某乳业年度计划预算和新品上市策划方案
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•￥0.8的好营养２－４.5t／天， 份额10%
12
恒康乳业品牌分析
13
品牌发展过程和市场推广运动的任务
试用
忠诚
喜好
兴趣
恒康
认知
太原360万消费者 大同50万消费者 ……
恒康 忠诚 顾客
14
恒康品牌发展过程
恒康乳业“第一品牌”
消费者最理想的品牌 品牌个性
科技领先的，规模最大的，关怀的 （技术）、（企业）、（产品/服务）
30
报纸广告——各个击破（四）
小星星袋装酸奶系列 ：
好喝保肠胃
•支持点：乳酸“活”菌含量高，在夏 天食欲不振的情况下，改善肠胃消化 功能。
31
2001年整合营销宣传计划
32
劣质 产品
消费者
•乳品知识普及教育(包 括喝奶保健康,如何鉴 别优劣奶等) •质检/新闻调查持续曝 光
树立形象 恒康
健康！快乐）
26
品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识 咨询热线、街头“恒康之家”流动咨询展示厅 小区/街道黑板报，节假日流动咨询、服务 《恒康健康手册》 课堂上恒康营养专家讲课——孩子、父母
27
报纸广告——各个击破（一）“营养宝”
营养宝（UHT鲜奶系列） （旗舰产品）
“营养”
•支持点：蛋白质含量≥2.9% •格调： 母子/家庭亲情诉求
机密
山西恒康科技股份有限公司
大赌一把，高速增长
2001年度营销战略和计划预算， 及新产品上市计划
1
目录 一、策略综述 二、品牌建设——广告宣传 三、太原销售部 四、外埠销售部 五、附件
2
目录
一 策略综述
1. 市场分析
2. 目标
3. 产品与定价
4. 品牌－广告宣传策略
5. 渠道
6. 地理市场
7. 组织
队伍营销 1. 每月一次集中培训 2. 金牌客户代表大赛
1. 合作者营销 1. 邀请参加恒康乳品厂投产典礼 2. 邀请学校校长、教师、教委、营养专家，举办“学生营养”研讨会，听取反馈意见 3. 邀请媒体、记者举办媒体联谊会，听取新闻界的意见 4. 通过多种形式同乳品监督办公室、质量监督局等建立良好的关系
3
4
7
渠道战略：控制终端，直接面对消费者：建立恒康专属网络超市/零
售——专卖/入户
区域市场 重要性
A级（太原 ）
B级（一类 地级城市）
入户 零售专卖 零售兼卖 超市
区域代理＋协助深度分销
C级（二类 地级城市、
县级城市）
二级批发 2001
2002
2003
年度
8
目录
二 品牌建设——广告宣传
• 营销目标 • 消费者与竞争者分析 • 广告宣传的任务 • 广告宣传的战略 • 广告宣传的战术 • 媒体策略 • 行动计划和预算 • 附件：广告和活动方案
营 养 宝
243ml
UHT 鲜奶
特 浓 宝
243ml
UHT 特浓 鲜奶
宝 中 宝
200ml
UHT 学生 配方 奶
小 酷 宝
125ml
塑杯 原味 草莓 芦荟 珍珠 液
小 星 星
200ml
UHT 酸奶 原味 草莓
媒体广告、售点广告、促销活动、公关活动
我的品牌
我的产品/ 子品牌
我现在 就要买
！
23
品牌广告（一）科技领先：加工工艺 生产技术 表现恒康世界一流生产工艺技术——产品品质保障
者观念
核心诉求： 贴近顾客 科技领先
正面：恒康奶就 是卫生、营养、
新鲜的标准
中性：卫生、 营养、新鲜的 科学判断标准
负面：权威部门 正告市民——哪 些奶符合标准
以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础 以洞察消费者对健康（卫生/营养/新鲜）的感受为出发点
22
恒康乳品神殿——推出产品子品牌
恒康乳品 “真诚关怀您家人的健康”
34
整合营销活动方案清单
消费者营销
1. 促销
1. 长期买赠， 2送1、 3送1、4送1
2. 长期定奶卡，支持亲友间电话预约赠送入户，并附赠《问候卡》《生日卡》等
3. 有奖销售：
4. 巡回咨询、品尝、服务活动——“恒康之家”流动展厅
5. 搭赠卡通描红本－－8联杯
2. 广告
1. 报刊广告：产品广告
2. 电视广告：品牌广告
8. 行动计划
9. 预算
3
营销目标
