国际市场营销促销策略.pptx
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国际市场营销之促销策略PPT精品文档
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第四节 营业推广策略
1，目标： 营业推广可以针对顾客、中间商、推销人员进行；
2，对顾客的营业推广形式： 样品、优惠券、特价包装、付现今折款、礼品券、馈赠等；
3，对中间商的推广形式： 价格折扣、推广津贴、承担促销费用、产品展览等；
4，对推销人员的推广形式： 销售提成、销售竞赛、培训机会等。
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个案2：脑白金的新闻传播策略
新闻传播是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金 的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，制 造一个非常新奇的新闻亮点，引出人体脑白金的话题。 如以美国人的疯狂，引发“人类长生不老？”的话题， 从深层次发掘人们求长生的心理。还拿脑白金与克隆 技术相比，以宇航员登太空吃脑白金改善睡眠为事件 等，抓住热点事件，宣传脑白金的神秘特点。不仅如 此，脑白金还善于创造新闻，引导热点导向。脑白金 免费赠送活动，就是一个典型的案例。
6，促销预算
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第二节 广告策略
在确定了目标市场和购买者动机以后，广告方 案由5项决策作出，简称为5 Ms.
任务 Mission
资金 Money
信息 Message
媒体 Media
衡量 Measurement
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1，任务（Mission）：广告的目的是什么?
根据在特定时期，对于特定的目标受众，
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第十二章 国际市场促销策略
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个案1：耐克与锐步的广告策 略
耐克是提供运动和健身产品的全球著名企业，它制定了 全球广告计划，并根据当地市场情况进行修正。耐克 的基本广告手段是在公司的美国广告宣传中使用的 “Bo Knows”广告片。在这则广告中，美国职业足球 和棒球星波.杰克逊（Bo Jackson）传着耐克运动鞋和 运动服参加如网球和篮球等各项职业体育运动。其他 运动项目的著名职业运动员惊呼波也懂得 他们的运动。
市场营销--国际市场营销促销策略(PPT 56页)
治理危机手里必须有几张王牌。
可口可乐手中的王牌 ：
人力资源 的储备 与政府部门、媒介建立好关系 严密高效的组织协作 树立良好的品牌形象 公开诚实、勇于承担责任
案例：海尔公关
海尔的发展可以分为三个阶段： 第一阶段：（1984年12月-1991年12月）
起步阶段（知名度积累阶段） 第二阶段：（1991年12月-1998年12月）
6月23日，比利时卫生部决定，从24日起取消 对可口可乐的禁销令
法国财政部长斯特劳斯·卡恩24日宣布，从 即日起取消对可口可乐的禁销令，批准可 口可乐系列饮料重新在法国上市。
可口可乐为此事付出的代价仅比利时就约 为6000万美元。公关仍在继续，6月29日， 卫生部官员在接受新华社记者采访时指出， 在北京等五城市罐装生产的可口可乐符合 国家卫生标准。
■可口可乐10天危机公关内幕
6月14日，可口可乐北京办事处的员工全部通 过电话被告知
6月15日一大早， 危机处理小组紧急召开会议 决定处理方案
17日，可口可乐组织记者去超市调查 18日，跟中国卫生部门接触 。20日左右，卫
生部在全国几个城市对可口可乐做了抽检
6月22日，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利 时接受专访，公开向消费者道歉，可口可乐行 政总裁当场喝了一瓶可口可乐
1.加强调查研究，增强针对性。
2.善于运用国外公众经常接触的新闻传播媒介
要了解你的目标公众所在国的新闻传播媒介的基本情况
考虑新闻媒介的视听对象、发行范围和信誉程度，也要结 合企业本身的形象和产品、服务的范围
注意运用当地的语言，适应当地的风俗和文化背景
加强和所在国的公众代表、社会知名人士和公共关系机构 的联系
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
国际市场促销策略(PPT 51页)
四、国际营业推广策略
（一）国际营业推广的含义
1、营业推广的概念The concept of business promotion. 营业推广（sales promotion）又称销售促进，是指那
些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它旨 在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列、展 出与展览表演和许多非常规的、非经常性的销售尝试。 2、营业推广的目的The purpose of business promotion.
