药品营销心理学第二章

请人对咖啡进行评价，最后发现几乎所有 人认为红色杯子的咖啡浓，青色杯子的咖啡 太淡，咖啡色杯子的咖啡过浓，黄色杯子的 咖啡刚刚好。最后，商家采用了红色的杯子， 既节约了成本，又让顾客对咖啡的浓度质量 感到满意。
知觉的特性
01 整体性 02 理解性
03 选择性 04 恒常性
知觉的整体性
知觉的理解性
感觉的应用
（1）感觉是消费者对客观事物的第一印象
（2）感觉是引起消费者某种情绪的通道
➢ 客观环境给予消费者感觉上的差别，会引起顾客不同的情绪感受。
（3）韦伯定律在市场营销活动中有着重要的应 用价值
➢ 厂商在降价促销时，其降价幅度只有大于差别阈限时才会被消费者所 感觉。
➢ 每次提价的幅度应尽量不超过价格差异的差别阈限 ➢ 企业在减少商品大小或更新包装时，也应尽量在差别阈限范围内。
错觉的研究： 定义：错觉是人们对外界事物不正确的 感觉和知觉。
错觉的利用
➢ 一家面积很小的商店，在商店的俩面墙上 镶上了俩面镜子，从而让顾客感到商店的 空间很大。
➢ 日本三叶咖啡店的老板发现采用不同的杯 子装咖啡，会给人不同的错觉，因此他们 做了实验，采用红色、黄色、咖啡色、青 色的杯子装同样浓度的咖啡。
实例：
有一家百货商店新进了一批刻花玻璃高脚 酒具，造型与质量均佳。但不知什么原因，摆 上柜台后一直销路不畅，平均每天只能卖出二、 三套。后来，一位售货员灵机一动，在一套酒 具的每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃 柜中。
红色的液体放在酒杯中宛如名贵的葡萄酒， 使人感到芬芳四溢、满口生津，购满欲望油然 而生，结果每天销售量增加到三四十套。事实 上，那位营业员只是把三滴红墨水滴到了清水 中。这里，消费者把酒具与酒以及美好的口感 联想到了一起，增强了消费者对酒具的购买欲 望。
有些传统商品、名牌商标、老字号商店之 所以能长期保有市场份额，而不被众多的新产 品、新企业所排挤，其重要的原因之一就是消 费者已经对这些品牌形成了恒常性知觉，在各 种场合条件下都能够准确无误地加以识别，并 受惯性驱使进行连续购买。
知觉的恒常性
知觉的恒常性可以增加消费者选择商品的 安全系数，减少购买风险；但同时也容易导致 消费者对传统产品的心理定势，阻碍其对新产 品的接受。
价为1元，按月订购的话（批发价），每瓶 0.9元。很多用户都是按月订购，每天一瓶 或俩瓶。很多用户已经连续订购2-3年了。 近日，经销商突然说因为原材料涨价，按月 订购的每瓶涨到1.3，零售的每瓶涨到1.5。
很多消费者对大幅涨价都难以接受，劝 说经销商不要一次涨这么多，否则厂家会赔 钱。但经销商一意孤行，最后导致接下来的 一个月失去了三分之二的消费者。 分析：消费者对价格的差别阈限一般为15%， 上述奶制品厂失去大批消费者的原因在于他 们不懂得差别阈限理论。
知觉在市场营销中的应用
（2）利用知觉的选择性引导顾客选择所需要的 商品。在广告中，可以利用注意的心理特点来 突出商品的形象。
知觉在市场营销中的应用
（3）利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的特 殊喜爱。核心产品创出品牌后，可以将品牌运 用到其他的系列产品当中，来获得消费者的好 感。
知觉对消费者的影响
利用知觉的选择性引导顾客选择自己所 需要的商品。
利用知觉的恒常性使顾客形成对商品的 特殊喜爱。
知觉能带动消费者做出理性的决策。
知觉在市场营销中的应用
（1）利用知觉的整体性和理解性开展营销与广 告制作。
在广告宣传中，要采用与购买对象的文化 水准和理解力相对应的宣传方式、方法和内容， 消除消费者的主观偏见。
感觉的特性
是指人的某种感觉能力 丧失后，为适应生活的 需要，使其他感觉的能 力获得突出的发展，以 资补偿。
感觉的 适应
感觉的 对比
感觉的 相互作
用
感觉的 补偿和
发展
感觉后 像
01
02
03
04
05
感受性与感觉阈限
感受性：Hale Waihona Puke Baidu觉器官对刺激的敏感程度；用感觉阈限 的高低值来度量。
绝对感觉阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。 绝对感受性：刚刚能觉察出最小刺激量的能力。 差别感觉阈限：刚刚能够引起差别感觉的最小变化
知觉的定义
定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客 观事物的各个部分和属性的整体反映。简单的 说就是对事物表面现象和外部联系的综合反映。
气球=圆形+五颜六色+节日庆祝+......
知觉与感觉的关系 （1）联系： 感觉是知觉的基础；知觉是感觉的深入与发展。 （2）区别： 1）感觉——个别属性，知觉——整体 2）知觉——感觉进行综合加工的过程 3）知觉——更复杂深入，更直接、更重要
资料1： 美国的一家食品公司生产的牛奶巧
克力，在23年内这种牛奶巧克力的重量 和价格均做过多次调整，实际其价格仅 调整了3次，但它的重量却变动了14次。 值得思考的是，产品重量的多次变化均 未引起多数消费者的察觉。 其原因是：重量的每次变动量都在人们 的差别阈限范围以内。
资料2： 一家奶制品厂原来对订购酸奶的每瓶售
量。 差别感受性：对两个刺激最小差别量的感觉能力。
感受性与差别阈限
韦伯定律： 差别阈限与原刺激物强度的比值是常数，原刺激
物强度越高，则差别阈限也越高。
K=△S/S
式中K是一个比例常数（称韦伯常数）； △S是对S的最小可视觉差；S是原有刺激值 （也称刺激强度）。
例：对于100克重的东西，最小的可察觉差异量 是多少？ △S=K.S=0.05×100（g）=5(g) 因此，对于100克重的东西，最小的可察觉差异 量为5g。
知觉的选择性
知觉的选择性
鸡尾酒会效应： 在各种声音嘈杂的鸡尾酒会上，有音乐、
谈话声、脚步声、酒杯餐具的碰撞声。当 某人的注意力集中于别人的谈话时，他对 周围的嘈杂声会充耳不闻，但若在另一处 有人提到他的名字，他会立即有所反应， 或者朝说话的人望去，或者注意说话人下 面说的话。
知觉的恒常性
知觉的恒常性
药品营销心理学
怎样让消费者了解我们的产品
需要、动机、兴趣
个性过程
心
能力、气质、性格
理
活 动
认识过程
心理活动过程
情感过程
意志过程
CONTENTS
消费者的感觉 消费者的知觉 消费者的注意 消费者的记忆
感觉的定义
定义：人脑对直接作用于感觉器官的客观事 物的个别属性的主观反映。
是反映身体各 部分的运动和 位置状态的感 觉。