国际市场营销促销策略.pptx
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第八章 国际市场营销促销策略
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
(一)直接推动策略
1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法
(二)间接推动策略
1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法
三、促销组合策略的选择
（一）产品的特性 （二）产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品
6.达成交易。
（2）顾客情况
7.追踪服务
（3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
关系介绍法和连锁推销法
2.直接促销法 3.合作促销法
伴同促销法和交换用户促销法。
4.团体促销法
(三)人员促销的策略
1.设问－－回答策略 2.配方一－成交策略 3.刺激一－反应策略 4.诱发一－满足策略
(三)市场性质
(四)费用预算
一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
Hale Waihona Puke Baidu
案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下 乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。
4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标 是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消 除其不满意感
箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩 大内需的重点，改造农村电网，改善农村 交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
味道
百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道
市场分析和目标
大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别 城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率 是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的 程度相差十多年
西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内 约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海 尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱 克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先 机。
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
(一)灵活创造需求。 (二)反馈信息及时。 (三)巩固产销关系。 (四)提供服务 (五)调剂余缺。 (六)促进成交
二、国际市场人员促销的技巧与策略
（一）人员促销程序
1.开拓顾客。
4.面议洽谈
2.接近前的准备
5.化解异议
（1）产品情况
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都 要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最 寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功 夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调 情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬 了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给 读者，即一个短篇才值一角钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此 吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的 骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见
张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售
第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。
学习目标 1.了解国际促销的概念及作用 2.了解国际促销组合策略的制定程序 3.掌握国际促销主要促销方法的基本原
理、特殊性及应用
第一节 国际促销的概念及其作用
一、国际促销的概念 促销，即促进销售的简称。它来自拉丁语
(Promotion)，原意指 “前进”，用在商品销 售上，指企业通过各种形式向消费者宣传报导 本企业及其商品或劳务的信息，来引起消费者 的注意，激发消费者的购买欲望，促进和影响 消费者采取购买行为，从而达到扩大产品销售 目的的活动。
(一)直接推动策略
1.示范促销法 2.拜访促销法 3.服务促销法 4.网点销售法
(二)间接推动策略
1.广告促销法 2.邀约促销法 3.代销或试销促销法 4.信誉促销法
三、促销组合策略的选择
（一）产品的特性 （二）产品的生命周期
1.在产品生命周期的投入期，企业的促销目标是使顾客认 知商品
6.达成交易。
（2）顾客情况
7.追踪服务
（3）竞争者情况
3.接近顾客
（二）人员促销的方法
1.间接促销法
关系介绍法和连锁推销法
2.直接促销法 3.合作促销法
伴同促销法和交换用户促销法。
4.团体促销法
(三)人员促销的策略
1.设问－－回答策略 2.配方一－成交策略 3.刺激一－反应策略 4.诱发一－满足策略
(三)市场性质
(四)费用预算
一般来说，广告费用最高，人员推销次之， 营业推广一次性开支较大，公共关系宣传的 费用最低
Hale Waihona Puke Baidu
案例：海尔冰箱：高端品牌如何“下 乡”
调研对全国不同省份地区采用入户调 查，四次共发放问卷88105份，共回收 问卷73797份，有效问卷共65845份。
制定了海尔冰箱的“一对一”中国农 村市场营销策略。一对一策略就是根据 农村各地区不同的收入和消费行为特征， 分别采取直接入户销售、直接对村队的 销售促进和对乡镇的销售推广的三个层 次的营销手段。
2.在产品生命周期的成长期，企业的促销目标是进一步引 起顾客的兴趣，吸引顾客购买，并形成厂牌偏爱。
3.在产品生命周期的成熟期，竞争日益激烈，企业的促销 目标是增加购买者的信任感，以战胜竞争对手，保持市 场占有率。
4.产品生命周期的衰退期，销售量下降，企业的促销目标 是使一些老用户继续信任自己的产品，坚持购买，并消 除其不满意感
箱好 孔府家酒：孔府家酒，叫人想家 润迅通讯：一呼天下应 上海别克：当代精神，当代车 奥妮洗发水：黑头发，中国货
春都火腿肠：春都进万家，宾朋满天下 舒肤佳：促进健康为全家 农夫山泉：农夫山泉有点甜 乐百氏：27层净化 三源美乳霜：做女人挺好
山叶钢琴：学琴的孩子不会变坏
人头马XO：人头马一开，好事自然来 鹿牌威士忌：自在，则无所不在
外部原因促进农村冰箱需求增长
1、宏观环境:中央把增加农民收入视为扩 大内需的重点，改造农村电网，改善农村 交通、通信设施等.
