营销大师科特勒：水平营销99页PPT
科特勒营销管理完整课件集萃说课讲解
强势的领导 雄心勃勃的 目标
持续创新
保护你的独一无二
强大的企业文化
高度专注
攥紧客户关系
贴近客户和 专业化营销
跻身顶级竞技场
五种目标市场选择模式
密集单一市场
产品专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
有选择的专门化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
企业组织联想
品牌个性
品牌-顾客关系
情感的益处
自我表达的益处
使用者形象
生产国
品牌资产架构
品牌资产
品牌认知
品牌体现的质量
品牌联想
品牌忠诚
专利权 营销网络 等
产品环境 保证高质量 高质量的信号 价格暗示
帮助获得信息 区别品牌 影响购买行为 创造积极的态度和感觉
降低营销成本 吸引新消费者 建设营销网络 缓和竞争对手的威胁
机会矩阵
1
4
2
3
高
低
高
低
吸引力
成功概率
Opportunities
1. 公司开发更强的照明系统 2. 开发成本更低的照明系统 3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备。 4. 开发向电视演播室人员传授基本知识的软件盘
威胁矩阵
1.竞争对手开发更好的照明系统。 2. 严重的长期经济萧条 3. 成本增长 4. 立法要求减少开办电视演播室。
长度 – 产品线中 产品项目总数
深度 –产品线中每个产品 品种数量
产品组合 – 所有的产品线
产品组合的粘度
各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道的相互关联程度
增加销售
低于平均毛利率，维持毛利水平
菲利普.科特勒全员营销经典讲座-
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服务
咨
询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和利益
装
贷
承
诺
特商
色标
送货上门
供应配件
安
装
核心产品 形式产品 延伸产品
整体产品的构成
5层次：
是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的 “情感”。
产品策略研究 内容
• 产品整体概念 • 商标策略 • 包装策略 • 服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有 特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者 某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
5、潜在产品
指现有产品可能发展成为未来最终产品 的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和 前景。
小结
整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念。
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化， 产品整体概念还会不断扩大和深化。
在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务 策略是研究的重点。
2、服务特征
（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客 在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它 的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者 接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务 者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性 很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务 者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因 素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下 次再使用。
