第十章医药促销策略
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略
目录
• 促销策略概述 • 医药产品促销的核心概念 • 医药产品促销的策略类型 • 医药产品促销的策划与执行 • 医药产品促销的挑战与解决方案 • 医药产品促销的案例分析
01
促销策略概述
定义与目的
定义
医药产品促销策略是指通过各种有效的手段和策略，向消费 者传递产品信息、提高产品知名度和销量，以达到扩大市场 份额、促进产品销售的目的。
健康食品产品促销案例
案例一
美国的“康比特”产品促销。“康比特”通过营养教育和品 牌营销等手段，成功地将自家的蛋白粉推销给健身爱好者， 占据了健身补剂市场的重要份额。
案例二
中国的“五个核桃”产品促销。“五个核桃”通过电视广告 和超市陈列等手段，将其产品推销给消费者，成为家喻户晓 的核桃饮品品牌。
THANK YOU.
OTC药品促销案例
案例一
泰国的“虎标万金油”产品促销。虎标万金油通过突出品牌优势、强调产品 的天然成分和优秀的医生推荐，成功地扩大了在OTC药品市场的影响力。
案例二
德国的“Salvestrol”产品促销。Salvestrol通过大规模的广告宣传、患者教 育和医生推广，成功地提高了自身在OTC药品市场的知名度和市场份额。
中药产品促销案例
案例一
同仁堂的“六味地黄丸”产品促销。同仁堂通过突出自身品 牌优势、强化产品质量、开展针对性的广告宣传和患者教育 等手段，成功地扩大了“六味地黄丸”在中药市场的份额。
案例二
云南白药的“白药牙膏”产品促销。云南白药通过将自身品 牌优势和特色配方引入牙膏领域，并采用针对性的广告宣传 和渠道策略，成功地扩大了“白药牙膏”在牙膏市场的份额 。
医疗器械产品促销案例
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略
第五节 医药营业推广
二、医药营业推广的特点
（一）营业推广促销效果显著 （二）营业推广是一种辅助性促销方式 （三）营业推广有贬低产品之意
（一）明确目标 （二）选择适当的方式 （三）确定合理的期限 （四）禁忌弄虚作假 （五）注重中后期宣传
三、 医 药 营 业 推 广 的 控 制
感谢您的关注！
2．促销策略
5．产品生命周期
3．产品性质
4．市场特点
医药产品的促销策略
第一节 医药促销与医药促销组合
四、医药促销管理的实施过程
（三）管理促销人员 （二）拟定促销计划及 战略 （一）设定促销目标 （四）促销执行及检讨
医药产品的促销策略
1．政府发布有效信息，加大宣传力度 2．严格审批，严厉制裁
医药产品的促销策略
第四节 医药公共关系
一、公共关系的含义
公共关系，就是一个组织运用有效的传播手段， 使自身适应公众的需要，并使公众也适应组织 发展需要的一种思想、政策和管理职能。
理解公共关系的含义
第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。 第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。 第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。 第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。
（3）按诉求方式划分，可分为理性诉求广告 和感性诉求广告等。
医药产品的促销策略
二、医药广告媒体及其选择
（一）广告媒体的类型与特点
类 型 报 纸 杂 志 电 视 广 播
特点
优 点
迅速、及时， 针对性强、持 成本低，传播 续时间长、易 面广，影响力 于保存、表现 大，时效性强，力较强、印刷 制作简单，灵 精美。 活度高。 表现能力差、 持续时间短、 要求读者有一 定的文化、不 易保存、感染 力差。 定期发行、灵 活性差、信息 传递不及时、 覆盖面小、成 本较高。 表现力强、形 象直观生动、 娱乐性强、宣 传效果好、传 播广泛 信息传播迅速 及时、传播面 广、费用较低、 听众多、不受 时空控制
药店营销活动促销策略
药店营销活动促销策略为了提高药店的销售额，促进产品的销售和推广，药店可以采取一系列的促销策略。
以下是一些常见的促销策略，药店可以根据自身需求和目标选择适合的策略。
1. 打折促销：药店可以定期进行产品打折促销活动，吸引顾客前来购买。
可以选择特定产品进行打折，或者采取折扣力度逐渐递增的方式，鼓励顾客购买更多商品。
2. 买赠优惠：药店可以设置买一送一、买二送一等类似的优惠活动，增加顾客的购买欲望。
同时，可以选择一些热销的产品作为赠品，增加顾客购买的价值感。
3. 积分活动：药店可以设立积分制度，顾客每次购买可获得相应的积分，积累一定数量后可兑换礼品或获得折扣。
这样的活动可以促使顾客多次光顾药店，增加留存率。
4. 团购活动：药店可以与其他企业或社群合作，进行团购活动。
