对我国乡村旅游节事活动存在问题的思考

对我国乡村旅游节事活动存在问题的思考

陈静静 泸州职业技术学院

【摘 要】微观层面来看，节事活动不仅能给城市带来场租费、搭建费、广告费、运输费等直接的收入，还能创造住宿、餐饮、交通、通讯、购物、商务贸易等相关的收入；宏观层面来看，节事活动能会聚大量的客源流、信息流、技术流、商品流和人才流，对一个城市或地区的国民经济和社会进步产生积极的作用。近年来，随着节事活动产业联动效的日渐凸显和强劲发展，各地纷纷把节事活动作为发展旅游事业的重要策略，积极策划和举办各种主题的节事活动来吸引旅游者。乡村旅游这一新型的旅游方式也毫无例外地选择用乡村节事活动作为地方特色和亮点。本文对乡村旅游节事活动进行了分类，在调查了解众多乡村旅游节事活动的基础之上，分析了其发展中存在的不足并提出对策。

【关键词】乡村旅游；节事活动；存在的问题；对策

一、乡村旅游节事活动的概念和分类

1.概念

节事是“节日和特殊事件”的简称，英文标记为FSE①。国外最早研究者之一Watt认为，广义的节事包括传统的节日、法定节日、历史事件纪念日及人为策划举办的各种事件。本文中的节事是狭义的节事，指各城市和地区依据各自的资源和实际情况，人为策划举办的带有浓郁地方民族文化氛围的活动。具体到乡村旅游节事活动，是指以乡村某一特定的自有的自然或者人文资源为载体，以科学发展观为指导，结合时代发展的背景，以鲜明特色的主题，通过一系列庆祝或展示活动的策划和实施，达到吸引游客参与，打造地方名片，树立地方形象的目的。

国外关于旅游节事活动的研究开始于20世纪60年代，经过半个世纪的发展，成果显著，有专业性的节事组织和学术刊物，研究领域广泛，研究内容繁杂。我国旅游节事活动的发展始于20世纪80年代，1982年河南洛阳的牡丹花会被认为是中国最早的旅游节事活动，随后创办了潍坊国际风筝节和哈尔滨冰灯节。近些年节事旅游逐步受到各级政府以及旅游部门的重视，各地节事

活动缤纷登场。据统计，目前我国节

事活动的数量达到5600多个，已成为

世界节事活动的大国。

2.分类

根据目前我国各乡村举办的节

事活动，大致可以把乡村旅游节事活

动分为以下几类②：

农村风光型。这是最基本的乡

村旅游形式，即“到美丽的乡村去放

松自己”，感受自然的魅力。这种

旅游多以各地的美丽风光和特色景观

为切入点，吸引游客进行观光游览。

如云南罗平油菜花节、成都新津梨花

节、中国西岭雪山南国冰雪节、齐齐

哈尔观鹤节、伊春森林旅游节等；

农业产品型。这种旅游把旅游

和举办地的农业产品结合起来，使游

客体验到与城市生活生产完全不同

的生活状态和节奏，达到逃逸日常生

活的心理需求。这类节事活动以体验

农业的生产过程为主，辅以体验各种

农村生活方式，如北京辛庄村的樱桃

采摘节、通州西集镇的绿色果树采摘

节、哈尔滨松北的葡萄采摘节、鄞江

澄浪潭休闲钓鱼节等等。

民俗文化型。中国拥有众多少数

民族和各种传统节日，在这些民俗文

化资源所表现出的独特的民族文化、

生活习俗都可以成为吸引游客的重要

因素。如同江赫哲族旅游节、连州保

安重阳大神盛会、宁波市首届乡村美

食节、天台山高山茶文化节等等。

历史典故型。通过历史上比较有

影响力的事件、遗址、，在此基础上

开发出的乡村旅游节事，如都江堰名

人李冰文化节，长清区孝里镇孝文化

旅游节、曲阜孔子修学旅游节等等。

综合型。综合性的乡村旅游节

事活动主题综合多样，不拘泥于某种

具体的活动内容或者某种体验形式，

去开发深层次的旅游体验产品。如郫

县休闲乡村旅游文化节、成都天台山

养生节、大连万家岭老帽山映山红旅

游文化节等。

二、我国乡村旅游节事活动中

存在的问题

1.节事活动同质化，竞争力

低。当前的乡村旅游节事活动，大多

是“赏花尝果+娱乐歌舞表演+商品展

销会”的套路，这类节事大多只是利

用农业产品的季节性分布，吸引城市

居民到附近乡村体验农业收获的快

乐，观赏乡村景观。然而，正是由于

同种农产品的花期果期往往集中在较

短的时间段内，商品展销规模受时

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间、资金和信息等方面的限制，周边乡村举办的同主题的节事活动也都发生在相同时间，主题雷同，内容差别甚微，彼此之间没有形成独特的竞争力，是低水平的竞争。