科特勒市场营销讲义
information Maintains “healthy” skepticism Is ethical
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Demand
Company Demand
The nature of high-performance businesses
How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
©2000 Prentice Hall
Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price
sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
©2000 Prentice Hall
Macroenvironmental Forces
菲利普.科特勒《全员营销经典讲座》PPT课件
五、市场
市场营销学研究的是广义市场 狭义市场是指买卖双方进行交换的场所； 广义市场是指那些有特定需要或欲望，而且愿意并能够
通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客。 广义市场的构成 市场的大小取决于人口、购买力、购买欲望三个因素。
这三个因素是相互制约、却缺一不可的
（二）市场营销与销售（推销）的区别
市场营销活动是全方位、全过程的，而销售活动仅是 营销过程中的一个环节；
市场营销是以满足消费者需求为中心的，而销售是以 现有产品为中心的；
市场营销出发点是市场需求，而销售的出发点是企业 产品生产；
市场营销采用的是整体营销手段，而销售主要采用人 员推销和广告宣传；
核心产品必须通过一定的具体形式才能让消费者接 受。
2、形式产品
形式产品是指产品的外观形状和特色。 包括产品的品质、款式、形状、商标、包装以及说
明书等。 形式产品是核心产品借以实现的形式，产品的基本
效用必须通过形式产品才能有效地体现出来，才能 为顾客所识别。 形式产品是消费者选择产品的直观依据。
交换与交易
市场
营销与营销者
营销管理
一、需要、欲望和需求
1、需要(Needs) 需要是指人们因为某种欠缺没有得到满足时的心理感
觉状态。市场营销者不能创造这种需要，而只能适应
2、欲望(Wants) 欲望是指想得到某些基本需要的具体满足物时的愿望。
市场营销者能够影响消费者的欲望。 3、需求(Demand) 需求是指对具有支付能力并且愿意购买某种物品的欲
市场营销是通过满足消费者需求来获取利润，而销售 是通过增加销量来获取利润。
（三）现代市场营销的特点
（1）以“顾客导向”为营销理念 （2）面对的是企业的“目标市场” （3）开展的是“整体营销”活动 （4）追求的是“利益远景”目标
营销大师科特勒水平营销概述
建立品牌社群
通过建立品牌社群，加强与消费者的互动和沟通，以更好地了解他 们的需求和反馈，提升品牌忠诚度。
科特勒的营销思想对未来的影响
1 2
持续创新
科特勒的营销思想强调持续创新和不断适应市场 变化，这为企业在未来的市场竞争中提供了重要 的指导。
品牌定位与传播
总结词
品牌定位与传播是水平营销策略中的核心内容。
详细描述
品牌定位是指企业根据目标市场的需求和竞争环境，为 品牌塑造独特的形象和价值观，以在消费者心中形成独 特的品牌印象。品牌传播则是将品牌信息通过各种渠道 传递给消费者，以强化品牌形象和吸引更多潜在客户。 在品牌传播过程中，企业需要选择合适的传播渠道和工 具，制定有效的营销预算，以确保品牌信息能够有效地 传达给目标市场。
重新定义产品用途
重新定义产品用途以适应新的市场 需求，例如宝洁公司的纸尿裤，从 单一的婴儿用品扩展到成人失禁用 品。
开拓新市场
通过市场调研和营销策略来发现新 的消费群体，例如星巴克咖啡通过 提供舒适的社交环境来吸引消费者 。
未来趋势：数字化时代的水平营销
个性化营销
利用大数据和人工智能技术，根 据消费者的偏好和行为进行个性
水平营销的策略与技巧
市场细分与定位
总结词
市场细分与定位是水平营销策略中的关键步骤。
详细描述
