某凉茶品牌发展战略课程

王老吉凉茶品牌发展战略

目录

一、王老吉品牌战略历程

1、应对初认知挑战 (2)

2、避免风尚化发展 (5)

3、及时补充品牌势能 (7)

4、防止品牌泛化 (10)

5、维护品类 (12)

副文：在既有品类创建品牌 (15)

二、王老吉的定位

1、让品牌成为品类的代表 (18)

2、为新品类重新定位 (19)

3、采用单一产品 (20)

4、不要依赖品牌形象和文化塑造 (21)

5、不要排斥竞争 (22)

三、王老吉案例研讨

1、案例解读 (24)

2、答疑解惑 (27)

王老吉品牌战略历程①

据2008年3月的官方数据，王老吉2007年销售额超过了所有其他罐装饮料，成为“中国饮料第一罐”。特别是由于在国内市场，王老吉在罐装饮料上居然超过了世界第一品牌可口可乐，它的红遍中国显得尤其有象征意义。事实上，就在四年前王老吉案例第一次受邀哈佛《商业评论》整理时②，它刚通过针对以可口可乐为代表的汽水而重新定位，在2年内从1亿多元突破了10亿元台阶。就在当时，王老吉描绘出了打造“中国可口可乐”的愿景，并预期能为中国企业创建世界级品牌做一个示范。

作为伴随王老吉品牌成长的战略顾问，作者认为，王老吉的成功除了得益于正确定位，同样有赖于它创建定位的战略历程，即品牌的战略源点期规划。本文再次以王老吉案例为线索，重现其品牌战略历程，结合其他品牌例证，为读者陈述如何在品牌战略源点期有序规划品牌打造，规避各种令品牌夭折或停滞的陷阱，精心培育大品牌的成长。

品牌创建于顾客心智之中，品牌的意义也即在顾客心智中代表某个品类，进而成为顾客消费某个品类的首选。品牌自推出至定位初步建立——在顾客心智中代表一个品类——的战略历程，可称之为品牌的战略源点期。这段时期不仅赋予品牌真正的生命，而且为品牌后续的发展和战略路径奠定了基础。王老吉正由于在战略源点期精心规划了品牌打造，从而有效地实现品牌和品类相互促进的发展，获得了销售的持续强劲增长，并激发出无穷的潜力。

一、应对初认知挑战

任何品牌，一经推出就会面临初认知挑战。当它第一次出现在顾客面前，会受到审视和疑问：这是什么？此时品牌必须尽快让顾客获得正确认知，化解他们的疑问，并尤其要注意防范负面信息，因为顾客对新生品牌的负面信息格外敏感。顾客对品牌的初认知将决定品牌的未来发展，因为认知一旦形成就很难改变。从这角度看，很多品牌最终不能成长为大品牌，自它一推出就已经注定。

明确品类宗属顾客消费的本质是购买品类而非品牌，他们之所以购买一个品牌的产品，是因为该品牌代表了某个特定品类。实际上，顾客的心智只储存品类及其代表性品牌，对更多的选择倾向于忽视。这意味着，顾客只有在清晰判断品牌所属品类后，才有可能在心智中给品牌分配一个位置并储存下来。品牌如果不能明确自己所属的品类，虽然短期可能获得一定的成功，但长远而言会因为在顾客心智中没有固定位置而逐渐被遗忘。

品类命名至为关键，它直接决定品类能否被顾客心智清晰记忆。恰当的品类名称，应该简单、明确，最好还能寓示品类的实质。比如，红牛把自己品类命名为“能量饮料”，就非常适合。除了那些有历史传统并已经被人们普遍采用的品类名称可以沿用外，比如凉茶、酸梅汤，给新产品命名应当遵循以上原则。有一些品类名称明显不成立，比如“情绪饮料”，它们不可能被顾客作为一个清晰明确的新品类纳入心智记忆。

