房地产营销策划案例解析

河南城建学院课程设计

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佳

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划

方

案

目录

第一篇环境分析

1-1 市场分析

1-2 区域房地产住宅市场状况

1-3 项目介绍与分析

第二篇SWOT分析

2-1项目优势

2-2项目缺点

2-3项目机会点

2-4项目策略

2-5价格策略

第三篇项目定位

3-1客户定位

3-2项目定位

3-3定位支撑

3-4消费能力分析

第四篇营销战略

4-1整体战略

4-2宣传策略及渠道

4-3促销策略

第五篇营销推广策略

5-1推广渠道

5-2推广进度

5-3筹备期推广策略及工作安排

5-4开盘推广策略及手段

5-5现场开盘活动

第一篇

1-1. 市场分析

宏观市场分析

2009 年，平顶山楼市绝地反弹。旺季高烧，淡季不淡，不少开发商超额完成任

务，资金大幅回笼。“日子过得很惬意”某业内人士直言不讳的表示。抢市的

开发商略显姿态，小幅让利；大牌开发商高枕无忧，盘算着来年的营销策略 2009 年，平顶山楼市将难见 08 年疯狂促销的列队格局。波澜不惊，平顶山开发商高调收官。

区域市场分析

一、经济发展

1． 2009 年回顾 . 平顶山楼市异常活跃

1)2009 年平顶山市全年累计完成房地产开发投资19.1 亿元，占全市房地产投

资比重的 15.78%，商品房实际新开工面积 116 万平方米，占全市新开工面积

的20.7%，商品房市场供应面积 98.87 万平方米。 2007 年可以说是鹰城新老区开

工以来最活跃的一年，异域房产大佬的蜂拥而至，带来了新的理念，更带动了鹰

城的房价上升。

2)商业用房过剩量加大

商业性用房分别占当年供应总量和销售总量的15%和 7.6%，从物业类型的

供需比来看，商业用房的供需比为 2.32 ：1，出现明显过剩，过剩面积 15 万平方米。

3)多层和高层最受欢迎

各类商品房中，多层和高层住宅等普通商品住宅仍是市场供求的主体，二

者分别占到当年供应总量和销售总量的 80%和 86%。

4)全市新增商品房，供应和销售总量平衡

平顶山市 2007 年市区新批商品房预售面积共 645.57 万平方米，同比增长70.3%，其中住宅519.1 万平方米，同比增长60.8%，其中平顶山新区新批商品房

预售面积为 98.87 万平方米，住宅 53.4 万平方米，非住宅 45.47 万平方米。平顶山

房产市场供求总量基本平衡。

5.中小户型市场需求大， 125 平方米以下的小户型市场需求很大

从不同的面积户型的市场需求来看，单套80 平方米——130 平方米的户型最有

市场，占64%以上，其中100 平方米——120 平方米户型市场需求量大，占26.1%。同时值得注意的是， 60 平方米以下的户型近几年市场需求量也有所增加。

另外，商品房住宅套均面积从 2003 年的 146.9 平方米减至 2006 年的 122.3 平方米，单套住宅面积在逐年下降，户型设计呈现出日益紧凑，布局日趋合理。

6.外地人（平顶山城区以外）购房占了近一半。

从够房人群户籍归属分析， 2006 年全市共售出商品房 10658 套（间），其中外地个人（平顶山城区以外）购买4483 套（间），占 42.06%。

7.平顶山市北区，西区房子紧销。

从区域供求分析，北区，西区，和中区仍是平顶山老城区商品房供应和销

售的主要区域，三者合计占市区供应总量的 65.6%以上，占需求总量的 71.5%，而南区开发较弱，供求占比均有 8%左右。从各区域商品房的供销比来看，北区，西区的销售表现异常火爆，在全年供应量增幅较大的情况下，仍供不应求。

8.按揭仍是首选付款方式

按揭仍是多数购房人的首选付款方式，从全年购买商品房套数和面积比例

来看，基本都占70%左右。一次性付款的消费群体约占25%。

2. 2008年发展趋势

1). 政策从严效应显现

2004年至 2006 年平顶山房地产整体均价不断上涨，2006 年比 2005 年增加13%（而 2005 年比 2004 年增加 9%），其中住宅均价 2006 年比 2005 年增加 4%，非住宅增加 16%。2007 年的房地产市场发展趋势将持续稳定，不会出现大起大落的情况。

2). 购房需求越来越大

虽然 2000 户籍改革遭遇上学难，但户籍改革的推进会造成城区人口持续

增长。随着平顶山市城市划进程加快，对住房需求加大。据统计，平顶山市市区

人口 2007 年后将达到 89.5 万，到 2008 年平顶山市城镇人口人均住房建筑面积

新增到 34 平方米，这样平顶山市需要新建住宅528 万平方米，加快老城改造，

新区建设也会刺激购房需求。城区以外的人购买商品房比率继续上升，2006 年外地人购房已占总购房比率的42.06%，平顶山市本地与外地人的购房比例为0.82 ：1。2007 年，外地来平顶山市购买房子的人数越来越多。未来随着平顶

山市对外开放的不断深化，城市进程不断加剧，外地人的购房量将高于本地人。

有需求就会有市场， 2007 年平顶山房地产市场的巨大需求将使平顶山房地

产市场更加繁荣。

3). 外地品牌挺进平顶山

进入 2006 年，随着新区建设一日千里，以前只闻其名的全国知名企业，

如郑州建业房地产公司，浙江漫浪房地产公司等外来房地产商纷纷进入平顶山地产。 2007 年，国家的宏观调空政策将会越发明显，造成一线城市地产市场成本

的提高，一线城市的品牌开发商们必将进行战略性转移，大举进军像平顶山这样的二三线城市。

4). 新城区继续升温

2006 年，新城区建设初具规模，平顶山市融鹰房地产开发有限公司开发的《华府广场》，漫郎房地产开发公司开发的《 0375. 首府》，建业房产公司开发

的《建业 - 森林半岛》等众多楼盘开盘销售情况喜人，销售量逐月速增，由 10 月的3 万多平方米，一跃增加到 12 月的 8 万多平方米，销售项目由 10 月的 7 个和 11 月的 9 个到 12 月的 12 个，价格由每平方米 1900 元增加到每平方米 2500 元，增幅达到 24%，金额达 600 多元。

为贯彻平顶山市委、市政府“建设大城市、发展大工业”的发展战略，以

“优化东区功能、改善老区环境、重点发展西部新区”为目标，加强对近期城市

住房建设的调控指导和统筹布局，特指定本计划。

随着 2007 年市委市政府的投入使用，区内的市政、交通等与新区有关的经

济开始出现跨越式前进、尤其是因此而对楼市所产生的升值预期开始释放。