外部公共关系沟通.

9

顾客报刊——



顾客竞赛——

通过电视台、电台、报刊，组织顾客或潜在顾客 参与有关讨论、竞赛。 礼品应能承载公关信息。

参观——组织顾客参观，融洽感情。


广告。 其他——

出资赞助、举办活动，发动员工与顾客联系等。 《公共关系学》第7章
10
7.2 社区关系与沟通

社区是组织生存和发展的“根据地”：
4.
赞助节目

7.4 政府关系与沟通

政府是国家权力的执行机关，对社会进行统 一管理。

任何组织作为社会的一个组成部分，都不能超越 政府的管理，无法避开与政府之间的关系。

政府关系是外部公共关系的重要部分。处理 好政府关系有助于组织稳固、顺利发展。

政府关系是与作为公众对象的政府部门的关系。
《公共关系学》第7章
8

信函——



顾客教育——

利用传媒举办培训、研讨，在媒体开辟专栏或创 办消费者俱乐部，请专家指导，帮助顾客认识、 熟悉产品，知道正确选择，接受科学生活方式， 提高生活质量。 单独或与其他组织联合编辑、出版报刊、杂志， 介绍组织自身情况和发展态势，推出新产品情况、 正确选择和使用产品的常识等。 《公共关系学》第7章 也可利用大众传媒进行。
《公共关系学》第7章

营利性组织的顾客关系：



2
顾客关系的要点
1.
提高服务质量——工作不都由公关承担，要 内部各方配合。




普及公关观念，使员工及领导层理解顾客之重要， 主动和自觉提供优质产品和服务。 多种方式激励员工，为提高质量奋发努力，使之 成为组织风尚。 利用公关的信息交流机制调研市场，了解需求、 消费心理变化供决策参考，使组织进一步切合顾 客要求。 《公共关系学》第7章 妥善处理顾客投诉。
《公共关系学》第7章
2.
举办记者招待会
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3.
邀请参观访问

使媒体对组织建立认识。 通过实地考察，为媒体提供一手资料。 通过交谈可从媒体获得社会反应；亲切、 诚恳接待，使新闻界产生好感。 赞助节目只要求说明节目赞助者名称即可， 切忌播放或刊登广告，否则削弱公关效果。
《公共关系学》第7章 19
4.
收集社区公众对组织的赞许意见，用 来对内激励员工士气，对外争取更广 泛的好感。
《公共关系学》第7章 14
7.3 媒体关系与沟通

媒体关系是与各种新闻机构、新闻界人士之 间的公众关系，也称新闻关系。

媒体公众是任何组织外部公众中最重要、最敏感 的一个部分，媒体关系是组织外部公共关系中最 为特殊的一种关系。
3
2.
提供产品信息

新产品不断涌现，带来更多选择。

信息不畅，顾客不知如何为好； 或由于顾客不知，颇具前途的新产品被迫过早 淘汰。

顾客购后不知正确使用，功效不能充分发 挥，带来不便或损失。

消息传开，虽是误解，却足以影响声誉。 《公共关系学》第7章
4

要使顾客全面了解产品，表现组织对顾 客的关切。


新闻界发表有利组织的消息时，主动表示感谢。 新闻界发表不利组织的消息时，如属事实也应主 动表示谢意并改进；不符合事实则诚恳陈述、恰 当解释，以求澄清。 《公共关系学》第7章
16

友好——保持联系，主动赠送组织报刊、资 料，通报信息；与新闻界人士建立个人交往， 发展友谊。

不计较是否报道，目的是他们对组织情况心中有 数。 新闻界人士对高层发生兴趣，公关人员应帮助建 立关系，使媒体体验被尊重感，及时了解组织政 策和行动的意义。
6
4.
联络顾客感情




向顾客介绍组织的理念，政策、方针，发展，所 做工作及社会贡献，培育公众的亲切感。 利用售后服务等提供信息，保持、维护与顾客间 的联络，倾听意见，关心利益。 通过赞助社会公益等事例，让顾客感受组织对其 利益的关心、对社会发展的贡献，建立“自家人” 感觉。 《公共关系学》第7章 安排顾客参观访问，协助顾客建立自益或公益团 体，组织活动，建立广泛交往。
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政府关系一般应做以下工作：


政府关系沟通方式


详尽分析政策、法令，组织一切活动保持在 许可范围内。 为组织决策提供依据，随时按政策、法令修 正组织政策和活动，使组织得到最大限度实 惠。 随时将实际工作情况上传政府有关部门。

根据本地区、本行业的特殊情况，主动提出新的 政策设想和方案，并通过适当渠道进行说服，协 助发现并纠正政策执行中的偏差或失误，使组织 《公共关系学》第7章 免遭不必要损失。

政府公众有不同层次和类型。
20
政府关系的重点

集中体现为国家利益与组织利益的关系。

重点协调政府与组织的利益关系。 坚持国家利益、大局为重，两者协调。 接受指导——自觉、及时、全面、准确掌握政策、 法令，调整决策方向。 遵纪守法。 沟通信息——主动向有关部门通报情况，使政府 了解；也从一定程度上促使政策、法令客观、合 《公共关系学》第7章 理，利于组织。
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社区关系的重点

