杭州绿城金华御园营销方案推广提报
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D、公寓类产品客户偏年轻，活动内容可以活跃、亲和。
E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。
1.1 项目概况 ITEM SURVEY
绿城•金华御园位于金华文脉轴心，紧邻浙江师范大学，近靠 国家AAAA级双龙景区。项目总占地413亩，集成观景公寓、法式 排屋、合院别墅、法式独栋四类产品，为绿城御园系产品最为丰富 的项目。项目2011年整体定位为“尖峰山下，413亩法式宫廷大 宅”，并以“天赋稀贵，御制名园”作为整体形象入市。
A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%； B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。 C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%， 义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；
D、认知渠道：依次分别是口碑宣传、短信、工地围挡、通济桥LED、金华 晚报； E、置业客户年龄层次：主力为30-45岁，25-30岁的占18%。
“巩固房地产市场调控成果”为政策主题，“促进房价合理回归” 为政策目标，“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措 施”和“做好保障房建设和管理工作”为政策核心，“住房信息系统建 设和扩大房产税改革试点”为政策重点。
政策基调
2012年的政策不会更严厉，但 也不会放松。
在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。
2012——市场（杭州）
2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州； 从2012年2月杭州桥西的荷塘月色7折开始，九衡公寓、启城、阅城、 香槟国际、蒙卡岸等老盘相继加入7折行列； 新开楼盘纷纷低价入市，下沙金沙湖绿城财通中心以9980元/平米的 精装修入市，杭州品牌开发商滨江房产的曙光之城以1.5-1.6万/平米低价 入市，而其楼面成本价就达到1.2万/平米左右,杭州出现首个低于成本价开 盘的楼盘；
2012——市场（全国）
2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这 已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水 平。金华价格的跌幅位于前十位。
“跌”已成各地楼市的主旋律。
2012——政策
2012年3月5日召开的“两会”，基本奠定了今年楼市调控的主基 调；
1. 所有销售人员确立深挖渠道。（区域渠道、银行渠道、 商会渠道等）
2. 在营销费用中建立项目主要班子成员的人脉推广费用。 3. 深挖绿城会会员圈层的亲戚朋友，推进口碑营销。 4. 电商平台的合作运用。
围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！ 2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事——
作为浙江房产风向标的杭州楼市深陷价格战
金华能独善其身吗？
2012——市场（金华）
•3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元 /平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元/平米； •紧随保集蓝郡之后，尚格·康桥漫步也掀起了团购促销大战，打出“折 扣有多低，价格您来定”的诱人广告。 •华庭·常青墅·墅景公馆低入市，总价最低42万元起，首付只要10万 元，剩余的首付款可以实现分期支付。
2012,本案以何打动市场？
如何确立本案的保值性价值
目标：2012年
总体去化222套，销售金额5.7亿, 实际回款3.47亿的营销目标
金华御园：绿城品牌、高端品质、园区服务
2012市场突围
策略：绿城第一品级的物业价值 销售：多平台的客源拓展
口碑式圈层营销
促销政策 渠道深挖
［销售突破］
1. 所有媒体投放都附上所有在售产品信息。 2. 所有活动都跟进互动奖励。 3. 产品推广实行先易后难,加速资金回拢。
1.2.2 工程进度
目前项目东区、西区均有部分开工建设，最早施工的一期一标 段位于地块东区北部，即规划中的样板展示区，已于2011年9月28 日进场施工。
从工程节点来看，2012年项目立面尚不能呈现，目前未知样板 区的公开时间。
1.3 客户分析 CLIENT ANALYZE
根据已了解的成交客户信息，购房者以金华市区为主； 周边永康、义乌为辅。
PART3—策略 STRATEGIES
3.1总体策略 Main Strategies 3.2推广核心 Strategies Core 3.3推广计划 Strategies Plan
PART1--现状 SURVEY
1.1 、项目概况 1.来自百度文库 、推广回顾 1.3 、客户分析
1.1 Item Survey 1.2 Promotion Review 1.3 Client Analyze
根据一期公寓客户的成交情况，可知：
A、绿城品牌、绿城品质是客户认可项目品质的最大因素，也是 本案在2012年需要持续充分应用的价值点。
B、以品质诉求为基础，持续深挖绿城物业作为房产品中第一品 级的保值、升值的价值点。
C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成 交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城 区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较 强,对主城金华的向心力较弱, 针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。
1.2 推广回顾 PROMOTION REVIEW
1.2.1 业绩回顾
2011年通过“从北京御园到金华御园” 主题及御园系产品的系列推 广，完成了绿城品牌与项目品牌导入。
项目于2011年12月底开盘，主推129套高层公寓，起价9600元/平 米，销售78套；法排为线下推广，开盘20套，预订3套。