产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配 推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组 织形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间 无关联情况下的产品推销。
二、国际市场人员促销策略
3、顾客型Customer-oriented model 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每
一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。 4、混合型The mixed model
（2）国际营销中推销人员的培训方式Training
methods in international sales personnel marketing
① 短期集中培训Short-term intensive training
短期集中培训是指在专门的时间内对推销人员进行培训， 培训中采取讲授、模拟示范现场操作等方式，系统介绍企业 的历史、产品的构成及特点、业务操作的过程等内容。
如何理解促销：
促销的核心是沟通信息。 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。 促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。
促销的作用：
传递信息，强化认知； 突出特点，诱导需求； 指导消费，扩大销售； 形成偏爱，稳定销售。
国际市场促销策略.pptx
公共关系的主要方法
• 利用新闻媒介 • 参与社会活动 • 组织宣传展览 • 建设企业文化
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四种方式的区别
1、 促销包括人员推销和非人员推销两大类。人 员推销是促销的一类；广告、营业推广和公共 关系是属于非人员推销的。
2 、广告、人员推销和营业推广是一种直接的促 销手段，而公共关系是间接的促销手段。
提高企业和产品声誉， 影响面广
占用人员多，费 用高
难以立即促成交 易
见效慢
营业 推广
激发购买兴趣，可促成 可能引起顾客不
即时购买
信任，降低身价
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4月18日，“虹舞中华长虹 2005千人经销商(中国)大会”在九寨天堂隆重举行。 会上，中国家电龙头企业长虹宣布发动“感观革命”，
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指一个组织为改善与社会公众的联系状况， 增进公众对组织的认识、理解与支持，
树立良好的组织形象而进行的一系列活动。 是一种间接的、长期的促销方式。
公众性、双向性、主动性、真实性、 公正性、互利性、长远性
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有报道说，高露洁牙膏含有化学物质三氯生， 这种化学物质与经氯气消毒的自来水接触后，
会产生俗称“哥罗芳”的氯仿气体， 长期使用可能会致癌。
这个消息在国内引起了骚动。
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总部位于瑞士的雀巢集团早在1908年， 就在中国上海开设了第一家销售办事处。 雀巢是最早进入中国市场的国际公司之一。 1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营。 如今,雀巢集团累计引进直接投资约70亿元人民币， 经营着20家工厂, 2004年销售额达到107亿元人民币 。
第七章促销策略ppt课件
哪些方面需要考虑调整？
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精选课件ppt
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销售促进的目的销售促进的优缺点 Advantages：P209 Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
四、公共关系 Public Relations
P214
PR属于间接促销，不包含特别的推销信息
公共关系的主要方法P216 公关的优缺点
AdvantagesP214 Disadvantages 无法准确衡量效果
• 此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的 社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来 缓解全球化引发的摩擦。
• 外国企业在中国
可口可乐公司的国际营销公关关系
观念与文化差异造就国际“铁公鸡”误会
• 中国企业在海外 瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的 欠缺
• 思考题： • 企业进行国际市场营销时，广告策略的
• 当地法规限制 • 经销商的合作态度 • 市场的竞争程度
表：一些国家和地区对销售促进工具的限制
国家和地区
赠品
抽奖
竞赛
奥地利/德国 几乎完全禁止
法国
价值不超过零售 价4%(10法郎)
禁止
中国香港 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
荷兰
最大价值250盾
美国
无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
– 宗教信仰影响广告内容 – 某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词
最高级
二、广告媒体战略调整
• 既定目标市场上媒体的可获得性
– 受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网 – 受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利
