第十章医药促销策略

•经费预算
•产品生命周期阶 段 •广告频率 •市场特性 •目标市场规模
•设计信息
•信息制作 •信息表达 •医药广告信息 •设计的特殊性
•媒体选择
•主要媒体类型 •媒体策略
•医药广告媒体 •的特殊性
•效果评估
•沟通效果 •销售效果
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（三）广告信息决策
•信息制作策略选择
•USP策略
•品牌形 象策略
•感性诉求 •策略
•实现医药企业与目标市场的信息沟通 •促进新药的推广 •增强医药企业的核心竞争力
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三、医药促销组合
•促销手段：
•广告 •销售促进 •公共关系 •人员推销
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三、医药促销组合
•促销目标
•目标市场状 况
•影响促销组合 选择的因素
•产品类型
•产品生命周期 阶段
•促销策略
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第二节 医药广告策略
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一、医药广告
第十章医药促销策略
2020年7月26日星期日
学习要求
• 主要内容：本章主要介绍医药促销策略，包括医药促销的 基本概念，医药促销组合的内涵和各种促销策略等。
• 掌握：医药促销的概念和作用； 医药营销组合的特点； 医药广告决策； 医药销售促进策略； 医药企业公共关系策略； 医药推广策略
• 了解：各种医药促销策略的优缺点和影响促销组合的因素 。
•医药广告含义的要点
•通过大 众媒体传 播信息的 非人际传 播
• 付费传播
• 对象由企业 产品的目标 市场决定
• 说服的艺术
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一、医药广告
•医药广 告的作用
•指导消费，帮助消费者认知产品 •说服顾客，创造需求 •促进销售，提升利润 •树立企业良好的形象
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二、医药广告决策
•确定目标
•提高知名度 •建立需求偏好 •提醒顾客
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一、医药推广
•媒体性学 术推广
•医药推广 的方式
•会议性 学术活动
•临床推 广
•
一、医药推广
•医药推 广的作用
•有利于传达医药信息，满足医生 •对于用药知识的需求
•有利于实现医药产品的巨额销售
•有利于塑造成功的企业品牌
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二、医药代表
• 医药代表的含义
• 负责向临床医生介绍药品的性能及告知各 种使用禁忌、收集临床应用过程中的各种不良反 应，以及发现药品新的治疗功能、延长药品生命 力的药厂或医药销售企业的代表。
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三、医药企业公共关系策略
• 确定公共关 系活动的目 标
• 选择公共关 系的活动方 式
• 公共关系 • 活动预算
• 公共关系 • 效果评估
•宣传型公关促销 •社会型公关促销 •文化型公关促销
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第五节 医药推广策略
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一、医药推广
•医药推广的概念
• 以医药产品特点与临床价值为核心，提炼富有竞
争力的产品特点，通过多种渠道与医生和患者沟通， 提高处方质量，优化治疗方案，从而实现产品的销售 与产品品牌忠诚度共同提高的促销模式。
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（四）广告媒体策略
•广告媒体的选择
•多媒体 •策略
•变换媒体 •策略
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第三节 销售促进策略
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一、医药销售促进
•作用：
•吸引新顾客 •报答老顾客 •与其他促销工具密切配合，实现企业营销目标
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二、医药销售促进的形式
针对消费者
赠送样品 发放优惠券
附赠礼品 免费试用 现场示范 以旧换新
针对中间商
经销折扣 推广津贴 合作广告 展销会或博览会 销售竞赛
“推”，直接推品牌和产品 的卖点和价值
“硬”，直截了当，不厌其 烦
作用 成本
为产品和品牌建立良好的 舆论环境，从某个侧面入 手扩大其影响力并形成口 碑，容易建立美誉度
较低
正面地、直接输出品牌或产 品信息 ，可以快速建立知名 度
较高Biblioteka Baidu
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二、公共关系的活动方式
• 发行企业刊物 • 新闻宣传 • 利用热点事件 • 热衷公益活动 • 赞助和支持体育、文化、教育事业
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三、医药销售促进策略（步骤）
• 确定销售促 进的目标
• 选择销售促 进的工具
• 制定销售促进 的方案
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三、医药销售促进策略——方案的制定
•销售促进的规模 和激励程度
•销售促进的对象
•制定销售促进方 案考虑的因素
•销售促进的渠 道
•销售促进的时机
•销售促进的持 续时间
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第四节 公共关系策略
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一、公共关系概述
组建专业化的医药推广队伍 诚信为本，遵守国家相关法律法规
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二、医药代表
•寻找潜 在客户
•事前策 划
•接近客 户
•讲解与 展示
•跟进服 务
•达成交 易
•医药推广的一般过程
•处理客 户疑虑
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三、医药推广策略
运用沟通，准确定位 实现多种推广方式的整合
➢ 形式与内容相结合 ➢ 活动与产品特点相融合 ➢ 活动与产品生命周期阶段相适应 ➢ 活动与市场地位相匹配
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第一节 医药促销与促销组合
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一、促销
• 促销（Promotion）是企业市场营销活动的基本策略之 一，它是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关 信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求， 并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。
• 本质：信息交流和传递的过程
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二、医药促销
•作用：
•公共关系的概念 • 企业利用各种传播手段与社会公众进行沟通 ，树立企业的良好形象和信誉，唤起人们对企业 及其产品的好感，赢得公众的信任和支持，为企 业销售提供一个长期的良好的外部环境的营销活 动。
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一、公共关系概述
公共关系与广告的比较
公共关系
广告
推拉策略 “拉”，巧妙地拉近与消 费者的关系
表达方式 “软”，温婉、客观、不 动声色