2.知名度不高，品牌化层次低。我国目前举办的各类乡村旅游节事活动，虽然数量众多，但与国外比较成功的案例相比，品牌意识较低，持续举办并发展成为国际性节事活动的不多。据统计，节事届期在1-4年(届)的占60%以上，其中仅办1届的占15.88%，届期超过10年的节事活动仅占样本总数的18%左右③。除举办时间短以外，多数节事活动的知名度不高。以河北为例，河北省每年举办的各类旅游节事活动有几十种，但除了吴桥国际杂技节知名度较高之外，其它的如涿州元宵灯会、赵县梨花节等都是仅限于举办地的活动，知名度不高，不能形成品牌。

3.当地居民认同缺失，表演重于过节。乡村旅游节事活动是依托社会经济、历史文化、民俗风情等社会资源，以吸引大量旅游者的主体性节日盛事。纵观我国当今的旅游节事活动，大多不是源自于本地居民自有的生活方式、文化传统，而是单纯为了吸引旅游者增加经济收入的目的而举办的。乡村居民在这样的节事活动中只是在扮演“演员”的角色，他们不是节事活动的主人，也不因为“过节”而感到由衷的喜悦。相比之下，他们更关心的是有多少人来旅游，每天能收入多少。即使有为数不多的节事活动中包含了村民参与的环节，如拔河比赛、骑马大赛但是村民也只是在表演自己的角色满足他们的顾客——旅游者的体验要求。这样的节事活动是刻意制造或者

复制出来的，难以促进社区居民的本土观念，无法“获得社会的交流，显示人们对本地区的关注和责任感，证明地方的团结”。

4.旅游基础设施建设滞后。目前旅游基础设施的建设还滞后于节事活动的发展，旅游从业人员的素质也有待进一步提高。以泸州市大张坝景区为例，虽然公交19、26路可以到达景区，可是区内几十甚至上百公里的路程，没有专门的旅游交通车和相关交通设施，使得众多旅游者望而却步。区内吃饭、住宿的卫生条件悬殊很大，有些甚至厕所都不能满足游客的需要，在“张坝桂圆旅游节”举办期间，游客经常为了等厕所要排队很长时间。从事导游的人员对节事活动的内涵了解不够，知识面窄，不能很好地向游客阐释节事活动的主题，影响游客参加节事活动的心境。

三、发展乡村节事旅游的对策1.突出主题特色，深挖文化内涵。鲜明的主题、差异的文化直接构成吸引力资源。游客普遍存在“求新、求异、求乐、求知”的心理需求，对于异域的风格独特的，能调动自身所有感官细胞的某些活动会特别向往。因此，节事活动举办者从旅游者需求角度出发，因地制宜，突出主题特色，满足不同层次人们的需要，使节事活动具有一定的发展空间。在突出主题的同时，还要深挖节事文化的内涵。独特的地方文化是节事旅游活动得以系列化延续的保证和源泉。节事旅游活动的本质是文化交流，是人与人的交流。深挖节事旅游的文化内涵，可以充分体现节事旅游活动的价值，能使节事旅游以独特的姿势立于市场竞争的大潮之中。如苏州园林

艺术节以“苏州园林艺术——世界文化遗产”为主题，充分展示苏州园林的造园艺术、园林文学、园林建筑、家具、匾额、对联、书画和各种摆件等艺术内涵，使人们体验博大精深的苏州园林文化，营造了苏州整体文化氛围，提升了苏州的旅游形象。

2.打造品牌，提高节事活动知名度。节事活动要想得到持续永久的发展，必须进行品牌化运作。节事活动品牌化包括节事产品化、制度化、创新化④。把节事旅游作为一个产品来进行包装和营销，采用整合营销的手段，精心设计和策划节事活动各项内容，使其各环节之间可以相互补充，相互融合，积极开发旅游纪念品，如节庆的吉祥物、标志物、会标及微缩模型等，促进形象宣传，带动旅游消费。节事活动的品牌要坚持做下去，还要形成产品序列和固定的模式，并要坚持创新。每次举办都要设计挖掘出新的市场卖点和吸引游客的亮点，出新出彩，提高游客的忠诚度，使节事活动形成真正的、在顾客心中占有一席之地的精品品牌。节事品牌一旦建立，就会和其举办地之间形成很强的对应关系，如提到风筝就会想到潍坊，提到啤酒节就会想到青岛。这种对应关系会加强品牌效应，有利于实现节事旅游的持续发展。

3.在战略上，把乡村节事旅游活动作为属于社会主义新农村建设的窗口或平台，而不是简单地视为一种经济手段。构建乡村旅游节事活动与风格化乡村规划建设的可持续互动机制，使乡村旅游节事活动建立在具有鲜明本地特色和明显的文脉传承关系的基础上，达到永续和渐进发展的目标。不要拔苗助长，（下转第76页）