市场细分是通过对消费者需求和行为的分析，将整个市场划分为不同的细分市场。这些细分市场需要具有相似性 和可识别性，以便企业能够为目标市场制定更具针对性的营销策略。在确定了目标市场后，企业需要对这个市场 进行定位，以在消费者心中形成独特且差异化的品牌形象。
《水平营销》科特勒
《⽔平营销》科特勒今天读了科特勒的《⽔平营销》，让我的思路顿时开阔了，感觉这本书没有⽩读，所以记⼀个笔记，以后可以回顾回顾。
1，营销的划分，⼀般情况，可以将营销划分问⽔平营销和纵向营销，他们的侧重点是不⼀样的。
纵向营销：他的分析路线是需求->市场->产品-----（有竞争者之后）--->细分市场这样的营销⽅案在产品刚开始的时候很实⽤，不断的细分市场，不断的提供新的产品，不断的创新，是企业的⽣存之道。
但是当市场到⼀定阶段之后，再往下⾯细分市场，市场会越来越⼩，受众会越来越少，这导致到最后虽然推出了新产品，但是新产品的利润或者利润越来越低，这就是纵向营销最后的缺点。
那么我们怎样来避免这个缺陷呢？那就是引⼊⽔平营销。
⽔平营销：也就是横向营销，也就是开拓新的市场，⽽根据产品的⽣命周期，可以将⽔平营销分为三个阶段：市场层⾯：改变⼀个纬度：需求或功能⽬标、时间、地点、时机、体验产品层⾯：将六种技巧中的⼀种运⽤于产品元素替代、组合、反转、去除、夸张、换序其余营销组合层⾯：运⽤其他类型产品的商业战略其他类型产品的定价战略其他类型产品的分销战略其他类型产品的沟通战略2，⽔平营销的产⽣过程，也就是创新的产⽣过程产⽣焦点对焦点进⾏横向置换，形成空⽩考虑连接空⽩的⽅法什么是创新，创新并不是没有规律可循的，创新就是连接两种⼤体上没有直接或者明显相关的想法后的产物3，头脑风暴和⽔平营销的区别头脑风暴也是产⽣很多创意，但是和⽔平营销是有区别的，我举个例⼦，可以说明这⼀点有⼀个任务是拆除⼀个烟囱如果是头脑风暴，那么就是有⼈提议⼈⼯拆除，有⼈说爆破，有⼈说⽤挖掘机，有⼈说直接扔⼀个炸弹得了，最终有很多想法，但是不⼀定会决定⼀个⽅法，所以有时候感觉头脑风暴可能是浪费时间如果是⽔平营销，则有⼀个⼈提出来定向爆破，然后⼤家就商量怎么定向爆破，往哪个⽅向定向爆破，最终会有结果的。
4，⽔平营销产⽣的思路怎么办？⽔平营销产⽣的思路⼀定要记录下来，并且根据上⾯的分类分门别类的记录下来，⼀⽅⾯可以给以后的分析起个参考作⽤，另⼀⽅⾯，可以减少新产品⾛的弯路。
“营销之父”科特勒的全球首播资料（含直播PPT）
“营销之父”科特勒的全球首播资料（含直播PPT）5.10号是中国品牌日，赶上这个节日，“现代营销学之父” —菲利普.科特勒先生做了一场跨洋直播。
直播的主要内容就是疫情的冲击之下，我们面临的经济、企业、和消费者的问题。
听完这场直播，不禁又一次被这位年近90岁的银发老人的智慧所折服。
我整理了一下在科特勒先生直播的内容，分享给大家，包括后边的问答环节，也非常精彩，诸位慢慢享用。
内容有些长，建议大家收藏一下慢慢看~ 私信我领取直播完整ppt（简单直播开场后...）曹虎：在科特勒先生介绍前，我先为大家介绍一下我们的背景。
我是科特勒咨询集团的曹虎，我身份比较独特，身兼多职，一个是今天的主持人，一个是同传，一个是今天QA的问答。
我希望自己今天能保持这个亢奋状态。
菲利普科特勒的营销管理理论被全球58所著名高校和500家大型企业应用，是一个比较完整的总结归纳，构建了总体的框架。
他的书即将再版六版。
我们如何把营销新思想融入实操呢，我想有必要先回顾营销的基石是什么。
科特勒先生的营销理论归根结底就是四个字：顾客价值。
六个字的话就是：顾客管理价值。
所以今天我们的所有理论都在让我们理解顾客的管理价值。
作为它不变的基石，企业的目的就是创造顾客、满足顾客。
第一，永远关注；第二，创造差异化的顾客价值；第三，顾客经营、顾客连接，打造品牌。
今天科特勒先生所讲的就是新冠疫情的冲击下，我们面临的经济的、企业的、消费者的问题，我觉得我们每个人都会从他的高屋建瓴中获得新的看法。
接下来我先请出科特勒先生的弟弟——米尔顿·科特勒先生做分享。
米尔顿·科特勒先生：谢谢你的介绍，非常欢迎我们科特勒咨询集团的朋友，此次直播也是我们通讯技术的成功，这么多人一起在线聆听我哥哥的分享，他接下来将会讨论新冠后的经济的复苏。
就像我们今天聚集一样，这是一个十年前无法想象的方式，同样我们今天的医疗技术也在掌握今天的疫情。
科技也会不断发挥作用，直到拯救我们的社会、经济，营销将会回归，会比以往更加强大。