短期目标： • 2001年销售额达到￥5000万，12月底太原市场占有率达到50％ • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
长期目标： • 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60％） • 2002年成为“百度文库费者理想的第一品牌”
4
策略综述
1. 目标：8个月——确保月度现金流（公司的安全），为明年打基础 2. 太原：是唯一的A类市场，年底前必须在鲜奶和酸奶市场获得50%/￥3000万的份额
营养专家认为： ＝安全卫生（无菌无毒） ＝营养好（蛋白质含量高于2.9％、无油皮） ＝新鲜（容易变质，不要超过保质期） ＝方便（即开即饮好）
鲜奶重量/价格
蛋白质和干物质含量/价格
18
通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之
＋ 伊利 妙士 恒康屋脊包
价格
三鹿
－ 连续的牛奶质量检
查/曝光 连续的群众性牛奶 营养卫生知识普及 活动
低档品牌
阿牛
维士佳 好营养
恒康
－
＋
“技术领先，营养 专家”(运用产品 技术诉求）
“身边的，关怀的 ”(运用个性感觉 诉求）
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量
）
19
广告、公关运动战略
20
一流的销售服务队伍 恒康超市专柜、授权经销 店、送奶到家
山西第一家乳品 研究所 一流的研究队伍
品牌：以“贴近顾客 科技领先”建立同山西其它品牌大相径庭的形象
鲜奶
酸奶
鲜奶 酸奶 乳酸菌 原味/花 色酸奶
合计
￥5000万 6
竞争战略：恒康乳业需要建立网络、品牌和产品三大竞争优势
恒康 伊利 三鹿 阿牛 乳品厂 众和 好营养
质量 成本
5
2
5
1
5
2
4
4
4
3
4
3
3
3
产品 品种
4 5 4 2 2 3
2
网络
5 2 2 3 3 3 3
品牌 服务
4
5
5
3
4
2
3
4
2
4
3
4
36
整合营销活动方案清单（续）
经销商营销 1. 请经销商经理参加投产典礼，“经销协议签约仪式” 2. 对业务员、采购员、柜组/门市经理、销售/促销员、零售店老板、送奶工的恒康乳 品知识培训（定期/不定期） 3. 批发商业务员的销售技能培训——“使业绩倍增的销售技能”系列课程 4. 零售店：恒康金牌授权经销店（TR)星级评估及大赛 5. 零售店：恒康授权经销店高级研讨会
恒康
• 以“牛小宝一家人”为消费者代表， 也可用作吉祥物
• 使“真诚关怀您家人的健康”深入人 心。
• 各种宣传活动和资料的“牛小宝”定 义为恒康乳品的吉祥物。
• 通过各种针对目标消费群体的活动 ，使恒康乳品成为消费者钟爱第一 品牌。
• 通过全年的促销活动和公关活动保 证恒康乳品的曝光率,酸奶、鲜奶 成为首选品牌。
3. 电视广告：产品广告
4. 电视广告：公益广告
5. 电台广告——健康之声
6. 户外路牌、灯箱、挂旗、横幅
7. 入户直邮
8. 售点广告活动——POP、海报、太阳伞、展板
3. 公关
1. 公司行为
1. 建立“恒康之家”顾客俱乐部
35
整合营销活动方案清单（续）
2. 赞助“恒康杯”中小学生足球/篮球/乒乓球联赛 3. 设立恒康中小学生奖学金 4. 赞助“恒康杯”中小学生科技发明大奖赛 5. 赞助省/市体委“恒康杯”全民健身长跑大赛 6. 赞助山西卫视“恒康大擂台”活动 7. 支持乳品协会深入街道/小区/学校/妇联/工会/团委举办全民乳品健康知识普
一流的生产队伍
芬兰伊莱克斯德工艺技术
世界一流技术 保证质量
专门为您研 随时随地 随时随地获 制的乳品 喝好奶 得您的乳品
告诉您为什 么要喝奶、 怎样选奶 乳品健康知识 政府、媒体清 普及活动 理乳品市场 一流的广告宣传队伍 一流的政府、媒体关
系
21
广告、公关战略的发展过程
通过强烈的 对比，改变 并强化消费
高档（ ￥1.5/243 ml以上）
中档（￥0.81.2/243ml )
低档（￥0.81.2/243ml )
鲜奶 当作饮料，有地位
孩子/老人/中年人增 加营养
孩子/老人/中年人增 加营养
酸奶、乳酸菌饮料
味道好，作为冷饮； 有地位
味道好，作为冷饮 ，增加营养
味道好，作为冷饮 ，增加营养
11
消费者与竞品分析——山西乳业品牌现状
恒康
＋
如何做到?
