Brief规范性培训及案例分享V20121010

二、偏媒介执行性媒介方案 推广类型：产品上市或促销等 常见的有：单品推广、minisite活动支持配合方案
偏策略性媒介方案
撰写偏策略性媒介方案的过程：
Client
1、明确的品牌产品市场推广目标及品牌产品年度推广规划 2、明确的品牌个性及主张，产品特点 3、明确的目标消费人群定义与描述
Brief
中国移动—无线音乐咪咕会
实现了几个突破：
传播方式——互联网直联播，优酷现场直播 互动技术创意——
A、网友线上送礼，现场体现
B、网友线上点歌，明星现场献唱 C、网友在线为到场歌手线上投票，投票决定歌手与粉丝视频连线 D、幸运转盘，网民抽奖获得歌手私人感谢礼物
我们得到的启发
1、充分根据品牌及产品的自身特点，选择并确定适合的传播角度 2、根据已确定的传播角度及内容选择适合的媒体，充分挖掘并利用媒体自身的优势及
视频地址： http://v.youku.com/v_show/id_XMjY3NjE4MDky.html
Part4:方案心得及媒介营销案例分享
关于媒介方案类型
媒介日常方案的撰写，通常会根据客户推广的目的不同分成
两种类型：
一、偏媒介策略性媒介方案 推广类型：品牌主题活动（公益或形象）、重点明星产品新品上市推广等 常见的有：年度比稿方案、大型活动支持配合方案
新浪微博广告形式全攻略
移动终端广告形式： 3. 1. 关键词广告：转发微博并且微博内容中含有”奥运”或含有品牌名称的关键 2. 客户端开屏广告：启动应用时出现。 顶部条框广告： 词，便会出现相关品牌的漂浮广告。
微信营销怎么玩？
模式一：活动式微 模式三：陪聊式对 模式二：互动式推 模式四： O2O模 模式六：地理位置 模式五：社交分 信——漂流瓶 话微信 送微信 式——二维码 推送—— LBS 享——第三方应用 营销方式：微信官方对漂流瓶的参数进行更改，使某一时间段内抛出的“漂流 营销方式：通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动， 营销方式：现在微信开放平台已经提供了基本的会话功能，让品牌用户之间做 案例： K5:便利店新店推广 案例：深圳海岸城“开启微信会员卡” 营销方式 接口对接还可以将应用的LOGO放入微信附件栏中，方便用户在会 瓶”数量大增，增加被“捞”率。加上“漂流瓶”模式本身可以发送不同的文 提供更加直接的互动体验。 交互沟通，但由于陪聊式的对话更有针对性，所以品牌无疑需要大量的人力成 深圳大型商场海岸城推出“开启微信会员卡”活动，微信用户只要使用微 话中调用第三方应用进行内容选择与分享。 字内容甚至语音小游戏等，如果营销得当，也能产生不错的营销效果。 本投入。 K5 便利店新店开张时，利用微信“查看附近的人”和“向附近的人打招呼” 信扫描海岸城专属二维码，即可免费获得海岸城手机会员卡，凭此享受海 案例：星巴克《自然醒》 案例：美丽说×微信 两个功能，成功进行基于 LBS的推送。 岸城内多家商户优惠特权。 案例：杜蕾斯 案例：招商银行的“爱心漂流瓶” 8 人陪聊组，以一种有趣的方式 当用户添加“星巴克”为好友后，用微信表情表达心情，星巴克就会根据 与用户“谈性说爱”。 用户发送的心情，用《自然醒》专辑中的音乐回应用户。
粗
每个人都是Brief的发出者和接收者
Brief发出者
信息循环
Brief接收者
Brief发出者与接收者的类型
Brief Brief发出者： 接收者：
思维清晰型 直接接受型
思维混乱型 主动思考型
Brief接收者 发出者
思维多变型 强势理性型
思维保守型 稳中求新型
理想有效的匹配模式
思维清晰型
直接接受型 思维混乱型 主动思考型
强势资源产品进行推广
3、媒介运用的创意意识，充分利用新媒体技术展开传播 4、能够利用客户各方面的资源，进行线上线下的整合传播，达到事半功倍的效果
结束语
时间=生命 时间=金钱 有效沟通=节约时间
谢谢您的聆听!