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销售促进的目的销售促进的优缺点 Advantages：P209 Disadvantages
难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复
四、公共关系 Public Relations
P214
PR属于间接促销，不包含特别的推销信息
公共关系的主要方法P216 公关的优缺点
AdvantagesP214 Disadvantages 无法准确衡量效果
• 此外，在当前的情形下，跨国公司面临着更加复杂的 社会关系和环境，迫切需要利用公共关系这一工具来 缓解全球化引发的摩擦。
• 外国企业在中国
可口可乐公司的国际营销公关关系
观念与文化差异造就国际“铁公鸡”误会
• 中国企业在海外 瘸腿的国际化 中国企业国外公共关系管理的 欠缺
• 思考题： • 企业进行国际市场营销时，广告策略的
• 当地法规限制 • 经销商的合作态度 • 市场的竞争程度
表：一些国家和地区对销售促进工具的限制
国家和地区
赠品
抽奖
竞赛
奥地利/德国 几乎完全禁止
法国
价值不超过零售 价4%(10法郎)
禁止
中国香港 无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
荷兰
最大价值250盾
美国
无限制或少限制 无限制或少限制 无限制或少限制
– 宗教信仰影响广告内容 – 某些国家法律限制使用广告进行对比：德国禁止使用形容词
最高级
二、广告媒体战略调整
• 既定目标市场上媒体的可获得性
– 受经济发展水平影响：广播、报纸、电视、互联网 – 受法律影响：法国限制每天电视广告不超过4小时；意大利
国际营销促销策略课件
国际营销促销策略的未来展望
01
虚拟现实与增强现实技术的应用
随着虚拟现实（VR）和增强现实（AR）技术的不断发展，未来国际
营销促销策略将更加注重这些新技术的应用，为客户提供更加沉浸式
的体验和互动。
02
个性化营销的进一步发展
随着消费者对个性化需求的不断提高，未来国际营销促销策略将更加
注重对消费者个体的精准定位和定制化服务，以满足消费者多样化的
需求。
03
基于社交媒体的营销创新
社交媒体将在未来继续成为国际营销促销策略的重要平台，企业将不
断探索基于社交媒体的新的营销方式和创意，以提高营销效果和客户
参与度。
感谢您的观看
THANKS
企业开始更加注重目标市场的本 地文化和消费习惯，通过与当地 合作伙伴的深度合作，制定符合 当地市场需求和习惯的营销促销 策略。
企业开始将不同的营销渠道进行 整合，包括线上线下活动、社交 媒体与广告等，以提高营销效果 和客户体验。
企业利用大数据和人工智能技术 ，对消费者行为和市场需求进行 深入分析，以制定更加精准和个 性化的营销策略。
调整策略
根据效果评估的结果，对原有的促销策略进行调整和优化，提高 促销效果。
促销效果的评估与反馈
效果评估
01
对促销活动的效果进行全面的评估，包括销售额、客户满意度
、品牌知名度等方面的变化情况。
反馈分析
02
对评估结果进行分析，找出促销活动中存在的问题和不足之处
，提出改进意见和建议。
总结经验
03
根据评估结果和反馈分析，总结经验教训，为今后的国际营销
丰田汽车的目标市场包括 全球各地的消费者，特别 是那些注重汽车性能和可 靠性的消费者。这使得丰 田在许多国家和地区建立 了良好的口碑和市场份额 。
国际市场促销策略的概念与作用(ppt 56页)
(三)市场性质
(四)费用预算
– 一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
案例：海尔冰箱：高端品牌如 何“下乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为 扩大内需的重点，改造农村电网，改善 农村交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村 人均收入保持连续增长，农民手中储蓄 存款约达9000亿元，手持现金8000亿元， 这部分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
第八章 国际市场营销促销策略
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
– （1）产品情况
6.达成交易。
– （2）顾客情况
7.追踪服务
– （3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
– 关系介绍法和连锁推销法
国际市场营销促销策略课件
缺点 管理较难 不易配合母公司政策
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
3、采用第三地销售人员
特殊时机： 母公司没有合适人选 当地不能胜任
四、人员销售技巧介绍
五步销售法
一推激情 二推感情 三推产品 四推价格 五推数量
第四节 国际销售推广策略 一、销售推广及其特点
1、销售推广（Sales Promotion）
企业在国际目标市场上，为了刺激需求、扩大销售而采取的能
第二轮广告是做给消费者看的 终端促销紧跟各轮铺货
第三节 国际市场人员销售策略 一、人员销售概念
1、概念 企业派出销售人员向顾客面对面宣传产品、促进其购买的促销 形式。
2、人员销售的特点 面对面互动 情感交流 费用昂贵
二、国际人员推销适用的范围
1、技术性高的工业产品 技术性高，需要充分解说 购买用户有限，需要建立稳定关系
（1）国际标准化广告的形式
A、移植式的国际标准化广告 取自母公司已经使用过的广告，只是将广告词翻成当地语言， 也有的甚至采取原版语言。 B、创意式国际标准化广告
模仿国外母公司或子公司已使用过的广告创意，并将此创意在当 地重新制作广告 “创意国际化，执行本土化”
（2）标准化策略的特点
可以降低企业广告成本 有利于建立统一品牌形象，提高知名度 没有考虑各国市场的特殊性，针对性差
3、满足基本需求策略和选择需求策略
基本需求：生理需求、安全需求 大众化、简明易懂
选择需求：自尊需求、自我实现 独特、格调高雅
4、推动需求策略与拉引需求策略
先有产品再有广告：推 先做广告再铺产品：拉
（三）国际广告的内容策略
1、以强调情感为主，还是以强调理性为主？ 2、以对比为主，还是以陈述为主？ 3、广告主题长期不变还是经常改变？ 4、以正面叙述为主，还是以全面叙述为主？
