第八章品牌与包装策略案例
品牌与包装策略(PPT57页)
• 9.形象命名—用动物形象或抽象图案为商品 命名，以增强感染力（雪花、天鹅等）。
• 10.数字命名—用阿拉伯数字命名，有两种 情况：
– 数字本身无任何含义，只是简单易记、活泼 （555、999等）。
二、品牌决策
五粮醇酒系列
五
五粮神酒系列
金六福酒系列
火爆酒系列
粮
五粮春酒系列 百年老店酒系列 干一杯酒系列
液
两湖春酒系列 国宴酒系列
集
长三角酒系列 紫光液系列
烤酒系列
团
现代人酒系列 红杉树系列 仙林牌青梅酒系列
品牌统分决策
• 统一品牌； • 个别品牌； • 分类品牌； • 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
一、品牌的含义［1］
• 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或 服务，并使之与竞争对手的产品或服务区 别开来的商业名称及其标志，通常由文字、 标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要 素的组合构成。
一、品牌的含义［2］
Benz ＋
＝ 品牌
属性
昂贵 精良
利益
令人 羡慕
价值
安全 威信
文化
效率 品质
– 西尔斯公司所经营的器具类产品、妇女服装类产品、 主要家庭设备类产品分别使用不同的品牌名称；
– 美国斯维夫特公司同时生产火腿和化肥两种截然不同 的产品，分别使用普利姆和肥高洛的品牌名称。
• 生产或销售同类型的产品，但质量水平有差异也 使用不同品牌以便于识别。
– 巴盟河套酒业公司生产的白酒，一等品的品牌名称是 河套王，以下依次是：河套老窖、河套人家等300多个 名称。
第八章 产品策略
通用公司法的缺陷
做起来很难，花时间，成本高，指标值难得； 集中于当前，未来建议较少； 利用这些方法，很多公司曾被拉入不相关的新的
高增长率的业务之中，结果，搞了太多得多角化 经营，甚或放弃、卖掉原健康成熟的业务。
2.3产品组合策略
产品线扩展策略 产品线填充策略 产品线现代化策略 产品线号召策略
产品组合的长度(length)是指它的产品组合
中的产品品目总数。
产品组合的深度(depth)是指产品线中的每
一产品有多少品种规格。
产品组合的相容度(consistency)是指各条
产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者 其他方面相互关联的程度。
上海工程技术大学工商管理系
清洁剂 象牙雪1930
通用电气公司SBU计划方格
产品线实力（业务吸引力/业务强度） 中 低
高 高 行 业 吸 引 中 力 低
投资/增强
选择/维持
收割/撤资
通用电器公司法的优点
对战略计划的制定是一种革命； 提供了一种有效的战略思维方式； 帮助管理层把握公司总体环境； 可以帮助管理层了解每个业务或每种产品如何创 造价值、如何在业务间分配资源以及如何为确保 未来的成功而进行公司定向； 多数公司仍然坚持采用战略计划。
2.2产品组合的分析
2.2.1 产品组合的评估分析方法 波士顿矩阵法 GE矩阵法 2.2.2 产品线中各品种的分析评价 产品品种贡献大小分析 产品线品种定位图
波士顿矩阵法
20 % 市 场 增 10 长 率%
明星
？
八个圆圈代表
公司的八个业务 单位，它们的位 置表示这个业务 的市场成长和相 对市场份额的高 低；面积的大小 表示各业务的销 售额大小。
成功利用品牌策略或包装策略取胜的案例
1.成功利用品牌策略或包装策略取胜的案例答：导入案例：利用包装策略提升品牌喜旺是一个从卖烧肉起家的小企业，以“只售当日生产产品”的销售理念和连锁店均出现排队购买的现象，成为山东省内的强势品牌。
但由于产品形象过于集中，造成在消费者心中形成“喜旺= 卖烧肉的”印象；同时，在连锁形象上有很大的随意性，造成品牌断层，这些均制约了企业的形象提升。
在这种状态下，公司开始寻找新的思路，进行市场扩张。
首先，针对企业目前的情况，公司对品牌资源进行盘点，并做出两个决策：一是改变肉食品牌等于低档品牌的习惯认知，二是利用整合营销传播，建立喜旺的独有地位。
一、定向传播，建立品牌认知众所周知，对于肉制品来讲，消费者最关注的莫过于安全和美味，喜旺在同行业还属于成长中的品牌，因此，它的第一传播要点就应该是安全和健康，待市场成熟后升华为营养和美味。
针对此次品牌定位，市场部征求了总经理的意见，大家一致认定喜旺目前的任务就是要在消费者心目中建立安全的信任感。
既然有了目标，接下来就是如何对其进行落实，也就是要找出一条统领传播要点的广告语，而这条广告语绝不能像什么开创某某品牌那么空洞，要能让消费者感知到实实在在的安全。
经过几天的反复讨论，公司最终确定广告语为“喜旺食品，放心选择”——既朗朗上口，又能简明地告知消费者喜旺的品牌利益点。
结合这个定向点，公司又延伸出“五大放心”，即原料放心，生产放心、运输放心和销售放心，将品牌利益真正落到方案。
空中轰炸传播结果：用了３个月的时间，使得品牌知名度及满意度快速提升，在消费者心中建立起喜旺＝高档安全肉的印象。
据2003 年12 月《城市信报》的数据显示，在山东省内的所有熟肉品牌中，喜旺的品牌知名度和满意度均排名前列。
品牌与包装策略教材(PPT 36张)
注册互联网域名
• 域名具有商标属性。 • 域名注册仍然采用注 册在先的原则。
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
四、品牌资产
• 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过 商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业 提供附加利益来体现的价值。 • 品牌资产的基本特征：
1. 无形性。 2. 使用中增值。 3. 难以准确计量。 4. 波动性。 5. 是衡量营销绩效的主要指标。
• 品牌重新定位也 称再定位，就是 指全部或部分调 整或改变品牌原 有市场定位的做 法。
