天津万科品牌推广策略-1
中国房地产企业标杆万科的品牌建设战略
参考内容
内容摘要
随着市场经济的发展和竞争的日益激烈，房地产企业实施品牌战略已成为提 升竞争力、实现可持续发展的重要手段。品牌战略是指企业通过创建、培育和发 展具有独特价值、高品质、可靠性的产品或服务，以满足顾客的需求和期望，从 而在市场竞争中获得竞争优势的一种战略。本次演示将以万科房地产企业为例， 探讨其实施品牌战略的情况。
品牌战略的实施与管理
品牌战略的实施与管理
万科房地产品牌战略的成功实施离不开创新、合作与沟通等多个方面的有力 支持。在品牌创新方面，万科不断追求技术的突破和产品的创新，以满足消费者 日益增长的需求。例如，在绿色建筑方面，万科率先引入节能、环保的建筑材料 和设计理念，推动行业的可持续发展。此外，万科还注重与合作伙伴共同打造高 品质的住宅项目，通过强强联合实现互利共赢。
2、促进可持续发展：万科注重品牌的长远发展，将社会责任感融入企业的发 展战略。通过参与公益事业和环保项目，万科不仅赢得了社会的广泛认可，还为 企业的可持续发展奠定了坚实基础。
三、万科品牌建设战略对企业发展的影响
3、增强企业凝聚力：万科的品牌建设战略不仅消费者，还员工的成长和发展。 企业通过提供良好的工作环境、完善的培训体系和职业发展机会，激发了员工的 积极性和创造力，使企业更具凝聚力。
内容摘要
品牌战略在房地产行业中的重要性不言而喻。首先，品牌战略可以提高房地 产企业的知名度和美誉度，帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。其次，品牌 战略可以建立消费者信任，增强消费者对产品的认可和依赖，从而增加销售量和 市场占有率。最后，品牌战略可以提升企业的价值和形象，为企业带来更多的商 业机会和合作伙伴。
万科东丽湖2005年推广策略案(红鹤)
寄“湖”以望 从瑞士的日内瓦湖、芬兰的千湖传奇再到美加赫赫有名的五大湖区， 基于适宜的自然环境、舒适的气候，再加上政府有力的扶持计划， 湖区成为一块块重要的经济发展基地， 而由此衍生的人文环境并同自然环境为湖区居住注入了无限魅力。
“湖”信仰、“湖”寄托
国内，鲜少有象西湖一样形成有号召力的湖畔居住氛围； 这一特征区域的居住魅力在中国还远远未被发挥到极至， 长久居住应是“东丽湖”居住最最鲜明的利益点。 逃离不开、割舍不掉、依恋不舍、恰同“故乡”
NO.1
生态之城
NO.2
魅力之城
世界之城
NO.3
未来之城
概念导入
05.2—05.5
活力之城
品牌解读
05.9—05.12
品牌体验
05.6—05.8
2005，移民东丽湖
【2005推广计划一览】
第一阶段：生态之城 事 件 轴
第二阶段：魅力之城 1、6月“世界的新城”计划启 动 2、8月“世界滑水锦标赛” 启动
万科东丽湖
【 2005年推广策略案 】
发 展 商：天津万科地产 品牌整合：北京红鹤沟通 提案时间：2005.1
目录 Contents
PART 1
2005传播策略
一、〖策略总论〗 二、〖策略分析〗
PART 2 2005执行方案
一、〖传播节奏〗 二、〖传播战术〗
2 0
0
5
传
播策略来自一、总 论2005年，是万科东丽湖在天津市场构建品牌影响力的一年。 2004年，在相对紧张的时间内，万科东丽湖以“实践城的理想”为 核心推广语境，以Lake+作为产品支持，在市场中初步形成了大盘态 势与高品质低密度产品的市场印象，为本案能够通过不断的完善推
知名营销策划公司解析万科集团品牌营销战略规划方案
OSENS 2018/12/15伟大的品牌如何做伟大的营销？苹果三问：Who we are?What we stand for?Where we want to go?先营销思想，后营销产品回归本质：Think Different 先营销思想，后营销产品先营销思想后营销产品先营销思想，后营销产品阿里事业理论： ：让天下没有难做的生意。