了解社区公众期望，并尽可能满足：
1.
2.
3. 4.
维护社区生态环境不被污染；为社区提供 帮助，美化环境，增强吸引力。 支持社区公益，履行社会责任。 帮助社区繁荣，促进经济发展。 给社区带来光荣和骄傲。 做 “好公民”，成为“好邻居”。
《公共关系学》第7章 12

切记：

社区关系沟通方式

了解——新闻媒体有各自背景、特点和风格。 性质、对象、范围不同，对所需新闻的要求、 报道方式等也各有不同。
《公共关系学》第7章 17
媒体关系沟通方式
1.
提供新闻信息


经常撰写有新闻价值、文笔生动的稿件， 或提供新闻素材供媒体选择使用。 可选择以下撰写稿件或提供素材：



庆典或纪念活动，公益活动。 社会知名人士到访。 组织的模范人物与先进事迹。 生产经营中重大成就。
外部公众与沟通
顾客关系与沟通 社区关系与沟通 媒体关系与沟通 政府关系与沟通

7.1 顾客关系与沟通

顾客包括一个组织所有服务对象。

任何组织，其产出接受者都是它的顾客。 以交换为基础的一种利益关系。交换建立在互利 的平台上，才能与顾客建立良好关系。 建立良好的顾客关系，目的不仅在于推销产品、 赢得利润，重要的是向顾客提供满足。 应以满足顾客为前提，求得组织的满足和发展。
1. 2.
3.
4.
获得可靠的后勤服务。 维持良好的员工生活环境——如果社区关系不好， 公众怨声载道，必然大伤员工自尊；社区生活条 件恶化，员工生活水平和质量下降，会影响工作 热情。 获得充足的人力资源。 建立友善的社会环境——组织为社区所熟悉，产 品为公众所喜爱，受到社区尊重，员工同社区公 众保持良好人际关系。对内可使员工安心工作、 《公共关系学》第7章 增强凝聚力，对外更易得到有关支持和协作。
《公共关系学》第7章 23
1.
介绍组织，保持联系。

如让自办刊物在社区流传，邀请公众或其 中名流参观、访问，参加活动，开放组织 的文化福利设施等。使公众了解组织情况 及对社区、社会贡献，征求意见，赢得信 任和支持。
《公共关系学》第7章
2.
主动承担社会责任。
13
3.
化解矛盾，防止误会：


消除与社区公众的冲突，回答批评，及时 解释组织政策和行为，化解因组织给公众 带来的不良影响。 监视环境中不可控因素，分析变化趋势， 善于“风起于青萍之末”时有效防范。
22
1.
2.
3.
4.
争取各级人民代表了解组织的作用、贡献， 想法和要求。 通过媒体和相关社团向社会介绍组织，由此 增进政府和人民代表的了解，借舆论影响有 关决策。 同党政领导、知名人士、专家学者等保持紧 密联系，通过他们的影响争取政府支持。 政府实施某项社会经济计划时根据自身条件 和可能，主动援手，协助解决问题。
7
顾客关系沟通方式

口头联系——

面对面交谈或电话答复，尽量令顾客满意，同时 积极介绍组织情况。 收到顾客信函，不管抱怨、询问或表扬，应及时 回复。语气友善，详细解释，感谢顾客并表示加 倍努力。如有失误，真诚道歉并予补偿，包括物 质和精神方面。 还可主动发函，或介绍新产品，或征集意见，或 《公共关系学》第7章 祝贺节日，表示关心。

媒体是组织必须争取的重要公众，又是组织 与其他公众实现广泛有效沟通的渠道。

这种双重性决定了任何组织要在社会上树立良好 形象，造成有利的舆论环境，就必须与媒体保持 《公共关系学》第7章 良好关系。
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媒体关系的原则

诚挚——媒体得不到正确信息，就无法帮助 宣传或澄清事实，更无法信任组织。 尊重——媒体不分大小，一视同仁；不对记 者工作提要求，强迫按组织意愿发稿。 迅速——及时通知采访重大事件，投寄稿件。



协助有关部门，撰写清楚易懂、趣味性强 的产品介绍或使用说明，帮助顾客了解产 品性能、用途及提供的服务。 组织公关活动，为新产品上市创造气氛， 吸引顾客。 建立多种咨询方式，及时解答顾客疑虑。
《公共关系学》第7章 5
3.
树立组织声誉
会给社会、生活带来 的意义。 检查各种沟通方式是否恰当，内容是否真实，维 护诚信形象。 介绍艰苦奋斗、坚韧不拔的创业史，激烈竞争中 胜出的经过等，增强顾客信心； 介绍组织内部先进模范、专家能手的事迹，鼓励 传奇色彩故事流传，增强顾客的信心和向往。 《公共关系学》第7章