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
三、品牌保护
• • • • 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假
21.02.2019
Ch11 品牌与包装策略
注册商标
• • • • 独占性 时效性 地域性 不可分割性
Ch11 品牌与包装策略
品牌统分决策
• • • • 统一品牌； 个别品牌； 分类品牌； 企业名称＋个别品牌。如：
– GM-Cadillac – GM-Buick – GM-Chevrolet – GM-Oldsmobil
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
品牌战略决策 （Brand-strategy decision）
21.02.2019 Ch11 品牌与包装策略
三、品牌与商标［2］
• 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定 商品上垄断使用该注册商标的权利。 • 国际上对商标权的认定，有两个并行的原 则，即“注册在先”和“使用在先”。 • 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品 上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹 • • • 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。 3. 有利于约束企业的不良行为。 4. 有利于扩大产品组合。 5. 有利于企业实施市场细分战略。
品牌营销案例及策略分析
品牌营销案例及策略分析要设计一个案例分析计划，则需要决定数据来源、分析着手点、分析工具、样板工具和联系方法等细节。
那么下面是店铺整理的品牌营销案例及策略分析，就随小编一起去看看吧，希望能够有所帮助。
品牌营销案例及策略分析一：转战互联网 为什么连微软、IBM都这么难?IBM大幅裁员11万人的消息，让很多人大吃一惊。
虽然IBM否认没有这么大规模，但这个如日中天的企业正在快速衰落，是一个不争的事实。
几乎与此同时，各种互联网企业发展迅猛，中国的阿里在美国上市当日，市值高达1300亿美金，2015年计划招聘上万人。
一涨一跌，让人唏嘘不已。
老牌企业的基因：优势还是劣势?很多人不知道，IBM是最早的互联网从业者，应该说是最早有互联网思维的企业，最早的互联网的机会也是给了IBM的。
作为计算机领域的巨人，上世纪八九十年代IBM也曾投入巨资开发网络。
但IBM最后也没能抓住这次机会，但却诞生了一个新的巨人：思科。
后人总结说，是因为IBM过于依赖企业客户。
此话对，但也不对。
表面原因是这样，背后的原因却是一个永恒的话题：基因。
企业与人一样，有它的基因。
当一个企业成功的同时，特殊的印记，即基因就形成了，很难改变，也就决定了一个企业的发展路径。
IBM强大的基因，不仅让它与互联网的第一桶金擦肩而过，而且也让它错过了互联网无数的发展机会，最近一个机会是云计算。
IBM在云计算上有得天独厚的优势，但仍然没有抓住，自己的路越走越窄。
其实，这就是IBM的基因。
围绕企业、大企业、大客户，做硬件、做软件、做服务，而不是针对个人用户。
企业与人一样，都是有基因的，不是有所为有所不为的问题，是有没有能力“作为”的问题。
与人一样，这种基因有优势的地方，也有不足，没有一个企业可以无所不能，包打天下。
不只是IBM，其实又有哪个老牌企业抓住了互联网的机会?最早有互联网机会的，除了硬件设备厂商，就属于运营商了。
所有的互联网用户都是它的实名用户，但谁又抓住了?中国电信、中国网通、中国移动等运营商都曾投巨资开展互联网信息服务业务，但都以失败告终。
第八章 促销策略
课堂小练习：
企业的目标消费 者是青少年或儿童， 在实施广告策略时， 所运用媒体的形式 是（ ）。 A、少儿杂志 B、电视 C、广播
课堂小练习：
企业为迅速而 有效地打开和占领 新商品市场，往往 采用（ ）的基本形 式。A、上门推销
B、柜台推销 C、会议推销
第四节 营业推广策略
一、营业推广的基本 概念
的新改进、新特点）
配合人员推销
衰退期 建立商品的“偏爱度” 比较性广告，营业推 广
全周期 建立信任感，
改变广告内容，适当利
案例“动画片《变形金刚》的魔 力”导引
请同学们再次阅读全文并思考：
“孩之宝”公司这一系列活动中有哪些 促销组合的基本内容？
“孩之宝”公司开展促销组合有哪些影 响因素？
要点警句：
在推销人员与 顾客交流过程中， 顾客一般都会对商 品产生一定的异议， 这就要求推销人员 应具有与不同意见 者洽谈的技巧，随 机应变说服顾客。
6．达成交易
当顾客被推销 人员说服时并接受 了商品以后，推销 人员则可以与顾客 签订购销合同，形 成买卖，实现销售。
7．跟踪反馈
在商品销售实现以后，商品推销活 动的过程并未因此而结束，推销人员还 应及时了解顾客在使用商品以后是否满 意，是否有问题需要解决，如有各种商 品问题或顾客不满意等一系列问题发生 时，应积极、及时帮助做好售后服务， 同时还应做好全息跟踪记录，以此获得 顾客的信赖。
所谓促销组合就是指促销方式（包 括广告、营业推广、人员推销和公共关 系）的选择、组合搭配并不断运用。
促销组合的目的是促进商品或服务 的销售。
4．促销的作用
(１)提供商业信息 （2）提高竞争能力 （3）巩固市场地位 （4）开拓市场
了解品牌与包装策略PPT模板
了解品牌与包装策略
一、品牌及相关概念 二、产品品牌策略 三、产品包装策略
一、品牌及相关概念
（一）品牌与商标的定义 （二）品牌与商标的区别 （三）品牌的市场作用 （四）品牌设计原则
（一）品牌与商标的定义
品牌是为其拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是 用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计 及其组合，增值的源泉来自于消费者心目中形成的关于其载体的印象。