通过团购的方式，顾客可以以更低的价格购买到折扣价的产品，同时也能增加药店的知名度，吸引更多潜在顾客。
5. 会员专享活动：药店可以创建会员制度，会员可以享受独占的特别优惠、折扣和服务。
定期组织会员专场活动，为会员提供专业的医药咨询和优质的服务体验。
6. 拓展多渠道销售：药店可以拓展多渠道销售，例如建立线上商城、合作线上平台等。
通过线上销售渠道，可以吸引更多的顾客，提高销售额。
7. 举办健康讲座或免费体检：药店可以定期举办健康讲座或提供免费体检服务，吸引顾客前来参加。
通过提供有益健康的活动，增加顾客对药店的信任度和忠诚度。
8. 店内装修和陈列优化：药店可以进行店内装修和陈列优化，使得店内环境更加舒适、整洁。
同时，合理陈列和展示产品，让顾客更容易找到需要的药品，提高购买率。
无论采取哪种促销策略，药店需要根据目标顾客群体的需求和喜好进行合理选择，并充分宣传和推广促销活动，以提高知名度和吸引顾客。
同时，药店还需要关注顾客的反馈和需求，不断优化和改进促销策略，提供更好的购物体验。
医药市场营销学(全)【精选文档】
第一章导论第一节医药市场和医药市场营销医药市场是医药企业从事营销活动的出发点和归宿，正确分析医药市场是正确制定医药企业营销策略的前提。
一、医药市场（一)医药市场的含义原始概念：1。
市场是指买者和卖者进行商品变换的场所2。
市场是指商品交换关系的综合3.市场是指某种或某类产品现实和潜在购买者的集合（市场等同于需求)从营销学角度讲,医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在的购买者的集合，即对医药产品的需求构成了医药市场.医药市场具有三个要素：人口、购买力、购买欲望（二）医药市场的分类1。
按医药产品的形态分：有药品市场和医药服务市场2.按购买者及其购买目的分类：可分为消费者市场和组织市场，组织市场又可分为生产者市场，中间商市场，非营利市场和政府市场。
3。
按营销区域分类:国际市场和国内市场4.按营销环节分类：可分为批发市场和零售市场5.按医药产品的供求态势分类:买房市场和卖方市场（三）医药市场的特点医药产品与一般的产品相比较，是特殊产品，其特殊性表现为：1.专属性2。
两重性3.质量重要性,医药产品只有合格品和不合格品之分4.限时性医药产品与其他产品市场相比有以下特点：1。
医药市场比较集中，主要集中在城镇公费医疗单位和医院。
2.（药品的专业性决定）相关群体主导性强，非主动性消费现象突出.相关群体主导性强主要是指医药产品的终端销售，特别是指处方药的终端销售，决策权不在使用者，一般掌握在医生手中，医生对药品的购买有很大的影响，这是与其他商品市场有着本质区别的特点，是由药品的专业性决定的.3。
市场需求波动大，一般是由于突发性，流行性4。
需求缺乏弹性5。
需求结构多样化6。
营销人员的专业化二、医药市场营销（一）医药市场营销的含义市场营销有宏观和微观之区别。
当把它理解为是一种社会经济活动过程时，则是宏观市场营销，其目的在于满足社会和人类需要,实现社会的目标；当把它理解为是一种个人或组织活动时，则是微观市场营销，其目的在于满足目标顾客的需要，实现个人或组织的目标.市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
医药行业药品市场促销策略与活动方案
05
药品市场促销策略与活动方
案的优化与创新
创新药品促销方式
01
02
03
药品试用装推广
提供免费试用装，让消费 者亲身体验产品的效果， 从而增加购买意愿。
限时折扣与优惠
在特定时间段为药品提供 折扣或优惠，吸引消费者 购买。
组合销售
将药品与其他相关产品进 行组合销售，提供更全面 的解决方案。
提高药品市场活动的互动性与参与度
通过降低药品价格或提供其他 优惠措施，吸引消费者购买。
赠品和礼品
提供赠品或礼品，增加消费者 的购买欲望和忠诚度。
试用和试吃
提供免费试用或试吃，让消费 者了解药品的效果和品质。
会员制度和积分奖励
建立会员制度和积分奖励制度 ，鼓励消费者多次购买和推荐
给他人。
药品促销策略的制定与执行
市场调研
进行市场调研，了解消费者的需求和 竞争对手的情况，为制定促销策略提 供依据。
药品市场的分类
按药品类型分类
药品市场可分为化学药品市场、中药市场、生物制品市场等 。
按销售渠道分类
药品市场可分为医院市场、零售药店市场、互联网药品市场 等。
药品市场的现状与趋势
现状
随着人们健康意识的提高和医疗保障 制度的不断完善，药品市场需求持续 增长，同时市场竞争也日趋激烈。
趋势
未来药品市场将朝着个性化、精准化 、智能化的方向发展，生物技术、基 因治疗等新兴领域将成为新的增长点 。
02
药品促销策略
药品促销的定义与目的
药品促销定义
药品促销是指通过各种营销手段和渠道，提高药品的知名度和销售量，以扩大 市场份额和提高企业收益。
药品促销目的
药品促销的主要目的是增加药品的销量，提高企业的市场份额和品牌知名度， 同时满足消费者的需求和促进企业可持续发展。
