北大17秋《02582008市场营销》在线作业(满分)

2、执行能力不强，工作打折扣。执行力是指有效利用资源、保质保量达成目标的能力，指的是贯彻战略意图，完成预定目标的操作能力。是把企业战略、规划转化成为效益、成果的关键。客户经理作为营销链条的末端，是服务政策的实施者，是营销政策的执行者，如果客户经理执行能力不强，营销政策、服务政策不能完完整整的传递给客户，那么，无论顶层设计是多么完美，无论各项政策制定的多么科学，都将因为客户经理的执行能力差而大打折扣。
6 目标市场的选择有哪几种方式？有什么优缺点？分别举例说明（《营销管理》第四讲第二节）
答:目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。就是企业根据市场需求似特征的顾客群（称之为细分市场或子市场），以便选择确定自己的目标市场。
3 营销的本质和目的分别是什么？（《营销哲学》第六讲第四节）
答：营销的本质是通过一系列的活动售出企业的产品使消费者的需求得到满足的过程，使得消费者和企业都从中获利。
营销是关于企业如何发现、创造和交付价值以满足一定目标市场的需求，同时获取利润的学科。营销学用来辨识未被满足的需要，定义、量度目标市场的规模和利润潜力，找到最适合企业进入的市场细分和适合该细分的市场供给品。
3、自我学习不够，学习动力不足。学习是一个人提高个人能力的最佳途径，同理，学习也是提高客户经理服务客户能力，提高客户经理品牌培育能力的最佳途径，但是因为没有建立起一整套的学习机制，没有一整套的激励机制，加之客户经理负责的客户比较多，整体忙于市场、客户的杂务，造成客户经理学习动力不足，自我学习不足，就是参加单位的一些培训，但是因为没有考核机制的制约，学习效果也不佳。
4 马斯洛的需求理论把需求分为哪几个层次？（《营销哲学》第九讲第二节）
答：生理上的需求，安全上的需求，情感和归属的需求，尊重的需求，自我实现的需求。另外两种需要：求知需要和审美需要。马斯洛需求层次理论（Maslow's hierarchy of needs），亦称“基本需求层次理论”，是行为科学的理论之一，由美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》论文中所提出。
经过市场细分的子市场之间的消费者具有较为明显的差异性，而在同一子市场之内的消费者则有相对的类似性。所以，市场细分是一个同中求异、异中求同的过程。
7 产品组合的决策包括哪几个方面？具体操作而言，可以从哪两个角度入手？（《营销管理》第九讲第二节）
答：产品组合决策是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。产品组合可以用广度、长度、深度、黏度来说明。
5、绩效考核没有针对性。绩效考核对于工作的促进新毋庸置疑，他不仅可以将客户经理的工作质量以一种数字形式必须处理，而且还发现客户经理在工作过程中的错误，客户经理工作的薄弱点，引导客户经理在正确的工作轨道上行走，最重要的是，通过绩效反馈、绩效面谈、绩效改进，可以让客户经理针对自己的工作失误、工作薄弱点，有计划的加强学习，通过培训来弥补工作失误，提升个人能力。但是目前绩效考核形式还只是注重零售户的反馈和一些痕迹性的考核，而没有从客户需求的满足和市场状态的好坏等方面对客户经理的工作结果进行考核，不能充分体现出客户经理的工作价值。
8 广告宣传中应当注意哪些问题？（《营销管理》第十七讲第三节）
答：做这个广告设计你希望达到的目的是什么，根据广告的主题突显广告的目的，在设计中你想吸引什么样的消费人群，你希望这个广告可以带来多大的价值和意义，这个广告在大众中可以产生多大的影响，这都是要认真考虑的，只有有了明确的目的才可以有效地促使自己的行动。
一、简答题
1 群体决策有什么样的特点？结合你的生活经验谈谈（《营销哲学》第一讲第二节）
答：环境信息、个人偏好、方案评价方法是一个决策好坏的关键。而这些又与个人的经验和对问题的理解有关，特别是对于复杂的决策问题，不仅涉及到多目标、不确定性、时间动态性、竞争性，而且个人的能力已远远达不到要求，为此需要发挥集体的智慧，由多人参与决策分析，这些参与决策的人，我们称之为决策群体，群体成员制订决策的整个过程就称为群体决策。
4、服务流于形式，针对性不强。客户经理最大的工作职能就是服务客户，培育品牌，收集信息，目前在客户服务方面，客户经理的思维比较僵化，思路还是跟着考核转，考核的方向指向哪儿，客户经理就跟着做到哪儿，考核客户满意度，客户经理则重点开展提高满意度方面的工作，这样唯上的思维，让客户服务多数流于形式，针对性不强，不能做到客户的心坎上，不能挠到客户的痒痒处，导致客我关系不佳。
5 消费者购买行为模式是怎样的？当前购买趋势是怎样的？（《营销哲学》第十四讲第一节）
答：消费者购买行为是指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。 一些西方学者在深人研究的基础上，揭示了消费者购买行为中的某些共性或规律性，并以模式的方式加以总结描述。其中尤以恩格尔一科拉特一布莱克威尔模式（Engel－Kollat－Blackwell，EKB模式）和霍华德一谢思模式（Howard－Sheth）最为著名。
论述题
9 在营销队伍建设上通常会存在哪些问题？请结合课本内容和你的实践经验作答。（《营销哲学》第五讲第三节）
答：1、个人素质、个人能力参差不齐。随着客户对服务需求的多样性变化，客户经理必须拥有较强的个人能力，这样才能应对来自市场，来自客户方面的挑战，但是因为历史原因，特别是在一些基层的县级烟草分公司，客户经理多是来自原来的访销员，他们虽然在长期的工作过程中积累了丰富的基层工作经验，但是应变力不足，个人能力不强，无法应对转型时期的客户服务和卷烟销售工作。
2 请指出宏观营销环境有哪些？（《营销哲学》第四讲第一节）
答：对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量。 分析宏观营销环境的目的在于更好的认识环境，通过企业营销努力来适应社会环境及变化，达到企业营销目标。宏观营销环境的因素包括 人口环境分析 、经济环境分析 、政治法律环境分析 、社会文化环境分析 、自然环境分析 、科技环境分析。