科特勒市场营销讲义231页PPT
25、学习是劳动，是充满思想的劳动。——乌申斯基
谢谢！
科特勒市场营销讲义
•
46、寓形宇内复几时，曷不委心任去 留。
•
47、采菊东篱下，悠然见南山。
•
48、啸傲东轩下，聊复得此生。
•
49、勤学如春起之苗，不见其增，日 有所长 。 Nhomakorabea•
50、环堵萧然，不蔽风日；短褐穿结 ，箪瓢 屡空， 晏如也 。
21、要知道对好事的称颂过于夸大，也会招来人们的反感轻蔑和嫉妒。——培根 22、业精于勤，荒于嬉；行成于思，毁于随。——韩愈
市场层面的水平营销——菲力普.科特勒
市场层面的水平营销作者：菲利普·科特勒来自：IT时代周刊如何在市场层面运用水平营销给出切实可行的建议？一种简单的技巧是：改变其中的一个维度改变维度是最为有效的技巧尽管有6种技巧可用于市场层面的水平置换，我们认为替代是其中最有效、最简单的方法。
原因在于市场层面包含了产品或服务竞争的若干维度，它们分别是需求、目标和场合。
其中场合包括地点、时间、情境和经历。
任何一种产品或服务都不能脱离这些维度而存在。
因此，诸如“去除一个维度”，“为某个维度换序”，“组合两个维度”和“对某个维度进行夸张”等方面的操作得下点工夫。
在另一方面，以一个维度替代另一个维度则更简单（例如以在街上吃的麦片替代在家里吃的麦片、以晚间吃的替代早晨吃的）。
“改变维度”的做法即以市场的一个维度替代另一个被淘汰了的维度。
下面有几个例子：●红牛公司(Red Bull)开发了一个新类别，即今天所说的能量饮料——某种补充能量的软饮料。
这种产品除了解渴之外还能满足新的需求。
●数字报警器公司为其产品添加了新功能，即能够存储打开和关闭报警器的时段，并将之作为员工开关店门时的一种控制方式。
●拜耳公司的阿司匹林在止痛剂市场有许多竞争对手。
拜耳通过电视宣传阿司匹林除镇痛外还有预防心脏病的效果。
这一新效用带来了额外的销售额和品牌忠诚。
改变目标：个体，多个个体，或一个群体非潜在目标是指那些不太可能购买或使用某种产品和服务的人。
它与潜在目标不同，后者指的是那些目前不购买产品但需要该产品或服务，随时都可能成为顾客的人。
潜在目标与现实目标都包括在纵向营销过程中。
纸尿片就是个很好的例子：3岁以上的孩子使用的纸尿片——好奇训练裤。
类似这样为了争取非潜在目标而改进产品的例子还有很多：●游乐园想到了在游客不多的冬季工作日里，将场地租给公司开销售会议。
会后，公司员工可以在游乐园里享受一段美妙的欢乐时光。
这样游乐园又有大生意可做了。
●乐队伴奏是只有职业歌手才能享受的待遇，可很多人都喜欢唱歌。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一方面消费者选择越来越多，选择的时间 却越来越少；另一方面新的媒体不断涌现， 资讯泛滥，传播成本越来越高，传播效果 却急剧下降。没有让人眼睛一亮的创新， 根本不可能让消费者注意到你，更不要谈 什么现代营销竞争。
新品牌难以觅得机会
市场细分过于极度
当一个大市场被不断地瓜分瓜分，变成无 数的小市场，要找到有利可图的细分市场 就变得相当困难。
市场细分与定位策略的不断运用尽管扩大 规模，最终会导致市场的饱和与极度细分。 从长远看，市场细分弊大于利，而且会降 低产品的成功率。因为市场的过度零碎化 与饱和状态使得利润来源越来越小，几乎 不足以支撑一个产品和品牌的成长。
客。 它使产品能够出现在现有市场所有可能的
情境中。 它有助于产品在特定市场实现最大程度的
渗透。 它使得我们在特定的市场中找到新的定位。
纵向营销：源自特定市场内部的创新
企业习惯地认为市场是他们进行营销活动
的起点。 结果大多数新产品的灵感来自于原有的类
别。
1、基于调整的创新
基于调整的创新是指强化，或弱化产品或 服务的一项基本功能或物理特征。
果汁：低糖的，更多水果成分的，含维生 素的，无添加剂的……
洗衣粉：更强漂白效果，更好的去污力， 气味芳香的，泡沫更丰富的……
邮递：更快的递送，更高的超重限制，延 期的付费方式，更高的保价金……
2、基于配料的创新
基于“配料”的创新就是指在基本产品中 添加某种配料就能创造出新花样。
饼干：甜饼、肉桂的、奶油的、夹心的、 牛奶巧克力的……
6、基于“减少投入”的创新
基于减少投入的创新并不改变产品或服务 本身，而是改变购买过程中所包含的投入 和风险。
