竹叶青酒的开创过程

现在的杏花村，已经建成一个古朴、典雅、绿色与农林果生态相结合的汾酒工业园区，艺术美与文化美相辅相成。杏花村焕然一新的景致，张扬着她背后的文化、思想和睿智。
杏花村汾酒集团老总宴请我，席间喝的也是竹叶青酒。
在浓郁的酒香中，老总诚恳的说：“我们拜读过黄总所有的书，也研究过百年智业的全部案例，对黄总的为人和专业素养深表钦佩，对百年智业团队的实力非常信任，我们真诚期待与百年智业的合作，让竹叶青酒这个属于中国人的品牌再度焕发市场活力！”
竹叶青酒,开创商务及女性市场
锋芒相会：“百年智业” VS “千年竹叶青”
清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。
借问酒家何处有？牧童遥指杏花村。
唐朝杜牧的这首《清明》诗，脍炙人口，千古传颂，也让山西汾阳杏花村闻名天下。
近年来，中国保健酒行业的市场容量在不断扩容，从2001年的20亿元一路飙升到2004年的40亿元。以每年超过30%的速度在增长，排名行业前三名的海南椰岛鹿龟酒、中国劲酒和五加皮酒，其年销售额加起来已超过10亿元。中小型保健酒企业如雨后春笋，根据有关资料统计，全国共有5000多家保健酒企业，拿到“卫食健字”批号的就有500多家。各品牌间虽未像传统白酒一样竞争激烈，但企业之间的竞争也在不断升温。
杏花村，是当之无愧的“白酒祖庭”；汾酒，是中国白酒的“祖师爷”；而竹叶青酒，也以其1700年的盛誉，成为历代保健名酒的圭臬。
对这样一个宝贵的历史文化遗产，我自然格外慎重，因为在我认为，我必须对这样一个品牌的发展和命运负责任，如果因为我隔个人的能力不够，损害了这个千年品牌的声誉和发扬，不要说作为一个策划人，单是作为一个炎黄子孙，简直就是愧对祖宗了！因此对于是否接案我一直没有正式应允。
战国争雄的白酒市场
中国的酒消费以白酒为主，白酒是中国的传统酒。白酒属于世界六大蒸馏酒之一，在我国酒类消费中一直占据着主导地位。
近年来，我国白酒产量经历了一个典型的波峰，从1992年开始，白酒产量持续走高力度加大，到1996年达到了最高峰801.3万吨。但是其后白酒业开始走低，1998年开始大幅度滑坡，生产与销售长期下降。
保健酒市场容量
众多的白酒名牌企业为了摆脱白酒市场的困境，寻求新的增长点和突破口，也纷纷进入保健酒行业。白酒老大五粮液携巨资开发龙虎酒，国酒茅台强势推广茅台不老酒系列，张裕干红开发了张裕三鞭酒，百年保健酒老品牌致中和酒在“长三角”以全新的整合策略规模推进……也许正是劲酒和椰岛鹿龟酒的业绩不俗，敲醒了保健酒可以作为酒类市场规模增长点的这一麻木的神经。中国保健酒行业也发展到了群雄揭竿并起的第四阶段！
在经历了连续几年的低迷之后，2003年白酒市场开始回暖，2004年，全国白酒制造业销售收入、行业利润大幅增长，说明企业进行产品结构调整已见成效。上半年白酒制造业累计产品销售收入、累计实现利润总额比上年同期增长16.83%和2.6%。亏损企业亏损总额大幅度下降，下降幅度达49.4%。白酒制造业上半年年累计实现利润总额223045.6万元，比上年同期增加5886.5万元。从2004年的市场表现和各种统计数据可以看到，白酒行业经营状态在继续回暖，行业亏损面和亏损幅度都有减少。
高档品牌白酒面临大洗牌。而随着人民生活水平的提高和消费方式的变化，能喝出健康的酒，将成为现代消费者的新欢。
保健酒行业：困境与机会
80年代喝品质，90年代喝品位，现代人喝健康。中国保健酒行业的发展，也经历了几个特征鲜明的阶段：
第一阶段的特征是自然流传。那时主要是中医用于跌打损伤。知名度较高的有“虎骨酒”，流传年代久远。后来由于虎成了国宝，国家禁止捕杀，“虎骨酒”才消失于市场。
为了充分研究酒市场现状和竞争对手，对营销各个环节中的各种元素进行解构，我率领团队先后去了台湾、韩国、日本，目的是想针对白酒和保健酒做一个全方位的调研。
但绕了一圈回来后，我却失望了!
