营销心理学重点内容
营销心理学复习重点
营销心理学复习重点（北理工版）第一章1、营销心理学的发展过程雏形阶段——广告心理学研究时期：19世纪末到20世纪初。
1903年，斯科特《广告论》，广告心理学诞生，营销心理学出现雏形。
发展阶段——营销心理学研究时期：20世纪20年代到40年代。
形成阶段——消费者心理研究时期：20世纪50年代到70年代。
1960年，美国心理学会设立营销心理学分会，有人认为这是营销心理学作为一种独立学科诞生的标志。
完善阶段——市场营销研究时期：20世纪80年代至今。
2、营销心理学的研究方法（1）常用的态度量表有：利科特量表、语义分化量表、瑟斯顿量表。
（2）消费者的满意水平取决于感知绩效与期望值之间的差异程度。
3、名词解释：（1）顾客价值：是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
（包括：产品价值；服务价值；人员价值；形象价值。
）（2）顾客成本：顾客为得到上述价值所支付的成本。
（包括：货币成本；时间成本；精力成本；体力成本。
）（3）顾客让渡价值：菲利浦·科特勒在《营销管理》一书中提出“顾客让渡价值是指顾客价值与顾客成本之间的差额”。
（4）价值让渡系统：是市场营销活动的核心。
（5）全面质量营销：是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。
4、顾客让渡价值及其对营销工作的启示。
（简答）（1）提升顾客让渡价值通过改进产品、服务、人员与形象提高产品总价值，即不仅需要给予消费者有形产品的满足，还要争取在无形产品的享受上下功夫。
（2）减少顾客总成本通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精力、体力的消耗，从而降低货币与非货币的成本。
（3）企业应根据不同顾客群的要求特点，有针对性地设计和增加顾客购买的总价值，同时降低顾客购买的总成本，使顾客的需要得到最大的满足。
5、顾客与消费者的区别。
（简答）（1）概念上的区别：顾客：是指与企业直接进行商业交往的人或群体。
营销心理学(PPT32页)
八、生意不成也要让客户对你有好印象
1、即使生意不成也不能匆匆结束谈话 2、客户的秘密就是营销人员的秘密 3、客户其实不愿做上帝，更愿做朋友 4、衣着不仅是个人形象问题，更是对客户的尊重 5、用细节感动客户，记住一些客户重要的日子
谢谢观看！ 营销需要知道的心理学
二、成功总在五次拒绝后
（五）绝交换定义、克服恐惧
（1）交换的心态 （2）帮助别人解决问题的心态 （3）客户并不在意对你的拒绝 （4）没有不好的客户，只有不好的心态 （5）其实客户也很紧张
三、客户的消费心理剖析
1、越挑剔的客户，就越有可能购买 2、客户消费心理
挣钱→省钱→不花钱
作为一个营销人员就必须具备一定的成本意识，不仅仅为自己考虑，为公司考虑 ，更加要为你的客户考虑。你想让客户购买你的服务，客户是会选择最便宜的，还是价格更 高的但物超所值的？
五、有效预防客户拒绝及常见问题处理
①先价值后价格 当客户问到价格时，我们可以说：“价格是我们都最感兴趣讨论的问题。 过论价格之前，我们先来了解一下我们健身房的基本情况，这才是最重要的，您 说是吗？” 记住：避免过早的提出或者讨论价格问题。无论产品的价格多么的公平合理 只要客户购买，他就要付出一定的经济牺牲，正是这种原因，起码要等客户对 你的产品价值有所认同以后，你才能与他讨论价格问题。
三、客户的消费心理剖析
（二）处理客户异议的几个方法
2、合一构架，巧用话语 你说的很有道理，同时……我也有一些我的想法 我理解你的心情，同时……我也有一些我的建议 记住：这个世界上没有永远抗拒的人，只有不会变通的人。
四、化解客户拒绝的心理战术
解
解决
除
抗拒
客
户
获取客
确定
抗
《营销心理学》课件
详细描述
通过人工智能技术，企业可以根据消费者的历史数据和实时行为，提供个性化的推荐、服务和沟通，提高消费者的满意度和忠诚度。
总结词
人工智能技术有助于自动化营销流程和提高营销效率。
详细描述
通过人工智能技术，企业可以自动化营销流程，如邮件营销、社交媒体管理等，提高工作效率，同时减少人为错误和疏漏。
详细描述
个性定义
个性是指个体在心理、社会、生物等方面所具有的独特特征，影响个体的行为、思维和情感方式。
营销策略心理学
CATALOGUE
03
合理设置价格，使消费者感知到产品价值与价格相符。
价格定位与消费者价值感知
价格差异与消费者选择
促销定价与消费者购买欲望
锚定效应与消费者决策
利用价格差异满足不同消费者的需求和心理预期。
品牌建设心理学
CATALOGUE
04
品牌
品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌忠诚度的形成
品牌忠诚度的形成并非一蹴而就，它需要经过消费者对品牌的认知、体验、信任和承诺等阶段。在这个过程中，消费者的心理活动和行为选择起着至关重要的作用。
总结词
社交媒体平台为营销心理学提供了更广阔的传播渠道和更直接的市场反馈。
通过在社交媒体平台上发布有价值的内容和与消费者互动，企业可以建立品牌形象，增强品牌认同感，提高品牌忠诚度。
社交媒体平台有助于建立品牌形象和增强品牌认同感。
社交媒体平台上的用户生成内容和互动为企业提供了丰富的市场反馈信息，企业可以通过这些信息了解消费者的需求和反馈，及时调整营销策略。
不断拓展销售渠道，扩大消费者覆盖面，提高市场占有率。
营销心理学完整版
详细描述
该服装品牌明确自身定位，锁定目标消费 群体，通过多元化的渠道推广，如社交媒 体、时尚博主合作、线下活动等，同时注 重消费者体验，提供优质的购物服务和产 品保障，成功吸引并留住消费者。
失败案例一：某品牌手机的定位失误
总结词
详细描述
