是其中的一直主力军，他们喜欢接触新鲜的事物，对新奇的东西有更好的接纳性，喜欢挑战冒险。

在网络发达的今天，大学生拥有比以往更多可支配资金，他们乐于通过网络得到货物信息，网络购物的机会和次数也较其他人群频繁。

消费市场深具潜力，随着现代经济形式的发展，校园营销成为企业市场营销的重要战场，要更好地争取大学生消费市场，就需要对大学生消费市场的特点予以把握，了解当前大学生消费市场营销存在的问题，只有如此才能根据不同的问题采取相应的营销策略。

本文阐述了大学生消费市场的特征，指明了大学生消费市场存在的问题，在此基础上提出了大学生消费市场的营销策略，以期更好地促进大学生消费市场的开拓与发展。

关键词：大学生、网络购物、网络营销大学生消费者行为特征与营销对策研究----以网络购物为例一、前言网络目前已经彻底成为当代人生活不可缺少的一部分,普及率年年攀升。

二十年间，中国骨干网、宽带网络等互联网基础设施建设水平，以及IP数、域名数、网站数等互联网基础资源数量均已步入国际先进行列；此外，中国网民数量在2008年6月超过美国，跃居世界第一随着时代的发展,传统营销方式显然已经不能满足现在的市场。

于是,网络营销进入了越来越多企业及市场营销人员的眼球。

他们发现网络不仅拥有传统媒介的优点(其中传统媒介即指报纸、广播、电视、杂志),相对传统媒介,网络还有特别高的自由灵活度,不会为空间时间所限,最关键的是,很适合营销资源的整合。

本文所做研究的目的就是希望从大学生网络消费群体的行为特征中分析得出适合于他们消费行为特点的营销策略。

本文希望研究所得出的结论能够对涉及网络营销的商家做出有效的指引。

文中所指的大学生即在校大学生,包括专科生、本科生、研究生。

从宏观环境的研究角度出发,对政治环境、技术环境、社会环境、经济环境进行梳理,再通过研究大学生网络消费行为的特点,并以此为依据提出相应的策略,对正在从事或者即将从事网络营销事业的商家们做出指导。

二、我国网络购物发展状况（一）网络购物市场交易规模呈直线上升趋势从年报来看2014年第一季度中国网络购物市场交易规模为4564.4亿元，较去年同期增长27.6%;2014年第一季度我国社会消费品零售总额达到6.2万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.4%。

从网络购物市场结构来看，B2C占比近40%，与去年同期相比提高4.7个百分点;从网购市场份额来看，天猫占比过半，继续领跑B2C市场，京东发展迅速，占比超过20%。

2014年第二季度中国网络购物市场交易规模为6243.1亿元，较去年同期增长46.1%;从网络购物市场结构来看，B2C占比达到44.4%，与去年同期相比提高5.9个百分点;从网络购物市场份额来看，B2C市场中天猫占比近六成，继续领跑B2C市场，京东发展迅速，在自营B2C市场中占比过半。

12014年第三季度中国网络购物市场交易规模达6914.1亿元，同比增长49.8%;根据国家统计局发布的数据显示，2014年第三季度我国社会消费品零售总额达到6.5万亿元，网络购物在社会消费品零售总额中的占比为10.6%，单季度渗透率继续攀升。

从2014年第三季度来看，B2C市场中，天猫依然保持近六成的市场份额占比，京东占比达到19.3%，其余B2C企业中苏宁易购、国美在线、1号店、聚美优品的环比增速均高于B2C行业整体增速，唯品会、1号店和国美在线同比增速均高于B2C行业整体增速。

从自主销售为主B2C市场来看，京东占比超过五成，苏宁易购占比达到10.6%，唯品会及国美在线占比均超过5%，市场集中度依然较高。

（二）网络购物市场逐渐细分化中国地域广阔的特性，决定了网络中的任何一个产业都不可能是被一家垄断，都会有几家进行竞争，通过市场细分和良性竞争实现不断完善和发展。

当人们生活水平的不断提高，网络购物的不断成熟时，网络购物会出现两种不同的发展趋势:一种是走低价格路线，像超市一样，有物美价廉的商品;另一种是销售高档消费商品。

随着人们文化和生活水平的不断提高，在人们生活必需品消费价格越来越低的情况下，人们对于高档消费品的需求会不断提高，消费特点也越来越多样化，而网络购1 [11]帅青红，胡成果，高平.构建高校网络购物平台调研分析及建议,电子商务.2007(11)物也会为这部分需求提供服务。

因此，网络购物将会向两个不同的方向发展，拥有各自的客户群体，并且都可能会做得很好。

2随着京东及阿里的上市，两家企业的绝对优势在网络购物行业中已经确立，其他电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，苏宁易购、国美在线及1号店稳步推进电商战略，当当积极转型发力，唯品会及聚美优品等在垂直领域持续深耕壮大，网络购物行业竞争态势将持续演进。

总体来看，中国网络购物市场在经过十几年的高速发展后，整体市场逐渐走向成熟。

随着网络购物法律规范的建立实施、网络购物环境的持续完善、用户群体网络购物意识的逐步增强及消费习惯的日益稳固，网络购物市场将继续保持平稳快速的发展，预计2014年全年增速将保持在30%左右。

（三）网络经营与传统经营相结合的发展模式从经营模式上来说，网络购物会出现两种形式:一种是从传统经营模式加入到网络经营模式中来，通过网络的力量不断扩大自己品牌的知名度，给更多的人提供产品信息服务并销售产品，获取利润。