低档品牌
－
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量
）
17
事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于“ 产品感受质量/价格＝性价比”
购买牛奶看重因素：质量好，价格便宜
质量好 性价比
消费者心目中： ＝安全卫生（无菌无毒） ＝营养好（稠、有油皮） ＝新鲜（煮沸就可以，几
天时间不会变质） ＝方便（习惯于煮沸）
24
品牌广告（二）科技领先：研发技术
专门为您研制的奶 老人、婴儿、中学生、小学生、青年人、中年人…… 在家里、在学校…… 喝到不同的奶 一帧帧闪出后缩小组成一组图象 主题歌：恒康健康一刻——健康来自每一天，每一刻
25
品牌广告（三）贴近顾客：销售服务 以您的时间、您的地点为您送去恒康奶 恒康专卖店、超市恒康专柜、家门口的恒康奶箱、学校里的课 堂……
28
报纸/电视广告——各个击破（二）“小酷宝”
小酷宝（8联杯系列）： 休闲！ 青少年
时尚！ •支持点：搭赠“卡通描红册”或卡片 •格调： 快乐、时尚
29
报纸广告——各个击破（三）
宝中宝学生奶系列：
度身定做 ！
•支持点：对幼儿园、小学生、中学 生，专门设计的营养配方、包装容量 、饮用时间、饮用方式4合1组合。
37
目录
三 太原销售部
1. 目标 2. 市场分析 3. 产品与定价 4. 渠道 5. 广告、公关、促销 6. 组织 7. 考评与薪酬 8. 行动计划和预算
38
营销目标
短期目标： • 12月底太原市场占有率达到50％，销售额￥3000万 • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
高档（ ￥1.5/243 ml以上）
鲜奶
酸奶/乳酸菌饮料
妙士、伊利等作为酒店中的饮料销售
中档（￥1.01.5/243ml )
•第一品牌是￥1.2的三 鹿２t／天，开始被认 可，份额3％
低档（￥1.0/243ml •第一品牌是￥0.7的阿
以下)
牛15t／天，份额24％
•尚未建立优势品牌， 市场容量约5－10t/天
及教育活动——讲座、板报、咨询 8. 不断发表围绕“技术领先、关怀顾客”的恒康系列故事 9. “恒康－农大”国家级乳品研究所成立仪式 10. 恒康乳品厂投产典礼 1. 政府/媒体行为 1. 质监局每月一次的产品质量抽查，在报纸上公布结果——恒康始终是第一 2. 乳业办公室对乳品厂的卫生状况检查 3. 电视台对山西乳品市场的追踪报道——市场状况有进步，但仍要努力 4. 报刊对山西乳品市场的追踪新闻调查报道
9
营销目标
短期目标： • 2001年销售额达到￥5000万； • 12月底太原市场占有率达到50％，销售额￥3000万 • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
长期目标： • 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60％） • 2002年成为“消费者理想的第一品牌”
10
消费者与竞品分析——消费者购买鲜奶的原因
• 大赌一把策略：￥1.0/袋的鲜、酸奶、乳酸菌饮料，增加花色品种；长期2送1、 3送1或4送1促销；质量监督局/防疫站用行政手段清理劣质奶；品牌定位是贴近 顾客/科技领先；广告宣传力度太原第一；入户和特约经销店数量和质量成为第 一。
3. 外埠：谨慎选择适合现有产品线的城市，精心挑选区域代理商，以降低资金投入——风险 • 策略：为每个城市量身定做营销方案 • 在省内外B级城市争取成为市场占有率第2品牌 • 在石家庄和郑州以渗透策略争取份额进入前4位；
