农村网络消费市场分析_基于消费者行为的视角

根据有关调查数据显示，随着国家三农政策的实施和新农村建设的稳步推进，农民人均收入逐步提高，极大改善了农村地区的客观条件和农民的生活习惯，在信息化发展的大背景下，互联网改变了农村信息闭塞的面貌，同时也让农村消费市场从此走向信息高速公路，一些乡镇乃至互联网基础设施发展比较好的区域，很多农民开始使用网络进行消费，比如购买日常的生活用品以及当地存在销售盲区的产品。面对这片尚待开发、拥有巨大潜力的市场，该如何监管并支持其健康可持续发展，成为一个值得研究的崭新课题。

一、当前农村网络消费市场的背景分析

毋庸赘言，当前农村网络消费是在互联网在农村的快速发展与普及的背景下产生的。互联网的发展为农村网络消费奠定了信息化渠道，基于消费者行为的视角对农村网络消费市场分析发现，农村市场潜力巨大已经引起市场强势关注。近几年，农村经济的快速发展，让农村市场发生了巨大变化，农民的生活水平和生活质量显著提高。但与城市相比，农村市场消费发展依然滞后，城乡消费结构比例与人口分布严重错位。2010年“两会”期间，加快拓展农村消费市场成了许多人大代表和政协委员关注的焦点，调查发现频繁出现的坑农害农等现象，侵害了农村消费者的合法利益，成为拓展农村市场的桎梏。传统市场如此，那么对于网络消费市场，作为新兴的消费经济发展形式，对广大农民朋友来说还是一个新生事物，还存在着很多问题有待于规范。因为，面对消费知识还很欠缺的农村消费者，无论是对产品的品种质量，还是对网络消费的了解，都与成熟的城市网络市场有一定的差距。在充分了解农村网络消费市场实际情况的基础上，从农村网络消费市场现状、农村消费者的真实需求、对农村消费市场进行全面关注。在此背景下，基于消费者行为的视角对农村网络消费市场进行深刻剖析，以期把握农村网络市场特点，更好地扩大农村网络消费需求。

二、当前农村网络消费市场发展现状及存在的问题

1.农村网络消费市场发展还处于初级阶段。网络购物近两年越发普及，不过统计数据显示，目前中国网民网络购物人数规模为4640万，占网民人数比例的22%，而农村网民网购的比例仅仅是此数据的1/5，仍有较大差距。报告对网上购物网民作出分析，发现学历越高，网上购物比例越高。其中，硕士及以上网民的网上购物比例已经达到56.5%。这些购物者不到20%居住在农村，属于相对低收入的网民群体。此外，上网历史越长，购物比例越高，而农村互联网使用时间普遍比城市短3—5年以上。虽然我国农村网民数量增长很快，但仍以娱乐性为主，娱乐已代替电子邮件成为我国互联网最重要的网络应用。中国农村互联网的应用水平仍处于初期阶段，拥有如此大基数的网民，如何深入发掘互联网的消费市场价值，让它成为经济发展的一个推动力量，值得深入研究和探讨。

2.物流体系服务不完善影响农村网络市场消费。网络市场的发展需要以方便快捷的物流发展为基础，但目前发现，除了一些城市近郊农村可以享受便利的物流与快递服务，一些交通不发达的农村地区则难以实现。这些农村地区大部分只有邮局EM S提供快递服务，其较高的价格，影响了网络消费市场的活力。以一件价值50元的商品来看，其在城市之间的快递费用大概在5元~10元之间，但通过EM S快递则需要20元以上，这样网络消费市场的价格优势将丧失，基于消费者行为的视角对农村网络消费市场分析发现，相对于城市消费者来说，农村消费者因为收入低下，相对贫穷，消费神经更为敏感，如果网络市场的价格优势不能得到有效体现，物流服务不能及时实现，那么其消费的欲望将被大打折扣。