另一种则是网络商家通过网络商店做出自己的品牌后，通过一些传统方式进行网下交易，从而弥补目前国内网民有限，顾客群体相对较小的缺陷。

无论哪种形式，中国的网络购物都会发展成为从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的发展模式。

发展到最后，网络购物将不会是在商品品种和价格上的竞争，而应该是在服务上。

优质的服务和良好的客户关系管理将是网络购物商家取胜的法宝。

一支独秀不是春，随着我国网络环境的不断改善和网民的不断增加，会有越来越多的传统企业开展网络购物服务，中国的网络购物市场会越来越大，其潜在的经济效益也无疑是巨大的。

作为电子商务的一部分，它的春天已经随着互联网的快速发展而到来，并呈现了良好的发展势头。

3三、影响大学生网络消费价值观的因素（一）经济发展水平的影响目前大学生均是80、90后出生，生活在国家经济长期高速发展、消费对象极大丰富、社会整体消费水平大幅度提升的时代。

在这个时代，以竞争为基本特征的社会主义市场经济的初步建立，使网络消费已经成为表征自身实力的符号，也是进一步激发竞争力的手段，在一定的程度上影响大学生的网络消费选择。

任何一次网络2 [12]钦国巍，大学生网络购物影响因素分析[J]. 内蒙古电大学刊，2012,(01)3 [13]顾若愚，赵菡，大学生网络购物行为分析与思考——以上海某重点高校为例.企业导报，编辑部邮箱，2012（05）活动都可能导致一次网络消费，随着大学生对网络的依赖程度也日趋加强，其进行网络消费的可能性也就越大，形成网络消费价值观的速度也就更快。

（二）文化价值观的影响从西方消费主义中的功利物质主义来看，通过高科技手段，工业社会人们的物质生活得到了极大的丰富，事实上物质的倾向导致了人的物化，造成人的精神的损失、个人自由的损失。

消费主义是工业社会以维持经济增长和所需资金推动工业社会的必然产物，物质享乐成了人存在的全部内容，这是形成消费价值观的负面影响。

在当代大学生互联网普及率能像置身于网络拟像的包围中，所以面对网络有一定诱惑力的产品或服务，容易出现网络的冲动性消费，其网络消费值是消费价值观演变为寻求丰富的网络类型。

4（三）大众传媒的影响广告媒体机构通常是生产者和商家利益的维护者，为了让公众接受一种商品，一种商品的消费，以达到宣传的目的，同时夸大，虚假意味着消费和地位，形象，品位，等联系到成功地进行趋势鼓噪宣传，制造各种虚假需求，产生巨大的影响，尤其是在校大学生，形成消费者的网络价值观，如“XX巧克力，送给最爱的人”，“钻石恒久远，一颗永流传”，“XX是身份的象征”等等具有隐性暗示意义的词句在潜移默化中会形成大学生对网络消费价值的错误认识。

5（四）主观因素的影响从主观心理层面来看，目前大学生的网络购买行为可分为随兴式购买、计划性购买和外在影响购买。

心理学家 Sigmund Freud 认为人类行为的实际心理力量，往往是不自觉的，一个人并不完全理解他们的动机，所以很多行为往往是无意识的冲动，因此，在消费者的购买行为的休闲风格的反应往往有冲动，当消费者看到和摸到一些商品的回忆或幻想的神经，这种随兴式的冲动购买还是求富型的消费价值观。

心理学家马斯洛尝试去解释为什么人在特定时间会被特定的需要（Needs）左右，马斯洛认为人的需求是有层级性的排序，由下而上依次为生理、安全、社会、尊重以及自我实现的需要，只有大学生通过在网络消费的自我体验和学校、家庭教育的及时导正时，才能慢慢养成“成人型”的网络消费价值观。

64 [14]邓隽，大学生网上消费影响因素分析.中国市场，2010（45）5 [15]石军刚《大学生的网购问题》,《新闻爱好者》2012-07-206 [16]张慧《大学生网购现象探析-基于消费者行为理论》，《科技创业月刊》2012年第9期四、大学生网络消费的发展趋势影响分析现在的大学生多出生在90年代，那正是互联网兴起的年代。

有超过85%的人都有上网经历.超过67%的城镇青少年的家中有互联网连接，电脑及智能手机的普及使,当代大学生在转账、团购、票务、酒店预订、打车等在线支付手段上的使用比例明显高于其他人群。

其生活与消费已呈现出互联网化趋势。

7（一）购物网站来源分析调查数据显示，大学生经常选择的购物网站通常是淘宝。

其比例为52%。

京东商城占15.4%凡客诚品为10.6%当当网占6.3%拍拍占5.2%其他类占10.5%，由于这些网站的各项服务水平较高，安全性和信誉度比较好。

因此成为网购选择的主要对象。

这个排名及比例与2014年中国电子商务网站排名差异比较大! 按照中国电子商务研究中心发布的2014年度中国网络零售市场数据监测报告”网络销售网站排名中，天猫商城加淘宝无可争议地排在第一位。

后面依次为京东、苏宁易购、腾讯电商、亚马逊中国、1 号店、唯品会、当当网、凡客诚品、易趣网等。

即使淘宝网起步早。

占据了绝大多数客源，并且占据了价格优势。

但是我们必须承认B2C的发展已经无法阻挡。