2016年化妆品行业分析报告

化妆品行业分析报告
一、行业发展现状
（一）、行业市场总体需求分析
我国化妆品行业发展已经进入新的里程，今后几年化妆品市场的销售额将以年平均12.9%左右的速度增长，这种增长幅度显然大于经济速度；到2010年，我国化妆品市场销售总额可达到800亿元左右。

目前国内人均化妆品消费仅20-30元人民币，而世界人均消费水平则为35-70美元。

我国化妆品消费水平明显偏低，随着人民生活理念的更新和进步以及人们整体生活水平的不断提高可使消费群体进一步扩大，加上中国众多人口基数和消费层次的多样化，我国化妆品市场需求潜力巨大，空间广阔。

（二）、中国化妆品市场竞争现状
市场竞争将更加激烈，商品价格稳中趋降。

并购与重组成为必然。

细分市场并形成自己独有竞争优势是很多企业必然的选择。

除价格战外，性价比大战、服务战、渠道战、概念战、资本战、人才战、并购战，可能相互配合着鱼贯而出。

竞合之势正在酝酿。

品牌之间的购并、联盟、合作将成为未来市场的亮点，最终会形成少数名牌主导市场的垄断局面。

1、品牌竞争现状
近几年，国际品牌牢牢占据了中高端市场，尤其是在直辖市、省会市场、沿海经济区的传统商场专柜渠道，国际品牌拥有垄断性地位；大中市场的中低端市场则被国内品牌所占领，中国化妆品市场呈现出泾渭分明的竞争格局。

3、渠道竞争现状
日化线产品与专业线产品的相互渗透已成为业界突出的现象，以终端零售网点为基础的营销网络控制战是渠道竞争的核心。

（三）、中国化妆品市场发展趋势
1、品牌发展趋势
国际大品牌牢牢占据60%以上的市场份额及高端消费者的格
局短期内不会改变，也正因为如此，国内品牌正痛定思痛充分发挥几千年中草药美容的传统，结合生物技术研发、打造“草本特色文化”品牌，并逐渐得到消费者的认可。

代表品牌为：相宜草本、隆力奇、片仔璜、同仁堂、百草集等。

尽管这些国内品牌目前还不足以与国际大品牌相抗衡，但随着“草本文化”“绿色”“环保”“返璞归真”理念的深入人心，假以时日，必将会随着民族工业的发展而蒸蒸日上。

2、消费者对产品需求趋势
随着各种“行业事件”的层出不穷，“返璞归真”正成为一种时尚，以纯天然动植物为主要的“绿色化妆品”、“纯天然化妆品”、“环保化妆品”将成为化妆品市场上消费者的首选。

未来，美容化妆品生产企业的产品为了迎合这种趋势，将与自然相结合，开发出符合人们需要的新型美容产品。

“绿色”“天然”将成为统治美容界的新时尚。

其中，中草药、海洋生物在化妆品的应用，将
成为绿色化妆品的主要市场方式。

天然/活性化妆品牌搜索指数
越来越多的网民们希望自己能使用更天然更有机的产品，所以天然/活性化妆品也日渐受到人们青睐。

百度数据发现，2009年度天然/活性化妆品的搜索指数走势与高档化妆品走势相近。

日均搜索指数达到7.9万，并在10月9日达到峰值10.3万。

天然/活性化妆品牌关注度排行
相宜本草和佰草集分别以12.20%和11.79%的关注度位列09年度天然/活性化妆品品牌关注度排行的前两名。

雅漾的关注度为11.05%，排名第三。

直销化妆品牌搜索指数
直销化妆品在国内由于其销售特殊性，所以一直属于小众群，拥有自己的持续用户。

2009年度直销化妆品的搜索指数全年走势平稳，日均搜索指数为4.5万。

直销化妆品牌关注度排行
百度数据显示，玫琳凯是最受网民关注的直销化妆品牌，关注度为31.90%，雅芳排名第二，关注度为26.44%。

DHC以17.06%的关注度排名第三。

3、渠道发展趋势
2005-2007年，是中国化妆品市场“新渠道”发展阶段，以资生堂为代表的国际品牌与自然堂、美素、一朵等本土品牌大举进入专营店、精品专营店、连锁专营店成为新的渠道亮点。