在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出， 综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影响力楼盘”的荣 誉称号。
如何吸引客户进来？ 如何主动创建渠道营销？ 如何打动客户？
CONTENTS
目
PART1--现状 SURVEY
录
1.1 项目概况 Item Survey 1.2 推广回顾 Promotion Review
1.3 客户分析 Client Analyze
PART2--分析 ANALYZE
2.1营销计划及目标 Plan & Target 2.2难点与思路 Difficulty & Thought
E、维系一期业主情感，并深挖绿城客户会金华区域业主，延展客户。
1.1 项目概况 ITEM SURVEY
绿城•金华御园位于金华文脉轴心，紧邻浙江师范大学，近靠 国家AAAA级双龙景区。项目总占地413亩，集成观景公寓、法式 排屋、合院别墅、法式独栋四类产品，为绿城御园系产品最为丰富 的项目。项目2011年整体定位为“尖峰山下，413亩法式宫廷大 宅”，并以“天赋稀贵，御制名园”作为整体形象入市。
A、购买动机：自住71%，投资21%；自住与投资4%； B、购买主要因素：高性价比，绿城品牌+合理定价。 C、购买客户的区域：金华江南（27%）江北（42%）为主，永康20%， 义乌5%；（预订的三套法排均为金华本地客户）；
D、认知渠道：依次分别是口碑宣传、短信、工地围挡、通济桥LED、金华 晚报； E、置业客户年龄层次：主力为30-45岁，25-30岁的占18%。
“巩固房地产市场调控成果”为政策主题，“促进房价合理回归” 为政策目标，“继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措 施”和“做好保障房建设和管理工作”为政策核心，“住房信息系统建 设和扩大房产税改革试点”为政策重点。
政策基调
2012年的政策不会更严厉，但 也不会放松。
在一片“降价潮”中，人们习惯了降价才购房，低开才买单。
2012——市场（杭州）
2012年2月是浙江“房价多米诺”效应的开始，中心地省会城市杭州； 从2012年2月杭州桥西的荷塘月色7折开始，九衡公寓、启城、阅城、 香槟国际、蒙卡岸等老盘相继加入7折行列； 新开楼盘纷纷低价入市，下沙金沙湖绿城财通中心以9980元/平米的 精装修入市，杭州品牌开发商滨江房产的曙光之城以1.5-1.6万/平米低价 入市，而其楼面成本价就达到1.2万/平米左右,杭州出现首个低于成本价开 盘的楼盘；
2012——市场（全国）
2012年2月，全国100个城市住宅平均价格环比1月下跌，这 已是连续第6个月环比下跌，跌幅创2011年9月开始下跌以来最高水 平。金华价格的跌幅位于前十位。
“跌”已成各地楼市的主旋律。
2012——政策
2012年3月5日召开的“两会”，基本奠定了今年楼市调控的主基 调；
1. 所有销售人员确立深挖渠道。（区域渠道、银行渠道、 商会渠道等）
2. 在营销费用中建立项目主要班子成员的人脉推广费用。 3. 深挖绿城会会员圈层的亲戚朋友，推进口碑营销。 4. 电商平台的合作运用。
围绕着这一思路，我们将对市场导入绿城品牌与品质的系统性价值！ 2012，一切服务于销售，思考着力做好三件事——
作为浙江房产风向标的杭州楼市深陷价格战
金华能独善其身吗？
2012——市场（金华）
•3月的第一个周末，保集蓝郡率先作出价格调整，从2011年9月9500元 /平米的均价调整到起价7300元/平米，均价8500元/平米； •紧随保集蓝郡之后，尚格·康桥漫步也掀起了团购促销大战，打出“折 扣有多低，价格您来定”的诱人广告。 •华庭·常青墅·墅景公馆低入市，总价最低42万元起，首付只要10万 元，剩余的首付款可以实现分期支付。
2012,本案以何打动市场？
如何确立本案的保值性价值
目标：2012年
总体去化222套，销售金额5.7亿, 实际回款3.47亿的营销目标
金华御园：绿城品牌、高端品质、园区服务
2012市场突围
策略：绿城第一品级的物业价值 销售：多平台的客源拓展
口碑式圈层营销
促销政策 渠道深挖
［销售突破］
1. 所有媒体投放都附上所有在售产品信息。 2. 所有活动都跟进互动奖励。 3. 产品推广实行先易后难,加速资金回拢。
1.2.2 工程进度
目前项目东区、西区均有部分开工建设，最早施工的一期一标 段位于地块东区北部，即规划中的样板展示区，已于2011年9月28 日进场施工。
从工程节点来看，2012年项目立面尚不能呈现，目前未知样板 区的公开时间。
1.3 客户分析 CLIENT ANALYZE
根据已了解的成交客户信息，购房者以金华市区为主； 周边永康、义乌为辅。
PART3—策略 STRATEGIES
3.1总体策略 Main Strategies 3.2推广核心 Strategies Core 3.3推广计划 Strategies Plan
PART1--现状 SURVEY
1.1 、项目概况 1.来自百度文库 、推广回顾 1.3 、客户分析
1.1 Item Survey 1.2 Promotion Review 1.3 Client Analyze
根据一期公寓客户的成交情况，可知：
A、绿城品牌、绿城品质是客户认可项目品质的最大因素，也是 本案在2012年需要持续充分应用的价值点。
B、以品质诉求为基础，持续深挖绿城物业作为房产品中第一品 级的保值、升值的价值点。
C、调整区域广告投放方向，提升广告投放效率。根据一期推量产品成 交客户的地域来源分析，永康对金华主城的依附性较强，成为金华主城 区之外最主要的客户来源地；义乌相对金华周边其它城市，自我意识较 强,对主城金华的向心力较弱, 针对义乌的异地推广可根据情况进行缩减。
1.2 推广回顾 PROMOTION REVIEW
1.2.1 业绩回顾
2011年通过“从北京御园到金华御园” 主题及御园系产品的系列推 广，完成了绿城品牌与项目品牌导入。
项目于2011年12月底开盘，主推129套高层公寓，起价9600元/平 米，销售78套；法排为线下推广，开盘20套，预订3套。
在楼市大环境成交的历史低谷期，本案的销售成绩较为突出， 综合项目的品牌影响力，获得“金华2011年最具影响力楼盘”的荣 誉称号。
如何吸引客户进来？ 如何主动创建渠道营销？ 如何打动客户？
CONTENTS
目
PART1--现状 SURVEY
录
1.1 项目概况 Item Survey 1.2 推广回顾 Promotion Review
1.3 客户分析 Client Analyze
PART2--分析 ANALYZE
2.1营销计划及目标 Plan & Target 2.2难点与思路 Difficulty & Thought