医药产品促销策略
三、医药产品营业推广方案的制订与实施
1．制定营业推广方案 （1）刺激规模 （2）参与者的条件 （3）推广的持续时间 （4）分发的途径 （5）推广时机 （6）推广总预算 2．营业推广方案的实施 （1）方案预试 （2）方案实施和控制
第五节
医药产品人员推销
医药产品人员推销的概念与特点 医药产品推销人员的素质与能力要求 医药产品人员推销的方式与步骤 医药产品推销人员的管理
第十章
医药产品促销策略
学习目标
1．掌握医药产品促销的概念和作用，常见的促销方式和医药产品促 销组合的策略。
2．熟悉影响医药产品促销组合的各种因素。 3．了解医药产品促销、医药促销组合的基本内涵。 4．学会运用医药产品促销理论与客户沟通交流、实际制定促销广告 、在营销中树立企业和产品及个人的形象、进行医药产品促销、在实 践中开发客户、处理异议及促进销售，具有在竞争激烈的医药市场促 销活动中灵活运用销售技巧的能力。
一、医药企业公共关系的概念与特点
（一）医药公共关系的概念
医药企业通过各种活动改善与社会公众的关系，促进社会公众对企业 或组织的了解、信任与支持，以提升企业形象，达到促进医药产品销 售的目的。
（二）医药公共关系营销的特点
1．医药公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系。 2．医药公关活动的目标是为企业广结良缘和在社会公众中创造良好的企业形象
基本方式
广告 公共关系 营业推广 人员推销
二、医药产品促销组合
（二）医药产品促销组合策略
医药产品促销 策略
推式策略
通过分销渠道将产品“推”给最终消 费者
拉式策略
对最终消费者做促销活动，激发消费者 对产品的兴趣，产生购买欲望，从而吸 引经销商主动进货并经销企业的产品
药品营销的策略与方法
药品营销的策略与方法药品营销是一项关键的市场活动，必须采取有效的策略和方法来促进销售和推广药品。
以下是一些常用的药品营销策略与方法：1. 了解目标受众：首先需要了解药品的目标受众，包括患者、医生、药店和药企等。
了解他们的需求、偏好和购买行为，以便制定相关的营销策略。
2. 教育和宣传：药品营销需要重视教育与宣传，向患者和医生提供有关药品的准确信息。
这可以通过医学会议、学术论坛、教育材料、宣传册等方式进行。
提供临床研究数据、病例分享和专家推荐，增加药品的可信度和权威性。
3. 与医生合作：医生是药品推广的关键群体，可以通过与医生建立合作关系来推广药品。
医药代表与医生进行定期拜访，提供药品样品和文献资料，讨论临床应用和病例经验，并征询他们对药品的意见和建议。
4. 价格策略：药品的价格是患者购买的重要考虑因素之一。
药品企业可以采取不同的价格策略来吸引消费者，例如推出特价优惠、提供赠品或折扣等促销活动。
5. 渠道管理：药品的销售渠道对于推广至关重要。
药品企业可以与药店建立合作关系，通过提供独家供应、优惠条件或推广支持等方式，增加产品的市场渗透率。
6. 社交媒体营销：随着社交媒体的普及，药品企业可以利用各种社交媒体平台来推广药品。
通过发布有关药品的信息、患者故事、专家建议和在线咨询等，吸引患者的关注并增加药品的知名度。
7.参与活动和赞助：药品企业可以通过赞助医学会议、健康活动、慈善活动等来提高品牌知名度和社会形象。
这些活动提供了机会与医生、患者和公众互动，增加药品的曝光度。
总之，药品营销需要多种策略和方法的组合，以便最大程度地提高销售和推广药品。
重要的是要了解目标受众的需求，并提供准确的信息和支持，以建立信任和品牌忠诚度。
医药市场营销 第十讲医药促销策略
2．促销的策略
• 所谓“推动”策略，就是以中间商为主 要促销对象，把医药产品推进分销渠道， 从而推上最终市场 。
推动 策略：
生产 企业 批发商 零售商 消费者
• 医药企业采用“推动”的策略，则人员 推销是首选 。
• “拉引”策略 ：是以最终消费者为主要促
销对象，首先设法引起潜在购买者对产品的 需求和兴趣，如果促销奏效，消费者便会纷 纷向中间商咨询购买这种商品，中间商就会 向制造商进货。 • 企业采用“拉引”的策略，则广告和品牌战 略成为企业营销战略的重点 。 拉引策略：
负责医院药品管理的药事委员会制度被国 内主要的大医院所采用。药事委员会一般 由主管院长、药剂科主任、相关临床科室 主任及医务科主任等成员组成。 • 药事会的主要职责是根据临床用药需求采购 药物，同时监督管理药物的临床应用，保证 药物的高效、安全以及符合卫生经济学要求。
(二)应掌握的医院客户知识
• 不同科室对医药促销代表工作的影响如 何，医生开处方药品的基本思路怎样， 医药促销代表如何才能说服医生更多地 使用自己公司的药品。 • 药品在医院主要由医院的药剂科负责
第二节 医药人员推销 一、医药人员推销的概念
医药人员推销，又称为直接推销，是指医药 企业派出营销代表直接与中间商、现实或潜 在顾客进行面对面接触、洽商，通过双向的 信息沟通和交流，促进商品和服务的销售， 并且通过信息的反馈来发现和满足顾客需求 的促销方式。