因为以竹叶青酒的历史地位，不论是国内还是国外，根本没有参照品牌，从这个方面说，竹叶青酒有点孤独，但另一方面，竹叶青酒的“孤独”正说明了她的独特的、天赋的个性嘛？这更为我们的团队增添了信心和压力。
保健酒的五大困境
困境一:产品特性
随着消费者保健意识的增强，对保健酒产品的品质要求也越来越高，面对不太成熟的消费市场只有品质优良的产品才能顶住市场竞争压力。
困境二:产品活力
常言道，有竞争的市场才会更有活力，目前整个保健酒市场竞争不温不火，只有几个显见品牌比较活跃。就目前国内保健酒市场状况来看，需要更多的保健酒企业来引导消费观念，共同培育市场，才能真正走出缺少竞争力的困境，以便形成成熟的保健酒消费市场。保健酒市场尚未形成规模，品牌的基础相对比较薄弱。保健酒市场不但需要更多的品牌介入，而且更需要强势品牌的树立。
因此，当山西杏花村汾酒集团的领导找到百年智业，请我来为有1700年历史的保健名酒——竹叶青酒做品牌整合策划，说到“百年智业”与“千年竹叶青”的缘分时，我说：我们的缘分已经几十年了，因为小的时候在台北，我就看过我爸爸喝竹叶青酒了。
大家听完我的解释，都不禁哈哈大笑起来。
2005年6月，我受邀到杏花村汾酒集团公司考察，这是我第一次走进我童年时期就已向往的杏花村.
杏花村美酒甲誉天下，号称“中国酒都”。古籍记载，有说酒源于轩辕黄帝，也有说酒源于禹时仪狄，没有—个定论。不过，酒的成规模酿造，必然是在农业社会出现以后。所谓“清酿美酒，始于耒耜”。
另一方面，白酒行业的集中度在不断加强。
首先，白酒生产向大型企业集中：国内有37000多家白酒生产企业，30000多个白酒品牌，但白酒销售额的1/3在四川实现，1/3在河南、安徽、山东、广东实现，1/3在其它省分实现。前20位骨干企业销售收入占全行业的一半左右，实现利税占行业的67.15%。虽然新旧更替较为频繁的现象在白酒行业依然延续着，大量新品在市场中涌现。但在众多新品中，真正能征服市场的产品并不多见。
波诡云秘到拨云见日
酒与中国文化
中国是一个酒的海洋。大多数的中国人爱喝酒,但像我一样懂酒的却没有几个。
我们的祖先五月初五要喝雄黄酒；九月重阳要登高、饮菊花酒；正月十五，通宵达旦地观元宵灯会时要喝酒助兴；八月中秋，赏月更要饮酒。
高档白酒竞争也日趋激烈，为了在高端白酒市场上占一席之地，企业在酒质和文化上动足了脑筋。行业巨头五粮液集团推出的五龙宾酒，打出“打造中国贵宾用酒”的大旗，成为下半年市场关注的焦点。而茅台推出的青铜年份酒，无疑是茅台在不断调整产品结构的过程中，着力打造的又一精品。随着产品提价，一些超高档白酒与老牌名酒之间的差距缩小并展开消费者争夺战，同时，大量正在准备冲刺高档品牌及地方强势品牌开发的高档产品对高端市场的冲击，使本来有限的高档白酒变得更为激烈，一些高档白酒品牌将随着利润的降低而被淘汰出局。
第二阶段则是药品市场化阶段。代表产品有“鸿茅药酒”等，于九十年代初以药准字号进入市场，重点作疗效市场，采取大广告运作的方式，提高了消费者对补酒功能的认知，但由于过度夸大疗效宣传，对市场伤害较大。
