工商管理专业《广告学》课程复习要点

1、广告：广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。

2、广告是由三大要素构成：广告主题、广告媒体和广告信息（多）。

3、广告主体是指从事广告活动的当事人，包括广告主、广告经营者、广告发布者。（多）。

4、广告的功能（简答）: ①传播信息，沟通产需②扩大销售，加速流通③指导消费，便利购买④树立形象，塑造名牌

5、广告按诉求对象的不同划分为：消费者广告、生产者广告、中间商广告和社会集团广告。（多）

6、广告按传播信息范围不同划分为：国际性广告、全国性广告、区域性广告和地方性广告。（多）

7、广告按直接目的不同划分为: 声誉性广告和销售性广告（看清那一种是声誉性的）如：声誉性广告是以建立和扩大企业或商品的声誉为直接目的的广告;销售性广告是以打开商品销路为直接目的的广告。

8、当前我国广告发展的特点：①广告媒体多样化②广告制作高科技化③广告版面彩扩化④广告人物明星化⑤广告传播高频化⑥广告手段新奇化。

9、当代国际广告发展的新趋势：①广告竞争全球化②广告传播网络化③广告制作高科技化④广告宣传柔性化。

10、企业广告组织的职能和任务：①编制广告计划②实施广告计划：A委托广告公司发布广告B委托广告媒体组织发布广告C企业利用自身的媒体物发布广告③测评广告效果

11、媒体广告组织的职能与任务：①设计制作广告②发布广告③反馈广告效果

12、广告团体：系指由从事广告业、广告学术界和广告业有密切关系的组织和人员，自愿联合组成的社会团体组织。

13、广告调研的特点（单或多）：①目的性②科学性③系统性④经济性

14、广告调研报告的类型:（1）专门广告，是给广告业务的最高主管人的汇报，内容应尽可能简明扼要。（2）一般性报告，是给广告设计制作部门及其他有关部门的技术资料报告。

15、抽样设计主要回答两个问题：一是调查样本的大小，二是抽样方法的选择。

16、非随机性抽样：①任意抽样②判断抽样③配额抽样

17、留置调查：是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。

18、影响知觉的因素: ①刺激大小②刺激的强度对知觉有很大影响③色彩与知觉有很大关系

④位置与知觉有关⑤背景的干扰或过去经验的影响

19、注意→兴趣→欲望→行动，即AIDA。

20、通过什么样的方法刺激或者让消费者注意（P95）: ①大小与强度②新奇性③刺激物的动与变化

④颜色⑤版面位置⑥形状

21、联想律：接近律、对比律和类似律。+因果律

22、态度：心理学指出，态度是个体对某种事物的稳定的心理倾向。当一个人对某人、某事、某物或某一种思想观点作出评价时，总表现出一定程度的倾向，或喜爱，或厌恶，或肯定，或否定，这种倾向就是

态度。

23、态度的功能：①调节功能②自我防卫功能③价值表现功能④知识功能

24、态度与广告策略: ①广告信息本身必定与消费者的潜在需求有关②广告信息源有较高的可信度

③广告给消费者以积极的情感体验④激化广告气氛或情境

25、现代广告策划：就是指广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的过程，以实现广告目标的活动。

26、现代广告策划特点（多）：①目的性②科学性③灵活性

27、广告目标的类型：

（1）广告内容目标：①创牌广告目标②保牌广告目标③竞争广告目标④形象广告目标。

（2）广告效果目标：①广告销售效果目标②广告传播效果目标。

28、广告计划（判断）：是对企业一定时期内广告活动的整体安排，是根据企业的营销目标、营销策略和广

告任务等要求所制定，并用文字、图表等形式说明的广告活动的全面规划和具体行动方案。

29、（简答）广告计划的特点：1是一项行动文件2是对某一广告目标及其如何日完成这一目标的解释3是企业开展营销活动夫人一项财务承诺4具有一定的强制性和约束性。

30、按广告时间划分1长期广告（2-5年-是以企业长期发展战略为依据）2中期广告（1年-时企业一年内按季份月制定的系列广告规划活动）3短期广告计划（1月-半年-是企业针对临时性的广告任务所制定的广告计划）。