定位不准确，忽略市场需求，导致销量惨淡
该手机品牌在推出新产品时，未充分考虑市 场需求和消费者痛点，导致产品定位不准确 ，同时忽略竞争对手的实力，最终导致销量
望。
客户维系与挽回
制定客户维系策略，通过积分、会 员、优惠等方式，鼓励客户持续消
费并挽回流失客户。
个性化服务与关怀
根据客户的需求和特点，提供个性 化的服务和关怀，增强客户的归属 感和忠诚度。
客户数据管理与分析
建立客户数据管理系统，收集和分 析客户数据，以便更好地了解客户 需求和市场趋势。
07
营销心理学实践案例分析
更有效的营销策略。
消费者态度与学习
态度形成
消费者的态度受到多种因素的影响，如个人经历、文化背景、价值观等。消费者对产品的态度会影响他们的购 买决策。
学习过程
消费者通过学习过程形成对产品的认知和态度。学习过程包括直接经验（如试用产品）、间接经验（如听别人 评价产品）和推论经验（如根据广告推断产品质量）。
成功案例一：某品牌饮料的营销策略
总结词
精准定位，创新产品，强化品牌形象
VS
详细描述
该品牌饮料通过市场调研，精准定位目标 消费群体，推出创新产品，并在营销策略 中注重品牌形象的打造，通过线上线下活 动和广告宣传，成功吸引消费者关注和购 买。
成功案例二：某服装品牌的定位与推广
总结词
明确品牌定位，多元化渠道推广，注重消 费者体验
营销心理学
营销心理学营销心理学是一门研究人类行为与消费行为之间相互关系的学科，主要关注的是人的心理和行为对于产品销售的影响。
营销心理学研究消费者为什么选择某种产品，如何使消费者对产品产生兴趣和信任，以及如何通过广告和宣传来提高销售额。
本文将介绍营销心理学的基本理论和应用，帮助企业了解消费者心理和行为，制定更有效的营销策略。
1. 消费者心理和行为理解消费者的心理和行为是营销心理学的核心，因为这直接关系到产品销售的成败。
消费者选择产品的原因是多方面的，包括个人需要、品牌声誉、价值观以及社会影响等。
因此，企业必须深入研究消费者的心理和行为，满足他们的需求，提供更好的产品和服务。
1.1 消费者需要消费者的需求包括基本生活需求和文化需求。
基本生活需求是指满足生理和心理需求的产品，如食品、住房、交通工具等。
文化需求是指消费者追求文化、精神和社交的需求，如旅游、艺术活动、社交场合等。
企业必须研究消费者的需求，并提供符合消费者需求的产品和服务，才能获得消费者的认可和信任。
1.2 品牌声誉品牌声誉是消费者选择产品的重要因素之一，消费者会根据产品质量、服务和信誉来选择品牌。
一个好的品牌声誉可以让消费者产生信任和忠诚度，从而提高销售额。
企业必须保护品牌声誉，提供优质的产品和服务，并积极回应消费者反馈，维护品牌的声誉和形象。
1.3 价值观消费者的价值观是指消费者的人生观、世界观和道德观等，这会影响到消费者选择产品的决策。
企业必须深入了解消费者的价值观，将自己的品牌和产品与消费者的价值观联系起来，并传递积极的信息和理念，以吸引消费者选择自己的产品。
1.4 社会影响社会影响是指消费者的家庭、朋友和其他社会因素对其消费决策的影响。
消费者会受到周围环境的影响，从而选择不同的产品和品牌。
企业必须考虑到社会影响因素，积极与消费者建立良好的关系，提供个性化的服务和体验，从而提高消费者的忠诚度和满意度。
2. 营销心理学的基本理论营销心理学的理论基础包括认知心理学、社会心理学、行为决策理论和情绪理论等。
营销心理学理论基础知识
产品差异化
通过分析消费者的需求和偏 好，以及市场竞争情况，为 产品提供独特的卖点，实现
差异化竞争。
营销心理学在广告策划中的应用
吸引注意力
01
运用心理学原理，通过创意和设计，吸引消费者的注意力，提
高广告的认知度和记忆度。
建立品牌形象
02
通过广告传递品牌的核心价值观和特点，建立品牌形象，提高
产品设计与消费者心理
01
消费者对产品的感 知
产品外观、颜色、形状、大小等 设计元素会影响消费者对产品的 整体感知。
02
消费者对产品的情 感
产品的设计能够引发消费者的情 感反应，如快乐、兴奋、满足等 。
03
消费者对产品的认 知
产品设计中使用的符号、标志等 元素可以影响消费者对产品的认 知和理解。
产品定位与消费者心理Fra bibliotek02消费者心理
消费者需求与动机
基本需求
消费者有基本的需求，如生理需求、安全需 求、归属和爱的需求、尊重需求和自我实现 需求。
动机驱动
消费者在购买产品或服务时，通常受到某种动机的 驱动，如追求快乐、避免痛苦、节省成本、获得社 会认可等。
需求满足
消费者会选择那些最能满足他们需求的产品 或服务，并愿意为此支付更高的价格。
促销策略
通过优惠、赠品等促销活动，吸引消费 者的注意力，提高购买意愿和忠诚度。
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消费者认知与行为
信息收集
消费者在购买产品或服务前，会通过各种渠道收集 信息，如广告、口碑、社交媒体等。
决策过程
消费者的购买决策是一个复杂的过程，包括对信息 的评估、选择、购买和评价。
品牌忠诚
《营销心理学》PPT课件
通过包装设计，展现品牌的形象和 风格，提升品牌价值。
产品定价与心理策略
定价策略
根据产品成本、市场需求和竞争状况，制定合理的定价策略。
心理定价技巧
运用尾数定价、整数定价等心理定价技巧，影响消费者购买决策 。
价格调整策略
根据市场变化和产品生命周期，灵活调整价格策略，保持市场竞 争力。
04
促销效果评估
对促销活动的效果进行评估和总结，分析消费者反馈和行为变化，为 未来的促销活动提供改进建议。
营销心理学在客户关系管理中的应用
客户心理分析
运用营销心理学方法，对客户心理进行深入分析，了解客 户需求、期望和满意度等关键信息。
客户关系维护
根据客户心理特征和行为习惯，制定有效的客户关系维护 策略，提高客户满意度和忠诚度。
产品测试