品牌扩展策略也称品牌延伸策略是指企业利用其成功品牌 的声誉推出改良产品或新产品的策略。
优点是有利于新产品顺利进入目标市场，降低市场导入费用和促销费、 降低市场风险，加快新产品市场定位；有利于品牌效应的递增与强化，促使 品牌增值。
缺点是如果不同产品在质量与档次上相差悬殊，就很难得到消费者的认 可，势必导致强势品牌产品和扩展品牌产品发生冲突，这样不仅损害了扩展 品牌，也株连了原有强势品牌。
（五）多品牌策略
多品牌策略是指企业在相同产品类别中引进多个品牌的策略， 为宝洁公司所首创。
优势： ✓最大限度地覆盖市场，充分满足消费者多方面的市场需求和品牌转换的欲望， 扩大产品销售量，提高市场占有率； ✓突出核心品牌形象，避免统一品牌下的株连效应； ✓充分利用分销渠道，占有更大的空间位置，挤占竞争者产品的货架面积。 劣势： ✓成本高； ✓企业资源分散，不能突出某个特定产品的品牌优势，因此在实行多品牌策略时 必须有相应的营销措施。
产品品牌策略
二、产品品牌策略
品牌化策略 品牌使用者策略
品牌统分策略 品牌扩展策略 多品牌策略
企业品牌 中间商品牌
混合品牌 个别品牌ห้องสมุดไป่ตู้统一品牌 分类品牌 企业名称与 个别品牌共用
建立品牌形象的包装教案
建立品牌形象的包装教案第一章：品牌与包装概述1.1 品牌的概念与重要性解释品牌的概念讨论品牌对企业的价值和重要性强调品牌在市场竞争中的作用1.2 包装的定义与功能介绍包装的定义和特点阐述包装的功能和作用强调包装在产品销售中的重要性1.3 品牌与包装的关系分析品牌与包装之间的联系和互动讨论品牌形象与包装设计的关系强调品牌形象在包装设计中的体现第二章：品牌形象的构成要素2.1 品牌名称介绍品牌名称的作用和重要性讨论品牌名称的创意和选择原则强调品牌名称与品牌形象的关系2.2 标志与标识解释标志与标识的概念和作用讨论标志与标识的设计原则和方法强调标志与标识在品牌形象中的重要性2.3 色彩与字体介绍色彩与字体的作用和影响讨论色彩与字体的选择原则和方法强调色彩与字体在品牌形象中的重要性第三章：包装设计的基本原则3.1 设计简洁明了解释简洁明了的设计原则讨论如何通过简洁的设计传达品牌信息强调简洁明了设计对品牌形象的影响3.2 突出品牌特点解释突出品牌特点的设计原则讨论如何通过设计突出品牌特点强调突出品牌特点对品牌形象的重要性3.3 考虑消费者体验介绍消费者体验在包装设计中的重要性讨论如何通过设计考虑消费者体验强调消费者体验对品牌形象的影响第四章：包装设计的创新与实践4.1 创新设计思维介绍创新设计思维的重要性讨论如何运用创新思维进行包装设计强调创新设计对品牌形象的独特性贡献4.2 案例分析：成功包装设计实例分析成功包装设计的案例讨论成功包装设计的特点和原因强调成功包装设计对品牌形象的提升作用4.3 实践练习：包装设计提案提供实际案例或题目，让学生进行包装设计实践指导学生进行设计思路和方案的提案强调实践对提升包装设计能力的重要性第五章：品牌形象与包装设计的评估与改进5.1 评估品牌形象与包装设计的有效性介绍评估品牌形象与包装设计的方法和工具讨论如何进行品牌形象与包装设计的评估强调评估对改进品牌形象和包装设计的重要性5.2 改进品牌形象与包装设计的方法介绍改进品牌形象与包装设计的方法和技巧讨论如何根据评估结果进行改进强调持续改进对提升品牌形象和包装设计的效果5.3 案例分析：品牌形象与包装设计的改进实例分析品牌形象与包装设计改进的成功案例讨论改进的原因和效果强调改进对提升品牌形象和包装设计的重要性第六章：市场调研与品牌定位6.1 市场调研的重要性解释市场调研对品牌建设和包装设计的重要性讨论市场调研的方法和技巧强调市场调研对品牌定位的指导作用6.2 品牌定位的策略介绍品牌定位的概念和重要性讨论品牌定位的策略和方法强调品牌定位对包装设计的影响6.3 市场调研与品牌定位的实践提供实际案例或题目，让学生进行市场调研和品牌定位的实践指导学生结合市场调研结果进行品牌定位强调实践对提升市场调研和品牌定位能力的重要性第七章：品牌形象与包装设计的视觉传达7.1 视觉传达的概念与作用解释视觉传达的概念和重要性讨论视觉传达在品牌形象和包装设计中的应用强调视觉传达对品牌形象和包装设计的提升作用7.2 色彩、图形和排版的设计原则介绍色彩、图形和排版的设计原则和方法讨论如何运用这些设计元素进行视觉传达强调这些设计元素对品牌形象和包装设计的影响7.3 视觉传达的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行视觉传达的实践指导学生运用设计原则进行色彩、图形和排版的设计强调实践对提升视觉传达能力的重要性第八章：品牌形象与包装设计的情感沟通8.1 情感沟通的概念与作用解释情感沟通的概念和重要性讨论情感沟通在品牌形象和包装设计中的应用强调情感沟通对品牌形象和包装设计的提升作用8.2 品牌故事和象征意义的构建介绍品牌故事和象征意义的概念和构建方法讨论如何通过包装设计传达品牌故事和象征意义强调品牌故事和象征意义对情感沟通的重要性8.3 情感沟通的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行情感沟通的实践指导学生运用情感沟通策略进行包装设计强调实践对提升情感沟通能力的重要性第九章：品牌形象与包装设计的适应性与国际化9.1 适应性设计的原则与方法解释适应性设计的概念和重要性讨论适应性设计的原则和方法强调适应性设计对品牌形象和包装设计的灵活性9.2 国际化设计的原则与方法介绍国际化设计的概念和重要性讨论国际化设计的原则和方法强调国际化设计对品牌形象和包装设计的拓展作用9.3 适应性与国际化设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行适应性和国际化设计的实践指导学生结合不同市场和文化背景进行包装设计强调实践对提升适应性和国际化设计能力的重要性第十章：品牌形象与包装设计的持续创新10.1 