同时，也导致专营店、精品专营店、连锁专营店这类“新型渠道”的竞争达到“白热化”程度。

可采，真正开辟了药房渠道的先河，随后“福螨灵”，“迪豆”等品牌对药房的专注，标示着“药妆”步入了发展期。

2008年，随着同仁堂、敬修堂、王老吉等老字号纷纷推出护肤产品（品牌），药房渠道正逐渐成长为化妆品销售的第五大渠道。

标志着药妆店将成为新型渠道的主渠道之一，但外资品牌的市场份额在短时间内难以撼动。

4、产品研发趋势
消费者对化妆品的安全性空前重视，增大对环保与健康的要求。

调整诉求方向，聚焦“安全环保”，让警惕的消费者找到方向。

消费者对国际大品牌尤其是日本品牌化妆品的盲目崇拜减弱。

塑造具有亲和力的本土品牌形象，差异化情感诉求同步直达。

A、以生物制剂、生物活性提取物、天然植物添加剂为代表的化妆品新原料，已成为化妆品开发的主流。

B、抗老化的护肤品有了新的发展速度，并且持续走俏。

抗污
染护肤（抗污染作用的护肤产品能遮挡紫外线辐射，抵挡其它物理因素对皮肤的损害和化学因素对皮肤的腐蚀，自然成为研
究美容护肤科学家的视点）、天然活性护肤品（氨基酸、维生素、天然保温因子、微量元素和其它生物活性物质而受到国际权威化妆品专家的好评和消费者的青睐）、美白祛斑护肤、保湿滋润肌肤、以内养外(调节体内各系统及系统之间的平衡是未来化妆品治本的重要手段)将成为化妆品行业的新热点。

C、功能是产品长盛不衰的主题。

D、洗发、护发类市场容量渐趋饱和，增长速度开始缓慢，市场销售依靠的几乎都是大型中外合资企业生产的名牌产品；
E、护肤类产品已进入快速发展阶段，市场规模有一定幅度的提高；
F、彩妆品主要集中在国外的一些品牌上，市场容量远未趋于饱和，增长速度较为稳定。

G、品种多，花色全、能适应不同消费层次需要，符合个性消费需求。

H、精致美观、高雅华贵的外形设计，讲究外观包装，个性鲜明。

5、服务趋势
消费者对于平等沟通的要求、售后服务的要求急剧提高。

在消费者最关注平等沟通与售后服务的时机，谁能把沟通与服务做成王牌，谁就能快速提升消费者的信任，在新一轮的竞争中占据有利位置，而不至于让机会白白溜走。

用系统规范的沟通体系与售后服务迅速赢得消费者。

6、营运管理趋势分析
A、把营销资源的整合使用提到营销战略高度。

B、进行市场细分化。

C、“文化”品味是营销战术中的长青树。

D、用强劲的广告宣传攻势，公关应用，着重塑造品牌。

E、运用成功的营销策略。

F、对目标消费者心理的把握和化妆品消费趋势的预测精准到位，往往引领潮流。

G、注重市场信息收集、反馈和研究。

H、注意科技投入，开发适销、高科技、高中低价位齐全的产品。

I、加强营销网络的终端建设。

2013-03-1313:17
化妆品行业搜索指数在四季度出现明显下滑
2012年化妆品行业日均搜索指数为
350万，前三季度保持平稳增长，四季度环比下降3.8%。