在产品上市前，运用营销心理学方法进行产 品测试，评估产品的市场接受度和消费者满 意度，为产品改进提供依据。
营销心理学在促销策略中的应用
促销方式选择
根据消费者心理和行为特征，选择合适的促销方式，如打折、赠品 、抽奖等，激发消费者购买欲望。
促销信息传播
运用营销心理学原理，设计有效的促销信息传播渠道和内容，提高 促销信息的传播效果和影响力。
渠道冲突的解决策略
提出针对性的解决策略，如沟通协商、调整目标、优化资源分配等 ，以化解渠道冲突。
渠道激励与心理策略
01
渠道激励的目的与原则
明确渠道激励的目的，如提高积极性、增强合作等，并遵循公平、合理
等原则。
02
渠道激励的方法与手段
介绍具体的激励方法和手段，如物质激励、精神激励等，以满足各成员
的不同需求。
01
02
营销心理学总复习提纲
营销心理学复习提纲1.撇脂策略是一种随时间的推移，新产品采取先高价后低价的方法，利用消费者求新、求奇、追求时尚的心理来引导消费行为。
2.施拉姆公式表明——传播的信息被人们注意和选择的可能性（即或然率）与它能够提供给人们的报偿（价值）程度成正比，与人们获得它的代价（所谓“费力”）程度成反比。
3.想象在购买过程中的作用：在某些情况下，想象会导致消费者进行冲动购买，这是由于想象往往带有强烈的感情色彩，积极的想象使人在头脑中呈现美好的前景，对商品倾向于肯定态度，想象对于推动消费者的购买行为具有一定作用。
在企业营销活动中，在商品的包装、命名、陈列、橱窗布置和广告设计等方面，用多种方法来丰富消费者的想象力，可以达到提高促销效果的目的。
4.市场细分：是指营销者利用一定的需求差别因素，把某一个整体市场划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。
作用有：有利于企业发现最好的市场机会，确定目标市场。
有利于制订和调整市场营销策略，发挥最大的推销效果。
有利于中小企业开发和占领市场。
有利于集中使用资源，提高企业的经济效益和社会效益。
比如，日本电视机生产企业发现市场空白点，这是他们进行市场细分的结果。
日本企业成功地把小型电视机打入美国市场，最重要的一点是选择了适合自己进入的目标市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性的营销活动。
5.推销方格理论及其意义：美国管理学家布莱克和蒙顿教授提出的推销方格理论，强调推销员要与顾客建立良好的感情关系；该理论认为，推销员有两个目标：一是达成交易，二是与顾客建立关系。
前一个目标是关心销售，后一个目标是关心顾客；不同的推销员对顾客和销售的关心程度不同，从而可把推销员分成五种类型，即事不关己型、顾客导向型、强销导向型、推销技术导向型、解决问题导向型。
实践证明，既关心销售又关心顾客的推销员，其销售效果最好。
6.从众心理的形成来源于外界环境的影响与压力，与自身心理的需要也有关。
7.研究发现，人们在沟通时，55%的效果来自于肢体语言（面部表情、身体姿势等）。
营销心理学
营销心理学1. 推销2. 互利互惠原则满足顾客需求原则3. 推销三角理论4. 推销模式5. 推销三要素6. 准顾客7. 中心开花法8. 地毯式访问法9. 顾客需求审查10.顾客购买力评价11.推销接近（包括三个环节：接近准备、约见顾客、正式接近） 12. 利益接近法 13. 推销洽谈 14. 磋商阶段15. 间接提示法 16. 顾客异议 17. 产品异议 18. 询问法 19. 成交 20. 成交后跟踪1. 推销的功能2. 推销的基本原则3. 一个完整的推销活动一般包括哪几个步骤4. 现代推销观念有何具体的含义5. 顾客的心理活动过程可划分为三大阶段过程（认识、思维与情感、意志）又可细分为六个具体的阶段（认识、知识；评定、信任；决策、行动体验）6. 推销方格理论认为推销人员在进行推销时所关心的主要目标是什么？推销心理态度可分为哪五种？其中最理想的是哪一种？7. 顾客方格理论认为顾客在购买过程中所关心的主要目标是什么？购买心理态度可分为哪五种？其中最难打交道和最难取得推销效果的是哪一种？最成熟的顾客又是哪一种？8. 埃达模式将推销分为哪几个步骤？9.寻找顾客常用的方法有哪些？10.接近顾客的方法主要有哪些？11.接近顾客需要做哪些准备工作？为什么？12.推销洽谈的特点？原则？13.简述推销洽谈的五个阶段（准备、开局、报价、磋商、成交）“哑巴卖刀”采用了那种推销洽谈方法？试分析之。
（行动演示）14.推销洽谈的构成要素包括哪些方面？洽谈主体、洽谈客体、议题、时间、地点、行为等15.如何正确对待顾客异议？16.简述产品异议的处理对策，简述价格异议的处理对策。
17.顾客的购买意向一般会通过哪几种方式表现出来？成交信号（语言、动作、表情、事态等）18.成交的基本策略有哪些？19.要及时，全额地收回货款，一般需要注意哪几方面？20.在当今市场经济条件下，如何才能成为一位受欢迎的推销人员？21.当今社会（你和你周围的人）是如何看待推销工作和推销人员的？22.如何当好一名称职的推销员？怎样塑造自己的良好形象？23.20世纪80年代末，我国一民营企业家曾因产销蚊帐而发财致富。
营销心理学重点
