如何改变他人行为(精)

3.5 示范
• 让人们依从的方式之一就是Байду номын сангаас造一种信息性影响的情形：
人们可以通过示范所期望的行为来促成改变。
• 示范节水加州大学圣克鲁兹分校的管理者希望大学生们节
约水和能源。因为圣克鲁兹分校的学生以热情的环保主义 者而著称，所以管理当局认为在告示栏中张贴一张节约告 示就会导致行为发生明显的变化。
• 在田径馆男浴室的墙上贴了一张告示，敦促洗浴者这样来
2．专业性
• 专业的信息来源比非专业的来源更有说服力。 • 在有关这个问题的一项典型研究中，研究者告诉被试这是
一项有关美学方面的研究，让被试评价9节晦涩难懂的现代 诗歌，选出自己非常不喜欢的，再给被试展示某个人对这 些诗的评价。而且该评论人对这些诗的评价都比被试给出 的评价要高。研究中重要的变量是这个评论者的身份：某 些被试被告知这是著名诗人T．s．Eliot的评价，有些被试 则被告知这是密西西比州立师专一个学生的意见。在阅读 了这两个人的评价之后，研究者让被试再次评价这些诗， 发现面对高可信度的评论人，即诗人T．s．Eliot意见的被 试，比面对低可信度的沟通者的被试，产生了更多的态度 改变
• 4.1沟通者 • 1．可信度 • 2．专业性 • 3．可靠性 • 4．喜欢程度 • 5．参照群体 • 6．信息来源贬损 • 7．可当做边缘线索的沟通者
1．可信度
• 可信度(credibility)高的沟通者比可信度低的沟通者更具
•
有说服力。 Hovland和Weiss(1952)第一次用一个经典的研究证明了这 个效应。他们让参加实验的人听了有关是否应该无处方销 售抗组胺剂等问题的沟通信息。每个沟通的信息来源其可 信度有高有低。比如，有关抗组胺剂的沟通信息被说成是 来自于《新英格兰医学期刊>，或是来自于大众通俗画报月 刊。研究结果显示，信息来源可信度高的沟通比信息来源 可信度低的沟通更能导致听众的态度改变。
•
• 另外一个增强可靠性的因素是信息来源的多重性。
几个人 表达相同的观点要比一个人表达的同样观点更有说服力， 也许这是因为几个人的观点不容易被单个人的偏见所引导 (IIarkins&Petty，1981)。但是，只有当人们相信不同来 源的观点是相互独立的时候，多重信息来源才更有说服力。 也就是说，只有当多重来源的信息的确表达的是各自独立 的判断时，才会导致更多的态度改变。
• 喜欢和相似
6．信息来源贬损
• 当我们面对与自己态度不一致的沟通时，我们可以认为该
沟通的来源不可靠，或其他方面不好，以此来减少这种不 一致。这种现象被称为“信息来源贬损”(source derogation)。
7．可当做边缘线索的沟通者
• 当我们没有能力或动机去仔细加工各种论据时，沟通者的
特点常常会成为说服过程的边缘线索。当我们没有动机致 力于认知活动时，我们知道可以信赖一个可靠的沟通者的 观点，所以我们不会自己去思考其论点。如果我们不能清 晰地记忆任何论点，面对沟通信息时，我们也会倾向于依 赖信息来源，以决定自己的态度(Wood&Kallgren，1988)。
• 最终，所有告示都被撤除，由一名学生来示范适当的洗浴
行为。当浴室暂时空无一人时，进去一名串通好的同谋。 他打开水龙头，背朝浴室入口等候有人进来。一旦他听到 有人进来，他就按照公告中的告诫：他关掉水、打肥皂、 冲洗干净、离开。在这种方式下，依从剧增到49％。 当采用两名模特时，看到模特示范的人有67％会跟着这么 做。同最早告示引发6％的依从相比，这是一种巨大的进步。
节约用水：“(1)淋湿。2)关水。(3)打肥皂。(4)冲洗干 净。”
• 在为期五天的时间里，只有6％的人按照建议的程序洗澡。
当告示被固定在一个三脚架上，移到浴室人口更显眼的位 置时，依从行为增加到19％。但是，告示总的说来可能不 起什么作用，因为有些洗浴者讨厌告示，将它打翻在地， 冲洗更长的时间。
4.2沟通过程
• 1．差距影响 • 2．论证的强弱 • 3．修辞性疑问 • 4．重复多次
1．差距影响
•
“差距”(diserepancy)越大，个体改变态度的压力就越大。
• 苏恩认为她每天晚上需要8个小时的睡眠，但如果她听一位
科学家说只要6个小时就足够了，那么她自己的观点就受到 了质疑。如果这位科学家主张其实只需要4个小时就够了， 那么苏恩的观点受到的质疑就更大了。但是随着苏恩原有 的观点和对方提出的观点之间的差距的变大，她发现越来 越难以改变自己的态度以消除两者之间的差距。距离我们 的想法太远的陈述会使我们怀疑信息来源的可信度，而不 会让我们改变态度。
3.3登门槛现象
• 如果想要别人帮你一个大忙，另一个有效的策略就是：先
请他们帮一个小忙。
• 一旦人们有一只脚跨入了门槛，他们就能利用你的承诺感
增加你随后的依从性。推销人员会利用这些技巧来对付你， 例如，他们让你做出了决定，然后又狡猾地改变交易： “我知道你想买的就是这种车，但我们经理只允许我给你 优惠200美元。” “我知道你就是那种买东西挑质量的人， 所以我知道你不在乎多花一点钱。” 。
• 研究4.