人员推销的特点
双向信息交流，针对性强，有助于营销 人员及时掌握顾客的需要，随时调整自 己的推销方案，在争取顾客偏爱、建立 顾客购买信心和促成当面迅速成交等方 面效果显著。
1．按发布广告信息的方式不同可分为：影像 广告、听觉广告和图文广告
2．按广告诉求的方式不同分为：理性诉求 广告和感性诉求广告 • 3．按广告的直接目的不同分商业性广告 和公关性广告 • 4．按直接接受的公众的不同分为消费者 广告、经销广告、工业广告和专门广告
医药渠道促销方案策划书3篇
医药渠道促销方案策划书3篇篇一医药渠道促销方案策划书一、策划背景随着医疗体制改革的不断深入，医药市场竞争日益激烈。
为了提高产品市场占有率，扩大销售规模，我们制定了本医药渠道促销方案。
二、促销目标1. 提高产品知名度和美誉度。
2. 增加产品销售量和销售额。
3. 提高市场占有率。
4. 增强与经销商和终端客户的合作关系。
三、促销时间[具体时间]四、促销地点全国各大医院、药店、诊所等医药渠道。
五、促销方式1. 产品折扣针对经销商，提供一定的折扣优惠，鼓励其增加采购量。
针对终端客户，提供一定的价格优惠，吸引其购买产品。
2. 赠品促销购买一定数量的产品，可获得精美礼品或赠品。
参加促销活动，有机会获得额外的赠品。
3. 联合促销与其他医药产品进行联合促销，如买一送一、买二送一等。
与医疗机构合作，开展健康讲座、义诊等活动，提高产品知名度和美誉度。
4. 积分返利购买产品可获得积分，积分可兑换礼品或现金券。
定期开展积分返利活动，鼓励客户长期购买产品。
5. 人员促销组织销售人员，深入各大医院、药店、诊所等医药渠道，进行产品推广和销售。
培训销售人员，提高其专业知识和销售技巧，确保其能够为客户提供优质的服务。
六、促销宣传1. 制作宣传海报、宣传单页、手册等，宣传促销活动内容和产品优势。
2. 在各大医药媒体、网站、报纸等进行广告宣传，提高产品知名度和美誉度。
3. 利用社交媒体、公众号、微博等进行线上宣传，吸引客户关注和参与促销活动。
4. 举办产品发布会、学术研讨会等活动，邀请经销商、终端客户和专家学者参加，展示产品优势和研发成果。
七、促销预算1. 人员费用：[X]元2. 宣传费用：[X]元3. 赠品费用：[X]元4. 折扣费用：[X]元5. 其他费用：[X]元总预算：[X]元八、促销效果评估1. 定期对促销活动进行评估，分析销售数据和客户反馈，及时调整促销策略和方式。
2. 对比促销活动前后的销售数据，评估促销活动对产品销售量和销售额的影响。
医药产品的促销策略
医药产品的促销策略医药产品的促销策略医药产品是人们不可或缺的生活必需品，随着社会发展，消费者对于医药产品的需求也不断增加。
然而，医药市场竞争激烈，医药企业需要寻找切入点，进行差异化的营销和推广。
本文将从医药产品的特点、营销策略中的促销策略、以及实际案例三个方面探讨医药产品的促销策略。
一、医药产品的特点1、专业性强：医药产品属于高度专业化产品，针对不同病症需研发不同药品，涉及到生物、化学等学科知识。
2、价格较高：医药生产需要经过多个环节的研发、试验、生产、包装等工序，成本较高，因此医药产品在市场上售价相对较高。
3、售后服务：医药产品使用后需要有完善的售后服务，因为涉及到人们的生命安全和健康，消费者对于医药产品质量和售后服务会比较关注。
二、医药产品的营销策略中的促销策略1、打折促销打折促销是一种常见的促销策略。
医药企业可以通过多个途径推出打折活动，如在药店橱窗、网站等多个渠道进行宣传；同时，打折促销活动还可以结合其他企业合作，达到互惠互利的效果，成果双赢。
2、满减促销满减促销也是一种在医药市场中常见的促销方式，即在满足一定条件后，减免相应的费用。
例如，满200元减20元、满500元减50元等，既可以刺激购买行为，也可以提高销售额。
3、赠品促销赠品促销是指在销售产品的同时赠送某些产品或者赠送优惠券等，从而增加消费者购买的兴趣。
例如，购买某些医药产品，可获得附赠的贴膏、药膏或特定的美容护肤品等。
4、限时促销限时促销是指在特定时间内进行的促销活动，在活动期间促销活动的价格较平时更有优惠，从而刺激消费者的购买行为。
医药企业可以在春节、国庆、圣诞等节日进行限时促销活动，也可以在淘宝网上的特定时间内进行限时促销，在中午和下午都有不同的活动，吸引消费者的关注与参与。
5、营销推广医药产品的促销v不仅包含可以立刻在线下店面购买的活动，也包括在线上进行广告宣传。
现今，消费者常常在线上，做出决策时也会同样在特定平台的商品全面性比较。
医药营销促销策略
医药营销促销策略医药营销是一项涉及重要的领域，由于医疗行业竞争激烈且高度监管，制定一个有效的促销策略至关重要。
以下是几种常见的医药营销促销策略：1.教育推广：为了赢得顾客的信任和忠诚度，医药公司可以通过各种教育推广活动来向医生、药剂师和患者传递产品的知识和优势。
组织学术会议、研讨会和培训课程，提供关于特定疾病治疗的最新科学研究和医药解决方案。