心理活动：1心里过程：(1)认识过程：感觉知觉记忆想象思维情绪情感过程：情感情绪意志过程：有目的克服困难2个性心里：个性心里倾向：需要动机兴趣信念理想价值观个性心里特征：气质性格能力3心理状态：觉醒状态：注意非觉醒状态：眨眼催眠动机冲突的类型：1.双趋型动机冲突2.趋避型动机冲突3.双避型动机冲突感觉的种类包括:视觉听觉味觉嗅觉肤觉运动觉位置觉内脏觉感受性和感觉阈限感受性又叫差别阈限，是指感觉器官对外界刺激强度及其变化的感觉能力感受性一般用感受阈限来度量阈小性强阈大性弱知觉风险的类型与内容功能风险::产品是否有用?产品性能如何？对我合适吗？是否假冒？安全风险：对自己安全吗？对他人安全吗？对环境有危害吗？资金风险：这类产品/品牌价格合理吗？购买后是否会影响其他正常消费？价格是否会变动？社会风险：亲朋好友是否赞成？其他人会怎么看？是否能传递符合身份的消费信息？心里风险：是否能产生幸福感、价值感？是否能满足自尊心，自信心三种认知学习形态1.映像式机械学系2.替代式学习与模仿3.推理刺激泛化刺激泛化是指由某种刺激引起的反映可经由另一种不同但类似的刺激引起刺激辨别刺激辨别是指消费者对某些相近的刺激，学会采取不同的反映的过程情绪的状态分为心境激情应激挫折感态度的功能1.认识功能2.价值表达功能3.功利功能4自我防御功能消费者个性的基本特征：1.稳定性2.整体性3.独特性4.倾向性5.可塑性传统文化对消费文化的影响中庸之道注重人伦面子主义重视人缘消费时尚的流行方式自上而下的流行自下而上的流行横向传播流行参照群体影响的方式：1.信息性影响2.规范性影响3.价值表达的影响家庭生命周期：单身期新婚期生育期满员期减员期鳏寡期女性群体的消费心理特征:1.态度细腻选择性强2.注重外观感性消费3.有较强的自我意识和自尊心4.注重实用性和具体利益情境的概念情境是指所有依赖于时间和地点，但与个人或营销刺激物属性无关，并对消费者的行为具有显著和系统的影响的因素情境的分类物质环境社会环境时间观购买任务心情暂时性状态礼仪消费者决策是指消费者谨慎的评价某一产品或服务的属性，并进行理性的选择，即用最少的成本购买能满足某一特定需要的产品或服务的过程消费者决策的过程需求确认信息搜寻方案评价购买实践够后评价品牌命名的心理要求名实相符易读易记新颖独特配合民俗价格的心理功能：衡量商品价值和质量自我意识的比拟功能调节消费需求新产品的心理定价渗透型定价撇油型定价感受价值定价商品陈列的方法分类陈列根据商品的性能、档次、特点、或消费对象分们别类的展示陈列商品的方法相关陈列按照商品的种类特点进行陈列季节陈列对于不同季节销售的产品，要按季节变化进行陈列醒目陈列按照经营品种的重要程度进行陈列有强有弱有主有次对主打商品进行醒目陈列专题陈列结合某一特定事件、时期、节日，集中陈列应时适销的连带性商品艺术陈列将陈列的商品设计成各种各样的艺术造型的陈列方法营销沟通方式划分:文字沟通口语沟通非语言沟通人际距离：亲密距离0~~0.5m 个人距离0,5~~1.25m 社会距离1.25~~3.5 公众距离3.5~7.5 广告的心里功能传递沟通功能诱发需要功能文化心理功能促进购买行为的功能推销的基本能力要求1，寻找和识别准顾客的能力2，说服能力3，消除顾客异议4，与顾客达成交易5，重复交易。
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掌握1.顾客的心理活动过程，包括顾客的认知过程、情感过程、意志过程。
2.感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
任何事物都有着许多个别属性。
3.知觉，是人脑直接作用于感觉器官的客观事实的各个部分和属性的整体反映, 是顾客在感觉基础上对商品总体特征的反映。
4.顾客购买动机的类型：①顾客一般性购买动机：1）生理性购买动机是指顾客由于生理本能的需要而产生的购买动机。
2）心理性购买动机是指顾客由于心理需要而产生的购买动机。
②具体购买动机：求实购买动机、求新购买动机、求美购买动机、求名购买动机、求廉购买动机、自我表现购买动机、好胜购买动机、惠顾性购买动机、偏爱购买动机、求方便购买动机、5.社会文化因素对顾客消费和购买心理的主要影响：1）社会的主导意识形态与人的价值观的影响。
2）社会精神文明水平及道德修养标准与程度的影响。
3）审美观念与文化底蕴的影响。
4）人们的生活水准与生活方式的影响。
4）社会主流消费观念、消费习惯、习俗与消费流行的影响。
5）政治信念与宗教信仰的影响。
6.消费习俗：消费习惯是指一个地区或民族约定俗成的消费习惯，主要包括人们对信仰、节日、婚丧、饮食、服装等物质与精神产品的消费习惯。
7•消费习俗的特点：独特性、长期性、社会性、地域性、非强制性。
&消费流行：是指众多顾客在一定时间和范围内呈现出的广泛地追求某种商品或某个时尚的消费趋势。
9•消费流行的特点：骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。
10.促进顾客满意的策略：1•以”顾客满意”为宗旨，实现商品有用性的最大化。
2.提供优质服务，加强与顾客沟通。
3.降低顾客成本，增大顾客购买价值。
11•顾客让渡价值：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的斧额。
12.商品整体概念：商品整体概念是指商品满足顾客所有基本需要的因素组合。
商品功能：1•核心商品：是指顾客购买某种商品时所追求的利益。
2.有形商品：是核心商品借以实现的形式，是核心商品给顾客带来的有用性或效用。
营销心理学重点
1营销心理学的概念: 是一门主要研究营销者心理因素、消费者心理与行为、营销手段和媒介的心理效应的综合应用管理科学2消费者群体心理的概念: 消费者处在某一实际的社会群体中而在外部行为上表现出来的经常的和稳定的心理特点3马斯洛需求层次理论: 把人的各种需要划分为五个层次，并按照需要满足的先后顺序进行排序，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求4消费心理学的概念: 研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律的学科5消费者个性心理: 消费者所具有的持久而稳定的心理特点7市场定位: 企业及产品确定在目标市场上所处的位置8购买心理: 消费者进行购买活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程9购买动机类型: 