中国运动品牌的发展与挑战

9、361°
10、锐步（始于英国）
中国运动品牌面临的挑战
中国运动品牌大都缺乏足够的产品创新和技术创 新，这些为数众多的品牌很快便陷入了同质竞争的境地。 如果你仔细观察，在中国任意一个县级以上的商业 街，你便可以发现，这些琳琅满目的运动品牌都惊人的相 似：同样的价格定位——集中在中低端价位；同样的区域 市场——二三线城市为主； 同质化的产品——大同小异的 产品性能和外观； 同样的推广模式——以知名度推广为主 (广告+明星代言)，等等。

危机与思索
2010年，李宁公司出现订货量下跌、关店整合的风 波。市场扩容带来的竞争升级、营销升级形成的“天花 板”，需要运动品牌以超“速度”在绝处逢生的中国体育 市场 撞开一扇大门。 目前看来，依靠铺渠道、多开店带来水平式增长的模 式遇到了瓶颈，到了一个临界点。而提高品牌溢价能力实

现垂直式增长，则还有一定的空间。
李宁”的市场定位和营销手法与耐克类似。 “李宁”的 产 品研发和市场推广费占销售收入的17%；其中市场推广费 占销售收入15.4%，与阿迪达斯17%、耐克12%的比例差 不多。但长期以来，李宁的模仿停留在最容易复制的“明 星代言”的营销方式和“轻资产运营”的资本模式上。李宁 的 这种跟随策略取得了一定的效果：公司的毛利率和净资产 收益率较高。而这也使得李宁保持了较快的扩张速度，其 分销网络是国内服装和鞋类厂商中最广的，问题是，李宁 的销售收入增长较慢。


美国著名营销学专家阿尔.里斯指出： “广告的作用并不在于创建新品牌，而 广告的作用是在公关成功塑造品牌之后来 维护品牌。”
从最早的“中国新一代的希望”到“把 精彩留给自己”、“我运动我存在”、“运 动之美世界共享”、“出色，源自本色”到 现在的“一切皆有可能” 。 李宁逐步积淀出它品牌独有的内涵：李 宁提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传 递一种人生信念、体育精神和思想境界，并 通过其不断努力，成为了世界品牌。
中国运动品牌的发展与挑战
中国运动品牌的发展之路
1990年5月，世界著名体操王子李宁创办了广东李宁体育用品有限 公司，借势亚运会的圣火传递，一夜之间横空出世。1992年的巴塞罗 那奥运会，中国运动员第一次穿上了国内体育品牌服装----李宁。之后 1996、2000、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。迅 速刮起“爱国主义”和“民族精神”的旋风，成为迄今最成功的中国运 动 品牌。 相对于李宁品牌的走红，以“安踏”为代表的福建“草根”运动品 牌的 崛起，则是市场的杰作。丁世忠创造性地利用了“CCTV5+明星”的推 广 策略，随着知名运动员的广告效应，安踏迅速走红。361度、特步、喜 得龙、贵人鸟纷至沓来，在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”， 一 跃成为中国名牌。
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您对李宁品牌的质量 满意度？

“轻资产运营(Asset-light strategy)”模式， 就是将产品制造和零售分销业务外包，自 身则集中于设计开发和市场推广等业务； 市场推广主要采用产品明星代言和广告的 方式。“轻资产运营”模式可以降低公司 资本投入，特别是生产领域内大量固定资 产投入，以此提高资本回报率。


近几年来，我国的体育用品行业得到迅猛发展，行业总产值更是 以每年493亿元的规模增长，目前我国体育用品的年销售额为300～ 400亿元。中国体育用品生产从地域分布来看，20世纪9Baidu Nhomakorabea年代以来多 集中在京津、沪闽、粤三地，尤其是福建和广东地区更为密集。国内 自主体育品牌之间的竞争越来越激烈。 内资品牌中强势品牌缺乏，中国入世后市场壁垒的作用已经几乎 消失，诸多不利因素都对在很大程度上靠价格因素获取市场的国产品 牌造成巨大冲击。以李宁、康威、安踏等为代表的实力派中国军团正 在发动越发强势的品牌攻坚。随着技术投入的不断加大、科技含量的 提高以及市场攻势的不断增强，此类产品在保持中档价位的同时，某 些功能性产品开始向“洋品牌”发起冲击。
中国十大运动鞋品牌榜中榜
1、耐克（始于美国） 2、阿迪达斯（始于德国） 3、匡威(始于美国）
4、李宁 5、安踏
6、匹克
7、361° 8、鸿星尔克 9、乔丹 10、特步
中国十大运动服品牌榜中榜
1、李宁 2、安踏 3、耐克（始于美国） 4、阿迪达斯（始于德国） 5、背靠背Kappa(始于意大利） 6、乔丹 7、鸿星尔克 8、彪马（始于德国）
谢谢！
此外，上世纪90年代阿迪达斯赶超耐克的经 验说明，利用收购抢占优势市场和差异化竞争， 也是完成“从模仿到超越”这一转变的有效方式。 对于地位还不稳固的二三线品牌来说，创造 一个全新的概念市场或执著于某个细分市场，走 差异化道路，将是一个理想的选择。
超越

产品的性能、科技含量和外观设计，而最 终，一个品牌文化的内涵张力有多大，品 牌个性有多强，将决定其能走多远。


而耐克与锐步的竞争历史表明，锐步在毛利率、 净资产收益率指标均超过耐克的情况下，正是因 为销售收入差距扩大，逐渐丧失了竞争优势。数 据说明，锐步高市场推广费用的方式并未提高销 量，这说明简单模仿耐克进行“轻资产运营”风 险很高，耐克实现产品延伸是其制胜的关键。这 些可能是真正值得“李宁”和中国制鞋企业借鉴 和模仿的。