【精编】国际市场营销之国际市场促销策略 PPT课件
国 际市场营销
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什么？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
第十四章 国际市场促销策略
广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上， 达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略
按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
14.4.2营业推广的特点 在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件 下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身 价，影响产品在国际市场上的声誉。
第十四章 国际市场促销策略
14.4.3 国际营业推广形式
（一）按实施主体划分 1、生产企业型营业推广
第十四章 国际市场促销策略
第十四章 国际市场促销策略
提到促销，你能想到什么？？ 促销的方式有哪些？？
促销的本义：促进销售
第十四章 国际市场促销策略
广告：企业以付费形式通过大众媒介将有关 信息传递给目标受众的一种促销手段（目标 受众：广告预期的信息接受者）
1999年世界广告支出：3862亿美元 1998年美国已经超过全世界广告费总额的一半以上， 达到52.8% 1998年中国广告费537.83亿元，占世界广告费1%， 居第11位
（一）影响国际促销组合策略的因素 促销目标 市场特性 产品特性 产品生命周期
第十四章 国际市场促销策略
（二）国际促销基本策略
按照促销信息流向，促销组合可以分为“推动”策 略和“拉伸”策略两种 ：
（一） “推动”策略要求较多地使用销售人员，生产 企业积极地向批发商推销产品，批发商又积极地向零 售商推销产品，最后零售商又积极地向消费者推销产 品。采用“推动”策略的企业的主要对象是批发商或 零售商。
第十四章 国际市场促销策略
14.1.1 国际市场促销组合
国际市场促销是企业与国际客户的一种信息 沟通行为。国际市场的促销手段与国内市场 内的促销手段基本相同，主要包括广告、人 员推销、营业推广和公共关系等形式。但国 际市场的环境更为复杂，与国内市场促销相 比存在促销对象、促销环境、促销策略、促 销效果等方面的差别，使国际市场的决策更 为复杂，促销难度加大。
14.4.2营业推广的特点 在国际市场上开展营业推广，必须在适宜的条件 下，以适宜的方式进行，否则，会降低产品的身 价，影响产品在国际市场上的声誉。
第十四章 国际市场促销策略
14.4.3 国际营业推广形式
（一）按实施主体划分 1、生产企业型营业推广
国际市场促销策略.pptx
第1节 国际市场促销的含义和促销组合策略
❖ 一、国际市场促销
❖ 企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略， 最根本的目的是要将产品销售出去，这就涉及促销 （）。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在 现在消费者和潜在消费者中进行的，旨在影响消费 者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关 信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带 来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望， 促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。
配推销人员，推销人员负责的是一类或少数几类，这种组织 形式适用于产品类型较多，而且技术性较强，产品间无关联 情况下的产品推销。这种方式的缺点是由于地域跨度较大， 因而旅行费用较大，另外，由于在同一市场上有多种产品的 不同推销人员，不利于在同一市场内制订统一的促销策略。
❖ ３．顾客型 顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每 一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动。划分顾客的标 准可以是职业、产业特征、规模大小、职能状况等。这种组 织模式的优点在于，推销人员可以对其负责的顾客群的消费 心理、消费习惯有十分深刻的了解，便于体察顾客的需求， 以便有性地开展推销活动。但是这种组织模式会由于在对顾 客进行分类时所使用的标准不够严格而造成推销对象的重叠 或模糊，同时也造成了与产品型组织模式相类似的问题，而 且当对象分散时，也会增加推销费用。
❖ ４．混合型 混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模 式来组织国际市场推销人员。当企业规模大、产品多且市场 范围广、顾客分散时，仅凭上述三种方式中任何一种都无法 有效地提高推销效率，在这种情况下，企业则可以采用上述 三种组织形式中两种甚至三种的混合型，在不同地区，向很 多不同类型的顾客，出售多种产品。
【引导案例】
❖ 启示：“联邦熊猫快递号”无偿将中国国宝大熊猫安全运往 美国，成就了熊猫作为“外交大使”的名气；同时，也促进 了中美之间的科技、文化交流，增进了中美人民的友谊；还 提升了联邦快递富有亲和力的良好企业公众形象，也让中国 人民更好地接纳了这个原本很陌生的外国公司。
国际市场营销的促销策略给学生的义PPT课件
企业采用国际广告的标准化和差异化策略取决于消费 者购买产品的动机，而不是广告的地理条件。当不同 市场对相同的广告做出相同程度的反应时，即对同类 产品的购买动机相似时，或企业采取全球营销战略时 公司就可采用“标准化”的广告策略。标准化策略并
由于不同国家或地区存在着不同的政治、经济、文化 和法律环境，消费者对产品需求动机差异甚大。因此， 根据不同的市场特点，设计不同的广告主题，传递不 同的信息，以迎合不同消费者的需求。国际广告差异 化策略的主要优点在于适应不同文化背景的消费者的
国际市场营销的促销策略
肖蓉
•
促销介绍
.
