第八章品牌与包装策略案例

二是消费习惯上不认牌购买的产品，如打火机、白纸等 三是生产简单，没有一定的技术标准，如针头线脑、小 农具等小商品； 四是临时性或一次性生产的产品，如一些大型活动的纪 念卡等。
第二节 品牌策略
（二）品牌归属策略
制造商有四种品牌所有权的选择。
1、制造商品牌 制造商使用本企业的品牌称为制造商品牌； 2、销售商品牌 制造商把产品卖给中间商，使用中间商的品牌称 为销售商品牌。
按照产品包装的结构可 分为内包装、中包装和 外包装 按产品包装的材料分 按包装的技术分
中包装：一定数量单件产品组合的包装。 外包装：指为方便产品储存和运输而进 行的包装 纸质包装、塑料制品包装、木质包装、 金属包装 防潮包装、防火包装、防锈包装、防虫 包装、缓冲包装、压缩包装、真空包装
第三节 包装策略

个性一词已扩展到品牌甚至一个城市、地区、 国家。如杭州的妩媚、苏州的精致、拉萨的 神秘、重庆的火辣、成都的休闲
品牌故事

品牌到底是什么东西？有位广告界 的人士曾做过这样形象的表述。在广告 界的一个论坛上，他拿起了一件白色圆 领的普通休闲衫问大家：你们说这件T 恤值多少钱？台下的人说20块。说完他 拿起笔，在T恤胸口的左边位置上画了 一个对勾，然后又举起来问大家：这件 T恤值多少钱？台下的人说200块，他 向大家微微一笑说：这就是品牌。
四、品牌命名的方法




1、以人名命名 以企业创始人名字命名，如李宁牌运动服；以设计师的名字命 名，如范思哲服饰 2、以地名命名 以产地命名，如茅台酒，崂山矿泉水；以文物古迹风景名胜命 名，如长城牌电扇，泰山特曲 3、现有词语的变异组合 劲量（Energizer)电池给你能量(Energy)；雷朋（Ray Ban）太 阳镜的功能是抵挡(Ray)光线(Ray)，其广告口号是： Ray Ban Bans Rays! 4、虚构或杜撰名称，如柯达（Kodak)是其创始人杜撰的，因为 他想以一个不寻常的字母开头和结尾；施乐（Xerox) 5、以首字母缩写或数字命名，如IBM（International Business Machine) 6、采用现有词语命名。如从人的情感角度，今世缘酒；从文化角 度，艳阳天复合肥；以希腊神话中人物命名，如Nike（耐克）是 希腊神话中的胜利女神。
第二节
品牌策略
是指企业为了达到一定的营销目的， 科学合理地使用品牌的一些方式和技巧。 品牌使用策略 品牌策略 品牌归属策略 家族品牌策略 品牌更新策略
第二节 品牌策略
（一）品牌使用策略 是指企业决定是否在自己的产品上使用品牌。以 下产品一般不使用品牌：
一是差异性较小的均质产品，如电力、钢材、煤炭等；
三、品牌设计
容易识别，便于记忆。 如：鄂尔多 斯”、“红豆”。 几品 点牌 要设 求计 的 要能体现企业或产品的风格。 如： “黑又亮”鞋油。 要注意销售对象，避开各种忌讳。如 “芳芳”婴儿爽身粉，在国外几乎无 人问津，“FANG”在英语中意为“毒 蛇的牙齿” 要符合注册要求和能受法律保护。如 果侵犯已注册过的名称，则不能注册。
二、品牌的作用

从企业角度来说
(1)品牌和商标便于树立产品和企业形象 (2)注册商标受法律的保护 ,具有排他性 , 打击冒牌 商品. (3)品牌有利于市场细分和定位 (4)品牌可建立忠诚的顾客群 (5)有助于企业促销宣传

从消费者角度来说
– 品牌有利于消费者识别各种商品，便于有效地选择和购买商品。 – 好的品牌能更好地满足消费者的多方面需要 - 品牌便于保护买者的权益，便于产品质量监督和追查生产者责任。
第二节 品牌策略
（四）品牌更新策略
是指企业改进或放弃弃 原有品牌而设计新品牌。 一是全部更新，即企业 重新设计全新的品牌，抛弃 原有品牌。
二是部分更新，即在原 有的品牌基础上进行部分的 改进。


