如何应对竞争对手的价格调整

如何应付竞争对手的价格调整
在产品高度同质的市场，企业只能随竞争对手降价，除此之外别无选择。

在非同质市场上，企业对于竞争对手的价格调整可以作出多种反应方式。

一般情况下，在企业对竞争对手的调价行为作出多种反应之前，必须考虑下列问题：
（1）竞争对手实施调价的目的何在？是为了向自己夺取市场，还是要利用其过剩的生产能力来降低其成本。

（2）竞争对手的调价行为属于长期的还是暂时性的？
（3）如果本企业不对竞争对手的调价行为作出反应，是否会对本企业的市场占有率和利润产生影响，其它同行是否会作出反应？
（4）如果本企业对竞争对手的调价行为作出某种反应，是否会对竞争对手和其他同行企业产生某种连锁反应？富士公司攻击柯达公司时，毕克公司在攻击吉列公司时，大都是用价格作为武器的。

在当今世界的计算机行业中，IBM公司的产品正在受到来自日本和韩国公司的挑战，后者的产品在很多地方可与前者相媲美，而且产品的价格相对较低，因而IBM公司的市场占有度正在受到威胁。

因此，对于领导者来说，可在下面几种应战对策中进行选择：一、维持原价作为市场领导者，企业之所以考虑采用维持原价的方式，原因在于：第一，如果降价，损失部分利润是必然的；第二，维持原价会使市场占有率受到损失，但不会太多：第三，维持原价可以为企业赢得时间组织反击。

但这种做法有时会失效，因为随着竞争对手销售量的增加，会引发市场营销信心方面此消彼长的变化，因而相对市
场占有率会发生变化。

二、提高相对感知质量作为市场领导者，企业在维持原价的同时，还必须提高产品的价值，比如，可以改善产品、服务和沟通方法，可以强调产品的相对质量高于对手的低价产品，等等。

在某种程度上，维持原价、投资于改进产品质量，要比降价及降低企业的毛利水平更有营销战略意义。

三、降价当企业遇有下面几种情种时，最好实行降价策略：第一，企业的生产成本正在随着产量的增长而降低；第二，市场对价格变动较为敏感，不降价就会使企业丧失大量的市场占有率；第三，一旦企业失掉市场占有率，便难以东山再起。

降价行为通常会伴有利润的下降，但从长远的角度上看，在这时企业却不能同时降价产品的质量、减少服务和营销沟通，以免造成太多的市场营销后遗症。

四、提价并同时提高产品质量美国的休布里因公司曾经生产有一种“斯莫诺夫”牌伏特加酒，其在美国的伏特加酒市场上的占有率为23%，但它同时还在受到另一种“沃尔夫施米德”牌伏特加酒的攻击。

当后者以每瓶降价1美元实施攻击时，休布里因公司并没有跟着对手转，而是将其产品的售价提高了1美元，并将由此增加的收入用于广告支出。

与此同时，休布里因公司还另行推出了一种“鲍波夫”牌伏特加酒。

在职种策略实施之后不久，对手便大败而归。

显然，当市场领导者遇到攻击时，可以通过提高价格，并同时推出一些新品牌的产品来攻击对手，从而为自己的新产品树立全新的形象。

五、推出廉价产品进行攻击对于处在市场领导者来地位的企业来说，最佳的反应是，在经营的产品之中增加廉价品种，或者另行创立一种廉价品牌。

尤其
是当企业所处的细分市场对于价格变动极为敏感时，这种策略特别重要。

当然，这时企业还需要降价同时考虑产品生命周期所处的阶段、在产品组合中的重要性、竞争对手的目的和资源状况、市场对价和价植的敏感性、成本与产量的作用关系，以及企业自身是否存在着其他可选择的机会，等等。

总而言之，当企业遇有市场价格发生变动的情形时，就必须对可供选择的方案进行广泛的分研究。

即使如此，企业往往也会落在竞争对手的后面，因为对手在发起进攻之前，己经作了大量的准备，而企业却必须在短期内对竞争对手的价格调整行为作出反应，这里存在着一明显的决策时滞。

企业要想缩短这种时滞，惟一办法是先行预测竞争对手的可能调价方式，并同时做好应付意处情况的准备工作。