这样能够加深对产品的了解，并树立公司在行业中的专业形象。
2.合作伙伴关系：与医疗机构和其他相关行业建立紧密的合作伙伴关系，可以扩大产品覆盖范围，提高销售。
与医院、诊所和药店等医疗机构签订合作协议，共同开展宣传促销活动，例如提供免费样品、赠品或订购优惠等。
同时，与其他相关行业，如保险公司和健康管理机构合作，推出促销套餐，吸引更多顾客。
3.数字营销：随着互联网的普及，数字营销成为医药公司吸引目标受众的重要方式。
通过建立和维护一个专业而易于使用的网站，向患者、医生和其他医疗从业者提供有关产品的信息。
同时，利用社交媒体平台和电子邮件营销策略与患者和医生互动，提供产品的使用建议和最新的科学研究成果。
此外，还可以利用搜索引擎优化（SEO）技术，提高公司网站在搜索引擎中的排名，增加在线可见性。
4.提供增值服务：提供额外的价值服务，除了产品本身的治疗效果外，也能吸引和满足顾客的需求。
为患者和医生提供诊断和治疗的指导和咨询，共享临床实践经验和专业知识。
此外，还可以提供在线咨询服务、健康管理工具和病例研究，帮助医生和患者更好地理解和应用产品。
总之，医药营销的成功离不开有效的促销策略。
通过教育推广、建立合作伙伴关系、数字营销和提供增值服务，医药公司可以提高产品的知名度、销售量和市场份额，同时树立良好的品牌形象。
医药营销是一个高度复杂和竞争激烈的领域，医药公司需要制定一系列有效的促销策略，来提升产品的知名度、销售量和市场份额。
下面将进一步介绍一些常见的医药营销促销策略。
5.疾病宣传和意识活动：通过组织和推广疾病宣传和意识活动来提高患者对特定疾病的认识和认同。
医药促销方案
医药促销方案医药促销方案1. 引言医药促销是医药公司为提升产品销售业绩而采取的一系列营销策略。
随着医疗水平的不断提高和人们对健康意识的增强，医药促销方案在医药行业中扮演着重要的角色。
本文将介绍医药促销的定义、目的以及制定医药促销方案的步骤，并提供一些有效的医药促销策略。
2. 医药促销的定义医药促销是指医药公司通过采取各种手段来推广和销售其医药产品的活动。
医药促销包括广告、宣传、推销、市场营销等各种形式。
其目标是通过提高产品的知名度和销售量来增加利润和市场份额。
3. 医药促销的目的医药促销的主要目的有三个：3.1 增加销售量医药公司通过医药促销活动来增加产品的销售量，从而获取更高的利润和市场份额。
医药促销可以通过广告、推销等手段来吸引潜在客户，提高产品的知名度和认可度。
3.2 塑造品牌形象医药公司通过医药促销活动来打造良好的品牌形象，提高消费者对产品的信任和忠诚度。
良好的品牌形象能够帮助企业在激烈的市场竞争中脱颖而出，获取更多的市场份额。
3.3 传播产品信息医药公司通过医药促销活动来传播产品的信息，让潜在客户了解产品的特点和优势。
通过适当的宣传和推销手段，医药公司可以有效地传达产品的信息，引起客户的关注并促使其购买。
4. 制定医药促销方案的步骤制定医药促销方案需要经过以下几个步骤：4.1 确定促销目标在制定医药促销方案之前，医药公司需要确定促销的目标。
目标可以是增加产品的销售量、提升市场份额、改善产品的形象等。
明确目标可以帮助企业更好地制定促销策略和措施。
4.2 分析目标市场医药公司需要对目标市场进行全面的分析，包括目标客户的需求、喜好、购买行为等。
通过了解目标市场，医药公司可以更好地把握客户的需求，制定更具针对性的促销策略。
4.3 设计促销策略根据目标市场的分析结果，医药公司可以制定相应的促销策略。
促销策略可以包括广告宣传、促销活动、产品陈列等。
医药公司还可以选择合适的销售渠道，如零售药店、在线平台等。
医药产品的促销策略
公共 关系
消费品
工业用品
不同产品对不同促销方式的相对重要性
（二）影响促销组合策略制定的 因素
3、顾客所处的购买准备阶段 AIDMA法则：指消费者从认知产品到采取购买行为的心 理过程。 购买心理过程的五个阶段：认识（Attention）、兴趣 （Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、 购买行为（Action） 广告、公共关系：认知、兴趣 人员推广：欲望、记忆、购买行为 营业推广：认知、兴趣、欲望、记忆、购买行为
（4）电话推销 定义：利用电话这种现代通讯工具向 目标顾客进行推销。 优点：省时、推销范围广。 缺点：不能单独用于复杂推销。
二、医药推销人员的管理 1、医药推销人员的任务
树立企 业形象 收集信息 医药推销 人员的任务 制定销 售计划 推销商品 售后服务 营销创新
2、人员推销的技巧 、
把握时机 善于辞令
（二）影响促销组合策略制定的 因素
4、产品的生命周期阶段
医药产品生命周期不同阶段促销目标与促销策略
产品生命周期 促销目标 促销组合
引入期 成长期 成熟期 衰退期
使消费者了解 商品 提高产品知名 度 增加产品信誉 度 维持信任、偏 爱
[
广告、公关及营业 推广 加强广告和公关 加强营业推广，附 以提示性广告 营业推广
