旅行社如何做品牌

美国市场营销协会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是以此辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区分开来。

21世纪是品牌经济的世纪，产品间的竞争由价格逐渐转向品牌的竞争。越来越多的消费者在产品需求上由原来仅仅满足其实用需求的“实物产品”逐渐转变为能同时满足精神需求的“品牌商品”，品牌是身份与价值的体现，是企业所提供产品具有优异品质的象征,也体现顾客的认同与信任。作为服务企业性质的旅行社有必要加强品牌经营，增强竞争实力，赢得客源市场。

一、我国旅行社品牌经营的现状

据国家旅游局《2002年旅游统计年鉴》显示截止到2001年底我国旅行社总数为10532家，其中国际社1310家，国内社9222家。小规模旅行社占了大数，这类小社仍是传统的“作坊式”经营，往往是从“一间门面，两部电话，一部传真机”开始做业务，打广告，拉客户，“小、散、弱、差”现状根本无力品牌经营。大社中能够叫得响的品牌也无非是“国、中、青”等为数不多的几家老牌企业。面对如此现状许多企业逐步开始有了品牌意识，对品牌营销的认知、品牌的经营实践也进入了探索阶段，一些大的国际社已经开始了品牌经营，但整体来讲仍是少数。据笔者了解目前旅行社品牌主要有以下几类：

1、企业名称=品牌

旅行社作为服务性企业与工业企业最大的不同即生产的无形产品，无法实体展示且生产与消费同步，消费者购买前无法与同类企业的产品比较，主要是依据企业的知名度及在社会上的口碑、影响力决定，他们相信好的公司一定有优质的产品。此类旅行社的品牌与企业名称一致，可以给消费者明晰的指引。例如：中青旅、中旅、广之旅、天马、春秋、康辉等。

2、企业名称+品牌

此类品牌占多数且逐渐成为旅行社品牌的发展趋势，最大的优点在于避免了由企业名称演化而来的品牌模糊了产品形象，显示了产品类型，加强了品牌的联想功能，增强了亲和力、形象鲜明。比如深圳国旅新景界、国旅总社环球行、浙江中山国旅游遍天下、上海国旅乐趣、南航国旅龙行天下、日本交通公社展望等

3、若干家旅行社联合体品牌

这类品牌占少数，一般为了共同销售一类产品而形成，比如无锡国旅、康辉、海外三家联合推出的出境游品牌“协诚假期”，台湾高雄的“江山万里游”品牌等。

二、旅行社实施品牌经营的必要性

1、加入WTO后与外资旅行社竞争的需要

我国目前旅行社数量虽然数量有一万多家,但总体实力薄弱,还没有日本交通公社、美国运通、英国托马斯库克那样的超大旅游集团。根据加入WTO的有关协议规定：不迟于2003年1月1日允许外商控股合资旅行社，不迟于2005年12月31日允许外商独资旅行社，并

取消对合资旅行社设立分支机构的限制。其实国家旅游局在2002年初的全国旅游工作会议上已表示，"在市场经济比较成熟和旅游比较发达的城市，允许美国、欧洲和日本的大旅行社兴办控股的合资旅行社；如条件理想，还可以考虑提前兑现入世承诺，允许其试点兴办独资旅行社"。截至2002年11月上旬，全国已有11家中外合资旅行社，据悉，拟由外商控股的合资旅行社、外商独资的旅行社也在洽谈和申办之中。由此可见喊了多少年的“狼来了”已成事实，外资社将凭借强大的品牌优势、先进的管理技术、完善的销售网络与国内旅行社展开无情的竞争，我国的旅行社将面临巨大的市场冲击。

2、旅行社市场竞争的需要

如今旅行社间产品同质化现象严重，大家都在卖一样的常规产品，只是报价不同，于是市场的竞争主要演变为价格的竞争。组团社靠低价甚至低于成本的报价吸引顾客，地接社低团费甚至零团费接团,结果是“羊毛出在羊身上”，旅行社为了节约成本必然会降低服务标准，比如降低饭店星级、餐饮标准、用车车型等，有的地接社导游上团没津贴反而要导游交人头费，以致导游不得不擅自增加购物次数，因而引发的各类旅游投诉屡见不鲜，最终受害的还是消费者自己，同时这种以价格为导向的低层次竞争严重损害了企业的形象。旅行社唯有转向品牌的竞争，靠高品质吸引客源才是上策。

三、如何做好品牌经营

品牌是形象与内涵的结合体，不是只要起一个好听的名字，设计一个好看的标识或者做几个广告就成了知名品牌了，品牌经营是一

个系统的工程，是旅行社在产品创新、宣传推广、优质服务以及与消费者和各界形成良好关系日积月累的结晶。一个成功的旅行社品牌的打造受多种因素的制约，笔者认为主要离不开CIS的导入和优质产品的支撑这两个大的方面。

（一）将CIS导入旅行社品牌经营

CIS（Corporate Identity System）即企业形象识别系统，简称CI。包括企业视觉识别VI(Visual Identity)、经营理念识别MI(Mind Identity)、企业行为活动识别BI(Behaviour Identity)三部分。CI 设计以创造良好的企业形象为目标，把企业潜在的形象、个性、特点卓有成效地传播给社会大众，是一种信息传达的象征和符号，有助于企业对外宣传，给大众流下深刻印象。旅行社在进行CI设计上应注意以下几个方面：

1、VI—视觉识别

首先要注意品牌的命名，可遵循以下几个原则：（1）、易读、易记原则。品牌只有易读易记才能高效地发挥它的识别功能和传播功能。比如广之旅。（2）、体现产品属性和企业定位原则。比如主要经营出境游产品的国旅总社环球行。（3）、启发品牌联想原则。可以引起消费者对企业或产品有关的愉快联想，进而产生对品牌的认知或偏好。比如深圳国旅新景界：新旅游、新感受、新服务、新形象。浙江中山国旅游遍天下：无所不到、无处不去、遍及天下。（4）、受法律保护原则。首先品牌名称应遵循相关的法律条款，不可有侵权行为，要事先查询该品牌是否已有相同或相近的品牌被注册，如果有则必须重新命

名；其次该品牌是否在允许注册的范围内，有的品牌名称虽然不构成侵权行为但仍无法注册无法得到法律保护，比如商标法规定地名是不能作为商标名称注册的，那么就要避免有地名的品牌。

其次要注意标识的设计。标识设计应注意以下几点（1）、有鲜明简洁的形象和有强烈的视觉冲击（2）、新颖的象征性体现与企业有机的联系（3）、具有亲和力、容易被受众接纳（4）、体现品牌的精神内涵。

典型案例：深圳国旅新景界（深度旅游策划公司设计）、广之旅

注：新景界标志由鲜亮的红色和热烈的桔黄色组成,从整体上看简洁大气,具有强烈的现代感，视觉冲击力强，给人印象最深的是"眼睛",它紧紧地抓住了人的注意力，体现核心宣传口号:一起放眼新景界!

注：灿烂的阳光、怒放的红棉、天边的绿野，勾勒出天地间一个无限风光的旅游世界，体现宣传口号：广之旅，无限风光带给你！

2、MI-经营理念识别

理念识别指企业经营的主导思想或经营理念，透过品牌可让受众了解到旅行社的经营宗旨、定位方向、精神标语等。

首先在品牌的定位上要考虑以下几个问题：第一、目标市场。是推出一种品牌经营所有产品还是细分市场推出若干个别品牌？由于旅游产品的特殊性和我国旅行社水平分工的现状，大部分品牌定位在前者。笔者认为可建立一个企业的核心品牌，在此基础上推出一系列子