3.农村金融服务网点较少影响网络消费规模。目前由于多种原因，金融服务网点数量相对城市比较稀少，很多股份制银行目前基本上还仅限于在国内大中城市布点，在县城和乡镇的

农村网络消费市场分析

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—基于消费者行为的视角

张少峰

（广东女子职业技术学院，广东广州511450）

【摘要】调查显示，随着农村网络与信息化的发展，我国农村地区网络消费市场开始出现快速增长势头，特别是一些信息化程度发展比较快，信息化普及程度比较高的区域，其网络消费行为逐渐增多、网络消费市场显示出良好的成长性。文章基于消费者行为的视角，对农村消费市场进行调查发现，在拉动内需，刺激农村消费方面，农村网络消费市场具有巨大的潜力，通过基于消费者行为的视角对相关现象进行跟踪和解读，对相关现象进行深入研究，希望对农村消费经济的发展有所启迪。

【关键词】农村；网络消费；市场分析；消费者行为；视角

【中图分类号】F723.82【文献标识码】A【文章编号】1004-2768（2011）03-0034-02

【收稿日期】2010-03-23

【作者简介】张少峰（1977-），男，辽宁人，广东女子职业技术学院讲师，研究方向：市场营销、消费者行为、网络购物行为。

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银行网点比较少，在一定程度上造成了网络消费的不便。特别是在一些刚开通互联网的农村，网络利用起来基于消费者行为的视角对农村网络消费市场分析发现，在农村网络消费市场，很多网民在购物过程中需要去银行进行转账，其花费的时间比城市居民要多的多，比如有的乡村跑到县城去为支付宝充值，其花费时间平均在2个小时以上。在网点分布上存在一些问题，比如金融服务积极性不够，农村金融机构还不完备。在东部地区，网点过于集中；但在中西部有些地区、甚至有些乡镇整个乡镇都没有金融服务机构。存钱还得跑到县城里去，所以从网点分布上来说还不尽合理。另外，现有农村金融机构的法人治理结构还不是特别完善。

三、农村网络消费市场存在问题的原因

1.农村基础设施不完善和产品种类层次有一定的局限性。在远离城市的乡村，基础设施比较差，整体来看，网络商品质优价廉，适合农村生活消费的产品较少。农村基础设施是为农村经济、社会、文化发展及农民生活提供公共服务的各种要素的总和。作为农村社会生产、生活活动的生产前提，基础设施是农业经济发展的基础，是加快农村现代化、城镇化建设的根本，提高农民生活质量的关键。但由于它具有潜在的高风险、农业自我积累能力弱、二元财政供给体制等原因，针对农村的互联网基础设施投入总量不足，互联网设施供给能力严重滞后。

2.农村消费能力整体薄弱。目前农村居民人均收费比较低，网络消费的潜力有限。积极应对国际金融危机的挑战，保持经济平稳较快发展，就要把扩大内需作为保增长的根本途径。而扩大国内需求，最大潜力在农村。积极开拓农村消费市场，保持农民收入较快增长，对着力扩大消费特别是居民消费具有重要的现实意义。

3.农村互联网应用知识普及率较低。来自中国国家发展和改革委员会高技术产业司的数据显示，截至今年上半年，中国农村网民人数达3741万人，互联网普及率为5.1%；同期中国城镇网民数达1.25亿人，普及率为21.6%。统计显示，2009年底中国仅有农村网民5310万人。互联网的普及率远远低于城市。