证券公司：嘉信理财证券公司建立了多种交易渠 道，有现场交易、电话交易、网上交易，以便客 户用对自己来说最为便利的方式进行交易……
护理品：屈臣氏是一家个人护理用品连锁销售商， 他们在市场调研中发现，消费者在购买个人护理 用品时热衷于比较价格，于是他们推出“特殊商 品如高于其他卖场差价两倍赔偿”条款……
在牙膏市场，有美白的、坚固牙齿、防蛀牙的、防 过敏的、预防上火的、清新口气的，甚至还有竹盐 咸口味的…
在化妆品市场，论功能，有滋润的、美白的、祛斑 的、防皱的；论用途，有面霜、眼霜、手霜、足霜、 全身用的护肤霜；论形态，又有精华液、乳液、膏 体、还有膜的…
纵向营销的作用
它为扩大特定市场提供思路。 它促使特定市场的潜在顾客转化为现实顾
上网服务：每日赠送30分钟，每日赠送2小 时，包月不封顶……
生产机器维修服务：每周1小时合同，每周 5小时合同，日检合同……
4、基于包装的创新
产品的包装形式可以改变顾客对产品或服务的价 值、功能或消费场合的感知。
巧克力：雀巢采用不同的盒子来包装它的“红盒” 巧克力，而巧克力的香味和形状都是一样。其中 有一款的外包装是简单的小纸盒，专门供应“冲 动消费”的销售渠道，如报刊亭和糖果店等。超 市里出售的是更大的纸包装，目的是为了满足家 庭需求。在糕点店出售的那种圆锡罐装的巧克力， 多为送礼之用。同样锡罐装的巧克力还有一款更 高档的，上面有西班牙建筑师安东尼·高迪的手绘 图，是理想的馈赠佳品……
那些被忽视的市场需要、客户、用途 以及机会怎么找回来？
例如现在时装款式种类繁多，牛仔的、羊毛 的、纯棉的、羊绒的、桑蚕丝的、绸缎的、 纤维的、莱卡的……
而我们在任何其他商品货架中都基本看不见 “裤子”的存在，难道裤子除了满足人们基 本穿着意外就不可以有别的用途吗？
只有出类拔萃的设计师能够想到用牛仔裤来 做背包，用裤子来做壁挂装饰，或者直接用 裤子来做沙发……
♣水平营销的主张：打破界限
木头椅跟皮球有什么关系？ 不会跑的汽车卖给谁？ 如何将花卖给不会养花的消费者？ 免费爆米花会带来利润吗？ 全部商品让消费者自己定价，可能吗？ …………
来看看水平营销的想法：
木头椅+皮球=沙发。 不会跑的汽车可以卖给驾驶培训中心，也可以卖
洗手液：润肤的、椰香型的、花香型的、 抗菌的……
搬家服务：搬家服务可以在基本服务中添 加一些附加服务，比如整理衣柜、房子装 修时存放家具、为易碎品提供特别服务……
3、基于规格的创新
基于规格的创新，指的是只改变产品或服 务的体积、数量或频率。
饮料：225ml、330ml、1.25L、2.5L、6个 小瓶（袋）家庭装……
5、基于设计的创新
基于设计的创新指的是产品、容器或包装、 规格保持不变，而改变设计或外观。
汽车：通用汽车会推出外部设计各异的同 一产品，像别克（Buick)和庞蒂克(Pontiac) 除风格不同外几乎无任何差异……
手表：在瑞士手表品牌斯沃琪(swatch)推出 的时尚系列中，设计成了创新的主要源泉。 尽管斯沃琪每年都推出新款，外观的创新 仍是最主要的变化……
水平营销-Lateral Marketing
水平营销又称 横向营销，
菲利普•科特勒 Philip Kotler 在2019年提出。
先看看我们熟悉的纵向营销
宏观环境分析 调
界
需求分析
查
微观环境分析
定
分
市
析 SWOT分析
场
市场定位
营 销 组 合
确定目标市场
产品策略 价格策略 渠道策略 促销策略
市场细分
将走向何方？
现在企业面临的情况是：
在牛奶市场，有原味的、各种果味的、含果粒的， 伴果酱的、低糖的、无糖的、低脂的、脱脂的、高 铁高钙的、添加各种微量元素的…
在啤酒市场，有普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑 啤，以及瓶装的、罐装、散装的…
在洗发水市场，有去屑的、营养的、柔顺的、让头 发不分叉的、让头发更有韧性的、防脱发的…
差异性变小
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ 由于市场的极度细分，各细分市场之间的 差异性越来越模糊，导致产品与产品、品 牌与品牌之间愈来愈相似。创新能力在下 降，没有根本的质的变化，只是同一体系 内的微调。
这种细分的作用只是将原有的市场进行了 深入挖掘，将一些潜在消费者转化为现实 消费者，并没有真正拓展出全新的市场空 间。
消费者选择难度加大