：102年：客户第一／团队合作／拥抱变化／诚信／激情／敬业使 命愿 景价值观抓住根本：使命驱动、价值观导向后营销产品中国共产党品牌的高峰体验：信念为实现共产主义而奋斗品牌思想领导力使命：实现共产主义愿景：解放全中国价值观：为人民服务语言钉：打土豪分田地视觉锤：镰刀斧头战略：农村包围城市、星星之火，可以燎原组织：支部建在连队制度：三大纪律、八项注意年度营销BIG IDEA: 论持久战（1938年）、实践是检验真理的唯一标准（1978年）、 三个代表 (2001年）、科学发展观（2003年）、中国梦（2013年）品牌思想领导力的卓越营销- p 知识内容营销－内容池5421出书《共产党宣言》、《矛盾论》《实践论》、《论持久战》宣传阵地《新青年》、《劳动界》《共产党》、《延安日报》高等学府延安大学专访斯诺：星星之火、可以燎原异业合作左联、致公党口碑营销支前大队等….36内容池建设-p 创意内容分发－分发池与时俱进：客户在哪里，营销就要在哪里（公众号、app，视频、漫画、歌曲等）-p 认知型营销－圈层覆盖认知性营销：农村墙体广告（把广告做到客户的生活场景中）-p 大型公关活动－传播制高点大型公关活动 :重庆和谈（全国性/世界性公关传播效果）、开国大典、国庆阅兵、一带一路、G20、上海进博会等伟大的公司都有的共同特点统一在一面大旗下珍视同一个价值观为一个共同目标奋斗万科已经是一个领导品牌万科应该成为一个伟大的品牌WHY为什么要成为？中华民族伟大崛起的历史机遇CAN能不能成为？I F N O T W E,T H E N W H O？MISSION 万科承载的历史使命？中国的全球级的伟大品牌然而，万科体系庞大、枝蔓庞杂，我们该如何入手？这是一个极具挑战的任务Zoom Out 做大品牌，须有大视野万科之大十大事业板块万科之深大道当然万科之新国际视野＋亲和力万科之专万科＝美好生活Zoom In做大品牌，必须回到第一性原则思考维度四：万科之专万科之专万科＝美好生活使命 + 价值观美好生活 大道当然于是一个杀手级的伟大品牌的超级营销策略逐步浮出水面...1+1+1+3 +535这到底是什么鬼，我们该 如何做？第一阶段厘清品牌营销战略思路11+1 +第一个1心智是什么，根本上是一个词万科占领哪个词？ =1占领心智第一个1心智是什么，根本上是一个词万科占领哪个词？ 万科 = 美好生活 =1占领心智万科 = 美好生活词越大，品牌越大能不能占，当然能！第二个11使命＋价值观=使命：美好生活场景师+第三个1=1美好生活全生命周期服务生态系统的构建者及倡领者33代表先进生产力的发展要求 城乡建设及生活服务先进生产力代表先进文化的前进方向 城乡建设及生活服务先进文化代表广大消费者的根本利益 广大消费者根本利益：美好生活品牌的3个代表第一个3｜品牌力的3大层面形象力内容力公关力第二个3｜品牌资产的3大积累心智占领思想沉淀客户资产第三个3｜555位1体事业理论第一个5｜。
万科松山湖1号推广策略提案.doc
万科松山湖1号推广策略提案万科松山湖1号推广策略提案松山湖HOUSE TOWN 作为地标性的文化象征意义依据项目所处的地域特征原生态的湖岸和坡地特征应用昆虫小鸟与风向标的结合象征片区自然和谐的生态环境和为业主带来的理想生活8月9月10 月11 月12 月2007 线上高举高打告知市场区域定位建立级别解决区域障碍阶段1形象出街阶段2形象出街形象线区域认知一期形象的任务就是解决掉消费者心里的区域障碍产品线价值认知线上区域认知持续线下产品价值诉求完成销售松山湖1号-作为文化的意义作为文化传承的意义万科松山湖中国别墅的世界观作为精神层面的意义生活在别处生在这个城市活在另一个城作为地理层面的意义南中国最具国际化视野的原生山水区作为时间概念的意义时光与愉悦停驻的地方作为财富象征的意义财富与精神满足的双赢之城这是因为项目预期的高价格和高影响力必须要求超越区域限制超越资源的价值区域价值亚洲硅谷的强力支撑不只属于东莞深圳而是属于南中国人群企业主经理阶层国家与社会管理阶层事业的成功者为社会创造财富并承担起品位生活探索责任的企业家阶层阳光下的财富新富阶层精英意识领导者通过对社会影响达成自我实现资源8平方公里原生淡水湖资源决定发言权从德国汉堡阿斯特湖的红树区到英国曼城湖区国家公园温德梅尔湖的富人区到美国芝加哥密歇根湖华盛顿湖边的富人区到瑞士日内瓦湖的富人区每一个湖边都有一个富人区这决定了我们的推广不只强调资源更强调地位不只是高品质更要有品味有格调不只是强调有更强调最不只是要有可炫耀的指标更要有富人的标签万科松山湖1号logo 