交易会或博览会
3、针对医院的营业推广
（1）折扣 （2）为医院、科室和医生在科学研究方面 提供赞助。 （3）赠送礼品或纪念品。
4、针对企业内部销售人员的营业 推广
（1）规定药品销售定额 （2）提供药品销售佣金 （3）销售竞赛 （4）提供奖品
三、促销组合策略
（一）促销组合的定义 指企业根据其促销的需要，对人员推 销、广告、营业推广、公共关系等促销 方式进行适当的选择和综合编配。 整合营销传播（integrated marketing communication)
医药市场营销学试题及答案(二)
医药市场营销学试题及答案第七章药品的产品策略一、选择题(一)单项选择题1.美国市场营销学家莱维特教授断言:未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的( D )A.核心利益B.特色C.质量D.附加价值2.药品特色属于药品整体中的( C )部分。
A.核心B.附加C.形式D.特设3.当药品处于( C )时期时，市场竞争最为激烈。
A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期4.当销售量的增长缓慢，利润增长值接近于零时，说明该药品已进入( C )A.导人期B.成长期C.成熟期D.衰退期5.在市场面比较小、市场上大多数消费者已熟悉该新药、购买者愿意出高价、潜在竞争威胁不大的市场环境下宜使用( B )A.快速-掠取策略B.缓慢-掠取策略C.快速-渗透策略D.缓慢-渗透策略6.由于密切接触市场，熟悉竞争情况，( A )往往成为新药构思的最好来源之一。
A.企业内部人员B.企业外部人员C.经销商D.竞争者7.品牌中可以用语言称呼的部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合，称为( B )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标8.企业现有的产品线使用同一品牌，当该产品线增加新产品时，仍沿用原有的品牌，称为( A )A.产品线扩展策略B.品牌化策略C.个体品牌策略D.群体品牌策略9.企业所有的产品，在包装外形、图案、颜色等方面，采用同一形式是指( C )A.配套包装策略B.改变包装策略C.类似包装策略D.再用包装策略10.企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，建立消费者对企业品牌的偏好，从而促进市场销售的活动是(D )A.品牌标志B.品牌策略C.品牌资产D.品牌传播11.品牌中可以被识别的但又不能用语言称呼的部分，称为( A )A.品牌标志B.品牌名称C.品牌颜色D.商标(二)多项选择题1.下列说法正确的有( BCE )A.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，也就是药品的使用寿命B.药品的生命周期又称为药品的市场寿命，与药品的使用寿命无关C.药品的整体概念说明药品价值的大小不是由生产者决定的，顾客才是最终的裁决者D.药品的整体概念说明药品价值的大小是由生产者决定的，顾客无权裁决E.典型的药品生命周期一般可以分成导人期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段2.品牌标志的设计方法有( ABC )A.文字型标志设计B.图案型标志设计C.图文结合型标志设计D.综合性标志设计E.花色品种型标志设计3.品牌对消费者的作用是( ABC )A.品牌有助于消费者识别产品的来源B.品牌有助于消费者形成品牌偏好C.品牌有助于消费者减少购买风险D.品牌有助于消费者形成品牌收藏E.品牌有助于消费者增加财富4.品牌内涵之间关系的三个层次包括( ABC )A.功能的定位层次，包括品牌的利益和属性B.识别差异层次，包括品牌的文化、个性和使用者C.价值承诺层次即品牌的价值D.资源层次即品牌的价值E.功能的定位层次与识别差异层次的相互转化二、简答题1.药品的整体概念中包括哪些层次?2.药品生命周期中的成长期和成熟期各有什么特点?3.品牌的内涵包括哪六个方面?4.简述药品的品牌策略。
药品营销渠道和促销策略
药品营销渠道和促销策略
第37页
一、药品广告审查公布标准
（四）以下药品不得公布广告1．麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品；2．医疗机构配制制剂；3．军队特需药品；4．国家食品药品监督管理局依法明令停顿或者禁止生产、销售和使用药品；5．同意试生产药品。
药品营销渠道和促销策略
第38页
一、药品广告审查公布标准
药品营销渠道和促销策略
第41页
一、药品广告审查公布标准
2．含有无偿治疗、无偿赠予、有奖销售、以药品作为礼品或者奖品等促销药品内容； 3．含有”家庭必备”或者类似内容； 4．含有”无效退款”、”保险企业保险”等确保内容； 5．含有评选、排序、推荐、指定、选取、获奖等综合性评价内容。