洞察消费者需求： “我要健康，我想提高生活质量” （安全卫生/营养价值高/新鲜）
广告/公关
15
现状——问题点
＋ 伊利 妙士
价格（ 成本）
三鹿
－
阿牛
维士佳 好营养
低档品牌
－
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量 ）
＋
16
达成目标的“捷径”——领导者永不追随
＋ 伊利 妙士
价格
－
三鹿
阿牛
维士佳 好营养
4. 学生奶：通过“为学生度身定做”同时报审批和开发两项工作同步执行，争取在8月上市， 并力争获得50%潜在市场份额
5
高档（屋脊包） 中低档（UHT） 塑杯 学生奶
策略综述：通过增加地理市场和增加产品线达到￥5000万销售额目标
入户
太原 零售
卖场
省内外埠
省外
合计
大同 晋城 阳泉 …… 郑州 开封 石家庄 ……
33
整合营销宣传目标人群分类
合作者
批发商经理
销售队伍
超市
零售店老板
送奶工
记者 教委 校长/老师 乳业协会 乳品监督办公室 质量监督局 防疫站
业务员
采购员
门市经理 销售/促销员
青年上班族/ 大学生——杯 装酸奶/鲜奶
消费者
中小学生 购买者： 鲜奶－父母 酸奶－本人
物业/街道
中高收入成年 人和老人—— 鲜奶
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恒康乳业品牌分析
13
品牌发展过程和市场推广运动的任务
试用
忠诚
喜好
兴趣
恒康
认知
太原360万消费者 大同50万消费者 ……
恒康 忠诚 顾客
14
恒康品牌发展过程
恒康乳业“第一品牌”
消费者最理想的品牌 品牌个性
科技领先的，规模最大的，关怀的 （技术）、（企业）、（产品/服务）
30
报纸广告——各个击破（四）
小星星袋装酸奶系列 ：
好喝保肠胃
•支持点：乳酸“活”菌含量高，在夏 天食欲不振的情况下，改善肠胃消化 功能。
31
2001年整合营销宣传计划
32
劣质 产品
消费者
•乳品知识普及教育(包 括喝奶保健康,如何鉴 别优劣奶等) •质检/新闻调查持续曝 光
树立形象 恒康
健康！快乐）
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品牌广告（四）贴近顾客：宣传普及乳品健康知识 咨询热线、街头“恒康之家”流动咨询展示厅 小区/街道黑板报，节假日流动咨询、服务 《恒康健康手册》 课堂上恒康营养专家讲课——孩子、父母
27
报纸广告——各个击破（一）“营养宝”
营养宝（UHT鲜奶系列） （旗舰产品）
“营养”
•支持点：蛋白质含量≥2.9% •格调： 母子/家庭亲情诉求
机密
山西恒康科技股份有限公司
大赌一把，高速增长
2001年度营销战略和计划预算， 及新产品上市计划
1
目录 一、策略综述 二、品牌建设——广告宣传 三、太原销售部 四、外埠销售部 五、附件
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目录
一 策略综述
1. 市场分析
2. 目标
3. 产品与定价
4. 品牌－广告宣传策略
5. 渠道
6. 地理市场
7. 组织
队伍营销 1. 每月一次集中培训 2. 金牌客户代表大赛
1. 合作者营销 1. 邀请参加恒康乳品厂投产典礼 2. 邀请学校校长、教师、教委、营养专家，举办“学生营养”研讨会，听取反馈意见 3. 邀请媒体、记者举办媒体联谊会，听取新闻界的意见 4. 通过多种形式同乳品监督办公室、质量监督局等建立良好的关系
3