阿波罗的桂冠Απολλων品牌故事拥有一头灿烂金发的太阳神阿波罗是希腊神话中最著名的神祇之一他多才多艺司掌文艺音乐诗歌并在一夜之间修建出雄伟的特洛伊城墙被世人视为城邦的创始者和建筑之神一次偶然的邂逅阿波罗狂热的爱上了自然女神达芙并立即展开了追求行动而无动于衷的达芙涅拒绝了他的爱意被爱情冲昏头脑的阿波罗意图以暴力征服达芙涅让她臣服于脚下一个追一个逃眼看女神就要被阿波罗俘获达芙涅高声向父亲河神求救就在阿波罗抓住达芙涅的那一瞬间女神变成了一株月桂树伤心的阿波罗将达芙涅的化身月桂树作为自己的徽记并赋予它神圣的意义凡是在阿波罗掌管的领域中取得非凡成就的人都会被赐予一顶由月桂树枝编制而成的王冠代表太阳神对他们的肯定与赞美从那以后阿波罗的桂冠就成为名誉和地位的象征一直流传到今日回首人类的进步史就是一部对自然的征服史阿波罗追求达芙涅的神话故事从另一个方面表现出人类对自然天生的这种征服欲望但是一味的单纯征服并不会给人类带来美好结局自然也以自己的方式回击了人类就像阿波罗最后只能怀抱着情人化身的树枝黯然神伤万科作为中国地产业界的领跑者对自然对土地充满了宗教般地虔诚她并不是以征服者的形象出现在松山湖这片得天独厚的土地面前而是以最审慎的姿态予以再创作那充满着西班牙手工痕迹的建筑也不是冷酷的凌驾于自然之上而是和谐融入其间再现渊远传承的人文脉络更好的表达出这片土地沉积的深厚意蕴那么在这种高尚的背后隐藏着何种意义如果说四季花城万科城系列代表了万科在造一座城的成就万科东海岸金域蓝湾代表着万科在中国的海岸线那么一脉相承的兰乔圣菲17 英里松山湖代表着万科怎样的追求这是万科最具影响力的一条脉络对万科品牌做出了卓越的贡献这是松山湖可挖掘可利用的重要资源是深具价值深具内涵的品牌生命线在这样的探索中我们寻找到了这样的一个线索加入TVC 中国别墅的世界观这是万科松山湖1号的定位表述更是万科别墅产品线的总结及品牌主张中国别墅的世界观代表万科比肩世界代表中国别墅的国际视野为万科别墅打造地位将超越松山湖1号它代表的是万科别墅品牌的全新高度中国别墅的世界观将超越项目极大的提升万科品牌实现万科品牌的又一次升华中国别墅的世界观中国别墅的世界观是站在万科松山湖1号的原点上既契合项目又高度总结了万科的别墅产品线中国别墅的世界观兰乔圣菲万科17 英里万科松山湖1号品牌主张中国别墅的世界观品牌识别暨文化特征多元化国际生态目标消费群特征企业家阶层国内外人士等寻求国际化生活方式终极置业目标项目产品以别墅居住为主导暨酒店户外运动等于一体的生活社区随着开发的进程项目价值逐步提升企业万科品牌别墅产品线兰乔圣菲,,十七英里,,松山湖品牌定位不仅仅实现了产品差异化也是为了实现品牌差异化松山湖1号品牌定位点的挖掘超越项目做项目利用品牌升华品牌这是松山湖1号的使命也将是松山湖1号的重要贡献系统工程之阶段配合动作万科松山湖世界别墅之旅目的导入理念渗透理念充分制造影响力确立高级别高水准的站位内容历时12 月组织万科专家团队考察世界最著名的别墅区并形成连续的文字和影音报道持续在媒体公开引发公众舆论的关注制造话题配合建议调动凤凰卫视全国性及深圳的纸煤等有影响力的大众媒体跟踪报道形成阶段性的注意力占领万科松山湖1号如何实现品牌成就走向成功万科松山湖1号要No the other 它的推广更必须Nerve before nerve again 在我们理解里我们不只是在做一个项目更是在锻造一个图腾让万科松山湖1号成为万科又一颠峰之作成为富人们魂牵梦萦的符号这是目标更是要求起高度承形象转产品合众力第1阶段第2阶段第3阶段第4阶段第一步不是直接告诉市场万科松山湖1号是什么而是先解决区域尚未被认知的第一障碍告诉市场区域的级别和价值奠定品牌的级别给市场一个值得期待的高度和号召一上来就镇住市场引起消费者的广泛关注和好奇强调我最实现方式户外悬念式软文承接性品牌号召户外高调号召软文配合强调大指标不落细节吊足市场胃口手册促成有益的品牌联想阶段主题亚洲硅谷光辉城市实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透大活动及针对性活动体验强调我是第二步奠定了区域的地位也就确立了品牌级别其后的推广便能始终保持在一个高水平线上运作无论是形象还是产品还是其它都能向市场传达一种高调的氛围和高端的预期实现高端人群的对位和项目差异化优势的传达让消费者形成一个高形象高价值高价格的判断阶段主题中国别墅的世界观第三步进入购买的实质说服在品牌级别与高端形象的基础上强调资源湖及产品西班牙风格的价值以实际的产品价值和居住前景配合现实的呈现和体验打动消费者促成最终购买强调我有实现方式大众媒体形象传达小众传播渗透现场的呈现和感染针对性活动体验万科松山湖1号推广策略提案未来的力量The power of future 