什么才是最有效的促销策略

第十讲 什么才是最有效的促销策略一、促销与促销组合1、促销的概念促销是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求，并引起购买欲望和购买行为的一系列综合性活动。

促销的本质是企业同目标市场之间的信息沟通。

促销是企业市场营销活动的基本策略之一，它一般包括广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销形式。

2、促销的目的(1) 提供商业信息。

通过促销宣传，可以使顾客了解企业生产经营什么产品，有哪些特点，到什么地方购买，购买的条件是什么等，从而引起顾客注意，激发其购买欲望，为实现和扩大销售作好舆论准备。

(2) 突出产品特点，提高竞争能力。

在激烈的市场竞争中，企业通过促销活动，宣传本企业产品的特点，努力提高产品和企业的知名度，促使顾客加深对本企业产品的了解和喜爱，增强信任感，从而也就提高了企业和产品的竞争力。

(3) 强化企业形象，巩固市场地位。

通过促销活动，可以树立良好的企业形象和商品形象，尤其是通过对名、优、特产品的宣传，更能促使顾客对企业产品及企业本身产生好感，从而培养和提高“品牌忠诚度”，巩固和扩大市场占有率。

(4) 影响消费，刺激需求，开拓市场。

新产品上市之初，顾客对它的性能、用途、作用、特点并不了解，通过促销沟通，引起顾客兴趣，诱导需求，并创造新的需求，从而为新产品打开市场，建立声誉。

3. 促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。

促销方式主要有人员推销、公共关系、营业推广及广告等四种基本形式，企业对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。

4. 促销的基本策略(1) 推式策略。

推式策略就是企业把产品推销给批发商，批发商再把产品推销给零售商，最后零售商把产品推销给消费者。

采取这种策略，人员推销和营业推广是主要的促销方式或手段。

(2) 拉式策略。

拉式策略就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。

把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。

购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商。

批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。

采用“拉”式策略，其优点是直接争取顾客的支持，不需要去讨好中间商，在与中间商的关系中占有主动。

广告是主要促销手段。

5. 影响促销组合的因素(1) 产品类型---不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不相同的，需要采用不同的促销方式。

不同的促销方式在工业品和消费品市场上的作用如图 10-2所示。

(2) 市场特点---在地域广阔、分散的市场，广告有着重要的作用。

如果目标市场窄而集中，则可使用更有效的人员推销方式。

(3) 推式与拉式策略---如果企业采取推式策略，则人员推销的作用最大，如果企业采用拉式策略，则广告的作用最大。

图10-2各种促销方式对不同产品的重要性(4) 促销预算---促销预算的大小直接影响促销手段的选择，预算少，就不能使用费用高的促销手段。

预算开支的多少要视企业的实际资金能力和市场营销目标而定。

(5) 产品生命同期---在不同的生命周期阶段，企业的营销目标及重点都不一样，促销方式也不尽相同。

在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，同时配合使用营业推广和人员推销，鼓励消费者试用新产品；在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本；在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量；在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。