大众化妆品和高档化妆品网民关注的热点
网民最关注的化妆品等级在2012年变化甚微，大众化妆品和高档化妆品始终是网民的关注点所在。

二、化妆品行业龙头企业巴黎欧莱雅在人力资源管理方面的做法
（一）进口（含合资）化妆品牌关注度排行
2009年网民最为关注的进口（合资）化妆品牌是巴黎欧莱雅，关注
度占比 5.01%；其次是玫琳凯和倩碧，关注度分别是 4.20%和3.96%。

巴黎欧莱雅简介：巴黎欧莱雅（L'OREALPARIS）是欧莱雅集团里知名度最高、历史最悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、彩妆及护肤产品，其出众的品质一直倍受全球爱美女性
的青睐。

欧莱雅在20世纪的发展史，可说是日化工业发展史的一部分代表。

巴黎欧莱雅拥有一流的药学试验室和皮肤学中心，还有遍布全球的研究测试中心，产品研发背景使其不断推出适应全球消费者不同需要的优质产品。

1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。

经过一个世纪的努力，欧莱雅已不再是一个小型家庭企业了，而是世界化妆品行业的领头羊，其经营活动遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂、100多个代理商，以及5万多名员工，成为世界第一大化妆品公司，它还是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。

（二）、欧莱雅公司的人力资源规划管理体系
作为全球最大的化妆品集团，与许多跨国公司一样，欧莱雅将人
才招聘的主力放在了校园，但是与已经在中国的著名大学里具有根深蒂固关系的老牌跨国公司相比，欧莱雅要想在每年的毕业生中招聘到自己满意的人才，绝对不是一件容易的事情。

1、诗人＋农民的用人标准
将诗人和农民结合在一起作为招聘人才的标准是欧莱雅的一大
特色。

化妆品是介于个人护理和时尚间的一个行业，而欧莱雅作为百
分之百的化妆品公司，要求员工对美、对人文有深刻的理解，要求
人有丰富的想象力和创造力。

这种想象力是要对整个概念的原创，
要有深度，要挑战现有的观念。

这并不仅仅是在营销上，还包括产
品的研发上，想象力与创造力及对艺术本身的爱好会转化为对产品
的创新的一种驱动。

所以这一素质是必须的，这就是所说的诗人素
质。

另一方面，化妆品是个极具竞争的行业。

员工充满概念，最终
还是要落实到业务上，这就是农民的概念。

充满想象力还要脚踏在
地上，所谓脚踏实地就是能够非常接近客户。

哪怕你充满想象力，
你在客户面前也要非常谦虚地倾听客户的需求，发现他们的需求，
理解他们的需求，要能够非常勤劳地工作。

这种勤奋、能够解决问
题和能够接近客户的素质，叫做农民。

欧莱雅中国区人事总监史晓白说，之所以提出这种口号是因为希
望招聘的人才像诗人一样富有激情和创造力，又要像农民一样勤
恳、脚踏实地。

2、欧莱雅人才储备3级战略
有了标准之外，欧莱雅在招聘、发展和用人方面也有独特的做
法。

从全球人力资源副总裁，到亚太区ＨＲ总监，再到中国区ＨＲ总
监是欧莱雅人力资源战略典型的三级传递路径，这是垂直管理的线
性体系，目标都是基于公司战略的人才接触、招聘与储备。

这个体
系如何产生“海纳百川”的动力是一门学问：简而言之，总部为地
区提供战略方向、政策及培训支持，地区总部和地区分公司则把接
触和招聘到的人才，用某种程序往“金字塔顶端”输送。

这样一个体系中对ＨＲ部门的要求是，他们必须始终关注公司
战略。

只有这样，具体的人力资源管理过程才能与公司方向一致。

欧莱雅公司通常是通过一些商业策略竞赛来创造接触和招聘人
才的机会。

它已成为检测参赛学生战略性思考能力的一项重要而有
效的工具，招聘经理也因此有机会近距离地观察参赛选手的表现。

届时，会有来自全球各个国家和地区的学生报名参加比赛，其中就
会有很多人才进入到欧莱雅的视野，他们充满智慧，思想开放，富
有想象力和企业家精神，具有各种各样的学业和文化背景。