影响目标客户购买物业的最大因素是什么区域社会的趋向认同区域价值客户认识大朗尚未认知的松山湖我们最大的优势是松山湖最大的劣势也是松山湖区域认知不解决其它的资源和产品都不产生意义区域够份量够牛房子只要不差怎么卖都不成问题那么松山湖到底是一个怎样的区域珠三角东部城市带高科技后花园东莞大朗8平方公里原生湖区国际级信息产业基地72 平方公里的生态新城关键还在于给出一个有力的角度引导消费者认知区域价值如此方能将片区劣势转化为优势如此方能让片区形成强大的推动力如此我们的诸多卖点才有方向才有力度在世界的某个版图我们发现了这样的一个区域从这里开始从旧金山绵延到圣何塞市南北长约,,公里宽约,,公里的广袤而平坦的土地上这片神奇沃土与高科技经济有关是高科技创造了它它是一个地理概念更是一个高科技经济概念它规模浩大却始终保持着最低的密度和最纯净的环境它以高科技新兴产业傲视全球它甚至成为了国际化全球化的代名词成为智慧的象征它云集了世界上最具思维智慧的人群并形成了新富居住区它是经济与环境完美融合的典范是高度文明的浓缩它属于全世界影响全世界国际的生态的城市的不存在高密度绿化度高拥有良好的自然生态环境交通方便以无污染脑力密集型产业为主新富居住区配套高端它就是硅谷Transit Village 松山湖与硅谷相似不只一处的表现出惊人的契合从时间到空间从潜力到未来规划从物理特质到精神特质松山湖冉冉升起的一个明日硅谷具备了硅谷的所有气质和潜质它的未来听得到看得见从空间上松山湖所属所承担的亦远不止于东莞不止于深圳它属于珠三角属于南中国它也是代表中国代表亚洲走向全世界的松山湖松山湖片区就是亚洲硅谷Asia Transit Village 亚洲硅谷以参照借代的形式清晰且迅速的向市场传达区域的定位和价值让消费者非常明确的抓住区域核心价值了解现状理解未来以此成为进一步深入认同的基础何以称为亚洲硅谷中国第一2002 年5月24 日国家科技部中国科学促进发展研究中心以经济实力创新能力国际化活力发展潜力为四大主标体系从全国53 个国家级高新区中评选出11 个优胜高新区松山湖名列第一被评为中国最具发展潜力的高新技术开发区潜力巨大72 平方公里的沃土隐藏着巨大的发展能量位于东莞深圳两个最具活力的经济体之间辐射珠三角南中国具备强大的可持续发展空间环境得天独厚72 平方公里的土地上坐落着50 平方公里的绿地水天一线的8平方公里原生淡水湖南中国绝无仅有无比优越的自然环境凯悦的选择凯悦酒店只出现在全世界最有价值的地段新富居住区全低密度生态住宅人群素质及国际化程度最高一流的生活商业文化配套高标准规划高水平开发土地价值高生态准入交通管制制度。
万科城营销推广方案
备巧克力DIY、丰富的餐饮。 引客户竟猜，并且收取客户
到场客户可分别参观项目全部 资料，让客பைடு நூலகம்对万科城的认
示范单位。
识。
活动物料
1、活动物料 2、水岸生活手册 3、户型折页 4、业主礼物
1、水岸生活手册 2、户型折页 3、现场活动布置 4、餐饮
1、竟猜单张 2、活动指南 3、奖品设定
预计效果
预计业主基本会参加，并且邀 通过电台媒体抄作，增加海阔
❖ 投放建议： 并且可以建议与电台继续联办活动，由于之前的活动举办成功，为项 目带来极多的客户群体，也增加项目的影响里，因此建议和电台的黄 金拦目进行互动推广。
电视推广建议
❖ 推广时间：5月（具体时间请看媒体推广计划） 推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品信息（标板） 针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
❖ 推广时间：6月（具体时间请看媒体推广计划） 推广主题：万科品海阔篇+112号楼产品开放信息（标板） 针对区域:南庄、顺德乐从、南海、禅城
户外推广
❖ 推广时间：5月—6月 推广主题：得海阔者得江山 推广信息： 80—135平方空中景院 纯西班牙联排别墅
❖ 推广时间：7月 推广主题：领航佛山水岸生活—海阔 推广信息： （后期产品信息）
通过示范单位的开放刺激客户购买，并且 做好预销控，为后期引暴开盘做准备。
外展点布置（5月）
➢顺联国际：5月1日—12日 ➢东建世纪广场：5月13日—5月16日 ➢嘉信茂广场：5月23日—5月25日
5月19日—5月22日
三、现场推广物料配合
现场包装
➢ 现场的整体包装可以结合奥运的元素进行包装，结合即 将到来的奥运会，可以提成整体项目形象。（5月23日 完成）