用户在复兴门，打开手机就可以找到周围有什么好吃好玩的
移动互联网：移动通信和互联网的结合
开车上路前，登陆手机查查实时路况
超级网银：央行推出的一点接入、多点对接的跨平台网银
无需再去营业厅排队就可以缴纳水、电、煤气等生活缴费
APP store：application store，通常理解为应用商店
打开应用，用手机敲下西瓜，就能告诉你西瓜有没有熟
心理特点,大面积扩散活动信息。
户传递整合性信息; 并通过大量公关文章,多角度的展现咪咕
汇精彩内容。
3、互动活动：联合新浪、搜狐、优酷、腾讯、人人网
4、事件营销：新浪微博首次尝试品牌合作, 利用微博人际 扩散的优势,在短时间内将咪咕汇炒作成热点话题
等9家强势媒体, 通过抢票的形式在全网掀起网友互动
风潮.利用咪咕汇丰富的明星资源,吸引每位明星庞大的 粉丝团前来抢票。
思维多变型 强势理性型
思维保守型 稳中求新型
Part1: 媒介Brief包含的要素
媒介Brief包含的要素
• 要素 • 具体内容
• 项目背景 • 推广内容/投放目标/调研报告/市场地位和份额/定价
• 品牌信息 • 品牌理念/品牌定位 • 地域需求 • 全国/特定城市/主次市场兼顾与侧重 • 竞品情况 • 主要竞品品牌/竞品投放情况 • 目标受众 • 年龄/收入/学历/职业偏向/心理特征/喜好 • 时间周期 • 特定时间段/测试时间段/主要时间段/维护时间段/周末与工作日/各内容上线时间节点 • 活动内容 • 活动信息露出主次区分/奖品(数量，金额，发放者，快递费承担者，抽奖频率，抽奖人) • 媒体选择 • 媒体倾向/指定媒体/特殊要求 • 版位需求 • 频道/展示位/广告形式/尺寸要求/轮播/周边环境/排他性 • 项目预算 • 总项目预算/媒介预算/预算划分倾向性 • 考核指标 • 主要考核指标/次要考核指标(曝光，点击，活动参与度，注册率，转发率，回复数等) • 提交时间 • 内部沟通时间点/正式提交/提案时间 • 提交内容 • PPT/SP/MP/活动idea/报价 • 模板格式 • 格式/模板 • 其他 • 客户行内口碑/其他传统媒介载体投放情况/过往资料
强调用户体验的时代到来
云计算
手机支付（ RFID技术）
多点触摸技术
Windows7
Html5
AR技术
向移动互联网延伸
711—iButterfly结合运用智能手机的各种技术：
凡客诚品—— 2011，手机客户端销售额 RMB 100,000,000 让用户主动获取，主动分享
实现自主传播
AR 技术
GPS定位
媒介部新项目工作流程
客服/BD部 门立项 发送Brief需 求给部门 Leader
Leader安排 人员跟进
内部项目沟 通会
结案（报告 及付款）
项目执行
方案修改及 确定
提交方案
Part2: 互联网传播新趋势
互联网传播也呈现出新趋势
趋势一： 内容去中心化 趋势二： 向现实世界不断延伸
IPV6、HTML5、超级网 银、移动互联网、LBS、 现实增强、SNS社区、微 博、微信、秒杀、多点触 屏、即时搜索、……
Part3:新技术运用分享
案例分享——WESC橱窗互动广告
橱窗互动广告：线上联动线下的互动推广，推进门店的销售量，瑞典潮牌WESC在橱窗上做了 一个互动屏，消费者经过，橱窗里面的模特就会跟着动起来,同时在官网上面用户可以制作自己 的互动屏幕，人物是固定的，橱窗的背景是可以根据用户上传的图片不断更新。