第三阶段进入保健滋补时期。代表产品有“中国劲酒”、“椰岛鹿龟酒”，注重品牌建设，市场拓展迅速，正成为保健酒市场的主力军。随着中国消费者健康意识的加强，中国白酒的逐渐萎缩，消费者对保健酒的需求自2001年以来每年以30%左右的速度递增，于是强势资本酒种和跨行资本纷纷切入保健酒市场。
欢乐的时候，他们抒发豪情“对酒当歌，人生几何。”悲伤的时候，他们哀叹“何以解忧，惟有杜康”……
现在，在千千万万普通人的日常生活中，随处能见到与酒有关的画面：满月酒、生日酒、订婚酒、百日酒、接风酒、饯别酒、饯行酒、出师酒、庆功酒、欢聚酒、团圆酒、清明酒、端阳酒、中秋酒、重阳酒、腊月酒、除夕酒、喜酒、冬酒……还有名目繁多的往来酒、答谢宴、节日酒、宴会酒。至于敬酒、劝酒、祝酒、行酒，酒趣、酒话、酒会，已成为各种礼仪、交际交往活动中不可或缺的礼节。
作为一个业专业策划人，我对历史名酒汾酒、竹叶青酒自然非常熟悉，在策划其它的酒类品牌时，汾酒、竹叶青是两个绕不开的、必须仔细研究的案例。
我知道杏花村汾酒集团的实力，也清楚竹叶青酒是一个大品牌，但对于杏花村汾酒集团的邀请，我并没有贸然应允。
为什么？因为竹叶青酒是一个千年历史名酒，是山西乃至整个中华民族的珍贵的文化遗产，我必须对这样一个品牌的发展和命运负责任
象许多人一样，我之认识杏花村，也是缘于这首诗。生于中国台湾的我,在还不识字的幼年时代，母亲教我的有限的几首朗朗上口的名诗中，我就会像读“床前明月光”一样地念这首《清明》了。
正是通过这首流传千古的佳句，我知道了杏花村。尽管那时候，我对“酒”究竟是什么东西，还一无所知呢。如此说来，我与杏花村、与杏花村的酒的结缘，竟是始于几十年前的童年了。
五粮液说它有600年的历史，茅台酒说它有2100年的历史。近来，在杏花村所在地汾阳出土了西周时期的陶制品，壶、尊均为古代酒器，这表明商周时期，杏花村已开始酿酒，已有3000多年的历史。
据记载，中国现存名酒，也多从杏花村酒演化而来。东北、新疆、青海、江苏、贵州、湖北、湖南、江西、江苏、陕西等地许多名酒都是源起杏花村。有记载，贵州的茅台是清康熙年间一个山西盐商传去的，而陕西的西凤酒则是“山西客户迁入，始创西凤酒”。至今我国不少地方的名酒中仍带有“汾”字，与杏花村和汾酒渊源可窥一斑。
其次，白酒品牌在向高端白酒靠拢。
高档白酒市场已经全面开花，高档白酒表现出了无限的潜力。事实证明，随着水井坊、国窖?1573等在高档白酒市场开拓成功，高档白酒市场从02年开始升温后，传统名酒企业、业外资本、地方名酒及中小企业都进入高档白酒市场。04年以来的新兴产品，大方向都在向高端白酒靠拢。
虽然发展迅猛，但是保健酒远远没有成为消费主流，难以在正式场合被饮用。为什么？
我带领百年智业团队，对中国保健酒市场的现状进行了仔细的梳理。偌大的会议室圆桌上，摆满了各种各样的保健酒，项目组的成员仔细研究各种保健酒的色、香、味、态和健康功效，最终，保健酒市场目前的困境了然于胸：
几乎是事事不离酒，无酒不成礼。