药品营销渠道和促销策略
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药品营销渠道特点
2、对一些特殊药品垄断经营
药品营销渠道和促销策略
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药品营销渠道类型
医药生产企业
零售商
消费者
一级渠道
医药生产企业
消费者
零级渠道
药品营销渠道和促销策略
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药品营销渠道类型
医药生产企业
代理商
消费者
医药生产企业
零售商
批发商
消费者
代理商
二级渠道
三级渠道
二级渠道
零售商
医药生产企业
批发商
消费者
零售商
药品营销渠道和促销策略
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影响营销渠道选择原因
药品原因 易毁性、时效性、单价、体积与重量、技术性、适用性市场原因 市场大小、用户集中程度、用户购置数量、竞争情况生产企业原因 企业实力、管理能力、控制渠道能力其它原因
药品营销渠道和促销策略
医药代表的市场推广与促销策略
医药代表的市场推广与促销策略在医药行业中，医药代表是公司与医生、医院之间的重要纽带，他们的市场推广与促销策略直接影响着产品的销售和公司的业绩。
本文将就医药代表的市场推广与促销策略进行论述，并提出一些有效的方法与技巧。
一、市场推广策略1. 目标市场确定：在推广过程中，医药代表需要明确所服务的目标市场，包括医生、医院和药店等。
根据不同的市场需求，采取不同的推广策略。
2. 定位策略：医药代表需要清晰地了解所推广的产品的特点和优势，并将其与竞争对手进行对比。
通过市场定位，使产品在目标市场中有鲜明的竞争优势。
3. 建立医患关系：医患关系是医药代表推广工作的核心，通过与医生建立密切的合作关系，提供专业的咨询和支持，增强医生对产品的认可度和信赖度。
4. 教育培训：医药代表需要具备专业的医药知识和销售技巧，以便更好地与医生沟通，并能够回答医生提出的问题。
同时，代表还需不断参加培训，了解行业最新动态，以保持竞争力。
二、促销策略1. 价格策略：医药代表可以根据市场需求和产品定位，设计出合理的价格策略。
例如，对于刚上市的新药，可以先采取低价促销的方式，吸引医生的试用和推广。
2. 产品宣传：医药代表可以通过演示和介绍产品的特点、疗效等方式，向医生展示产品的价值。
同时，还可以提供产品样品，让医生亲自体验，增加产品的认可度。
3. 会议和培训：医药代表可以组织专业的学术会议和培训，邀请医生参加，并邀请专家进行讲座。
通过这些活动，代表能够更好地推广产品，提高医生对产品的认可度。
4. 与药店合作：医药代表可以积极与药店建立合作关系，通过送货上门、提供陈列和展示支持等方式，促进产品在药店的销售。
同时，代表还需定期与药店人员沟通，了解市场需求。
三、有效执行与评估1. 拜访计划和工作日报：医药代表需要根据拜访计划，定期拜访目标客户，并撰写工作日报，详细记录拜访情况、销售数据和客户反馈等信息，以便后续分析和评估。
2. 销售数据分析：医药代表需要定期对销售数据进行分析，了解产品销售情况和市场反应，并根据分析结果进行调整和改进，提高推广效果。
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•经费预算
•产品生命周期阶 段 •广告频率 •市场特性 •目标市场规模
•设计信息
•信息制作 •信息表达 •医药广告信息 •设计的特殊性
•媒体选择
•主要媒体类型 •媒体策略
•医药广告媒体 •的特殊性
•效果评估
•沟通效果 •销售效果
•
（三）广告信息决策
•信息制作策略选择
•USP策略
•品牌形 象策略
•感性诉求 •策略
•
第一节 医药促销与促销组合
•
一、促销
• 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之 一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关 信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求， 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
• 本质：信息交流和传递的过程
•
二、医药促销
•作用：
•实现医药企业与目标市场的信息沟通 •促进新药的推广 •增强医药企业的核心竞争力
•
三、医药促销组合
•促销手段：
•广告 •销售促进 •公共关系 •人员推销
•
三、医药促销组合
•促销目标
•目标市场状 况
•影响促销组合 选择的因素
•产品类型
•产品生命周期 阶段
•促销策略
•
第二节 医药广告策略
•
一、医药广告
•
（四）广告媒体策略