1、确定沟通内容及主题方向
Agency
2、确定整体推广沟通策略 3、确定推广节奏
Brain Storming
1、制定媒介沟通整体策略
Media
2、确定各媒介平台沟通角色（如：广度、深度等） 3、充分利用各媒体平台优势资源及优势产品最大化广告投放 效益
Plan
偏执行性媒介方案
撰写偏执行性媒介方案的过程：
Brief规范性培训及案例分享
2012年10月
• Part1:媒介Brief包含的要素及工作流程
• Part2: 互联网传播新趋势
• Part3: 新技术运用分享
• Part4:方案心得及媒介营销案例分享
互动游戏环节
画一棵
树
需要一棵怎样的树？
什么树 颜色 高
果实
叶子
细 矮
生长在哪 鸟窝 季节
Plan
中国移动—无线音乐咪咕会
整体传播策略：
1、把无线音乐咪咕汇地面活动的执行过程与 2、重点展开互联网同步直播，打造一场创造纪录 的、颠覆传统的全互动网络演唱会；首次网友可 以通过互联网与现场互动，并实现互联网多路直
互联网概念紧紧捆绑。
播。
3、以事件营销的思路为主要策略，重点对事件中
的新闻点进行挖掘。
运动传感
优惠券分享
新浪微博广告形式全攻略
PC端广告形式： 5. 右侧活动广告：位于微博右上方。 4. 底部广告：位于微博最底端。 7. 微博名称后面的 icon广告：如361°奥运期间的全民记者团彩色五边形 8. 6. 模板广告：商业性模板，如韩庚演唱会模板。 右侧话题广告：位于活动广告下方。 9. APP 游戏植入广告：如全民运动会游戏中的品牌。 1. 微博登陆页面广告：位于登陆页面左侧。 3. 2. 快讯置顶栏目条：锁定固定账号，对微博内容进行置顶推送。 微博顶部广告：出现在新鲜事下方，微博内容栏上方。 icon。
Client
1、明确的推广目标及预算 2、明确的目标人群定义 3、明确的投放策略
Brief
1、明确的推广目标及预算
Account
2、明确的目标人群定义
Brief
3、明确的投放策略 通常我们收到的 Brief：
1、媒体组合策略
Media
2、媒体选择及广告位选择等 3、预算分配、KPI及Master plan
中国移动—无线音乐咪咕会
媒介传播亮点：
1、硬广：咪咕汇前一周, 在包括门户、搜索、视频、 社区及音乐客户端等10家媒体，通过盛典前倒计时及 2、网络公关：在新浪、搜狐、网易、腾讯、优酷、土豆、 酷六、猫扑，搭建咪咕汇专题, 通过图文.视频等形式,向用
盛典当日明星号召等三波创意,有节奏的捕捉各路网友
趋势三： 体验制胜时代来临
向移动互联网延伸
趋势四：
来自百度文库 内容去中心化
• 个人创造和分享逐渐将成为主流
各主要媒体最主要流量由个人用户贡献，发展个人用户的成长成为媒体的成功关键。
互联网与现实世界不断融合
物联网：把任何物品与互联网连接起来的网络
现实中的一盏路灯、一粒沙子也能在网络上找到属于自己的位置
LBS：为用户提供移动终端用户的位置信息的业务
案例分享——可爱多《share happy》
这次活动叫“分享快乐” 代理公司创作了这部分享快乐的零售机器，用户只需要对着机器微笑，当达到一定的分值的时 候。机器就会送给你一份冰激凌。当然为了增加趣味性，那么选择越贵的冰激凌，那么你就需 要笑得更加欢乐咯。当用户“share”这份快乐给好友的时候（分享到社交网络），机器就会赠 送一份冰激凌给用户。