第二章顾客价值与顾客满意
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Berger and Nasr（2002）从企业对客户所 带来的价值来看，CLV是客户整个生命周期中与 企业的交易行为给企业带来的净利润或亏损。
第二章顾客价值与顾客满意
每个客户的价值都由三部分构成：
（1）历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值 （2）当前价值： 如果顾客当前行为模式不发生改
变的话，将来会给公司带来的顾 客价值 （3）潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可 以调动顾客购买积极性，或促使 顾客向别人推荐产品和服务等， 从而可能增加的顾客价值
第二章顾客价值与顾客满意
三、顾客满意战略
1．顾客满意战略及其要求 （1）CS战略 以顾客满意为中心，统筹企业的生
产经营活动，通过使顾客满意来实现 企业经营目标的经营战略。
第二章顾客价值与顾客满意
（2）CS战略的要求
（1）在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客 满意的产品。Байду номын сангаас
（2）产品价格与顾客接受能力相适应。 （3）销售网点的建立要方便顾客。 （4）售后服务要细致周到。 （5）“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是
第二章顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章顾客价值与顾客满意
*顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所 支付的成本差额。
第二章顾客价值与顾客满意
一、顾客让渡价值的含义与构成
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客让渡价值的意义
1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总 价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
第二章顾客价值与顾客满意
Peppers和Rgers提出了为顾客关系管理的一 对一营销4步框架： 1、识别你的潜在顾客和顾客。 2、根据顾客的需要和他们对公司的价值进行顾客
区分。 3、与每位顾客互动，以进一步了解每个人的需
求，建立更深厚的关系，并通过公司的联络中 心和网站促进顾客与公司的互动。 4、为每位顾客定制产品、服务和信息。
（2）创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同 努力。
第二章顾客价值与顾客满意
3、供销价值链的构成
• 订货
•原料或零 •件供应商 • 送货
• 订货
•制造商或 •装备商 • 送货
• 订货
•批发商
•送 货
• 订货
•零售商
• 送货
•顾客
第二章顾客价值与顾客满意
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些 特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、 工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人 事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的 战略环节的垄断优势。
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客导向
1、企业各部门 2、各业务环节
第二章顾客价值与顾客满意
第二节 顾客让渡价值
* 亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得 它的辛劳和麻烦”。
*顾客价值(Total Customers’ Value)： 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系 列利益构成顾客的总价值。
第二章顾客价值与顾客满意
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时 机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的 服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过 程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售 前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之， 服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提 供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追 求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提 供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服 务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体 方法？
第二章顾客价值与顾客满意
第三节 顾客满意
一、顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
主动型
中等边际 利润
被动型
责任型
低边际 利润
基本/被 动型 被动型
少量顾客/分销商
伙伴型 主动型 责任型
第二章顾客价值与顾客满意
五、顾客终身价值（CLV）
Barbara bond Jackson(1985) 将客户终生价值 定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净 现值。
Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值 是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机 构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总 和。
最好的推销员”。
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
辅 助
•
活 动
增 值
基 本
•
运来 料 储
•企业基础管理
•人力资源管理
•技术开发
•采购
• •
业生 运成 产品 作储
• •
销市 务售 场后 营服
•利润 •利润
•价值链上游 环节
•价值链下 游环节
第二章顾客价值与顾客满意
2、供销价值链
（1）将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供 应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这 被称为供销价值链或价值让渡系统。
第二章顾客价值与顾客 满意
2020/12/10
第二章顾客价值与顾客满意
第一节 顾客导向
一、顾客的含义
1、顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 2、顾客的类型
——按时间分
过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客
——按所处位置分
内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
第二章顾客价值与顾客满意
2、顾客期望方程式：事先期望——事后 获得（效果）
– 顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； – 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； – 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
•过去的经验 •朋友的评价 •厂商的承诺
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客满意与价值链
1、价值链
活 动
增 值
•
第二章顾客价值与顾客满意
5、提高公司顾客群价值的策略
（1）降低顾客流失率 （2）延长顾客关系的时间 （3）增强每位顾客的增长潜力 （4）让低利润率的顾客更有赢利性或终止
与其合作
第二章顾客价值与顾客满意
5、关系营销
利润水平 关系类型 顾客/分销商数量 大量顾客/分销商
适量顾客/分销商
高边际 利润
责任型
第二章顾客价值与顾客满意
每个客户的价值都由三部分构成：
（1）历史价值：到目前为止已经实现了的顾客价值 （2）当前价值： 如果顾客当前行为模式不发生改
变的话，将来会给公司带来的顾 客价值 （3）潜在价值：如果公司通过有效的交叉销售可 以调动顾客购买积极性，或促使 顾客向别人推荐产品和服务等， 从而可能增加的顾客价值
第二章顾客价值与顾客满意
三、顾客满意战略
1．顾客满意战略及其要求 （1）CS战略 以顾客满意为中心，统筹企业的生
产经营活动，通过使顾客满意来实现 企业经营目标的经营战略。
第二章顾客价值与顾客满意
（2）CS战略的要求
（1）在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客 满意的产品。Байду номын сангаас
（2）产品价格与顾客接受能力相适应。 （3）销售网点的建立要方便顾客。 （4）售后服务要细致周到。 （5）“满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是
第二章顾客价值与顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3rew
演讲完毕，谢谢听讲!