案例分析： 美的集团的新产品品牌策略
美的集团是广东美的集团有限公司的简称。 1980年时，它还只是广东省顺德县一个小镇 的小作坊。“美的”创业之初，其条件并不 是很好。在全国几千家电风扇厂中，论设备 和技术，美的是小弟弟；论生产风扇的历史， 美的是较短的。但是，美的人并不因此而裹 足不前，相反他们敢于开拓，敢为人先。该 公司在全国电风扇大战中，率先采用塑料外 壳代替金属外壳，大大降低成本，使其在激 烈的竞争中杀出一条生路。此时，美的人在 市场风浪的搏击中逐渐意识到市场需求不断 发生变化，电扇产品不应是公司的唯一产品
美的工业城的现代建筑群、写字间、标 牌、名片、办公用具、事务用品、运输 工具、包装设计、食堂餐具、洗手间等 等，皆是一体的蓝白相间的色调，同其 生产的“美的风扇”、“美的空调”等 产品色泽相谐，给人赏心悦目、清凉优 雅的感觉。这样精心的设计对于消费者 来说，不能不产生一种挡不住的诱惑， 从而对该企业及其产品油然产生一种好 感。 问题：1．“美的”品牌名称有何特色？ 2．由“美的风扇”到“美的空调”， 采用的是哪一种品牌决策？这种品牌决 策有何优缺点？

一、包装的概念和作用 包装——是指设计并生产容器或包装物，并将产品
盛装或包扎起来的一系列活动。


包装的作用：
–保护商品 – 便于运输、携带和储存，也便于消费者使用商品 – 促进销售 – 提高产品的价值
包装的种类
分类标志 按照包装在流通中的 作用分
第三节 包装策略
分类内容
运输包装：保护产品，提高运输效率。 销售包装：促销产品，方便消费者使用。 内包装：在每个产品上做的包装。
第八章 品牌与包装策略
第一节 品牌的基本概念 第二节 品牌策略 第三节 包装策略

？ ？ ？ 你需要一瓶洗发香波，在柜台上
有下列品牌，你会买哪个？夏士莲、 力士、舒蕾、清溢、蒂花之秀、潘婷、 海飞丝、飘柔、你还可以选择送货上 门的安利、枚琳凯、威娜，但价格较 贵，你购买时考虑了那几方面因素？ 你觉得产品的“牌子”很重要吗？

第三节

包装策略
包装的概念、作用和种类 包装的设计 包装策略
包装的价值
苏州的檀香扇在香港市场上售价原为65 元，改用锦盒包装，售价为165元，且 销量大增； 东北人参过去用木箱成捆包装出口每箱 10千克，改用精致小包装后售价平均提 高30%； 贵州茅台酒在瓶颈系了一根红绸带，在 欧美市场上售价提高了5美元。
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第一节 品牌的基本概念
一、品牌概述
＊
何为
是指由文字、标记、符号、图案和 颜色等要素或这些要素构成的组合， 用以识别某个销售者或某群销售者 的产品或服务，并使之与竞争对手 的产品或服务区别开来的商业名称 及其标志。
品牌
一、品牌概述
（一）品牌内容
品牌名称
可用语言称呼能发出声音部分。 如“长虹”、“春兰” 可以辨识，但不能用语言称呼 的部分。如奥迪车品牌标记 受到法律保护的部分。如品牌 中文字、图形、色彩
采用统一品牌策略 注意要点：
这种品牌在市场上已有较好的声誉； 各种产品应具有相同的质量水平；
产品属于同一细分市场，否则会造成损害 企业的信誉和品牌的错位。
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略 2、个别品牌策略。每种产品使用不同的品牌名称。 如：号称“钟表之王”的瑞士钟表便采用这样的子 品牌 策 略 ， 其一级 表品牌用 “ 劳力士 ”、 “欧米 茄”，二级表品牌用“浪琴”，三级表品牌用“梅 花”，四级表品牌用 “英纳格”。 好处：可把个别产品的成败同企业的声誉分开，不 至于因个别产品的失败而破坏整个企业的形象。
是指企业所生产的各种不同种类、不同规格质量的产 品，是全部用一种品牌，还是分别用不同的品牌。 1、统一品牌策略。企业的所有产品使用同一品牌。如： “日立”、“东芝”、“松下”等产品都采用这一策略。 好处：推出新产品省去命名的麻烦，并可节省大量的广 告费用；另外如果该品牌已有良好声誉，可以很容易地退出 新产品。 缺点：任何一种产品的失败都会使整个家族品牌蒙受损 失。如三株。
Hale Waihona Puke Baidu
随着人们生活水平的提高，空调必将 是其替代品，应该及早开发和生产自己 的空调产品。空调是高科技产品，是高 层次享受的象征，自己原来的形象显然 过于落后，应当树立一个全新的形象。 于是，1984年公司开始全面实施它的品 牌战略。首先从企业的名称“美的”入 手。“美的”美在其真善美，美在巧妙。 它作为企业、产品、商标“三位一体” 的统一名称，用于表述产品质量优和企 业形象美恰如其分，定能博得市场大众 的认可。
第二节 品牌策略
（二）品牌归属策略 制造商有四种品牌所有权的选择。 3、许可证策略 一些公司通过许可证的方式，去获得其他制造商 名下的品牌或品牌标志。 4、联合品牌策略 是不同公司的两个品牌，同时用在一个产品上。 比如索爱手机就是索尼和爱立信两个品牌用在一 个手机上。
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略
品牌 内容
品牌标记
商标
一、品牌概述
（二）品牌的内涵
属性
品牌代表着特定的产品属性
海尔：品质良，信誉 高
利益
价值 文化 个性 用户
品牌还代表着某种特定的利益
品牌还体现了制造者的某些价值观
海尔：使用安全，售 后服务好
海尔：代表品质好， 信誉和服务优良 海尔：“真诚到永远” 海尔：追求卓越 海尔：中、高档消费 者