王老吉在迈向全国品牌打造的早期，考虑到凉茶是一种广东地方性传统饮品，北方地区对之甚难认知，就采用了一种很机巧的做法，即突出“预防上火”这个普遍的中医概念，避开对“凉茶”品类的解释和宣传。它最初在中央电视台的广告，只诉求王老吉是一种预防上火的饮料，而没有出现“凉茶”这个字眼。这是许多品牌都乐于采用的简便做法，它突出了产品的功能，支持品牌在既有饮料消费中作为一种有附加价值的新选择，却无法为品牌在顾客心智中建立长远而稳定的品类立足点。王老吉随后及时对这种做法予以了修正，强调在全国各地市场都要明示自己的凉茶品类宗属，电视广告上也清晰标示出自己是“王老吉凉茶”，并致力于这一品类的被认知与接受。

打造代表品项一个品牌，有可能会推出不同形态的产品或服务项目，称之为不同的品项。如果品牌能拥有一个鲜明、独特而令人难忘的代表性品项，将有利于进入顾客心智并扎根其中，在顾客产生品类需求时也易于被最突出和优先地选择。比如可口可乐的6.5盎司弧形瓶装，帮助可口可乐从众多饮料中凸现了出来，并一直令人对可口可乐印象深刻，以致可口可乐在后来推出的大瓶装和罐装品项里，也保留了弧形瓶品项形象，将它印在包装上作为品牌识别之一。再比如保时捷的911车型，麦当劳的巨无霸汉堡，联邦快递的小包裹隔夜送达服务，美国西南航空的短途经济舱飞行服务，等等，都是品牌的代表品项。

品牌应该在早期就有意识地甄别或设计出自己的代表性品项，集力打造，甚至在成功后也能象可口可乐那样保留这一品项印象。选择品项的一个重要技巧，是采用“有意味的形式”，即让品项能寓意、体现品牌所要代表品类的特征或功能，这将有助顾客对品牌加强认识和加深印象。王老吉在全国集中力量打造的310ml罐装品项，沿自它多年来在地方市场的应用，也是适合凉茶品类的有意味的形式。其鲜明跳跃又传统古朴的大红印制，颇具分量和品质感的铁质罐身，安全、环保的下压连体式拉环，符合凉茶品类传统草本、健康珍贵的特点，卓然有别于一般的饮料包装，很容易被识别和记忆，为品牌能顺利进入并扎根顾客心智奠下了基础。

在品牌发展早期，代表品项就是品牌的最佳“明星代言人”。王老吉的品牌营销均以红罐品项为“主角”，特别是在电视广告和户外广告上，极力展示此一品项，致力于将其打入顾客心智。王老吉曾提出过是否请姚明等大明星代言的课题，在认识到明星的出现容易“抢去”顾客对品牌的关注，干扰品牌信息传递，从而影响品牌的被认知和接受后，最终予以了否定。

也许会有疑问，选择相对集中甚至是单一品项，会不会错过很多潜在顾客？毕竟，不同的品项适合不同的人或消费场合，多品项似乎能开创更多顾客，而这是新品牌最需要的。以王老吉为例，易拉罐显然不如带盖的PET瓶品项更适合携带消费（可多次饮用），家庭消费也应该以大包装更为实惠，王老吉为什么不以更多品项去更好地满足顾客需求呢？这里须把握两个原则。一是品牌在顾客心智打造，占据心智的品牌最终会赢得市场，因此品牌推出早期应以进入心智为首要，必须集中品项。第二，新品牌缺乏力量，需要集中兵力在某个品项上取得局部突破，以争得第一波源点人群（后文详述），再带动其他人群消费。

获取高级信任状支持明示品类和选择单一品项，很大程度上化解了品牌在“新鲜期”进入顾客心智的障碍，但无法避免负面认知的风险。一种有效的防范措施，是为品牌或品类获取信任状，以支持它是安全、可靠和货真效实的产品。例如，对可口可乐来说，“世界第一