2
本讲内容
• 促销介绍 • 国际促销组合策略 ✓ 国际广告媒介的特点 ✓ 国际市场人员推销 ✓ 国际公共关系 ✓ 国际营销推广策略
.
3
一、促销简介
• 1 促销的概念 • 促销，顾名思义就是促进销售，是指企业为了打开市场、
扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相 适应的方式和手段向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、 信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望、促 成顾客购买行为的目的的一系列活动。
整体效益。
（3）以统一的整体形象传递给目
标市场国，从而增强消费者对企
业及产品的印象。
缺 没有考虑各国市场的特殊性，因 点 而广告的针对性差，广告效果也
就不佳。
（1）适应不同文化背景的消费 需求。 （2）针对性强。不同国家的消 费者对同一产品可能有相同的需 求，但对这种产品的看法是不尽 相同的，因此，广告宣传就要有 不同的侧重点。
• 第三，结合接受者的文化背景以及出口企业的传播 目标，选择适宜的传播形式和传播渠道。
.
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国际ห้องสมุดไป่ตู้告策略
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
(一)直接推动策略
1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法
(二)间接推动策略
1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法
三、促销组合策略的选择
（一）产品的特性 （二）产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都 要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最 寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功 夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调 情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬 了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给 读者，即一个短篇才值一角钱。
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售Βιβλιοθήκη 第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体
第八章 国际市场营销促销策略
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此 吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的 骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见
张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰
(三)市场性质
(四)费用预算
一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下 乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
味道
百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
(一)灵活创造需求。 (二)反馈信息及时。 (三)巩固产销关系。 (四)提供服务 (五)调剂余缺。 (六)促进成交
二、国际市场人员促销的技巧与策略
（一）人员促销程序
1.开拓顾客。
4.面议洽谈
2.接近前的准备
5.化解异议
（1）产品情况
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩 大内需的重点，改造农村电网，改善农村 交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
市场分析和目标
大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别 城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率 是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的 程度相差十多年
西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内 约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海 尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱 克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先 机。
2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。
4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标 是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消 除其不满意感
箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在
6.达成交易。
（2）顾客情况
7.追踪服务
（3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
关系介绍法和连锁推销法
2.直接促销法 3.合作促销法
伴同促销法和交换用户促销法。
4.团体促销法
(三)人员促销的策略
1.设问－－回答策略 2.配方一－成交策略 3.刺激一－反应策略 4.诱发一－满足策略
1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法
(二)间接推动策略
1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法
三、促销组合策略的选择
（一）产品的特性 （二）产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都 要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最 寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功 夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调 情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬 了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给 读者，即一个短篇才值一角钱。
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售Βιβλιοθήκη 第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体
第八章 国际市场营销促销策略
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此 吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的 骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见
张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰
(三)市场性质
(四)费用预算
一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下 乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
味道
百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
(一)灵活创造需求。 (二)反馈信息及时。 (三)巩固产销关系。 (四)提供服务 (五)调剂余缺。 (六)促进成交
二、国际市场人员促销的技巧与策略
（一）人员促销程序
1.开拓顾客。
4.面议洽谈
2.接近前的准备
5.化解异议
（1）产品情况
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩 大内需的重点，改造农村电网，改善农村 交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
市场分析和目标
大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别 城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率 是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的 程度相差十多年
西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内 约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海 尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱 克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先 机。
2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。
4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标 是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消 除其不满意感
箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在
6.达成交易。
（2）顾客情况
7.追踪服务
（3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
关系介绍法和连锁推销法
2.直接促销法 3.合作促销法
伴同促销法和交换用户促销法。
4.团体促销法
(三)人员促销的策略
1.设问－－回答策略 2.配方一－成交策略 3.刺激一－反应策略 4.诱发一－满足策略