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•目录
学习改变命运,知 识创造未来
•1、目标 •2、问题 •3、产品回顾 •4、赢得关注 •5、人群分析 •6、建立沟通 •7、市场占位 •8、阶段推广
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•梳理万科中式别墅的实践历程：
•第五园的“骨子里的中国”是一种清雅、风骨的 表露； •棠樾的“骨子里的中国”，则是丰物时代的富足 奢贵之风。 •而青山湖的“骨子里的中国”，则讲究中式建筑 的排场，隐形阶层奢贵生活的当代回归。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•正席
•万科·青山湖拥有500米湖岸线，正北朝南2000米视野
无阻隔，位于青山湖正席席位，是青山湖唯一的核心之 地。
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•东方建筑 •三进、十院，国粹级东方别墅。
脉
会普遍认同
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖超越海珀·兰庭所具备的独有素质：
•历来城市中心 •社会稀缺资源 •地段的稀缺性 •自然的稀缺资源 •贵脉、文脉高认可度
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•回头再来看海珀·兰庭，我们觉得海珀·兰庭更像是用豪
学习改变命运,知 识创造未来
万科高端豪宅项目整合推广方案及创意表现广告执行策划
•万科·青山湖是一个完全超越了居住本身的价格，更 是一个对资源的和谐利用，对自然的回归，是凌驾中国 居住文化之上的精神享受，是一个前所未见的生活方式 。
万科市场营销策划方案设计
万科市场营销策划方案设计一、引言市场营销策划是企业推动业务增长和提高市场份额的核心活动之一。
本篇文档旨在为万科房地产公司设计一份全面的市场营销策划方案，以帮助企业实现其目标。
二、背景分析1. 公司概况：万科是中国领先的房地产开发商之一，以住宅开发为主导，拥有庞大的开发项目和客户基础。
2. 市场环境：中国的房地产市场竞争激烈，消费者需求多样化，市场竞争非常激烈。
另外，政府对房地产市场的调控不断加强，增加了企业面临的挑战。
3. 公司目标：提供高品质、可持续发展的房地产产品，增加销售额和市场份额。
三、目标市场1. 定位：将公司定位为高品质住宅开发商，专注于为中高收入人群提供舒适的居住环境。
2. 目标客户：城市中高收入家庭，年龄在30-45岁之间。
这些客户重视居住环境质量，关注社区设施和服务，注重生活品质。
四、市场调研1. 市场竞争对手分析：通过对竞争对手的品牌、产品、定价、推广活动等进行调研，了解行业趋势和竞争状况。
2. 目标客户调研：通过在线调研、访谈等方式，获取目标客户的偏好、需求和购房决策因素。
五、产品战略1. 产品定位：打造独特、高品质的住宅产品，注重舒适性、环保性和可持续性。
2. 产品设计：根据目标客户需求和市场趋势，设计不同户型、功能和风格的住宅产品，给客户更多选择。
3. 产品差异化：通过在设计、材料、装修等方面的差异化设计，使产品具有竞争优势。
六、定价策略1. 定价策略：采用市场定价策略，根据产品特性、目标客户需求、竞争情况等因素，计算出合理的销售价格。
2. 价格促销活动：根据节假日、季节等时机，开展限时折扣、赠品等促销活动，吸引客户购买。
七、渠道策略1. 销售渠道：建立全国范围内的销售网络，包括线上渠道和线下渠道，为客户提供多样化的购房选择和便利。
2. 渠道合作：与房地产中介机构、金融机构等建立合作关系，共同拓展市场、增加销售渠道。
八、推广策略1. 品牌宣传：通过广告、宣传片等方式，建立品牌形象和认知度。
万科某项目营销推广策划
1-1 海上春天项目概况
1-1-3、一期住宅规划：
住宅造型错落有致，八层电梯楼与多层住宅、沿 湖区的别墅形成围合；构成丰富的外部空间景观。
建筑单体造型现代，外墙色彩富美国风情，屋顶 坡型和平型结合，明快轻松的阳台，形成现代色 彩的立面景观。
建筑朝向以东南向为主，以避免太阳西晒及增加 空气对流。