4
7
渠道战略：控制终端，直接面对消费者：建立恒康专属网络超市/零
售——专卖/入户
区域市场 重要性
A级（太原 ）
B级（一类 地级城市）
入户 零售专卖 零售兼卖 超市
区域代理＋协助深度分销
C级（二类 地级城市、
县级城市）
二级批发 2001
2002
2003
年度
8
目录
二 品牌建设——广告宣传
• 营销目标 • 消费者与竞争者分析 • 广告宣传的任务 • 广告宣传的战略 • 广告宣传的战术 • 媒体策略 • 行动计划和预算 • 附件：广告和活动方案
营 养 宝
243ml
UHT 鲜奶
特 浓 宝
243ml
UHT 特浓 鲜奶
宝 中 宝
200ml
UHT 学生 配方 奶
小 酷 宝
125ml
塑杯 原味 草莓 芦荟 珍珠 液
小 星 星
200ml
UHT 酸奶 原味 草莓
媒体广告、售点广告、促销活动、公关活动
我的品牌
我的产品/ 子品牌
我现在 就要买
！
23
品牌广告（一）科技领先：加工工艺 生产技术 表现恒康世界一流生产工艺技术——产品品质保障
者观念
核心诉求： 贴近顾客 科技领先
正面：恒康奶就 是卫生、营养、
新鲜的标准
中性：卫生、 营养、新鲜的 科学判断标准
负面：权威部门 正告市民——哪 些奶符合标准
以恒康（新）产品的技术和服务优势为基础 以洞察消费者对健康（卫生/营养/新鲜）的感受为出发点
22
恒康乳品神殿——推出产品子品牌
恒康乳品 “真诚关怀您家人的健康”
34
整合营销活动方案清单
消费者营销
1. 促销
1. 长期买赠， 2送1、 3送1、4送1
2. 长期定奶卡，支持亲友间电话预约赠送入户，并附赠《问候卡》《生日卡》等
3. 有奖销售：
4. 巡回咨询、品尝、服务活动——“恒康之家”流动展厅
5. 搭赠卡通描红本－－8联杯
2. 广告
1. 报刊广告：产品广告
2. 电视广告：品牌广告
8. 行动计划
9. 预算
3
营销目标
短期目标： • 2001年销售额达到￥5000万，12月底太原市场占有率达到50％ • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
长期目标： • 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60％） • 2002年成为“百度文库费者理想的第一品牌”
4
策略综述
1. 目标：8个月——确保月度现金流（公司的安全），为明年打基础 2. 太原：是唯一的A类市场，年底前必须在鲜奶和酸奶市场获得50%/￥3000万的份额
营养专家认为： ＝安全卫生（无菌无毒） ＝营养好（蛋白质含量高于2.9％、无油皮） ＝新鲜（容易变质，不要超过保质期） ＝方便（即开即饮好）
鲜奶重量/价格
蛋白质和干物质含量/价格
18
通过引导消费，驱逐低劣产品，以恒康品牌取而代之
＋ 伊利 妙士 恒康屋脊包
价格
三鹿
－ 连续的牛奶质量检
查/曝光 连续的群众性牛奶 营养卫生知识普及 活动
低档品牌
阿牛
维士佳 好营养
恒康
－
＋
“技术领先，营养 专家”(运用产品 技术诉求）
“身边的，关怀的 ”(运用个性感觉 诉求）
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量
）
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广告、公关运动战略
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一流的销售服务队伍 恒康超市专柜、授权经销 店、送奶到家