创造一些与人才接触的机会，那是人力资源发展的第一步。

更
重要的是给员工提供全球职业发展机会以留住人才。

欧莱雅给高层
管理者、中层甚至是基础员工提供一整套培训计划。

只要你具备智
慧，并有良好的业绩表现，或者你有很大的潜力，你就有机会获得
更高的工资、待遇，甚至是股权回报，享受到全球的利润分享计划。

3、接触与招聘人才
为了实现自己的招聘目标，欧莱雅的纳才计划基本上没有季节
性，根据市场的需要，随时在招人，也随时可能会裁人，不过到目
前为止还没有裁过人。

和许多跨国公司招聘要过五关斩六将不同，
欧莱雅不崇尚笔试，更在乎直觉和求职者的实际能力，每次招聘就
像是寻宝一样，不是说计划招几个人，而是看能找到几个合适的人。

欧莱雅的纳才计划，在沿海一带，主要是通过校园招聘和网上招聘
来实现，在内地则更注重报纸招聘。

欧莱雅在招聘人才方面有一套行之有效的做法，即“欧莱雅校园
企划大赛-MarketingAward”与“欧莱雅全球在线商业策略竞赛
-L’Oreale-StratChallenge”。

这两项赛事是欧莱雅在全球范围
内选拔优秀人才的重要手段，每年吸引着全球成千上万的大学生、
MBA参加。

企划大赛针对大学三年级以上的学生，参赛者要在3-4
个月内设计出产品并拿出样品，制定出产品的销售、推广、广告计
划和财务平衡表。

整项赛事侧重于创意，对产品概念的新的想法和
设计。

“在线策略竞赛”则模拟新经济环境下国际化妆品市场的真
实情况与各类商业竞争要素，让未来的管理者通过网络运行一个虚
拟的公司，对研发、市场、销售、品牌定位、广告宣传等作出战略
决策。

这项赛事侧重于非确定情况下领导决策能力的煅练。

通过这种竞赛活动筛选优秀的人才，挖掘与人才接触的机会。

全球在线商业策略竞赛已成为检测参赛学生战略性思考能力的一
项重要而有效的工具，招聘经理也因此有机会近距离地观察参赛选
手的表现。

4、员工培训体系
欧莱雅会频繁地提升年轻人，如今公司将近80%的入职员工均为应届毕业生或工作经验在两年以下的新人。

这种明显倾向新人的
招聘策略，不但为公司的发展培养储备了生力军，更不断地让年轻
人的新潮观念和创意冲出公司已有的概念，给公司注入新鲜血液，
带动长远的发展。

独特的培训制度，对于每一位进入和有意进入欧
莱雅的员工，公司都提供详细的培训计划。

欧莱雅员工的职业发展计划在业内是非常完善的。

每年公司的
高级经理将有机会被选送到法国总部巴黎，参加欧莱雅集团和欧洲
著名商学院INSEAD合作的名为“LeadershipforGrowth”的领导才
能培训。

学员们与来自世界各地的管理精英接触到顶尖的MBA教授，学习先进的管理理念。

在新加坡，设有亚太区管理培训发展中心，
用以培训亚太地区的欧莱雅员工。

该中心针对亚洲市场特点和亚太
区员工的专门需要，组织各类研讨会和培训课程。

欧莱雅中国每年
派大量的公司精英去新加坡参加各项培训课程，使他们和其他亚洲
国家的经理人进行交流。

在中国国内，除了入职和专业技能培训，
欧莱雅还和中欧国际商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职
MBA课程及各种课程，为年轻的中国经理定制长期职业发展计划。