•广告媒体的选择
•多媒体 •策略
•变换媒体 •策略
•
第三节 销售促进策略
•
一、医药销售促进
•作用：
•吸引新顾客 •报答老顾客 •与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标
•
二、医药销售促进的形式
针对消费者
赠送样品 发放优惠券
附赠礼品 免费试用 现场示范 以旧换新
针对中间商
经销折扣 推广津贴 合作广告 展销会或博览会 销售竞赛
第十章医药促销策略
2020年7月26日星期日
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的 基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。
• 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略
• 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素 。
•医药广告含义的要点
•通过大 众媒体传 播信息的 非人际传 播
• 付费传播
• 对象由企业 产品的目标 市场决定
• 说服的艺术
•
一、医药广告
•医药广 告的作用
•指导消费，帮助消费者认知产品 •说服顾客，创造需求 •促进销售，提升利润 •树立企业良好的形象
•
二、医药广告决策
•确定目标
•提高知名度 •建立需求偏好 •提醒顾客
•公共关系的概念 • 企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通 ，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业 及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为•
一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策略 “拉”，巧妙地拉近与消 费者的关系
表达方式 “软”，温婉、客观、不 动声色
•
一、医药推广
•媒体性学 术推广
•医药推广 的方式
•会议性 学术活动
•临床推 广
•
一、医药推广
•医药推 广的作用
•有利于传达医药信息，满足医生 •对于用药知识的需求
•有利于实现医药产品的巨额销售
•有利于塑造成功的企业品牌
•
二、医药代表
• 医药代表的含义
• 负责向临床医生介绍药品的性能及告知各 种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反 应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命 力的药厂或医药销售企业的代表。
组建专业化的医药推广队伍 诚信为本，遵守国家相关法律法规
•
“推”，直接推品牌和产品 的卖点和价值
“硬”，直截了当，不厌其 烦
作用 成本
为产品和品牌建立良好的 舆论环境，从某个侧面入 手扩大其影响力并形成口 碑，容易建立美誉度
较低
正面地、直接输出品牌或产 品信息 ，可以快速建立知名 度
较高
•
二、公共关系的活动方式
• 发行企业刊物 • 新闻宣传 • 利用热点事件 • 热衷公益活动 • 赞助和支持体育、文化、教育事业
•
三、医药企业公共关系策略
• 确定公共关 系活动的目 标
• 选择公共关 系的活动方 式
• 公共关系 • 活动预算
• 公共关系 • 效果评估
•宣传型公关促销 •社会型公关促销 •文化型公关促销
•
第五节 医药推广策略
•
一、医药推广
•医药推广的概念
• 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞
争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通， 提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售 与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。
•
二、医药代表
•寻找潜 在客户
•事前策 划
•接近客 户
•讲解与 展示
•跟进服 务
•达成交 易
•医药推广的一般过程
•处理客 户疑虑
•
三、医药推广策略
运用沟通，准确定位 实现多种推广方式的整合
➢ 形式与内容相结合 ➢ 活动与产品特点相融合 ➢ 活动与产品生命周期阶段相适应 ➢ 活动与市场地位相匹配
•
三、医药销售促进策略（步骤）
• 确定销售促 进的目标
• 选择销售促 进的工具
• 制定销售促进 的方案
•
三、医药销售促进策略——方案的制定
•销售促进的规模 和激励程度
•销售促进的对象
•制定销售促进方 案考虑的因素
•销售促进的渠 道
•销售促进的时机
•销售促进的持 续时间
•
第四节 公共关系策略
•
一、公共关系概述