山西第一家乳品 研究所 一流的研究队伍
品牌：以“贴近顾客 科技领先”建立同山西其它品牌大相径庭的形象
鲜奶
酸奶
鲜奶 酸奶 乳酸菌 原味/花 色酸奶
合计
￥5000万 6
竞争战略：恒康乳业需要建立网络、品牌和产品三大竞争优势
恒康 伊利 三鹿 阿牛 乳品厂 众和 好营养
质量 成本
5
2
5
1
5
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4
4
3
4
3
3
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产品 品种
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2
网络
5 2 2 3 3 3 3
品牌 服务
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5
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2
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整合营销活动方案清单（续）
经销商营销 1. 请经销商经理参加投产典礼，“经销协议签约仪式” 2. 对业务员、采购员、柜组/门市经理、销售/促销员、零售店老板、送奶工的恒康乳 品知识培训（定期/不定期） 3. 批发商业务员的销售技能培训——“使业绩倍增的销售技能”系列课程 4. 零售店：恒康金牌授权经销店（TR)星级评估及大赛 5. 零售店：恒康授权经销店高级研讨会
恒康
• 以“牛小宝一家人”为消费者代表， 也可用作吉祥物
• 使“真诚关怀您家人的健康”深入人 心。
• 各种宣传活动和资料的“牛小宝”定 义为恒康乳品的吉祥物。
• 通过各种针对目标消费群体的活动 ，使恒康乳品成为消费者钟爱第一 品牌。
• 通过全年的促销活动和公关活动保 证恒康乳品的曝光率,酸奶、鲜奶 成为首选品牌。
3. 电视广告：产品广告
4. 电视广告：公益广告
5. 电台广告——健康之声
6. 户外路牌、灯箱、挂旗、横幅
7. 入户直邮
8. 售点广告活动——POP、海报、太阳伞、展板
3. 公关
1. 公司行为
1. 建立“恒康之家”顾客俱乐部
35
整合营销活动方案清单（续）
2. 赞助“恒康杯”中小学生足球/篮球/乒乓球联赛 3. 设立恒康中小学生奖学金 4. 赞助“恒康杯”中小学生科技发明大奖赛 5. 赞助省/市体委“恒康杯”全民健身长跑大赛 6. 赞助山西卫视“恒康大擂台”活动 7. 支持乳品协会深入街道/小区/学校/妇联/工会/团委举办全民乳品健康知识普
一流的生产队伍
芬兰伊莱克斯德工艺技术
世界一流技术 保证质量
专门为您研 随时随地 随时随地获 制的乳品 喝好奶 得您的乳品
告诉您为什 么要喝奶、 怎样选奶 乳品健康知识 政府、媒体清 普及活动 理乳品市场 一流的广告宣传队伍 一流的政府、媒体关
系
21
广告、公关战略的发展过程
通过强烈的 对比，改变 并强化消费
高档（ ￥1.5/243 ml以上）
中档（￥0.81.2/243ml )
低档（￥0.81.2/243ml )
鲜奶 当作饮料，有地位
孩子/老人/中年人增 加营养
孩子/老人/中年人增 加营养
酸奶、乳酸菌饮料
味道好，作为冷饮； 有地位
味道好，作为冷饮 ，增加营养
味道好，作为冷饮 ，增加营养
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消费者与竞品分析——山西乳业品牌现状
恒康
＋
如何做到?