缺点：要为每一个品牌做广告宣传，费用开支较大 适用条件：企业的产品类型较多，产品线之间的关联 程度较小，企业生产产品有较大差别
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略
3、分类品牌策略。企业所经营的各类产品分别命名，即 一类产品使用一个品牌。 采用系列品牌名称的原因：产品类型、性质不同，需要加以区 分–企业生产提供的产品，需对其品质严格加以区分时

美的决策人还充分考虑到这个名称足以涵盖 各种产品、各行各业、国内国际市场。它是 一种“美的事业”，它的形象给社会公众和 消费者以亲切感、优美感、愉悦感，并使人 产生无尽的联想。其次，美的集团在沟通策 略上，提高了广告和促销活动的档次，突出 品位高、质量高，目标是造就名牌和名流企 业形象。它除了在全国主要报刊和中央电视 台做广告外还推出巩俐电视广告片，其核心 是突出美的是以“创造完美”作为企业精神， 经营理念的。美的人把创造美渗透到每一空 间，贯穿全员行动，见诸一切媒体，同其它 企业文化水乳交融。该集团的建筑文化广告 文化、销售文化、车间班组文化均其特色。 美的CIS中的标准色为蓝、白二色，犹如蓝 天白云。
如美国希尔斯公司的家用电器、妇女服饰、家具等分别用 不同的品牌。有些经营各种种类产品的企业，不宜用单一品牌， 如食品和化肥，化妆品和农药等。
第二节 品牌策略
（三）家族品牌策略 4、主副品牌策略。 一般是企业名称加个别产品品牌名称。如海尔 -小神童洗衣机。 好处：可利用公司名称推出新产品，节省广告 宣传费用，又可使品牌保持自己相对的独立性。
五、品牌命名的误区
1、随意性太强。 2、封建思想，称王称霸，如火腿产品， 双汇有“王中王”、金锣有“金锣王”、 江泉有“王上王” 3、求财贪利 4、求奇求怪 5、生搬硬套 6、有立足当前，无放眼未来

一个优秀的品牌名称例子

宏基是一家台湾企业，定位于国际性公司，曾经 使用的英文品牌名称为MALTECH,但在进入美国市 场时，却遭受到了美国一家计算机公司的投诉，说宏 基侵犯了它的商标，宏基在官司中败诉，原来耗费几 百万打造品牌的投入付诸东流。后来，宏基经过向国 际知名广告公司奥美咨询，后来将英文品牌名称定为 ACER，ACER源于拉丁语，表示：“敏锐、鲜明、 活泼、有洞察力”。在英语中有“杰出卓越”的含义。 这与该公司从事的高科技行业十分吻合，另外， ACER简洁清晰，易于流传。同时，在列举厂名或品 牌名时，一般都从字母顺序排列，ACER第一第二个 字母都排列在先，有助于宏基在媒体中排名在先，易 于加强消费者的印象。
品牌还附加和象征着特定的文化 品牌也反映一定的个性 品牌暗示了使用者应具备的某些 特征
品牌的拟人化


可口可乐：40岁左右，已婚，乐观进取，积 极向上，打扮成熟，热爱生活，关注时事新 闻，喜欢跑步和网球等运动。 百事可乐：20-30岁，未婚，性格外向，活泼， 勇于尝试，打扮新潮、前卫，关注流行时尚， 喜欢足球、舞蹈等运动。