四、农村网络消费市场与消费者行为发展趋势及对策

1.大力发展农村物流服务体系促进网络消费市场发展。通过设立政府专项资金大力发展农村物流服务体系。进一步加强资金管理，提高资金使用效益。坚持公开透明、规范合理、突出重点的原则，确保资金的使用效益。加强农业生产资料现代仓储物流设施建设；支持家电下乡、汽车摩托车下乡、农村流通网络升级改造等。专项资金的支持方式一是以奖代补。为了提高资金使用效益，对于能够制定具体量化评价标准的项目，采取以奖代补方式予以支持。项目实施后，根据规定标准，经审核符合条件的项目，安排奖励资金。对于投资规模大、能够获取银行贷款的项目采取贷款贴息方式予以支持。对于盈利性弱、公益性强，难以量化评价，不适于以奖代补方式支持的项目采取补助方式予以支持。项目承担单位自筹资金比例较高及地方财政给予支持的优先安排。同时要做好农村物流服务体系发展专项资金的审核、拨付和监督管理。

2.加快农村通信基础设施建设和加快农村互联网建设。加快推进基础设施供给制度的改革与完善，确保农村互联网基础设施建设资金有稳定的来源，例如制定法规确保某些农村基础设施在各级政府财政支出中的比重，或者确保某些农村基础设施财政支出占GDP的比重，并且对市场融资模式也应予以保护和支持。从西方国家经验以及我国各级政府的财力来看，农村互联网基础设施长效筹资机制应由财政投资和市场融资两方面构成。通过制度安排，优化投资结构，突出重点。把资金主要投向市场不能解决或农民千家万户难以解决的属于公共利益、公共需要的事情和问题，以提高农业的综合生产能力，实现农业的可持续发展。如支持农业结构调整和农村中小型基础设施的改善；加快农产品流通和检验检测方面的基础设施建设步伐；强化农业发展的综合配套体系投资力度；继续搞好天然林保护、退耕还林还草和湿地保护等生态工程建设。

3.以培训等手段提升农民互联网应用能力。信息传递的价值不仅体现在信息传递本身，而且体现在它所能带来的巨大附加值上，让更多农民从信息化发展中受益，是中国信息化发展的重要目标。因此，“农民”变“网民”，更意味着要加大农村信息化的有益探索，才能开拓出农村网络消费之路。调查发现，青年农民和外出务工农民是3700多万农村网民的主流。在对诸如网络音乐、网络游戏、网络影视等互联网娱乐功能的使用上，农村网民和城镇网民相当。但是，相对于城镇网民，农村网民对网络新闻、搜索引擎、网络购物、网上银行和网上炒股等应用要低很多。信息畅通让脱贫驶入快车道，是带动网络消费市场的基础与前奏。在互联网加速渗透社会生活时，有关部门和企业要深入到农村和农民当中，加快农民对互联网的感知和应用，并开发出适合农村的信息服务产品，改变传统的农村经营和销售模式，才能真正缩小信息时代的城乡“数字鸿沟”。

4.积极宣传并发展网络银行对农村网络消费市场发展具有重要价值。面对广阔的农村网络消费市场，持续创新提供更好的产品是必要的，要积极宣传并发展网络银行对农村网络消费市场发展具有重要价值。比如，可通过网络银行积极拓展农村市场，发展成为产品系列齐全、功能丰富、业务领先的网络化服务渠道，为农村客户提供收款、付款、在线财务服务、电子商业汇票、账户管理、转账汇款、网上预约服务、缴费、信用卡服务、网上购物、投资理财等全方位的金融服务。另外，也可通过特色网银获得农村消费市场人气，有效满足客户多样化、个性化需求。为向客户提供更加个性化的服务，推出针对农村的专业化在线支付平台，农民客户通过电子商务网站进行交易时，提供安全、便捷、实时的资金结算平台。比如，在特色农产品销售过程中，可缩短收款周期，加快销售款项回笼；买方也可在线消费支付结算，使农民真正做到足不出户，网上购物，也可以通过网上消费市场进行销售农产品。

五、结语

总体来看，农村信息化基础还有待于继续完善与建设，针对农村消费市场，全面解读相关发展思路，形成良好的环境氛围。通过消费者行为的视角，对农村网络消费市场分析，及时针对农村网络消费市场进行系统分析和修正，实现更好的发展。

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