持续创新的重要性解释持续创新对品牌形象和包装设计的重要性讨论持续创新的方法和技巧强调持续创新对保持品牌竞争力的作用10.2 跟踪行业趋势与技术发展介绍跟踪行业趋势和技术发展的重要性讨论如何关注和应用行业趋势和技术发展强调行业趋势和技术发展对品牌形象和包装设计的影响10.3 持续创新的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行持续创新的实践指导学生结合行业趋势和技术发展进行包装设计创新强调实践对提升持续创新能力的重要性第十一章：品牌形象与包装设计的法律和伦理考量11.1 知识产权保护介绍知识产权的基本概念，如商标、专利和版权讨论品牌形象和包装设计在知识产权保护中的重要性强调遵守知识产权法律对品牌建设的必要性11.2 包装设计的伦理考量讨论包装设计中的伦理问题，如环保、可持续性和社会责任强调在包装设计中考虑伦理因素对品牌形象的提升介绍如何通过伦理考量增加消费者的品牌忠诚度11.3 法律和伦理考量的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行法律和伦理考量的实践指导学生如何在包装设计中实施法律和伦理考量强调实践对提升法律和伦理考量能力的重要性第十二章：品牌形象与包装设计的整合营销传播12.1 整合营销传播的概念与策略解释整合营销传播的概念和重要性讨论整合营销传播的策略和方法强调整合营销传播对品牌形象和包装设计的协同作用12.2 包装设计与广告、公关、社交媒体的结合介绍广告、公关和社交媒体在品牌建设中的作用讨论如何将包装设计与这些营销工具相结合强调整合营销传播对提升品牌影响力的重要性12.3 整合营销传播的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行整合营销传播的实践指导学生如何制定整合营销传播计划强调实践对提升整合营销传播能力的重要性第十三章：品牌形象与包装设计的案例研究13.1 成功品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的成功案例，探讨其包装设计策略讨论成功案例中的创新点和关键成功因素强调案例研究对品牌形象和包装设计的启发作用13.2 失败品牌形象与包装设计的案例分析分析具体品牌的失败案例，探讨其包装设计问题讨论失败案例中的教训和应避免的错误强调案例研究对品牌形象和包装设计的警示作用13.3 案例研究的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行案例研究的实践指导学生如何进行案例分析和总结强调实践对提升案例研究能力的重要性第十四章：品牌形象与包装设计的项目管理14.1 项目管理的基本概念与流程解释项目管理的基本概念，如项目目标、计划和执行讨论品牌形象和包装设计项目的特点和流程强调项目管理对提升设计效率和质量的重要性14.2 设计团队协作与沟通介绍设计团队协作和沟通的重要性讨论如何在项目中有效地进行团队协作和沟通强调团队协作和沟通对项目成功的关键作用14.3 项目管理的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行项目管理的实践指导学生如何制定项目计划和执行强调实践对提升项目管理能力的重要性第十五章：品牌形象与包装设计的未来发展15.1 行业发展趋势与挑战分析品牌形象和包装设计行业的最新发展趋势讨论行业面临的挑战和机遇强调关注行业发展对保持设计竞争力的作用15.2 创新技术与设计工具的应用介绍创新技术如、虚拟现实等在设计中的应用讨论如何运用这些技术提升品牌形象和包装设计强调技术应用对未来设计发展的影响15.3 未来设计的实践与应用提供实际案例或题目，让学生进行未来设计的实践指导学生如何运用创新技术进行设计尝试强调实践对提升未来设计能力的重要性重点和难点解析。
品牌、商标与包装策略-案例分析
品牌、商标与包装策略-案例分析案例9,1 “海尔”品牌优质的象征一、案例介绍今天，冰箱已作为大众化的产品进入千家万户。
每当我们谈论哪种品牌冰箱好坏时，几乎所有人会异口同声地说出青岛产的“海尔”冰箱。
国外冰箱的品牌似乎在人们的心目中很淡化，而不像其它家电品种一谈到品牌问题总是国外的产品。
近两年，空调产品也渐渐替代了风扇，而“海尔”空调又成为最受欢迎的品牌。
“海尔”已成为中国人心目中的“优质”的象征，并且也在国外同类产品市场上享有很高的声誉。
“海尔”品牌是我国家电企业——海尔集团经过多年不懈的追求和奋斗创建起来的，它凝结着海尔人的智慧与勤劳。
海尔集团的经营策略是:要么不干，要干就是最好的。
不求产量第一，先求内在质量第一。
全面实施以“用户为中心”的经营活动，一是在设计上坚持以高科技创造出高品质。
二是在制造过程中，坚持“精细化，零缺陷”。
三是星级服务承诺。
在市场经济中，“高质量”的内涵已远远不是仅仅符合工厂或国家规定的标准即可，而商品质必须蕴含着高科技才能在竞争中更具优势，不仅能适应市场需求，而且还要利用高科技来创造市场，引导消费。
在过去的时间里，海尔以创造市场经营理念，在开发高科技产品方面取得了巨大成功，海尔的许多高科技、高附加值系列产品，创造了享誉世界的“海尔流派”。
1993年，当中国人自己制造的第一台智能变频式空调器在中国大地上一出现，便引起国内外行家的瞩目。
有人预言，海尔空调将带动中国空调的消费潮流。
这句话是否夸大不必说。
1994年，当中国第一台海尔真正的一拖二空调投入市场后，消费者采购的场面不亚于追星渴望得到心目中偶像的签名。
继中国第一台一拖二空调器成功地投入市场后，1996年，海尔空调一拖多技术的开发成功又标志着海尔进入一个崭新的时期。
海尔空调器有限总公司由此成为中国第一家掌握一拖多设计、制造、生产技术的企业，同时也是中国第一个推出一拖多产品的企业。
海尔“中华英才”系列空调器的高效节能、超静运转、同型号体积最小、低压启动、超级热级、绿色环保、强力除湿、效能迭加八大独有的特点，创造了一个又一个的高科技神话，引起了一个又一个的轰动。
2018药品市场营销学8产品策略
