产品代言人侵权责任研究

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产品代言人侵权责任研究

姚辉中国人民大学法学院教授 , 段睿中国人民

大学法学院博士研究生

关键词: 产品代言人/共同侵权/连带责任/无过错责任原则

内容提要: 就侵权法的理论而言,运用主客观相结合的关联共同理论,可认定在某些情形下产品代言人与制造商构成共同侵权,承担连带责任。而相对于理论上侵权责任的认定,更为重要也更为困难的问题在于产品代言人的侵权责任如何在司法实践中得以落实。对此,构建严格的产品代言人侵权责任意义重大。

当一名法律人透过“三鹿门”去打量“门”里的事物,映入眼帘的,大多是生产者销售者的产品责任、行政机关的行政责任、审判理论和实践中的相关问题等。但除了以上显而易见的法律问题之外,对于社会大众来说,更令其关注的毋宁是那些风光的演艺明星代言人的法律责任承担问题 [1]。正因如此,在“三鹿门”事件爆发后,产品代言人的侵权责任成为备受关注的焦点。十一届全国人大常委会第七次会议通过的《中华人民共和国食品安全法》规定:社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受

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到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。鉴于普通民众代言概率极低,此处所谓“个人”,可能主要会指向演艺明星、行业专家等社会知名人士,而有关连带责任的规定,则从更严格的意义上明确了代言人必须承担的法律责任。由此联想到的问题在于,当产品缺陷致人损害,同时该产品涉及商业广告宣传并有相应的代言人时,代言人是否应承担侵权责任?其是否能够与制造商构成共同侵权?在实际的诉讼过程中又存在哪些值得关注的问题?代言人的侵权责任该如何落实?这是本文所要探讨的重点之所在。

一、现行立法

随着市场经济的发展,代言行为在商品宣传中受到越来越多的青睐,尤其以演艺明星为代表。而问题也很快随之而来,消费者基于对明星的信赖购买了其代言的产品,但由于产品存在某种缺陷造成消费者人身或财产上的损失,在这种情况下,基于朴素的公平正义观念,多数消费者主张将代言人告上法庭,追究其侵权责任,要求代言人承担法律责任的呼声由此越来越高。但实际情况是,截至目前为止,对明星代言人法律责任的追究在司法实践中并不常见,个中原因亦颇为复杂。通常来说,代言行为的完成都是以商业广告的形式呈现在世人面前,或者说商业广告是实施代言行为的载体。如果说代言人有侵权责任的担当,必然存在的前提是作为载体的商业广告构成虚假广告。也就是说,代言人在广告中的陈述、对产品的证言与客观事实不符,对消费者

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的购买倾向造成了误导,进而损害了消费者的人身或财产利益。因此,就其侵权的类型而言,应属于“虚假广告侵权”。

我国《广告法》第38条对“虚假广告侵权责任”作了规定。根据第38条的规定,虚假广告的侵权责任主体首先是广告主(通常为广告产品的制造商),在广告被认定为虚假广告的情形下,广告主应当承担侵权责任;广告经营者和发布者在明知或应知为虚假广告的情形下承担连带责任,也即是说在广告经营者和发布者有过错的情形下,与广告主构成共同侵权;社会团体或其他组织如果在虚假广告中向消费者推荐商品或服务,将被认定与广告主构成共同侵权,承担连带责任。《食品安全法》第55条明确规定:“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品,使消费者的合法权益受到损害的,与食品生产经营者承担连带责任。”这一条确立了在食品领域虚假广告代言人的连带责任。上述规定均为特别法上对侵权责任的特殊规定。从解释论上讲,均可用以规范商业广告中以明星为主要代表的产品代言人的责任追究。

二、产品代言人地位的应然探讨

产品代言人作为商业广告中重要的出演者,并不隶属于广告主、广告经营者或发布者,而是广告法律关系中独立的主体。代言行为的特殊之处在于,此类行为乃是代言人利用自身具有的“商品化形

上网找律师就到中顾法律网快速专业解决您的法律问题象”。需要强调的是:代言人是以自己的名义、自己的形象向消费者进行产品推荐。这使得代言人与其他一般的广告出演者有较为明显的区别。尽管代言人与制造商存在合同关系,但其向消费者作推荐的行为是独立于制造商的,这种行为具有一种“担保”的品质,虽然在法律上并没有任何关于此类“担保”的规定,但代言行为造就了代言人与消费者之间形成某种信赖关系。这种信赖关系并不要求以合同为前提,它或者是法律所特别加以规定的;或者是社会生活的一般原则以及民法的诚实信用原则、公序良俗原则所要求的,在没有合同关系的情况下也可能存在 [2]。因此,为保护消费者的这种信赖利益,代言行为的实施必须遵守相关法律的规定及民事基本原则的要求。代言人在从事代言行为时,负有保护消费者信赖利益的“注意义务”,尽管法律上并没有对代言人的注意义务作出明确规定,但通过对其行为的分析,运用相关的法理完全可以推导出来。概括来说,代言人所应当负有的相应注意义务主要体现为,代言人应本着诚实守信的原则,对所代言的产品进行明确的了解并作出客观的评价,其代言不得含有虚假内容,不能欺骗误导消费者。正是由于代言人负有相应义务,当其违背义务对消费者造成损害时,就应本着责任自负原则,承担相应的侵权责任。代言人在商业广告中的独立地位,决定了代言人存在独立于其他广告主体的侵权责任。

上网找律师就到中顾法律网快速专业解决您的法律问题由于代言行为与产品及商业广告密切结合,代言人不可能单独成为加害人。代言人侵权责任的成立必然以制造商的产品责任及虚假广告侵权责任的存在为前提,因此我们必须对代言人所负的责任形态作出判断,即认定代言人能否与广告主即被代言的制造商构成共同侵权。为此,需从理论的视角结合共同侵权的理论学说对于产品代言人能否与制造商构成共同侵权作具体分析。

三、共同侵权理论下产品代言人侵权责任探析

(一)共同侵权的主要理论学说

1.主观说。即意思联络说。该说强调共同侵权的本质在于行为人之间存在共同的故意。“意思联络即共同故意,它使主体的意志统一为共同意志,使主体的行为统一为共同的行为。” [3]我国学者对意思联络说进行了扩张,提出主观过错说,并一度成为理论界与实务界的权威观点。

2.客观说。该说认为共同侵权的构成不需要各加害人之间的意思联络,只要数行为人在客观上有共同的侵权行为即可。持该说的学者认为,“民法上之共同侵权行为与刑法上之共犯不同,苟各自行为,客观上有关联共同,即为足矣” [4]。