生理性购买动机和心理性购买动机10中间商:产品和劳务从生产者向消费者转移过程中所要经过的中间商业企业11推销障碍(顾客异议): 在推销活动中,顾客对推销人员、产品及活动提出异议.12商品命名: 指选定恰当的语言文字,概括地反应商品的特点、用途、性能等13风险理论: 消费者在购买时会面对各种风险,消费者的心理承受能力和回避风险的意识就成为营销消费者购买行为的重要因素14信息加工理论: 把消费者的购买行为看作是信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程，人是一个自动化的信息处理器一、如何营销人员提高市场感知觉能力锻炼敏锐的观察力, 稳定而灵活的注意力, 良好的记忆, 良好的分析能力, 有较强的人际交往能力二、中间商购买心理策略零风险心理,高质量心理,低价格心理,名牌商品心理,货源稳定心理注重商品特色, 注重包装, 注重供货方式, 注重商品季节性, 注重促销活动三、消费者个体心理形成的因素气质, 性格, 能力, 兴趣五、（必考）消费者购买模式的异同点相同点:1,购买行为都是由刺激引起2,购买决策过程主要由消费者心理因素决定3,根据购买行为反馈信息给自身不同点:1,六、新产品购买者类型的心理特点1,最早购买者, 求新、求奇、求美的心理需求十分强烈2,早期购买者, 对新生事物感兴趣,对新产品有比较强烈的消费欲望3,较早购买者, 具有明显的同步和效仿心理,乐于接受新事物,但比较谨慎4,晚期购买者, 对新生事物反应迟钝,被动顺应消费趋势,态度谨慎5,最晚购买者, 保守心理,传统观念,受文化水平和环境的约束七、营销广告的心理效果广告的心理效果主要表现为顾客对广告产生的心理反响，如注意、印象、关心、追忆、诉求、行动等心理活动反应。
营销心理学重点
1、心理是人脑的机能，在社会实践中，人脑对客观现实的主观能动的反映。
2、心理学的发展：精神分析心理学，奥地利弗洛伊德；行为主义心理学，美国华生；人本主义心理学，美国马斯洛。
3、营销心理学：指专门研究市场营销活动中，消费者和营销者的心理现象的产生、发展及其规律的科学。
4、营销心理学的形成和发展：萌芽时期，从19世纪末到20世纪30年代；应用时期，从20世纪30年代到60年代末；变革时期，从20世纪70年代到现在。
5、1903年《广告心理学》的出版，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
6、营销心理学的研究对象与研究内容：营销活动中消费者所特有的各种心理现象；消费心理与市场营销的双向关系；营销人员心理。
7、营销心理学研究的基本方法：（1）观察法：是心理学的一种最基本的研究方法；（2）实验法：分为实验室实验法和自然实验法；（3）访谈法：分为面对面访谈法和电话访谈法，面对面访谈法分为结构式访谈和无结构式访谈；（4）问卷法：开放式问卷和封闭式问卷（5）投射法。
8、消费者的感觉：人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。
9、知觉的特点：知觉的选择性；知觉的整体性；知觉的理解性；知觉的恒常性。
10、消费者的记忆过程：识记、保持、回忆、再认。
识记是指人们为了获得对客观事物的深刻影响而反复进行的感知过程，它是记忆的第一步。
11、根据记忆保持的时间长短，可分为瞬时记忆、短时记忆和长时记忆。
12、思维的特征：间接性和概括性。
13、思维的分类：直观动作思维；形象思维和逻辑思维。
14、思维的基本过程：分析和综合过程；比较过程；抽象、概括和具体化过程。
15、注意：指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。
16、注意的功能：选择功能；保持功能；监督和调节功能。
17、注意的类型：无意注意，指事先没有预定目的，也不需要任何意志努力的注意；有意注意，指有预定目的的，在必要时还需要意志努力的注意；有意后注意，指有预定目的，但不经意志努力就能维持的注意。
2024版营销心理学完整版
价格调整可能引发市场份额、销售额、利润率等市场指标的变化，需进行预测和评估。
消费者心理与行为反应
价格调整可能对消费者产生心理影响，如涨价引发抵触情绪，降价提高购买意愿等。同 时，消费者行为也可能发生变化，如寻找替代品、调整购买频率等。
PART 05
促销策略与心理学原理
促销活动对消费者心理影响分析
消费者需求与动机
生理需求
基本生存需求，如食 物、衣物和住所等。
安全需求
保护自己和所爱的人 免受伤害，如购买保 险、安全设备等。
社交需求
与他人建立联系和互 动，如参加社交活动、 加入俱乐部等。
尊重需求
获得他人认同和尊重， 如购买名牌产品、追 求高社会地位等。
自我实现需求
追求个人成长和实现 潜能，如学习新技能、 挑战自我等。
价格歧视策略
针对不同消费者群体制定不同价格，以实现收益最大化。
心理影响评估
价格歧视可能对消费者产生不公平感、被剥削感等负面心 理影响，需谨慎使用。
消费者行为反应
价格歧视可能导致消费者减少购买、转向竞争对手或采取其他报复行为。
价格调整策略及市场反应预测
价格调整策略
企业根据市场环境和竞争状况，采取涨价、降价或价格维持等策略。
未来发展趋势预测及挑战应对
• 趋势一：个性化营销。随着消费者需求的多样化，企业需要更加关注个体差异，实现个性化营销。挑战在于如 何准确捕捉每个消费者的独特需求并实现精准营销。
• 趋势二：情感营销。情感因素在消费者决策中占据重要地位。未来，企业需要更加注重情感营销，与消费者建 立深厚的情感联系。挑战在于如何有效激发消费者的情感共鸣。
营销心理学在市场营销中重要性
洞察消费者需求
营销心理学复习重点