2021/10/10
13
（二）药品整体概念的层次
潜在产品 附加产品
• ——是人们向市场提供的 • 能够满足顾客需求的任何 • 有形物品和无形服务的总和。
• 五个层次
期望产品 形式产品
核心 利益
• 1、核心产品——最基本的层次 • 是向顾客提供的产品的基本效用和 • 利益。 • 2、形式产品——是核心产品借以实现 • 的形式，是企业向顾客提供的产品的实体 • 和服务的外观。包括质量、特色、款式、品牌和包装五个方面。 • 3、期望产品——是购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
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产品组合策略案例
早年，美国的“派克”钢笔质优 价贵，是身份和体面的标志，许 多社会上层人物都喜欢带一支派 克笔。
1982年新总经理上任后，把派
克品牌用于每支售价仅3美元的
低档笔上，结果，派克公司非但
2021/10/10
没有顺利打入低档笔场，反而丧
41
3、产品线延伸策略
• 2）向上延伸
• 由低档向中高档或中档向高档延伸
2021/10/10
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2．成长期的营销策略
（1）产品策略：提高 产品质量，完善产品 性能，提高产品自身 的竞争实力。如盖中 盖由口服液增加片剂
成长期的
（2）价格策略：保 持原价或略有降低招 徕顾客。沈阳三生 EPO降价。
（3）渠道策略：巩
营销策略
2021/10/10
固原有渠道，进一步 开拓市场，开辟新的 分销渠道。中美史克 泰胃美由处方药转化 为OTC
3、标准的产品生命周期包括四个阶段导入期、成长期、成熟 期、衰退期
4、市场上还存在着其它的生命周期状况
2021/10/10
第八章 产 品 策 略
三、品 牌 决 策
品牌再定位策略
一种品牌最初在市场上的定位是最适宜的、成功的， 但是到后来由于环境的变化，企业可能不得不对之重 新定位。
品牌延伸策略
品牌延伸是指将一个现有品牌名称使用到一个新类别 的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用 于新产品或者修正过的产品上的一种策略。
多品牌策略
产品组合的宽度：一个企业有多少产品线 产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项 目的总数 产品组合的深度：产品线中的每一产品有多少 花色品种 产品组合的关联度：一个企业的各产品线在最 终用途、生产条件、分销渠道等方面的密切相 关程度
案例：P&G公司的产品组合（部分）
洗涤剂 牙膏 肥皂 象牙 佳美 拉瓦 柯克斯 风趣 维护 海岸 尿布 帮宝适 鲁维斯 咖啡 伏尔高 速溶伏尔高 高速速溶 伏尔高 无咖啡因 伏尔高
家乐福品牌：
福斯莱品牌：
欧蕴：
三、品 牌 决 策
品牌名称决策
企业决定其所有产品是一个品牌，还是不同产品分别 使用不同品牌的过程。 统一品牌 个别品牌 分类品牌 个别品牌名称与企业名称并用
海尔“鲜+”变频彩晶王冰箱
海尔07鲜风宝空调
海尔环保双动力洗衣机
海尔自由播流媒体电视
产品线延伸
高
质量
低 低
现有 产品
现有 产品
现有 产品
价格
高
第三节
产品生命周期
一、产品生命周期的概念
二、产品生命周期各阶段的策略
衰 老 期 ： 成 熟 期 ： 成 长 期 ： 投 入 期 ：
50 40 30 20 10 0 -10 -20
命程 的 长 有 被 投 发 一 周被 过 、 一 淘 入 过 件 期称 程 成 个 汰 市 程 新 。为 ， 熟 投 为 场 结 产 产这至入止开束品 品一衰、，始，自 生过老成均到从开
(品牌和包装策略)PPT课件
而品牌是属于消费者的！！
品牌与商标［2］
商标专用权，是指品牌经政府有关主管部
门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原
则，即“注册在先”和“使用在先”。 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品
上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能 引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉 的行为。
35
30
25
20
15
10
4
5
6.88
0 咖啡成本 门店租金
2
人工
16.56 2.56
营运费用 品牌溢价
32
总价
品牌与商标［1］
品牌与商标都是用以识别不同生产经营者 的不同种类、不同品质产品的商业名称及 其标志。
品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对 顾客在产品特征、服务和利益等方面的承 诺。
商标是法律概念，它是已获得专用权并受 法律保护的品牌或品牌的一部分。
营销视野 名车品牌大观［1］
宝马（BMW）·德国
中间的蓝白相间图案，代 表蓝天、白云和旋转不停 的螺旋桨，喻示宝马公司 渊源悠久的历史，象征公 司一贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进的精 湛技术、最新的观念，满 足顾客的最大愿望。
营销视野 名车品牌大观［2］
保时捷（PORSCHE）·德国 （斯图加特）。
品牌＝品牌名称(brand name)＋品牌标识 (brand mark)
品牌含义
品牌从本质上说，是质量的承诺和保证，也是一个复杂 的符号，蕴含着丰富的市场信息，一个品牌能表达六层意思。
属性 品牌代表着特定的商品属性。
利益
品牌还体现着某种特定的利益。消费者购买利益而不是购买 属性。属性需要转换成功能和情感利益。
市场营销学--品牌与包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
