麦德龙与家乐福的市场定位分析

麦德龙和家乐福在华市场定位的比较研究

市场定位战略是零售公司整体营销活动的重要组成部分，顾客喜欢的正是零售公司提供的特殊定位。本文围绕零售公司需要解决定位的选择和如何实现定位的问题，以市场定位理论为基础，在市场定位战略综合模型的基础上建立了零售公司市场定位选择模型，完善了消费者关联分析工具，并运用该模型和工具对世界排名第三位的麦德龙公司和第二位的家乐福公司在中国的定位战略进行比较分析，总结零售公司市场定位战略选择的一般规律和方法。

一、分析框架

1.零售公司定位战略综合模型

零售营销组合要素包括店址、商品、服务、价格、沟通和购物环境。零售公司的定位点是指目标顾客关注且有比较竞争优势的一个零售营销组合要素，诸多对中国消费者的调查结果显示，消费者购买行为最重要的影响因素集中在上述六个方面。因此，零售市场定位的外延就需要由传统的4P 增加服务和环境两个因素。由此我们得出零售商店定位战略选择的钻石模型(见下图)。

我们围绕着定位过程对钻石模型进行一下说明:首先，在市场研究的基础上，找到目标市场(目标顾客群)，并了解他们对六要素各方面的需求特征;其次，细分目标顾客利益并选择满足目标顾客的利益点，根据这个利益点确定属性定位和价值定位，定位选择的范围仍然包括六要素的全部内容；最后，通过营销六要素的组合实现已经确定的定位。

2.零售公司消费者关联工具。

在美国进行的一项实证研究结果证明:在每一笔交易当中，消费者关注的有五种利益，它们是价格(Price)、产品(Product)、易接近性(Access)、服务(Service)和体验(Experience)。这种站在消费者角度进行营销要素组合的能力被称为“消费者关联”(Consumer Relevancy)。

零售公司消费者关联模型

等级产品服务价格便利沟通环境

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二、麦德龙市场定位战略分析

我们在资料搜集和问卷调查的基础上，运用零售公司定位战略的钻石模型，得出麦德龙公司相应的定位战略实际选择模型

1.找位——确定目标顾客：主要针对中小零售商、酒店、工厂、企事业单位、政府和团体等，与传统批发业争抢市场。

2.选位——确定市场定位点：

(1)麦德龙公司的定位点决策：

低成本运营，保证价格绝对低廉，规模效应，有效提高存货周转，拥有固定的客户资源，相比普通的大卖场有更高的客户忠

诚度，购物环境良好是麦德龙的优势。

(2)中国竞争者对麦德龙公司定位点的认知

2011年4月，我们运用消费者关联工具对20家国内大型流通企业董事长和总经理进行了问卷调查，发出问卷30回收28，有效问卷25，23%认为在环境上，15%认为在产品上，35%认为在供应链上（供应链不是营销组合的现象要素，因此未在表中反映)。其余27%在服务上。

麦德龙公司定位点选择

(3)麦德龙公司定位点描述

麦德龙的现购自运配销制是全世界最成功的.它向供应商提供订货单,供应商直接送货,顾客进商场购物,现金结算.这种配销制的主要特征就是进销价位较低,现金结算,勤进快出,顾客自备运输工具;在供应商,麦德龙,零售商或顾客之间,构建一种提货都要现金支付的关系,使商品在三者之间能以最低的成本和最短的资金占用时间完成流通,从而减少经营风险。

3.到位——实现定位战略

麦德龙集团采用世界统一的经营模式,团体服务,顾客一律凭"会员证"入场.这种市场定位,与中国极大多数的商业企业相比,是一种差异化的市场定位,因为它不在一个消费层面上与中国的商业争夺同一个消费群,由此为自己赢得了市场发展的空间.正是在这种准确的市场定位的基础上,用会员制把目标顾客锁定,从而进行长期,稳定,深入的交易,取得了惊人的成功.

而他们特定的货仓式超市形式,也迎合了供需双方的需要.所谓的货仓式是一种储销一体、低价销售、提供有限服务并采取自我服务销售为主的零售业态。货仓式超市实际上就是以零售的方式来从事批发业务。它既是服务中心又是配送批发中心。这种差异化的市场定位使麦德龙成为了专业客户的超级仓库。而其独到的市场定位和操盘手法，让资金流动量和利用率达到了最大化，让企业生产零库存，资金流最大化。麦德龙超市一般不通过

大众媒体进行广告宣传，而是利用直邮广告进行促销。它们向所有会员每两周邮递一份“麦德龙邮报”。邮报是一份详尽全彩页的商品目录，介绍了半个月内商品的最新价格，新增商品以及近期开展促销的商品信息。邮这样不仅使会员及时了解商品信息，而且提高客户采购的透明性和公正性。使顾客能在其超市中放心购物。

(2)麦德龙在中国市场定位的实现

杭州麦德龙的顾客满意度调查结果

2011年4月，我们对曾经光顾杭州麦德龙的顾客进行了满意度调查，将调查的问题分为最满意的、比较满意的、一般的和不满意的四种情况，要求被访者选择一项最满意的(如有的话)，比较满意的、一般的和不满意的可以选择多项。我们共发放问卷50份，其中有效问卷48份，无效问卷2份，杭州顾客对麦德龙最为满意的首先是商品(比例为35%)，其次为环境(比例为30%)，第三为价格(比例为25%)。成本方面，麦德龙的业态定位是仓货式超市。会员制和低价销售是其主要特色。为吸引尽可能多的固定会员以扩大规模实现低价，麦德龙不得不借助扩张。但由于国家政策的问题，麦德龙的扩张很是艰辛。

另外，随着城市交通的发展，私人汽车的增涨，驾车到麦德龙进行一站式购物的消费习惯也会逐步得到响应。而且，城市规模的扩大使得麦德龙的选址离居民生活密集区也不在那么遥远。

由此可见，麦德龙在中国发展，明确自己的优势是非常重要的。针对企业、政府等法人单位的零售式批发不应改变。而且必须坚持会员制。总之，麦德龙在思量自身的定位问题时必须明确自己的核心竞争优势。脱离企业的竞争优势所取得的市场优势是短暂的。同时，应该更加深入的了解中国国情，完善自身，更加适应中国市场。

三、家乐福公司市场定位战略的分析

在对家乐福大型超市进行调查的基础上，我们运用零售公司定位战略的钻石模型，归纳出家乐福的定位战略实际选择模型(见下图)。

1.找位—确定目标市场。

家乐福大型超级市场的目标顾客锁定为大中城市的中产阶级家庭。中国最大的消费群体是新生的中产阶级，容易接受新产品，家乐福大型超市的目标顾客大多为注重商品和服务价值的家庭主妇，她们不仅关注价格，更关注性能价格