２、农村购买力的提高:近几年我国农村人 均收入保持连续增长，农民手中储蓄存款 约达9000亿元，手持现金8000亿元，这部 分资金形成了很可观的购买力。
海尔的市场推广策略
经典广告语赏析
雀巢咖啡：味道好极了 麦氏咖啡：滴滴香浓 麦氏咖啡：好东西要与好朋友分享 M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手 德芙巧克力：牛奶香浓，丝般感受 可口可乐：永远的可口可乐，独一无二好
味道
百事可乐：新一代的选择 大众甲克虫汽车：想想还是小的好 耐克：just do it（要做就做） 诺基亚：科技以人为本 戴比尔斯钻石：钻石恒久远，一颗永流传 IBM：四海一家的解决之道
市场分析和目标
大中城市的家庭拥有冰箱率已超过95％，在个别 城市已达到99％，而调查显示的农村冰箱拥有率 是22．7％，农村市场仍处于导入阶段，普及的 程度相差十多年
西门子、伊莱克斯为代表的外资品牌占据了国内 约20％的冰箱市场份额。城市冰箱市场上，以海 尔、容声、新飞和美菱等为主的第一阵营与伊莱 克斯、西门子等为主的第二阵营之间的品牌之战 势不可挡.抢先占有农村市场，才能占得市场先 机。
第三节 国际人员促销策略
一、国际人员促销的概念及特点
(一)灵活创造需求。 (二)反馈信息及时。 (三)巩固产销关系。 (四)提供服务 (五)调剂余缺。 (六)促进成交
二、国际市场人员促销的技巧与策略
（一）人员促销程序
1.开拓顾客。
4.面议洽谈
2.接近前的准备
5.化解异议
（1）产品情况
餐馆广告：请来本店用餐吧！不然你我都 要挨饿了。
空调广告：本品在世界各地的维修工是最 寂寞的。
理发店广告：虽为毫发技艺，确是顶上功 夫。
美容院广告：请不要向本店出来的女子调 情，她也许就是你的祖母。
新书广告：本书包括十个短篇小说，我熬 了许多个夜晚才写出，现以一元钱奉献给 读者，即一个短篇才值一角钱。
安全广告：假如阁下烟瘾发作，可以在此 吸烟，不过请先将地址留下，以便将你的 骨灰送交家人。
海尔：海尔，中国造 长虹：以产业报国、以民族昌盛为己任 中国联通：情系中国结，联通四海心 商务通：科技让你更轻松 飞亚达：一旦拥有，别无选择 李宁：把精彩留给自己 康师傅：好吃看得见
张裕：传奇品质，百年张裕 新飞冰箱：新飞广告做的好，不如新飞冰
1． 产品策略——实用、耐用
·降低冰箱科技含量，生产价低耐用的冰箱产品 ·健全售后服务网络，消除农民的后顾之忧
2． 价格策略——中低价位 3． 渠道策略——一对一上门销售 4． 促销策略——贴近农民，做农民式促销
一对一促销人员职能 广告宣传 注重口碑宣传 选择最有效的电视广告媒体
二、国际促销的作用
(一)传递信息，沟通产销 (二)突出特点，强化竞争能力 (三)诱导需求，促进销售 (四)提高声誉，稳定销售
第二节 促销目标与促销组合
一、促销目标 (一)提高企业产品知名度 (二)刺激需求 (三)劝说和提示 (四)树立企业形象和产品形象
二、促销组合策略
企业的促销策略可归纳为两种：直接推动 策略和间接拉引策略。