（八）国际互联网中的域名与企业商标 域名—是互联网的单位名称。它能给人传达很重 要的信息，如单位属性和业务特征等。 域名具有三重属性： 1.商标属性—许多企业都把知名商标注册成域名。 2.永久地址属性。 3.企业正式名称属性。
1.节约设计和印刷成本； 2.易树立企业形象，提高企业声誉及新产品 推销； 3.某一产品质量下降会影响到类似包装的其 它产品的销路。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
（二）等级包装策略 1.不同质量等级的产品分别使用不同包装，
表里一致：高档优质包装，普通一般包装。 2.同一商品采用不同等级包装，以适应不同
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
（二）包装的设计原则 1.安全。 2.适于运输，便于保管与陈列，便于携带和使用。 3.美观大方，突出特色。 4.与商品价值和质量水平相匹配。 5.尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。 6.符合法律规定，兼顾社会利益。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
第一节 品牌策略
域名注册规则—采用时间优先原则：即谁先注册， 谁拥有。
现在企业有两种选择： 一是在国内注册二级域名。 二是在国际上注册一级域名。
市场营销学--品牌与包装策略
第二节 包装策略
一、包装的含义、种类与作用 二、包装的要求与设计原则 三、包装策略
市场营销学--品牌与包装策略
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美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖 各种产品、各行各业、国内国际市场。它是 一种“美的事业”，它的形象给社会公众和 消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人 产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策 略上，提高了广告和促销活动的档次，突出 品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企 业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视 台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心 是突出美的是以“创造完美”作为企业精神， 经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空 间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它 企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告 文化、销售文化、车间班组文化均其特色。 美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝 天白云。
二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小 农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪 念卡等。
第二节 品牌策略
（二）品牌归属策略
制牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌 制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称 为销售商品牌。
第八章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略
？ ？ ？ 你需要一瓶洗发香波，在柜台上
有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、 力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、 海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上 门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较 贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？
按照产品包装的结构可 分为内包装、中包装和 外包装 按产品包装的材料分 按包装的技术分
中包装：一定数量单件产品组合的包装。 外包装：指为方便产品储存和运输而进 行的包装 纸质包装、塑料制品包装、木质包装、 金属包装 防潮包装、防火包装、防锈包装、防虫 包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装
第三节 包装策略
是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产 品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如： “日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。 好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广 告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出 新产品。 缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损 失。如三株。