产品为消费者提供的附加价值。（核心价值满足消费者需要，附加价值 满足消费者更高层次的需要；只有低级需要得到充分满足后，高级需要 才会更好地得到满足） （3）越是涉及低级需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确， 越是涉及高级需要，人们对满足这类需要越不确定。这实际上对企业页 意味着，越是满足高级需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差 异。 （4）生理、安全需要应用广泛。（所有的需要都要在基本需要实现后 才能实现） （5）高层次需求应用前景怡人。（最典型的应用就是即时通讯工具）
（2）新婚阶段：没有其他生活负担，婚后两人的收入又合到一起，花 费又一起商量，允许他们去寻求一种愉快的生活方式，刚组建新的家
庭，会有大量的购买活动，拥有双份收入，相对于其他群体较为富裕；
（3）满巢阶段：家庭生活不再取决于个人的兴趣，买孩子的用品，没 那么富裕的生活条件；
（4）空巢阶段：家庭经济状况最好的时期，能够外出旅游或购买第二 处住所，很多父母能够做他们以前想做，却由分解阶段：从丧偶开始，为了填补感情上的空隙往往多从事娱乐 性的或消磨时间的活动，甚至和其他老年人一起旅游和参与社会活动，
一般来说，当一个家庭逐渐老化时，不论是在商品的需要范围方面，还 是在购买的决定方面，情况都在发生变化，当家庭逐渐老化时，购买商 品的责任就逐渐自然地落到一个人身上，家庭的影响力也就逐渐地减弱 了。 5、从消费行为的角度来看，家庭所提供的功能：经济保障、感情支 持。 6、消费流行的不同消费者类型的心理特点。
购买时间决策、购买频率决策、购买数量决策、购买价格决策。
第五章
1、不同年龄阶段消费者的消费行为特点 儿童消费：消费能力逐步提高；消费需要日益复杂。 青少年消费：消费能力强；消费意愿强烈，具有时代感和自我意识；时 代行为易于冲动，富有情感性；青年消费者的消费兴趣具有很大的随机 性和波动性。 中年消费：购买时注重商品的实用性、价格及外观的统一；理性消费远 远超过情绪性消费，计划性消费远远超过冲动性消费；注重传统，较为 保守，对新产品缺乏足够的热情；注重商品的使用性；消费需求稳定而 集中，自我消费呈压抑状态。 老年消费：消费内容主要集中在饮食、医疗保健和文化娱乐方面；消费 习惯化比较稳定，对产品的品牌忠实性程度很高；追求方便实用，注重 产品的质量和功能。 2、“伟人效应”与消费心理：世界上有影响的学者、领袖、科学家、哲 学家、宗教创始人等，其思想、发现与发明无不对人类文化产生巨大影 响。他们的思想、行为、发现、发明一旦被众人认可就会产生“伟人效 应”。如达尔文的“生物进化论”的创立、为遗传学、胚胎学、分子生物 学的发展，筑起了生命科学的大厦。爱迪生发明了“电”，使人类摆脱了 黑暗。为社会经济发展提供了动力，为电子产品的问世提供了先决条 件。这种“伟人效应”对于消费意识的形成，具有深刻的影响。如中国传 统的“中山装”是由孙中山先生设计提倡的，其影响范围波及社会各个阶 层，成为我国较有代表性的服装。 3、传统广告与后现代广告上的区别： 传统广告：深度叙事完整；后现代广告：无厘头标语。 4、家庭生命周期对消费行为的影响（周期对应消费动机特点）： （1）单身阶段：经济上没有负担，购买力比较强，经常有足够的可支 配收入放纵自己；
营销心理学 重点内容
1、网上市场调研2、网上消费者行为分析3、网络营销策略制定4、网络营销管理
与控制
网络消费者群体特征
1、注重自我2、头脑冷静，擅长理性分析3、喜爱新鲜事物，有强烈的求知欲4、
好胜但缺乏耐心
网络消费者需求特征
1、个性消费突出2、需求差异明显3、主动性增强4、追求购物的便利性与购物乐趣
5、需求理性化6、关注价格7、需求层次性
第三章
消费者年龄角色心理特征：
一)儿童消费者的心理特征：
1、从纯生理性消费向社会性消费过渡
2、从模仿性消费向个性消费过渡
3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定
(二)青年消费者的心理特征
1、追求时尚，表现时代
2、追求个性，表现自我
3、追求感性，容易冲动
(三)中老年消费者的心理特征
1、理性购买，经济实惠
2、注重便利，讲求实效
1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学简称心理
2、营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象
3、研究内容1营销者心理研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究
4、方法(实验法)实验室实验法自然实验法(观察法)(调查法)投射法
5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端
想象型
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射范围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域范围。
第八章
网络营销的概念
以现代营销理论为基础，通过互联网最大பைடு நூலகம்度地满足客户需求已达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程
营销心理学(完整笔记)