再见，see you again
2020/12/10
第二章顾客价值与顾客满意
*顾客让渡价值(Customer Delivered Value)： 顾客获得的总价值与顾客为获得这些总价值所 支付的成本差额。
第二章顾客价值与顾客满意
一、顾客让渡价值的含义与构成
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客让渡价值的意义
1、企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总 价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。
第二章顾客价值与顾客满意
Peppers和Rgers提出了为顾客关系管理的一 对一营销4步框架： 1、识别你的潜在顾客和顾客。 2、根据顾客的需要和他们对公司的价值进行顾客
区分。 3、与每位顾客互动，以进一步了解每个人的需
求，建立更深厚的关系，并通过公司的联络中 心和网站促进顾客与公司的互动。 4、为每位顾客定制产品、服务和信息。
（2）创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同 努力。
第二章顾客价值与顾客满意
3、供销价值链的构成
• 订货
•原料或零 •件供应商 • 送货
• 订货
•制造商或 •装备商 • 送货
• 订货
•批发商
•送 货
• 订货
•零售商
• 送货
•顾客
第二章顾客价值与顾客满意
真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。 价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些 特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、 工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人 事管理等，视不同行业而异。 要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的 战略环节的垄断优势。
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客导向
1、企业各部门 2、各业务环节
第二章顾客价值与顾客满意
第二节 顾客让渡价值
* 亚当·斯密说过，“任何东西的真实价格是获得 它的辛劳和麻烦”。
*顾客价值(Total Customers’ Value)： 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系 列利益构成顾客的总价值。
第二章顾客价值与顾客满意
就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时 机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的 服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过 程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售 前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之， 服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提 供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追 求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提 供价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服 务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服
2、企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增 加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
3、对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标 为原则。
第二章顾客价值与顾客满意
课堂研讨
试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体 方法？
第二章顾客价值与顾客满意
第三节 顾客满意
一、顾客满意 顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指
顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较 所形成的感觉状态。
第二章顾客价值与顾客满意
1、顾客满意的好处
（1） 较长期地忠诚于公司； （2） 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级； （3） 为公司和它的产品说好话； （4） 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感； （5） 向公司提出产品或服务建议； （6） 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。
主动型
中等边际 利润
被动型
责任型
低边际 利润
基本/被 动型 被动型
少量顾客/分销商
伙伴型 主动型 责任型
第二章顾客价值与顾客满意
五、顾客终身价值（CLV）
Barbara bond Jackson(1985) 将客户终生价值 定义为客户当前以及将来所产生的货币利益的净 现值。
Roland Rust(2000)认为，客户的终生价值 是某机构的客户在其一生中为了享受和使用该机 构提供的产品和服务而付出的给该机构的回报总 和。
最好的推销员”。
第二章顾客价值与顾客满意
案例 春兰“大服务” 正让消费者满意
几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、 服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消 费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时 把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果 空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者 承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不 胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所 有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。
辅 助
•
活 动
增 值
基 本
•
运来 料 储
•企业基础管理
•人力资源管理
•技术开发
•采购
• •
业生 运成 产品 作储
• •
销市 务售 场后 营服
•利润 •利润
•价值链上游 环节
•价值链下 游环节
第二章顾客价值与顾客满意
2、供销价值链
（1）将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供 应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这 被称为供销价值链或价值让渡系统。
第二章顾客价值与顾客 满意
2020/12/10
第二章顾客价值与顾客满意
第一节 顾客导向
一、顾客的含义
1、顾客是指向企业购买产品或服务的个人、团体。 2、顾客的类型
——按时间分
过去（曾经购买过）的老顾客 现在（正在交易）的新顾客 未来（可能发生交易）的潜在顾客
——按所处位置分
内部顾客（从业人员、基层员工、主管、甚至股东） 外部顾客（最终消费者、使用者、受益者、采购方）
务，直到用户完全满意为止。 第二章顾客价值与顾客满意
春兰人把它归纳为： 从设计开始； 由细节做起； 到满意为止。
第二章顾客价值与顾客满意
四、顾客维系
1、失去顾客的成本 2、维系顾客的必要性
（1）建立高转换壁垒 （2）传递高度的顾客满意
第二章顾客价值与顾客满意
3、顾客关系管理
顾客关系管理是公司通过有效使用顾 客个人信息，与每位有价值的顾客建立关 系，从而提供优异的实时顾客服务。
第二章顾客价值与顾客满意
2、顾客期望方程式：事先期望——事后 获得（效果）
– 顾客感受的绩效＜ 期望，不满意； – 顾客感受的绩效= 期望，基本满意； – 顾客感受的绩效＞期望，高度满意。
•过去的经验 •朋友的评价 •厂商的承诺
第二章顾客价值与顾客满意
二、顾客满意与价值链
1、价值链
活 动
增 值
•
第二章顾客价值与顾客满意
5、提高公司顾客群价值的策略
（1）降低顾客流失率 （2）延长顾客关系的时间 （3）增强每位顾客的增长潜力 （4）让低利润率的顾客更有赢利性或终止
与其合作
第二章顾客价值与顾客满意
5、关系营销
利润水平 关系类型 顾客/分销商数量 大量顾客/分销商
适量顾客/分销商
高边际 利润
责任型