五、品牌命名的误区
1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品， 双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、 江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来
一个优秀的品牌名称例子
宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经 使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市 场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏 基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几 百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国 际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为 ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、 活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。 这与该公司从事的高科技行业十分吻合，另外， ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品 牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个 字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易 于加强消费者的印象。
品牌 内容
品牌标记
商标
一、品牌概述
（二）品牌的内涵
属性
品牌代表着特定的产品属性
海尔：品质良，信誉 高
利益
价值 文化 个性 用户
品牌还代表着某种特定的利益
品牌还体现了制造者的某些价值观
海尔：使用安全，售 后服务好
海尔：代表品质好， 信誉和服务优良 海尔：“真诚到永远” 海尔：追求卓越 海尔：中、高档消费 者
四、品牌命名的方法
1、以人名命名 以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命 名，如范思哲服饰 2、以地名命名 以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命 名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合 劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太 阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为 他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角 度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是 希腊神话中的胜利女神。
二、品牌的作用
从企业角度来说
(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)注册商标受法律的保护 ,具有排他性 , 打击冒牌 商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传
从消费者角度来说
– 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 – 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。
？
第一节 品牌的基本概念
一、品牌概述
＊
何为
是指由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素构成的组合， 用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志。
品牌
一、品牌概述
（一）品牌内容
品牌名称
可用语言称呼能发出声音部分。 如“长虹”、“春兰” 可以辨识，但不能用语言称呼 的部分。如奥迪车品牌标记 受到法律保护的部分。如品牌 中文字、图形、色彩
三、品牌设计
容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多 斯”、“红豆”。 几品 点牌 要设 求计 的 要能体现企业或产品的风格。 如： “黑又亮”鞋油。 要注意销售对象，避开各种忌讳。如 “芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无 人问津，“FANG”在英语中意为“毒 蛇的牙齿” 要符合注册要求和能受法律保护。如 果侵犯已注册过的名称，则不能注册。
第二节 品牌策略
（四）品牌更新策略
是指企业改进或放弃弃 原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业 重新设计全新的品牌，抛弃 原有品牌。
二是部分更新，即在原 有的品牌基础上进行部分的 改进。
案例分析： 美的集团的新产品品牌策略