低档品牌
－
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量
）
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事实上，消费者对牛奶的真正感受主要来源于“ 产品感受质量/价格＝性价比”
购买牛奶看重因素：质量好，价格便宜
质量好 性价比
消费者心目中： ＝安全卫生（无菌无毒） ＝营养好（稠、有油皮） ＝新鲜（煮沸就可以，几
天时间不会变质） ＝方便（习惯于煮沸）
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品牌广告（二）科技领先：研发技术
专门为您研制的奶 老人、婴儿、中学生、小学生、青年人、中年人…… 在家里、在学校…… 喝到不同的奶 一帧帧闪出后缩小组成一组图象 主题歌：恒康健康一刻——健康来自每一天，每一刻
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品牌广告（三）贴近顾客：销售服务 以您的时间、您的地点为您送去恒康奶 恒康专卖店、超市恒康专柜、家门口的恒康奶箱、学校里的课 堂……
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报纸/电视广告——各个击破（二）“小酷宝”
小酷宝（8联杯系列）： 休闲！ 青少年
时尚！ •支持点：搭赠“卡通描红册”或卡片 •格调： 快乐、时尚
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报纸广告——各个击破（三）
宝中宝学生奶系列：
度身定做 ！
•支持点：对幼儿园、小学生、中学 生，专门设计的营养配方、包装容量 、饮用时间、饮用方式4合1组合。
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目录
三 太原销售部
1. 目标 2. 市场分析 3. 产品与定价 4. 渠道 5. 广告、公关、促销 6. 组织 7. 考评与薪酬 8. 行动计划和预算
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营销目标
短期目标： • 12月底太原市场占有率达到50％，销售额￥3000万 • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
高档（ ￥1.5/243 ml以上）
鲜奶
酸奶/乳酸菌饮料
妙士、伊利等作为酒店中的饮料销售
中档（￥1.01.5/243ml )
•第一品牌是￥1.2的三 鹿２t／天，开始被认 可，份额3％
低档（￥1.0/243ml •第一品牌是￥0.7的阿
以下)
牛15t／天，份额24％
•尚未建立优势品牌， 市场容量约5－10t/天
及教育活动——讲座、板报、咨询 8. 不断发表围绕“技术领先、关怀顾客”的恒康系列故事 9. “恒康－农大”国家级乳品研究所成立仪式 10. 恒康乳品厂投产典礼 1. 政府/媒体行为 1. 质监局每月一次的产品质量抽查，在报纸上公布结果——恒康始终是第一 2. 乳业办公室对乳品厂的卫生状况检查 3. 电视台对山西乳品市场的追踪报道——市场状况有进步，但仍要努力 4. 报刊对山西乳品市场的追踪新闻调查报道
9
营销目标
短期目标： • 2001年销售额达到￥5000万； • 12月底太原市场占有率达到50％，销售额￥3000万 • 2001年成为 “消费者理想的品牌之一”
长期目标： • 2002年稳固山西市场占有率第一品牌（市场占有率60％） • 2002年成为“消费者理想的第一品牌”
10
消费者与竞品分析——消费者购买鲜奶的原因
• 大赌一把策略：￥1.0/袋的鲜、酸奶、乳酸菌饮料，增加花色品种；长期2送1、 3送1或4送1促销；质量监督局/防疫站用行政手段清理劣质奶；品牌定位是贴近 顾客/科技领先；广告宣传力度太原第一；入户和特约经销店数量和质量成为第 一。
3. 外埠：谨慎选择适合现有产品线的城市，精心挑选区域代理商，以降低资金投入——风险 • 策略：为每个城市量身定做营销方案 • 在省内外B级城市争取成为市场占有率第2品牌 • 在石家庄和郑州以渗透策略争取份额进入前4位；
洞察消费者需求： “我要健康，我想提高生活质量” （安全卫生/营养价值高/新鲜）
广告/公关
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现状——问题点
＋ 伊利 妙士
价格（ 成本）
三鹿
－
阿牛
维士佳 好营养
低档品牌
－
品牌感受（产品质量-技术\规模、服务质量 ）
＋
16
达成目标的“捷径”——领导者永不追随
＋ 伊利 妙士
价格
－
三鹿
阿牛
维士佳 好营养
4. 学生奶：通过“为学生度身定做”同时报审批和开发两项工作同步执行，争取在8月上市， 并力争获得50%潜在市场份额
5
高档（屋脊包） 中低档（UHT） 塑杯 学生奶
策略综述：通过增加地理市场和增加产品线达到￥5000万销售额目标
入户
太原 零售
卖场
省内外埠
省外
合计
大同 晋城 阳泉 …… 郑州 开封 石家庄 ……
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整合营销宣传目标人群分类
合作者
批发商经理
销售队伍
超市
零售店老板
送奶工
记者 教委 校长/老师 乳业协会 乳品监督办公室 质量监督局 防疫站
业务员
采购员
门市经理 销售/促销员
青年上班族/ 大学生——杯 装酸奶/鲜奶
消费者
中小学生 购买者： 鲜奶－父母 酸奶－本人
物业/街道
中高收入成年 人和老人—— 鲜奶