安杰拉· 利普兹发现，在献血结束后，用下面的话提醒献血 者：“我们希望以后还能再见到你，好吗?[暂停等待回 应]……献血者再次露面的几率会从62％增长到81％。
• 研究5.
在互联网上的聊天室里，保罗· 马基与其同事发出了求助的 请求(“我的电子邮件出问题了。你能帮我发一封电子邮件 吗?)。如果先请对方帮一个小忙(“我刚刚开始学习电脑，你 可以告诉我怎么来看别人的文件吗?”)，那么其获助次数会 由2％增加到16％、。尼古拉斯· 吉根和塞琳· 雅各布通过邀请 法国的互联网使用者签署反地雷的请愿书，从而使他们为儿 童地雷受害者组织募捐的比率达到原来的3倍(从1 6％到4 9 ％)。
2．论证的强弱
• 一般人也许认为，强有力的论证更容易让人们改变态度，
但事实并非总是如此。只有当人们有动机去密切注意并仔 细思考这些论证的时候，强有力的论证才会在态度改变的 过程中发挥作用。
3．修辞性疑问
4．喜欢程度
• 因为我们会努力使自己的认知和情感一致，所以我们会改
变态度，同意我们喜爱的人的意见。
• Wood和Kallgren(1988)在研究中用以下的方式操纵了一个
发表谈话的研究生被大家喜爱的程度；他们告诉被试，这 个学生刚从其他学校转学到被试所在的学校，而这个学生 在他的谈话中，比较了以前的学校和现在的学校。在一种 实验条件下，这个学生对目前这所学校的教师与学生大加 赞赏，而在另一种实验条件下，他却说自己以前的那所学 校好。显然，在前一种情况下他更令被试喜欢，而且在这 种情况下，当他后来发表反对环保的言论时，使被试产生 了更多的态度改变。
• 例如，相对于盛有十块巧克力曲奇的瓶子而言，只盛有两
块巧克力曲奇的瓶子让被试觉得里面的巧克力曲奇口味更 好一些。
• 稀缺性原理如何应用于商业市场? • 推销人员很清楚，如果他们让商品显得稀缺，他们就能增
加你购买的可能性：“我手里就这最后一件了，所以我不 敢肯定你是否应该等到明天。"“我逐有另外一位顾客，他 打算回来买这件东西。”这一策略让你觉得你似乎正在失 去一个关键的机会，除非你立刻购买。
• 研究6.
倍尔迪尼与其合作者邀请选修普通心理学课程的学生在上 午7点整来参加一个实验时，仅仅有24%的学生露面。但是， 如果让这些学生在事先不知道时问的情况下答应参加实验， 然后再要求他们在上午7点整来，结果53％的学生会来。
3.4 稀缺
• 人们讨厌他们得不到某种东西的感觉或者从另一个角度说，
人们喜欢获得其他人得不到的东西。
5．参照群体
• 当我们所喜欢或者认同的群体采取某个立场时，我们也会
被说服采取这个立场，这样的群体被称为“参照群 体”(reference group)。Diane Mackie在1987年做了这样 一个实验：告诉部分被试，他们就读的大学里大多数学生 (占82％)支持美国保持西半球的军事平衡；其他被试则被 告知，82％的学生反对这个观点。然后她向所有的被试呈 现如下信息：持两种立场的演说，而且论证的力度相同。 在4个实验情境中她发现。被试都倾向于支持自己被告知的 大多数学生的观点。
• 这些效应预测：差距和态度改变之间呈倒U形曲线关系，即
当沟通信息与我们的态度之间的差距太小或太大的时候， 几乎不会发生态度改变；最大的态度改变发生在中等差距 的时候。当沟通者很可信的时候，即使他们的观点和我们 自己的差距较远，我们也比较容易接受。
• 如果沟通者的可信度很低，那么我们就很容易否定他的观
• 研究1.