美的集团是广东美的集团有限公司的简称。 1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇 的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不 是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备 和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史， 美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹 足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该 公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外 壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激 烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在 市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断 发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品
随着人们生活水平的提高，空调必将 是其替代品，应该及早开发和生产自己 的空调产品。空调是高科技产品，是高 层次享受的象征，自己原来的形象显然 过于落后，应当树立一个全新的形象。 于是，1984年公司开始全面实施它的品 牌战略。首先从企业的名称“美的”入 手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。 它作为企业、产品、商标“三位一体” 的统一名称，用于表述产品质量优和企 业形象美恰如其分，定能博得市场大众 的认可。
第三节
包装策略
包装的概念、作用和种类 包装的设计 包装策略
包装的价值
苏州的檀香扇在香港市场上售价原为65 元，改用锦盒包装，售价为165元，且 销量大增； 东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱 10千克，改用精致小包装后售价平均提 高30%； 贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在 欧美市场上售价提高了5美元。
第二节
品牌策略
是指企业为了达到一定的营销目的， 科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。 品牌使用策略 品牌策略 品牌归属策略 家族品牌策略 品牌更新策略
第二节 品牌策略
（一）品牌使用策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以 下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；
如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用 不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌， 如食品和化肥，化妆品和农药等。
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略 4、主副品牌策略。 一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔 -小神童洗衣机。 好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告 宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。
第二节 品牌策略
（二）品牌归属策略 制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略 一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商 名下的品牌或品牌标志。 4、联合品牌策略 是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。 比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一 个手机上。
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略
美的工业城的现代建筑群、写字间、标 牌、名片、办公用具、事务用品、运输 工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等 等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其 生产的“美的风扇”、“美的空调”等 产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优 雅的感觉。这样精心的设计对于消费者 来说，不能不产生一种挡不住的诱惑， 从而对该企业及其产品油然产生一种好 感。 问题：1．“美的”品牌名称有何特色？ 2．由“美的风扇”到“美的空调”， 采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决 策有何优缺点？
个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、 国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的 神秘、重庆的火辣、成都的休闲
品牌故事
品牌到底是什么东西？有位广告界 的人士曾做过这样形象的表述。在广告 界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆 领的普通休闲衫问大家：你们说这件T 恤值多少钱？台下的人说20块。说完他 拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了 一个对勾，然后又举起来问大家：这件 T恤值多少钱？台下的人说200块，他 向大家微微一笑说：这就是品牌。