此外，欧莱雅还十分重视职业发展方向，重视个人价值体现。

在欧
莱雅，员工的职业发展方向可以是平行的，也可以是交错的，他们
可以选择适合自己发展的职业方向。

比如做市场的可以改做销售，
做销售的也可以转做人事，公司会为员工提供相应的技术、管理等
方面的培训。

下面简要介绍一下欧莱雅的培训体系：
1、新员工培训
对于新入职的年轻员工，欧莱雅的做法是“立即赶他们下泳池，
再看看会不会自己游起来！”“下泳池”的三步曲是：
(1)入职培训、公司简介，一般为期两周；
(2)“上路”实习——指真正接触市场，实践销售——为期六个
月；
(3)专业入行——指了解一类产品行业的详情——为期一年半。

通过三步曲，让新员工立即上手工作，接触产品，实践销售，
是对他们最有效、最深刻的入职培训。

一旦游刃自如，公司立即放
手发展人才，委与重任。

从这个角度来讲，欧莱雅公司首先是年轻
人施展才华的成长沃土。

下面着重介绍“入职培训”：
欧莱雅为每一位新员工提供入职培训，每位新员工进入欧莱雅
后，会先安排为期一周的上岗培训，详细介绍欧莱雅的历史、企业
文化、业务概况、职能部门、组织机构等内容，以及各业务与职能
部门的运作情况，使新员工能够很快了解公司，帮助、引导新员工
尽快融入公司的文化氛围，融入团队，进入工作状态。

对新招募的经理人员，人力资源部门会专门量身定制为时两周的
入职定位培训，与所在部门员工及其他部门的经理沟通、交流，在
短时间内建立起工作关系网络，帮助其顺利进入角色，加强与其他
部门的合作。

在北京、广州分公司招聘的新员工，会先在本地进行培训，然后
来上海总部接受培训。

公司还会组织新员工参观欧莱雅设在苏州的
现代化的工厂，了解公司的生产情况，让员工产生自豪感。

2、专业培训
欧莱雅重视员工的职业发展，根据员工不同的潜质和公司对他
们的期望，定期组织各类人员，如市场策划、销售、财务人员等各
部门进行诸如销售、市场、财务、谈判、演讲、沟通技巧等专业技
能培训，通过这些培训项目，使员工不仅可以及时更新专业知识，
提高员工的技能，更增强员工的综合竞争力。

在纽约、巴西和新加
坡,公司还专设培训设备，对来自世界各地的相关人才作关于市场
营销和媒体计划的培训。

3、管理才能培训
欧莱雅一贯坚持与著名高校合作对员工进行学历教育与培训。

在中国，欧莱雅与全球50强、亚洲第一的MBA教育学府-中欧国际
工商学院合作，为具有发展潜力的员工提供在职MBA课程及其他课
程教育，为年轻的中国经理定制长期职业发展计划，将他们塑造成
欧莱雅未来的高级管理人才。

欧莱雅还通过与著名咨询公司的合
作，为欧莱雅的年轻经理们度身定造如领导艺术、高效团队、时间
管理等课程。

4、亚太区管理培训中心
1999年8月，欧莱雅在新加坡建立了亚太区管理培训中心，面向亚太地区的欧莱雅员工做定期的培训。

欧莱雅亚太区管理培训中
心针对亚洲市场的特点和亚太地区员工的专门需要，组织各类研讨
会和培训课程，卓有成效。

欧莱雅中国公司每年派出大量优秀员工
去新加坡参加各种课程的培训，使他们有机会与亚洲其他国家经理
人进行交流，分享经验，拓展国际化视野，提高竞争力。

5、欧莱雅的“按需培训”
欧莱雅的培训体系并不是一成不变的，而是灵活机动的。

员工
绩效评估时，只要员工认为其工作与任务需要培训，就可以主动向
上级提出培训的要求。

为了提高员工技能与管理能力，适应工作挑
战，公司会及时安排员工去参加培训。

根据培训实际需要，在国内
或新加坡等地开展。

这就是欧莱雅的“按需培训”，根据员工的需
要灵活、及时地安排培训。

虽然欧莱雅的文化像“诗人”一样具有随意性，但欧莱雅的培
训体系却环环相扣，步步为营。

从新员工培训，到专业技能与管理
才能培训，到海外培训，以及在工作实践中培养领导人，欧莱雅的
员工培训更呈现出像“农民”一样实用的特色，为欧莱雅培育出能
够在全球化妆品市场独当一面的优秀人才。

