服务产品与服务品牌 PPT

• 3.利用闲置的生产能力 • 4.抵消季节性波动。 • 5.降低风险。 • 6.探索新机会。
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
（二）新服务开发的类型
•1.完全创新的服务 •2.进人新市场的 服务
•5.风格变化
类型
•4.服务改善 •3.服务扩展
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
•服务包的长度：指各服务线长度的总和 •服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 •服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其 他方面的关联程度
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
拓展服务包的宽度 扩大服务包
加强服务包的深度
缩减服务包
服 务 包 策 略
向下延伸 服务定位延伸 向上延伸 双向延伸 服务线现代化
郭国庆 主编
第 2节
服务品牌
郭国庆 主编
第2节 服务品牌
一、服务品牌及其构成要素
品牌的定义
现代品牌的实质：价值、文化和个性
品牌带来的优势
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
二、服务品牌的文化内涵
表层要素： 品牌名称 品牌标志
品牌代表： 利益认知 情感属性 文化传统 个性形象
内层要素： 利益认知 情感属性
3.市场开发：指企业将现有服务打人更大的市场范 围，从而获得更多的购买群体。 4.多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 三、新服务的开发
（一）开发新服务的必要性
• 1.保持竞争力的需要。 • 2.在服务包中弃旧换新，及时取代
已经不合时宜及营业额锐减的服务
以忠诚度为 中心的阶段
依靠大众传媒： 非凡的促销创意、 全面的广告投放、 广泛的网点布局
对内规范要 求，强化质 量；对外使 用大众传媒 和人际传播 双管齐下
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
五、服务品牌的管理
1 ．品牌的命名。 2 ．品牌的定位。 3 ．品牌的传播。 4 ．品牌危机的处理。 5 ．品牌改造。改变视觉形象广告、推出新产品、赋 予新价值等 “五好”原则：好听、好记、好认、好理解、好传播。 香格里拉代表优雅的世外桃源， 希尔顿代表家的感觉。
第 1节
服务产品
八种边缘服务
•信息咨询
•付款与结账
•服务演示与试用
•人情味 •购买与预订
•服务传递
•沟通与反馈 •特别服务
郭国庆 主编
第 1节
2．服务包策略
服务产品
•服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统 一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。
•宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。
提供免费餐
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
基本服务包的定价
( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
三、服务包规划与策略
１．服务包规划
为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成， 顾客还是趋之若鹜？
郭国庆 主编
第8章 服务产品与服务品牌
不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。
---松下电气创始人松下幸之助
本章要点
服务包 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
产品
服务 有形产品
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
进行服务创新时，还须强调四个有关事项：
第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要 的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范 围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应 外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。
郭国庆 主编
文化传统
个性形象
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
三、服务的品牌效应
品牌效应：指产品或企业创造的品牌所产生的经济
或社会等方面的影响。
磁 场 效 应
服务的品牌效应
扩 散 效 应
聚 合 效 应
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
四、品牌形象规划
三个阶段
以知名度为 中心的阶段
以美誉度为 中心的阶段
第3节 服务的生命周期及新服务开发
（三）新服务开发的程序
专家意见法、头 脑风暴法、侧面 思维法
构思
筛选
概念的 形成与 测试
商业 分析
正式 上市
市场 试销
服务 开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第2节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 一、服务生命周期的概念
图 典型的产品生命周期
郭国庆 主编
第3节 服务的生命周期及新服务开发
• 二、服务业增长战略
1.市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大 现有服务在当前市场上的占有份额。会员制 2.新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服 务而达到扩大销售的目的。
郭国庆 主编
第 1节
服பைடு நூலகம்产品
顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理 者面临许多问题：
首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。 其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服 务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。 最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、 “以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一 些操作方面的难题。
一、顾客利益
顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服
务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。 没有递送体系， 服务就不可能 存在，所以， 服务递送体系 的设计和运作 非常重要，这 是对服务进行 界定的最基础 要素。
顾客利益 观念 两种特性
顾客利益观念 可以决定服务 递送体系中何 者需要质量管 理、何者不需 要。一般情况 下，服务和服 务递送体系是 不可分割的。
郭国庆 主编
第 1节
服务产品
一是服务企业所提供的服务
服务的概念
二是顾客所感知到的服务
郭国庆 主编
第 1节
二、服务包
格罗鲁斯的 服务包模型
服务产品
三个层次
核心服务
体现企业提供服务的最基本功能
举例：航空公司
运送旅客和行李
便利性服务
方便核心服务使用的活动
提供订票服务
支持性服务
增加服务的价值或者使企业同其他竞争者 的服务区分开来的一系列活动