海上春天的价位可以为中产阶层所接受路漫漫其悠远13目标消费者分析132中产阶层的生活形态分析1321什么是中产阶层非体力劳动者主要是三资企业及小型私营企业的管理层金融贸易传媒演艺界高科技咨询服务业等行业的从业人员即白领阶层中的精英路漫漫其悠远13目标消费者分析1322中产阶层的特征?年收入在80000元以上的核心家庭?社会地位在社会权力分布的层次中处于中间位置?大学以上学历?相对其它人群中产阶层当中归国留学生和前沿行业
路漫漫其悠远
1-2ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场环境分析
2000年第二季度，上海楼市出现回升之势，实现 销售额达123.02亿元，同比增长27亿元，增幅 28.5%；
从2000年第三季度来看，房地产开发投资达 361.51亿元，同比增长53亿元，增幅17.20%；
2000年1-9月，商品房销售面积达1054.67万平方 米，同比增长237万平方米，增幅28.6%；
建筑面积 6万平方米 （一期）
套数
670
容积率 1.86
绿化率 50%
销售价格 付款方式
开盘日期 入伙日期 户型类别
3500-4600 一次性9.7折、 分期（首期三 成，余款按工 程进度付） 7成30年按揭
2000.4.30
2001.4
路漫漫其悠远
1-2 市场环境分析
1-2-3-7、阳明国际花苑
地产企业品牌万科品牌推广方案
品牌形象
户型理念
实力 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0
万科 绿城 坤和 滨江
影响力
楼盘档次
信赖度
无论在实力、影响力还是信赖度上，万科均略胜于绿城；而坤和与滨江则相对接近
在楼盘档次上，坤和与万科较为接近；滨江与绿城产品的档次仍有较大差距。
万科与坤和较注重户型创新。而绿城和滨江的创新意识相对小，其户型大多采用传统经 典型。
——以前瞻的眼光和从生活品质出发的态度，强势导入房地产行 业领 跑者的形象。
从各个层面看来——
品质生活是一个综合的概念：
从产品看来：高品质的、值得信赖的； 从态度看来：不停追求的、持续超越的； 从企业看来：也体现了万科“以人为本”、 从生活出发提升品质的理念。
推广广告语
以品质作为内核，体现万科对品质持续不断的追求，体现作为中国地产领跑 者的决心和魄力。
万科企业品牌推广提案
liujie
品牌检验
我们现在在哪里？
我们如何去？
我们要到哪里去？
第一章
企业形象现状分析
洞悉来自市场的声音，并从市场的声音中，判断我们的方向。
开发商对于消费者需求满足的侧重点
该部分测试中，主要将消费者认知分为如下几个方面，目的旨在 得出消费者对不同开发商的认知差异。
A、产品本身，如户型、小区环境、小区景观等 B、服务质量，如售前、售中、售后服务、物业管理服务等 C、社区配套，生活便利性 D、身份认同感及归属感 E、楼盘人文特征 F、升值空间
品牌形象
影响力
该部分测试中，首先进行影响力的比较，然后 将影响力进一步细分为右表中的几个方面
市场关注度 对行业的影响力（理念、产品等） 影响区域价格的能力
万科楼盘的营销策划方案
万科楼盘的营销策划方案一、背景及目标万科作为中国知名的房地产开发企业，具有卓越的品牌影响力和业绩。
为了进一步提升自身的市场份额和品牌声誉，万科计划推出一系列楼盘，通过有效的营销策划来推广和销售。
1.1 背景介绍从事房地产行业多年，万科在市场竞争中积累了丰富的经验和资源，并建立了良好的品牌形象。
然而，随着产业结构的变革和市场环境的不断变化，万科需要制定新的营销策划方案，以应对激烈的竞争和不断变化的消费者需求。
1.2 目标设定基于市场调研和分析，万科楼盘营销策划的主要目标如下：- 提升品牌知名度：通过差异化营销策略和创新的推广方式，提高品牌知名度和认可度，树立万科楼盘的潜力和优势。
- 增加销售额：通过销售促进活动和优惠政策，吸引更多的潜在买家，并提高成交率，实现销售额和利润的增长。
- 建立长期客户关系：通过提供高品质的产品和优质的售后服务，建立稳定和长期的客户关系，以增强用户黏性和口碑传播效应。
二、市场分析2.1 市场概况目标市场的规模、结构和潜力是制定营销策划方案的核心。
通过市场调研和数据分析，万科楼盘的主要目标市场如下：- 一二线城市：由于城市化进程的加快和城市发展的需求，一二线城市是万科楼盘的主要销售和发展目标，因为这些地区有更高的购房需求和购买力。
