公益广告中的道德诉求

摘要 ： 随着社会 经济的迅速发展 ，经 济现代化的加速 ，给我 们现 在的 日常生活也带来 了不少的困扰 ， 自然生态的失衡 ， 如
伦理道德 的缺 失等 等 ．为了唤起人 们的道德意识 ， 改善我们赖 以生活的环境 ，更加 有效解 决这些 问题 ， 我们需要 某种方 法来解决 ，而这种解决方法就是公益广告 。公益广告作 为传承伦理道德 的最佳传播 方式，运 用其 自身的特点担 负起 宣传
广 告更 显 得 尤 为 重 要 了 。
湾 ，中央的旗卡 飘着美国国旗，确切地点是美 国珍珠港，广告的 ｒ 我不禁 自嘲的 ‘ 笑，曾经的礼仪之
公益 广告 是 以为 公众谋 利益和 提高福 利待遇 为 目的而设 主标题是 ‘ 垃圾桶在此 ’ ，副标题是 在美吲珍珠港这句 话只写 计 的广 告是企业 或社会 团体 向消费者 阐明它对社会 的功能和责 给 中国人看 ！”看完这则 任 ，表 明 自己追求 的不仅仪是从经营 中获利 ，而是过 问和参 与 邦现在却成了别人的笑话，在外 人眼 我们竟是如此的不讲究 如何解 决社会 问题和环境 问题这一 意图的广 告，它是指不 以盈 卫生和公共秩序的，中同人引以为豪的古文明是在 准的手里丢失 利 为 目的而 为社会公众切身利益和社会风 尚服务 的广告 。…
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公 益 广 告 中 的 道 德 ｆ－ ｉ ｆ ，￣
任 宏
（－南师范大学政治 与管理科学学院 ； 南 新乡 ４ ３０ ） ； ＂ Ｉ － ＂ ３ ５ ０ ０
中 图分 类 号 ： ８ Ｂ２ 文 献标 识 码 ： Ａ 文 章编 号 ：１０ — ２ Ｘ ２ １） ９ ０ ４— ２ ８ ９ ５ （０ ０— ０ ５ ０ ０ １
加有效解 决这些 由于经济现代化带来 的问题 ， 我们需要某种方 的 困难 还 是不 少 的 。我 围公 益 广 告 从 总 体 ｝ ，与 社会 的要 求 ： 说
法 来解 决 ，而这 种 解 决方 法 就 是公 益 广 告 。在 公 益 广 告 中伦 理 还 仃 相 当 的差 距 。具 体 表 现 存 ：
关 坚 决 打击 ” ，字 幕 二 “ 击 还 在 进 行 中… … ” 攻 。这 则 公益 Ｊ 告 益』 ， 此 ，我 们 也 只 能 从 有 限的 几 个 台看 到 有 限 的 几 则 公 告
针对 的就是现今社会 的诚信 问题 ，唤醒 商家 的道德伦 理的诚信 益广 告 。 也许 ，所 谓 墙 里 丌花 墙 外香 ，应 该 就 是 这 个 意 思 吧 ！ 和 告诉人们面对虚假不能放纵。 二是弘扬尊老爱幼、保护 弱势群体 的社会风 尚。央视有这 这正是公益广告传播效果没有商业广告效果来得好的主要原因。
公益广告的主要内容都是以抽象 的、概念性的、影响人们
源自文库意 识 为主 。正 足 因为 如 此 ，公 益 广 告 所 传 播 的 这种 抽 象 性 意 识
形态与其他类 型广 告相 比难度更大 ，要想让受众更好的来记忆
为 了唤起人们的道德意识 ，改善我们赖 以生活 的环境 ，更 理解广告 内容 并形成 实在 的社会效应 ，对公益广告来说，面 临
二 是 制 作 水 平 低 ，传 播 平 台 少 。 公 益 广 告 虽 然 画 而 优 美 ， ‘
绳 网，字幕 “ 二关 小心落 ‘ ’ 第 网” ，画面三 ： 女孩拿着弹 弓 小 语 言感 染 力 强 ，但 制 作 水 甲 较 低 ，传 播 台少 ， 并 不像 商业 广 在对面 墙上的盗版、作弊、欺诈 、食言 、假钞 ，字幕一 “ 第三 告火成本 的投 入，传播平 台也不愿传播这种没有， 告收入的公
在 全球 讲环 保 的大 环境 下 ，公 益广 告 运用 其 自身 的特 点 担负
了，爱护公共设施 ，唤起公共道德是中国公益广告的社会责任。
三 、 公 益 广告 道 德 诉 求 的 困境
起宣传公益行为，使人们在反思中呼唤道德与人性 的回归，呼唤 人与社会 ，人与 自然的和谐发展，它越来越受到伞社会的关注 。 二 、公益广告中伦理道德观念 的表现
告几乎 占据 了广告领域的全部地位， 而且伴 随商家的大量投放、
三是呼唤公共道德。公共道德足现今人们缺乏最为多的道德
媒 体的频繁 刊载 ，商业广 告聚焦 了社会群众 的大多数 目光 。在 准则，记得在报纸上看过这样一则， 告报道，文案是中英文对照 大力宣扬物质消 费就是价值体现 的时代 ，宣扬伦理道德 的公益 的 。标 题 “ 仪 之邦 的尴 尬 ”文案 “ 则广 告 背景 图案是 …个 港 礼 一 一
道德观念 的表现主要有 以 Ｆ几个方面。
一
一
是 公 益 广 告 创 意 总 体 上还 不 如 人 意 。虽 然在 一些 广 告
是 呼 唤 诚 信 。 中华 民族 的 传 统 美 德 之 一 就 是 诚 实 守信 ， 节和，‘ ｒ 告评比中的获奖作 中也 乏仃优秀的公益广告，但大
在 社会经济 发展下 ，商家 为了追求利益却 缺失 了诚信 ，假药、
公 益行 为 、伦 理 道 德 的 这 个 重任 。
关键 词 ：公 益广 告
一
伦理道德
社 会 作 用 言 ‘ 全 部 影 响着 你 的 孩 子 ，你 对 父 好 ， 孩 子 也 会 对 你 好 ， 行 这也是一种传承。 一
、
公益广告的发展 变化
现如今 ，我们身边的广 告形式 愈加令人眼花缭乱 ，商业』
多数情 卜 只能 广 告大赛 看到具有创意的公益广告。这 也
假 酒，说的永远 比做 的好 ，在』 告大赛上看过这样一则公益广 些作 品 除 了 谙Ｂ 存 广 告 业 ］ Ｊ发 表 外 ，人 部 分 并 没 仃通 分 ｔ物 － － ｔ 告，主题 “ 诚信 攻略 ” ，画面一 ： 一个 小女孩在玩 躲避球 ，字 过人众媒体 公众见向，这不能不说足一种资源浪费。 幕 “ 一关躲避 ‘ ’弹 ” 第 诈 ，画面二 ： 女孩在小心 翼翼穿过 小