研究者假扮成安全驾驶的志愿者，他们请求加利福尼亚人在 院子前面安置巨大的、印刷比较粗糙的“安全驾驶”标志。 结果只有17％的加利福尼亚人答应了。然后研究者就请求 其他的人先帮一个小忙：他们可以在窗口安置一个3英寸的 “做一个安全驾驶者”的标志吗?几乎所有人都欣然答应了。 两周后，76％的人同意在他们的院子前竖立大而丑陋的宣 传标志(Freedman＆Fraser，1966)。
•
3.2走面子技巧
• 当人们对于一个较大的请求说“不行”之后，他们往往会
对一个比较适度的请求说“行”。
• 研究者要求大学生在两年时间内每周花两个小时担当少年
犯的辅导员。所有大学生都说“不行”。接下来，又要求 大学生充当一 些少年犯的陪伴，陪少年犯逛一次动物园。 前面对 于较大的请求说了“不行’’，这些大学生有50 ％的人同意接受这项较小的请求。而当找到另外一组大学 生，之前没有向他们提出过大要求，他们只有17％的人同 意充当旅游陪同。
• 研究2.
在直接接触的情况下多伦多郊区46％的住户会乐意向癌症 群体捐款。而如果在一天前让他们戴着一个翻领别针宣传 这项活动(他们都愿意这么做的话)．那募捐者的数量可能 会是前者的两倍。
• 研究3.
安东尼· 格林沃尔德与其合作研究者在1984年总统选举的前 一天抽样调查了一些有注册记录的投票者，向他们询问这 样一个简短的问题：“你认为你是否会投票?”所有人的回 答都是肯定的。相比于其他没有被问到的投票者，这些被 问到的人去投票的可能性要高出41％。
点，所以在这种情况下，最大的态度改变往往发生在差距 较小的时候。
• 研究者请一位诺贝尔奖得主(高可信度)和一位一般讲师(低
可信度)就一般人每晚需要的睡眠时间发表自己的观点。结 果发现，在这个问题上，中等程度的差距产生更大的态度 改变；高可信度的沟通者可以成功地劝说人们接受与自己 的观点差距较大的观点。当一般讲师主张只需要3个小时的 睡眠时，可以让人们产生最大的态度改变；而当诺贝尔奖 得主提出只需要1个小时的睡眠时，可以让人们产生最大的 态度改变。
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第四节 说服
• 在我们的社会中，说服他人是普遍存在的现象：广告商试
图让我们相信，他们的产品比别人的好；政治家说服我们 投他的票；市民团体试图影响我们对环境、堕胎、人权以 及其他热门话题的态度。当与别人的说服沟通时，人们什 么时候会坚持自己原来的态度，什么时候会对说服做出反 应并会改变自己的态度呢?
第三节如何改变他人的行为
3.1互惠
• 互惠规范：当某人为你做了些事情，你也应该为他做些事情。 • 实验室研究表明，即使是非常小的恩惠也能引导被试反过来
给予比较大的恩惠(Regala，1971)。 推销人员利用这种互惠影响，表现得好像在给你一些善意的 好处：“我来告诉你吧，我会降价5美元。"或者“这是免费 赠送的样品，今天你只要同我说说话就可以获得它。”
3．可靠性
• 如果沟通者想增强自己的可信赖程度，方法之一就是支持
那些看似与自己的利益相悖的立场。比如，一位地方检察 官和一个罪犯正在就是否应该强化执法机构的问题陈述自 己的观点。通常在人们看来，地方检察官要比罪犯掌握更 丰富的信息，更有名望，所以他的观点应该更有说服力。 在Walster，Aronson，Abrahams和Rottman(1966)所做的一 项研究中，研究结果的确如此——只要陈述人主张削弱执 法机构的权力。但是如果罪犯采取了与自己利益相悖的立 场，主张强化执法机构，结果又会如何呢?在这种情况下， 他就会变得很有说服力，甚至可以与地方检察官的说服力 匹敌。