常见策划文案撰写格式基本要求部分

（4）市场调查计划 （5）销售管理计划
包括销售主管的职员、销售计划、推销人员的 甄选与培训、推销人员的激励办法等。 （6）损益预估
三、广告策划案
1、市场分析 ■目前市场的规模 ■目前的市场占有率 ■市场未来的潜力 ■通路状况（铺货到达率、产品陈列占有率、产 品回转率） ■各竞争品牌情况
2、消费者分析 ■决策者、影响决策者、购买者、使用者 ■消费者特征（性别、年龄、职业、教育程度、 收入状况、家庭状况、社会阶层） ■重度消费者与轻度消费者的购买量与频度 ■消费者购买时间 ■消费者购买地点
（2）公共关系的目标群 ■设定目标之后，就得根据目标选定目标群 ■目标群包括：消费大众、社区大众、公司员工、 经销商、供应商、传播媒体、股东、金融业等。 ■根据选定目标群的重要程度，划分目标群的先 后顺序。如：主要影响者、次要影响者、再次要 影响者等。
2、媒与介活动 （1）公共关系的沟通媒介
① 大众传播媒介 ■报纸 ■杂志 ■广播 ■电视 ■户外 ■网络 ② 小众传播媒介 ■口头式传播：演讲、会议、面谈、电话联系等 ■书面式传播：信函、海报、传单、DM等
C 广告时间与地区 ■广告活动的时间 ■广告期间的广告投放频率 ■广告活动的地区 ■广告活动地区的广告投放量预算 D 预算 ■总预算值 ■广告活动期间的预算分配
10、广告表现 ■广告所要诉求的产品特性 ■广告传播的方式 ■被选用广告媒体的特性 11、媒体策略 ■设定媒体传播的目标（到达率等） ■媒体组合 ■媒体版面、时段 ■广告发布次数
■消费者购买动机
■消费者购买产品的信息来源 ■消费者品牌转换情况 ■消费者指名购买率 ■消费者品牌忠实度 ■消费者使用产品状况
3、产品分析 ■产品的生命周期 ■产品的品质与功能 ■价格 ■包装 ■产品销售的淡 ■企业的历史与经营项目 ■企业在行业中的地位 ■企业给公众的印象 ■企业的特性与竞争的优缺点 ■产品在企业中的地位
■确定目标市场于产品定位 ■营销目标是口大市场占有率还是追求利润 ■价格策略是采用低价、高价还是追随价格 ■销售通路是直营还是经销，或是两者并行 ■广告表现欲广告预算 ■促销活动的重点与原则 ■公关活动的重点与原则
（2）营销目标
营销目标必须具体量化。最好是近三年的数据。
如从2010年1月1日至2010年12月31日止 ，销售量 从5万台增加到2万台，成长20%，营业额400万元 人民币，经销费用预算120万，推广费用预算40万， 销售管理费用预算40万，利润目标40万元。
③ 公司制作的媒介 企业内部刊物、公司简介、书籍、视频等 （2）公共关系的活动方式 ① 针对消费大众的活动方式 ■组织各种消费团体到广生参观，让他们了解生 产过程与企业规模管理水平。 ■通过大众传媒把公司的经营理念、奋斗经过、 管理风格介绍给大众。
■不断改善服务的品质，设专责机构解答故事产 品的各项疑难。 ■出版公司或创办人的传记、介绍企业的经营管 理与奋斗理想。 ■配合公司产品，出版公益手册，大量赠送。 ■重视投诉意见，设专门机构处理。 ■成立基金会赞助或举办体育活动、文化活动、 教育活动、慈善活动以及其他公益活动。
商务策划文案 撰写格式
这一讲可能比较沉闷，请大家打起精神
项目可行性研究报告 营销策划案 广告策划案 促销方案 品牌策划案 企业形象策划案 公关策划案 市场研究报告 新产品开发策划案 企业培训方案
策划案基本要求
1、策划案名称（标题） 7、预测效果
2、策划者的姓名
8、参考的文献资料
3、策划案完成日期
9、备选方案的说明
4、策划案目标
10、其他注意事项
5、策划的详细说明
6、预算案与进度表
一、项目可行性研究报告
项目可行性分析报告
二、营销策划案
1、市场状况分析 ■整个产品市场规模 ■各竞争品牌的销售量的比较分析 ■竞争品牌的通路分析 ■竞争品牌市场占有率的比较分析 ■消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构分析
5、推广分析 ■与竞争产品广告的比较 ■与竞争品牌人员销售的比较 ■与竞争品牌销售促进的比较 ■与竞争品牌服务的比较 ■与竞争品牌的公关比较 6、问题点与机会点
7、市场策略 ■目标市场 ■市场定位 8、产品策略 ■产品的独特销售主张 ■新产品开发
9、广告策略 A 目标 ■设定目标的层次（知名度、偏好度、购买率） ■设定欲达成的目标值 B 设定诉求对象 ■诉求对象的特性 ■媒体接触诉求对象的概况
12、附件 ■报纸广告设计完稿 ■杂志广告设计完稿 ■电视广告样片（故事版）
四、促销策划案
五、品牌策划方案
新产品开发策划方案 企业培训方案
六、品牌推广方案
（品牌提升方案） （企业形象策划方案）
七、市场研究报告
八、公共关系策划案
1、目标与目标群 （1）公共关系的目标
■确定实际工作的目标 ■目标的制定必须根据公关调查的结果 ■公关调查的内容：①公司组织、公司总目标、 发展方向、人员素质、目前重大工作 ②了解公司 在消费大众心目中的现象 ③了解竞争对手公关的 情况
■各竞争品牌产品的优缺点的比较分析 ■各竞争品牌市场细分与产品定位的比较分析 ■各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析 ■各竞争品牌的促销活动的比较分析 ■各竞争品牌公关活动的比较分析 ■各竞争品牌的价格策略比较分析 ■本企业自身的产品与品牌分析 ■本企业产品品牌近五年的销售利润分析
2、提出策略 （1）企业的营销战略或策略
（3）推广计划 ■目标 如为了完成上述的营销目标，推广目标就必须 在一年之内将品牌知名度从30%提高到50%，美 誉度从40%提升到60%。
■策略 A 广告表现策略 B 媒体运用策略 C 促销活动策略 D 公关活动策略
■细部策划
详细说明达成每一策略所采取的细节和措施 A 广告表现策划：报纸与杂志广告创意和文案、电视广告 的创意与故事版、广播广告文案等。 B 媒体运用策划：具体选择哪种媒体及其具体的时段（时 间）、版面（大小），选择的理由 C 促销活动策划：POP设计、展示、赠劵、抽奖、赠送样 品、试用、折扣等。 D 公关活动策划：包括股东会、公司消息稿、内部刊物、 员工联谊、公益活动、媒体联络等。