-稳定收入人群：稳定收入人群是万科楼盘的主要购房人群，他们关注生活品质和居住环境，并有能力购买高品质的房产。
2.2 竞争分析在市场中，存在许多竞争对手。
了解竞争对手的优势和劣势是制定营销策划方案的重要依据。
市场竞争分析的主要内容如下：- 公司规模：万科作为中国最大的房地产开发企业之一，具有强大的资金实力和专业的开发经验，具备一定的竞争优势。
- 品牌影响力：万科品牌在市场上具有较强的知名度和影响力，能够吸引一定数量的潜在买家。
- 产品质量：万科楼盘一直以高品质和创新性的产品而著称。
但随着市场的竞争激烈化，产品质量的提升和创新变得更为迫切。
三、策略和推广活动3.1 差异化营销策略与竞争对手相比，差异化营销策略是万科楼盘在市场中脱颖而出的关键。
万科品牌整合计划[1]
![万科品牌整合计划[1]](https://img.taocdn.com/s3/m/a84f3abd7e21af45b307a8d8.png)
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌整合计划[1]
•如何才能达到这一个远大目标呢？
我们的方法
•一个实现短期目标的阶段性计划
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌整合计划[1]
•第一阶段
•深入了解 •万科，它 •所处的房 •地产市场 •及它的 •目标消费者
•市场调研
•第二阶段
•根据市场 •调研的结果 •发展并确定 •企业定位及 •企业品牌
加強与員工間溝通，使員工認同企業文 化和理念，進而成為企業品牌的提倡者
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌整合计划[1]
我們的策略方向
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌整合计划[1]
我們的初步想法
在漸趨同質化的房地產市場中， 為万科建立強而有力的品牌
学习改变命运,知 识创造未来
•增加消費者喜好度 •增加競爭优勢
万科品牌整合计划[1]
学习改变命运,知 识创造未来
2021年3月4日星期四
•万 科 品 牌 整 合 计 划
学习改变命运,知 识创造未来
万科品牌整合计划[1]
•万科整合品牌的原因
▪ 更激烈的市场竞争 1. 品牌核心价值及相应的形象定位模糊不清
，损害着万科品牌的竞争力和价值
•保持房地产开发商的领导地位，成為 中國房地產開發商強勢品牌
•策略
•发展并确定 •品牌策略
•第三阶段
•根据企业 •品牌策略 •发展并确定 •整合传播
•策略
•第四阶段
•根据整合 •传播策略 •制作并投放 •万科企业 •形象广告
•发展并确定 •整合传播策略
•制作并投放 •企业广告
学习改变命运,知 识创造未来
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
2004年－2005年，跨越发展期
项目运营： 水晶城、东丽湖和假日风景， 一年操作三个项目，一改往日单项目操作模式。
品牌运营： 05年首度推出“现在，我们能为你做更多”品牌主题， 初次建立万科的品牌形象，有效提升万科品牌认知度。
户外
2006－2007，飞跃发展期06
项目运营： 水晶城、东丽湖、假日风景、金色家园和金域蓝湾，首次 五盘布局天津。
中石油桥项目：南开区国际精英社区 与金色家园同一片区，产品形态类似，全部为万科精装单位推出时 间为08年下半年。
新时尚（金域蓝湾三期）：滨海核心又一高端社区 与金域蓝湾有着类似的显赫地段，是城市都心型高端社区，产品形 式待定，推出时间为08年下半年。
中天项目：全部精装产品，推出时间为08年上半年。
天一MALL：商住项目， 08年下半年推出精装公寓住宅。
品牌运营： 推出品牌宣传语“住在天津 ，选择万科”，并进行全方位 推广，初步确立了天津万科领先的市场定位。
户外 报纸
报纸
2006－2007， 飞跃发展期 07
项目运营： 水晶城、东丽湖万科城、假日风景、金色家园、金域蓝湾， 销售面积达44万平方米，销售额首次突破30亿，销售额位居 天津第一。
品牌运营： 结合奥运热点，万科品牌顺势推出 “同一个天津，同一 个万科” ，以更为自信的姿态，确立万科天津地产领跑 者的市场地位。
天津万科已有项目08推售情况