二、广告广告的基本功能是传递信息，它既可用来树立企业和产品形象，又可用来刺激销售，是一种被广泛运用的促销方式。

企业应根据其特点，扬长避短，灵活运用。

1. 广告的特点(1) 传播面广。

广告是借助大众媒体传播信息的，它的公众性和普及性赋予广告突出的“广而告之”的优点。

广告主可以通过电视、报纸、广播、杂志等大众传媒在短期内迅速地将其信息告之众多的目标消费者和社会公众，这是人员推销等其他促销方式方法与之无法比拟的。

(2) 传递速度快。

广告是利用大众媒体传递信息的，大众传媒是一种迅捷的信息传播途径。

它能使广告主发行的信息在很短的时间内传达给目标消费者。

因此．在现代信息化社会，它是一种富有效率的促销方式。

(3) 表现力强。

广告是一种富有表现力的信息传递方式。

它可以借助各种艺术形式、手段与技巧，提供将一个企业及其产品感情化、性格化、戏剧化的表现机会，增大其说服力与吸引力。

(4) 广告费用支出具有投资的特点广告费用作为一种投入，产出的是增加了销售利润。

广告产出的效益虽不是直接的。

但广告促进了销售，在销售扩大带来利润扩大的过程中广告虽没直接带来利润，但广告起了重要的作用。

广告效果有时产生的虽不是即时效应，但是一种积累效应。

2. 企业广告目标(1) 以告知为目标---主要向市场介绍一种新产品的问世。

目的在于使潜在顾客了解新产品，提高认知率，在市场上唤起初步的需求。

(2) 以说服为目标---使消费者和用户不仅知道企业产品的名称，还要使他们了解、记忆企业及产品特点。

这种广告在产品成长期配合差异性市场策略特别有效。

(3) 以增加销售量为目标---除了对商品进行详细的介绍外，一般还附有图示、说明价格、信贷条件、购买地点，有时还有广告附表。

顾客通过阅读这样的广告，即可以决定是否购买，决定购买后，只需要填写广告附表即可成文。

(4) 以提醒为目标---当产品进入成熟期之后，配合营业推广促销采取以提醒为主的广告目标。

因为这时市场对此产品已经相当熟悉，没有必要再像投入期那样详细地介绍产品，只需要向人们提醒它的销售地点和新的附加利益等就可以了。

3. 广告设计(1) 广告主题选择--- 根据所推销的商品和不同的广告对象。

如果广告对象是最终消费者，宣传的重点应着重强调追求感情动机上容易成功；如是工业用户，就把重点放在追求理性购买动机上。

但无论是追求感情还是理性购买动机，广告主题最重要是强调产品在使用中给买主带来的收益。

企业在确定广告主题时，应注意以下原则：第一、目标市场买主的社会经济条件所决定的买方利益的综合情况。

第二、从买主所期望的利益中选择较为重要的因素。

第三、经选择较为重要的买主利益，检查竞争对手是否也在用其广告主题，避免使用竞争者已采用过的广告主题。

第四、一则广告强调突出一个主题，针对性强，可以有效地吸引买主的注意力。

(2) 广告信息创作--- 广告信息创作内容直接依据广告主所追求的目标市场及产品竞争定位策略的选择。

同时还要具体研究目标市场不同年龄、不同收入、不同购买动机对不同广告信息的理解程度，设计几种不同的信息内容，评估、预测潜在市场对不同信息内容的销售反映函数。

在此基础上评估、选择最佳的信息表达方式。

(3) 广告信息表达方式A 生活片断。

表现人们在日常生活中正在使用广告中的产品。

B 生活方式。

强调本产品如何适应人们的生活方式。

C 音乐化。

把企业或产品形象用广告歌表达，歌词反复强调产品名称。

D 想象与情趣。

为产品制造一个能够唤起人们美好联想的气氛与形象。

E 拟人化。

使产品人格化，让其能说话。

一些日用品和儿童用品经常采用此方法表达。

F 科学证明，显示调查证明或科学实验。

表明产品符合科学标准，一些家庭用保健品常用此方法。

4. 广告媒体的选择正确地选择广告媒体是实现广告目标的重要步骤。

(1) 广告媒体的种类：广告媒体的种类很多，主要包括报纸、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告等。

各种媒体接触的听(观)众不同，影响力不同，广告效果也不同，为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，应了解各类媒体的主要优缺点，以选择适当的广告媒体。

A报纸灵活性高，迅速及时，成本低，地理选择性好、可信度高。

主要局限是保存性较差，内容庞杂，易分散注意力，清晰度也较差。

B 电视能够把形象、声音与动作结合起来的媒介，能够较好地吸引观众的注意力，在短时间内给人留下深刻的印象。

主要局限是成本高，时间短，对象缺乏可选性。

C 广播传播迅速及时，不受场所限制，成本较低。

主要局限是速度快不易记忆，无处查阅，没有视觉上的刺激，不易加深印象。

D 期刊针对对象明确，收效好。

保存率高，阅读率也较好，可采用套色印刷有利于吸引读者注意。

局限性是传递信息的延迟性较大。

读者也有一定局限。

E 户外媒体的地理位置选择好，利用各种美术，造型等艺术手段，使广告鲜明、醒目、美观、简明，容易记忆。

局限是受空间限制，复杂的内容无法表达。

F 邮寄媒体针对对象明确，选择性好，迅速及时。

但不易生动化形象化，广告比较呆板，所涉及的范围也有限。

(2) 选择媒体时应考虑的因素A 目标市场接触媒体的习惯。

例如，对青少年顾客来说，电视广告的效果最好。

B 产品种类。

例如，为妇女服装做广告，选择彩色印刷杂志广告很有吸引力。

C 广告信息。

选择何种媒介还取决于广告信息本身。

例如，复杂的技术信息在广播和电视中都难以说情，而选择专业杂志和邮寄广告较为理想。

D 成本费用。

电视广告成本很高，而广播、报纸相对成本较低。

三、人员推销1. 人员推销的特点(1) 人员推销具有很大的灵活性。

在推销过程中，买卖双方当面洽谈，易于形成一种直接而友好的相互关系。

通过交谈和观察，推销员可以掌握顾客的购买动机，有针对性地从某个侧面介绍商品特点和功能，抓住有利时机促成交易；可以根据顾客的态度和特点，有针对性地采取必要的协调行动，满足顾客需要；还可以及时发现问题，进行解释，解除顾客疑虑，使之产生信任感。

(2) 人员推销具有选择性和针对性。

在每次推销之前，可以选好具有较大购买可能的顾客进行推销，并有针对性地对未来顾客作一番研究，拟定具体的推销方案、策略、技巧等，以提高推销成功率。

这是广告所不及的，广告促销往往包括许多非可能顾客在内。

(3) 人员推销具有完整性。

推销人员的工作从寻找顾客开始，到接触、洽谈，最后达成交易，除此以外，推销员还可以担负其他营销任务，如安装、维修、了解顾客使用后的反应等，而广告则不具有这种完整性。

(4) 人员推销具有公共关系的作用。

一个有经验的推销员为了达到促进销售的目的，可以使买卖双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚的友谊，彼此信任，彼此谅解，这种感情增进有助于推销工作的开展，实际上起到了公共关系的作用。

2. 人员推销的任务(1) 沟通。

与现实的和潜在的顾客保持联系，及时把企业的产品及其他相关信息介绍给顾客，同时了解他们的需求，沟通产销信息，成为企业与消费者联系的桥梁。

(2) 开拓。

不仅要了解和熟悉现有顾客的需求动向，而且要尽力寻找新的目标市场，发现潜在顾客．从取市场开拓工作。

(3) 销售。

通过消费者的直接接触，运用推销的艺术，分析解答顾客的疑虑，达成交易。

(4) 服务。