总：消费者心理；营销媒介心理效应；网络与新媒体营销效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统1.互联网时代消费者行为的变化2.营销心理学与“互联网＋”营销心理系统消费者心理一、消费者个体心理1．互联网思维与消费者个体心理2．消费者购买心理过程3．消费者的个性心理特征4．消费者的动机与行为二、消费者群体心理1．互联网思维与消费者群体心理2．社会文化对消费者心理的影响与引导3．社会群体对消费者心理的影响与引导4．细分消费者的心理差异与引导营销媒介心理效应一、商品与价格心理效应1．互联网思维与商品心理2．商品心理与策略3．品牌心理与策略4．商品价格心理与策略二、传播与广告心理效应1．互联网思维与传播心理2．营销传播心理机制3．广告心理过程4．广告心理策略三、推销与说服心理效应1．互联网思维与推销心理2．客户心理3．推销过程心理4．谈判与劝导心理四、营销主体形象心理效应1．互联网思维与营销主体形象心理2．营销主体形象与印象形成心理3．营销人员形象塑造4．企业形象塑造心理五、场景与环境心理效应1．互联网思维与商场环境心理2．场景重构与商场选址心理3．场景外部设计心理4．场景内部设计心理六、商场销售心理效应1．互联网思维与商场销售心理2．商场顾客心理3．柜台销售过程心理4．顾客抱怨与拒绝购买心理策略网络与新媒体营销心理效应一、网络营销心理效应1．互联网思维与网络营销心理2．网络营销与消费者行为特征3．网络营销的心理分析4．网络营销的心理策略二、新媒体营销心理效应1．互联网思维与新媒体营销心理2．新媒体营销的类型与消费者行为特征3．新媒体营销心理效应机制4．新媒体营销平台（系统）心理效应绪论：互联网时代的消费者行为与营销心理系统一、互联网时代消费者行为的变化（一）互联网时代消费者购买心理变化：1.（对产品与服务的需求上）从产品标准化转化为产品个性化、极致化、智能化。
2.（交易中的权力主导上）从厂商主导转变为消费者主权。
营销心理学 知识点总结
第一节概念一、概念：市场营销：与市场有关的人类活动，即以满足人的需要和欲望为目的，通过市场使潜在交换变为现实交换的活动。
营销=生产+销售+消费二、营销心理学的发展过程1、萌芽阶段——广告心理研究（产品相对过剩阶段、“分销”难题、广告术）1903年，斯科特出版《广告论》，标志着营销心理学的雏形——广告心理学的诞生。
20世纪30年代经济大萧条，促进了营销心理学的研究和发展2、应用阶段：销售心理研究时期（20世纪30年代到60年代）一方面产品过剩，另一方面消费者的潜在需求未得到满足。
1960年，美国心理学会正式设立营销心理学分会，这是营销心理学作为一门独立学科诞生的标志。
美国一些大学和研究生院的心理学系、社会学系、营销管理系都讲授消费行为课程。
本阶段对消费心理的研究，人员明显增多。
代表人物：密歇根大学的卡陶纳、哥伦比亚大学的拉利斯费尔德、哈佛大学的鲍尔等。
3、变革阶段：自20世纪70年代以来，营销心理学在美国、日本等国家得到了充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成广告研究、市场研究、顾客研究等体系。
营销理念变迁：顾客导向三、营销心理学研究的对象是整个营销过程中的所有参与者的心理与行为产生、发展和变化的规律。
第二节市场营销与顾客满意一、顾客价值与满意度（一）顾客价值与顾客让渡价值顾客价值是指顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益所构成的总价值。
顾客价值：产品价值：是产品自身的功能、可靠性、耐用性等因素；服务价值：是顾客购买产品时所能获得的培训，代安装、包维修等方面的服务；人员价值：顾客购买产品时，与企业的营销人员建立了良好的合作关系，并能得到营销人员的帮助；形象价值：指顾客购买了一个形象很高的公司的产品后，受到他人的尊崇与赞誉，从而可以提高自己的地位。
顾客让渡价值：顾客获得的总价值与付出成本的差额顾客为得到上述价值所支付的成本有：（1）货币成本：是顾客为得到产品或服务而支付的价款。
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1、心理学是研究人的心理现象和规律的一门科学简称心理
2、营销心理学是以营销过程中普遍存在的各种心理活动和心理现象作为本学科的研究对象
3、研究容1营销者心理研究2消费者的一半心理研究3消费者的购买心理研究4网络营销心理研究
4、方法（实验法）实验室实验法自然实验法（观察法）（调查法）投射法
5、感觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应，是人的心理活动发展的开始，也是认识过程的开端
6、知觉：是指人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的各个部分和各种属性的整体反应。
是人脑对感觉提供的外界某一事物的材料进行主动加工的结果
7、记忆是指人脑对经历过的事物的反映，是人脑在感知过程中所形成的有关事物的映像，在人脑中保持一定时间，并能回忆起来的心理过程
8、记忆的过程识记保持回忆认知
9、注意是人的心理活动对外界事物一定的指向与集中。
分为无意注意和有意注意
10、注意的功能：选择功能保持功能监督和调节功能
1、商品价格与营销心理：商品价格的功能：标度功能调节功能信息功能
2、价格对消费者心理的映像：习惯心理敏感心理倾向心理感受心理
3、价格判断的途径：1与市场上同类商品的价格进行比较2于同一售货区中的不同商品价格进行比较3通过商品外观，品牌产地包装使用特点，使用说明
的比较4通过消费者自身的感受来判断
4、影响价格的主要因素：1消费者的经济状况2：消费者的价格心理3产地和出售场地4商品的类别5消费者对商品需求的紧迫6购买时间
5、价格制定的心理策略1撇脂定价策略高价2渗透定价策略低价3满意定价策略4理解价值定价法
6、调低价格有什么反映：1消费者由“便宜没好货，好货不便宜的”等一系列联想而引起心理不安2购买便宜的低档货有损自尊心和满足感3害怕是老产品就会被淘汰企业肯恩也不再对老产品提供很好的售后服务4降价商品可能是国企商品，残次品库存品或抵挡品5可能还会降价等待新一轮的降价