31、广告计划的内容：1广告的市场分析2广告战略3广告策略4广告预算5广告效果预测。

32、广告拟定的的组织原则：1目标明确化原则2分工协作原则3过度保密原则。

33、广告拟定的内容拟定原则：1系统原本则2量化原则3择优原则4可行原则5效益原则。

34、广告预算的概念：广告预算是企业和广告部门对广告活动所需要的计划和匡算，他规定了广告计划期内开展广告活动所需要的费用总额，使用范围和使用方法。

35、计算竞争对手单位市场占有率的广告数额公式：广告预算=（竞争对手广告费数额/竞争对手产品市场占有率）x本企业预期市场占有率

36、确定广告主题的三要素：1广告目标2信息个性3消费心理。

37、如何建立产品价值网络：1从产品实体因素出发2从商品的使用情况出发3从商品的价格，档次出发4从产品与其他产品的关系出发5从消费者对产品的关心点和期望出发。

38、意念，表象，意象，和意境的概念区分：选择(P172)。

39、广告创意的原则1广告准创意的独创性原则2实效性原则（可理解性和相关性）。

40、广告创意的思考方法（判断）1垂直思考法2水平思考法3机器会商法-P188。

41、usp策略由罗素。瑞夫斯提出。

42、广告定位策略：1领导者定位-建立领导地位2比附定位-紧跟行业领导者3细分市场定位-寻找市场空隙4重组定位-重新为竞争地位5高级俱乐部式定位。

43、广告创作的基本要求：1真实性2科学性3思想性4艺术性-P222(多选)。

44、文案构成；标题，正文，口号。

45、当代国际广告创作的新特点：1娱乐化2情节化3人性化4知识化5幽默化

46、广告媒体特性;1物质性2信息性3时间性4空间性5适应性。

47、报纸，杂志，广播，电视的优缺点1报纸（优点1传播范围广2传播速度快3选择性强4传播信息详细5简便灵活6可信度高7便于受众存查；缺点1时效性段2注目率低3印刷效果欠佳4感染力差）2杂志（优点1针对性强2有效期长3广告对象理解度高4广告内容含量大印刷精美；缺点1灵活性小2成本费用高3受众局限）3广播（优点1传播速度快2覆盖面广3灵活性强4成本低廉5移动性强；缺点1广告信息易逝2形象性差）4电视（1形象生动，说服力强2辐射面广，渗透力强3传播速度快，时空性强4直观真实，理解度高5表现手法多样，艺术性强；缺点1信息时效性短2信息相对量小3广告费用高4选择性低）。

48、广告效果的特征；1迟效性2复合性3积累性4间接性5两面性。

49、按广告的性质1广告的经济效果2广告的心理效果3广告的社会效果。

50、广告规则的概念；广告规则是广告法规与广告行业自律即广告职业道德规范的总称，是市场经济法规体系中不可缺少的重要组成部分。

51、广告规则的重要性1是广告行业建设与发展的有机组成部分与强有力保证2有利于促进市场经济的发展与社会主义生产目的的实现3有利于市场的净化4有利于促进社会主义精神文明建设。

52、广告规则的基本要求；1要提倡与保护真诚，真实，真心，真情的广告，打击无中生有的虚假广告2营提倡并保护思想健康，能给广告对象一定美感的广告，打击制造精神污染，宣传腐朽和不健康的生活方式以及令人厌恶的广告3要大力维护公平竞争原则，反对和制止不正当竞争的广告。

53、我国广告法的主要内容:1明确规定广告法只调整商业广告活动，并明确规定了商业广告的主体2明确规定了广告活动主体应遵守的广告原则与广告准则以及在广告活动的各个环节应承担的义务3明确规定了