三、欧莱雅的绩效薪酬管理方面做法
（一）、欧莱雅如何考核应聘者
欧莱雅对应聘者进行招聘考核主要通过面试来进行，欧莱雅中国人事总监戴青介绍说，欧莱雅会引进心理学测试仪器，用于招聘考核。

一般情况下，应聘者首先应该经过人力资源部的面试，包括招聘执行人员和招聘经理的面试。

之后，由用人部门对应聘者进行深入的面试，了解应聘者是否具备岗位所需的才能与资历。

欧莱雅的人力资源人员不会通过第一印象去对应聘者做出轻率的判断，而是通过对应聘者经历与才能的深入了解，认定应聘者的特长与优点，选择适合欧莱雅的人才。

诚信是欧莱雅首要关注的应聘者的品质，欧莱雅不主张员工在公司
中有亲属，认为人情有时将成为对诚信的挑战，将在一定程度上有碍公平的用人环境。

（二）、卓有成效的激励体系
欧莱雅十分重视激励机制 当员工以“诗人”的梦想与“农民”
的实干实现了一个又一个成就 欧莱雅的激励机制都会给予公平、及时的肯定 刺激员工取得更高的业绩 实现更大的梦想。

欧莱雅希望员工把公司的钱当作自己的钱来经营 把欧莱雅
的生意当作自己的生意来看管 让每一名欧莱雅人都成为公司的“主人翁”。

欧莱雅建立了由薪资、福利、奖金、利润分享、股权、巴黎培
训等众多激励方式组成的激励体系。

在薪资方面 欧莱雅为员工提供在行业中位于中上水平、富有竞争力的薪资。

薪资根据岗位责任与业
绩而决定。

每年年底 根据员工的业绩表现 员工会得到相应的奖励。

奖金的幅度完全与业绩挂钩 表现突出奖金也多 表现差的员工甚至拿不到奖金。

同时 每年公司还有利润分享计划 拿出一定比例的收益与每一位欧莱雅员工分享。

股权也是一种很重要的激励方式 得到
股权奖励的员工也意味着将有更多的机会在海外从事工作或培训。

事实证明欧莱雅德激励措施是卓有成效的 大大超出市场平均水
平的优厚的薪资福利 人才流失率一直保持在很低的水平 欧莱雅员工人均在公司工作14年。

（三）、良好的沟通机制
在弥漫着“诗人”想象力与“农民”实干精神气氛的欧莱雅公司
没有官僚主义者 没有工作中的扯皮现象 这里有健全的沟通体系 但更让欧莱雅引以为豪的 则是欧莱雅的“会议制度”。

★欧莱雅会议★
欧莱雅有着系统、健全的会议制度 欧莱雅认识到 各种员工会
议 方便于来自不同地区的欧莱雅员工坐在一起 面对面地开展交流与沟通。

为此 欧莱雅不惜巨资 支付庞大的差旅与会议费用。

欧莱雅会议各种会议包括：
公司管理委员会会议事业部层面管理委员会不定期会议★自上而下 自下而上沟通★
欧莱雅不惜巨资成本为公司各层员工提供开会交流的机会，这是欧莱雅的特色。

一个典型的“欧莱雅会议”就像是欧莱雅“诗人”的“咏诗会”。

欧莱雅的“诗人”们在这里头脑激撞，撞击出智慧的火花 富有激情的思维在这里不受束缚，不分级别，成为欧莱雅思想创新、管理创新的大熔炉。

1、发展的适时跟踪。