第二章
❖顾客需要的特点
驱动性竞争性周期性发展性
❖需求层次论
生理需要安全需要社交需要尊重需要
自我实现需要
❖双因素理论又称激励保健理论
❖顾客消费需求的基本特征
多样性发展性层次性时代性伸缩性联系性和替代性可诱导性季节性和时间性
❖影响顾客消费需求的基本因素
政治法律因素社会经济因素文化思想因素
❖顾客兴趣的特征
倾向性差别性稳定性效能型
❖顾客兴趣对购买行为的影响
1.有助于顾客为未来的购买活动做准备
2.有利于促进顾客的购买行为
3.可以刺激顾客对某种商品的长期使用
❖购买动机的概念
是直接驱使顾客实施某中购买活动的一种部动力，反映了顾客在心理、精神和感情上的需求
❖购买动机的特点
迫切性隐性可变性模糊性矛盾性
❖决策的概念
指人们在具有某种不确定性因素的情况下，为了达到某个目标，对几种可供选择的可能性方案进行比较、筛选，从而确定最佳方案的行为
❖购买决策的概念
顾客在购买活动前后，对商品进行选择，评价、判断，最后作出决定的一系列过程
❖购买决策的主要容
原因目标方式地点时间频率
❖逆反心理的概念
人们彼此之间为了维护自尊而对双方的要求采取相反的态度和言行的一种心理状态
❖购买决策过程
确定需要寻求信息比较评价决定购买购后评价
❖顾客购买行为分类
习惯型理智型经济型从众型冲动型疑虑型
想象型
商圈，是指商店以其所在地点为中心，沿着一定的方向和距离扩展，吸引顾客的辐射围，简单地说，也就是来店顾客所居住的区域围。
第八章
网络营销的概念
以现代营销理论为基础，通过互联网最大限度地满足客户需求已达到开拓市场、增加盈利的目标的经营过程
网络营销的特点
1、跨时空
2、多媒体
3、交互式
4、拟人化
5、成长性
6、整合性
7、超前性
8、高效性
9、经济性10、技术性
网络营销的主要容
1、网上市场调研
2、网上消费者行为分析
3、网络营销策略制定
4、网络营销管理与控制
网络消费者群体特征
1、注重自我
2、头脑冷静，擅长理性分析
3、喜爱新鲜事物，有强烈的求知欲
4、好胜但缺乏耐心
网络消费者需求特征
1、个性消费突出
2、需求差异明显
3、主动性增强
4、追求购物的便利性与购物乐趣
5、需求理性化
6、关注价格
7、需求层次性
第三章
消费者年龄角色心理特征：
一）儿童消费者的心理特征：
1、从纯生理性消费向社会性消费过渡
2、从模仿性消费向个性消费过渡
3、消费情绪从不稳定发展到比较稳定
（二）青年消费者的心理特征
1、追求时尚，表现时代
2、追求个性，表现自我
3、追求感性，容易冲动
（三）中老年消费者的心理特征
1、理性购买，经济实惠
2、注重便利，讲效
3、需求单一，惯性较强
性别角色消费者心理特征：
（一）女性消费者
1、态度细腻，选择性强
2、注重外观，感性消费
3、有较强的自我意识和自尊心
4、注重实用性和具体利益
（二）男性消费者
1、男性购买商品，比较多的强调产品的效用及其物理属性
2、男性的购买动机一旦形成，购买行为就会比较果断迅速
3、男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性
4、男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态
家庭生命周期与营销心理
1、初婚期（理想化、个性化）
2、生育期（子女占主要地位）
3、满巢期（具有实用主义的消费心理倾向，克己，储蓄心理较明显，支出有计划、有规律）
4、空巢期（收入增加，享乐主义）
5、鳏寡期（孤单，消费面窄，观念保守）
社会阶层的划分：1、富有阶层2、富裕阶层3、小康阶层
4、温饱阶层
5、贫困阶层
消费时尚：指在一定的时期在相当多的消费者或者某些群体中普遍流行的消费观念和行为模式。
消费时尚流行的6个原则：1、循环原则2、从众原则3、求新原则
4、价值原则
5、常态曲线原则
6、样式差异化原则
第四章
为什么要给商品起好名字？
1、反映特性
2、帮助记忆
3、诱发情感
4、启发联想
商品命名的心理策略：1、根据商品的主要效用命名
2、根据商品的主要成分命名
3、商品的产地命名
4、人名命名
5、商品的外形命名
6、商品的制作方法命名
7、吉祥或褒义词命名
商标的心理功能：1、识别功能2、传播功能3、信誉功能
4、保障功能
商标设计的心理策略：1、简洁明快2、个性独特3、富有美感
4、形意一致
5、抽象中性
商品包装的心理功能：1、激发对商品的购买动机
2、促进对商品的认知
3、形成对商品的印象
消费者对商品包装的心理要求：1、方便性2、艺术性3、直观性
4、新鲜感
5、安全感
6、高贵感
第六章
商业广告的心理功能：1、认知功2、诱导功3、便利功能
4、教育功能
5、促销功能
广告媒介：1、报纸广告2、杂志广告3、直接函件广告
4、广播广告
5、电视广告
6、其他媒体广告
广告媒体传播的心理策略：1、以奇制胜2、以新取胜3、以巧取胜4、以诚取胜5、以情取胜
广告心理效果测定指向：1、注意度2、知名度3、收视、收听率
4、记忆度
5、理解度
第七章
商圈：是指商店吸引消费者的地域围，即零售市场的空间领域，也称“商势圈”。
橱窗：商店门面的组成部分。
橱窗构造形式：1、封闭式2、半封闭式3、开放式
橱窗设计的心理策略及心理功能：
1、突出展示商品的品质和特性
2、塑造优美的整体形象，满足顾客对没得需要
3、充分利用景物渲染，满足客户感性需要
橱窗展示商品注意：1、精选列商品的品种
2、商品展示形式、摆布位置和视觉效果
3、适时更换商品和设计
商品列方法：1、分类列法2、相关商品列法3、季节列法4、醒目列法5、专题列法6、艺术列法
商品列的心理要求：1、一目了然2、要提供使用功能，使之成为动态广告3、引人注目4、商品列的时间不宜过长，列应掌握多变少动的原则5、商品列要洁净、充实6、把最新的材料和技术方法用于商品列。