万科金域蓝湾，位居滨海中心，，以显赫地段，核心城市资源及产 品为核心卖点，08年推出一期毛坯单位和二期2号、8号精装单位 及车位，价格预计将突破2万元/平米，显然是城市型高端住宅。
东丽湖万科城，位居滨海新区，以稀缺的湖岛自然资源，和新市镇 大住区规划等卖点，08年推出毛坯、精装及工业化新品。
目标一：协助完成08年销售任务
实现销售面积逾60余万平米 销售额突破60亿（销售金额是07年的2倍）
目标二：强化天津地产领跑者的地位
在完成销售任务的前提下， 继续保持天津地产领跑者的市场地位
如何实现？
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
也就是，
08年，万科以滨海新区为战略重心， 同时运作10个项目，其中大部分都以 高端品质楼盘为主。
营销任务：挑战60亿销售金额，较07年翻一番。
项目增加5个，销售任务提高1倍，看似很合理。
实际上，这也透露万科集团对天津万科品牌推广提 出了更高的要求： 一是如何最大化发挥品牌的影响力，帮助项目的销 售，二是在营销上如何做到高效推广（项目增多了， 媒体资源还是与去年一样，如何协调好品牌与项目 之间的关系，最大化的节省推广费用）。
品牌发展历程
第一阶段：1992年－2003年，平稳发展 期 第二阶段：2004年－2005年，跨越发展期
第三阶段：2006年－2007年，飞跃发展期
1992年－2003年，平稳发展期
项目运营： 万科城市花园、都市花园、花园新城、美树丽舍，以 单个项目操作的模式经营。
品牌运营： 此阶段，天津万科以项目销售为营销目标，天津万科 品牌尚在建设中，只能借用万科母品牌的力量。
因此，在多项目同时运作时，项目导向运作模式，势必顾 此失彼，无论对项目的销售还是对万科品牌提升都明显支 撑不足
思路二、弱化项目推广，集中资源打品牌
万科是中国地产领跑者，天津万科是天津楼市的领跑者， 万科是高端的、万科是领先的……的确我们有许多傲人的 优势，有许多对手无法企及的战绩。
品牌该如何应对？
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
08天津万科营销目标 天津万科品牌现状 08天津万科战略规划
08天津楼市竞争环境
08天津万科品 牌
完成08年天津销售任务，品牌持续领 跑 07年销售金额市场占有率全市第一， 认知度高，是天津地产领跑者品牌
假日风景，以宝马系为产品定位，推出7系洋房、情景洋房、瞰景 洋房、院景洋房、MINI洋房等，08年推出毛坯、精装产品和商铺。
天津万科已有项目08推售情况
万科金色家园，定位国际居住型社区，08年推出毛坯、精装单位、 商业及车位。
水晶城，08年推出商业及车位。
天津万科08新推项目
霞光道5号：天津最顶级豪宅 即水上别墅项目，位于南开区，将建成为天津最高档的豪宅社区， 产品形态预计以别墅为主，推出时间为08年中。
天津万科2008品牌推广策略
1、08年天津万科品牌营销任务 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、 08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
1、08年天津万科品牌营销目标 2、天津万科品牌回顾及现状 3、08年天津万科战略规划 4、08年天津万科品牌策略 5、天津万科品牌传播节奏
2008天津万科战略重心
将大力布局滨海，以滨海为战略龙头， 带动整个天津万科进入“双城”发展时代。
2008天津万科操作项目
在现有5个项目之上， 又推出中天项目，霞光道5号（水上别墅）， 中石油桥，天一项目，新时尚，共十个项目， 是天津万科操作项目最多的一年
报纸
截至07年，天津万科品牌业绩
根据之前提供的品牌资料，我们还得知，
万科在天津市民心目中的声誉一直很好， 截至07年，天津万科品牌市场占位第一， 在天津地产市场认知度最高， 从产品创新到品牌认知都是地产领跑者。
通过之作重心 是如何在07年之上， 持续提升和加强天津万科的领跑者地位。
08年万科项目多，资源少，销售任务 重，压力大
富力、合生创展、金地、复地、首创、 万通等众多品牌地产商进驻天津，08 竞争将更为激烈
如何应对？
思路一、以项目为导向的营销模式角逐市场
第一个问题是：10个项目的资源怎么分配？ 有多少预算支持他们？
第二个问题是：10个项目的的推广时效如何应对？ 第三个问题是：品牌和项目的识别问题怎么解决？