价格与消费者心理及行为_消费者心理与行为学

案例5：某服装店对某型号女装制定三种 价格：260元、340元、410元，在消费 者心目中形成低、中、高三个档次，人 们在购买时就会根据自己的消费水平选 择不同档次的服装。如果一味地定成一 个价格，效果就不好了。一般情况下， 如果相邻两种型号的商品价格相差大、 买主多半会买便宜的；如果价格相差较 小，买主倾向于买好的。
二、消费者的价格心理
（1）习惯心理； （2）感受心理； （3）倾向心理； （4）敏感心理； （5）逆向心理。
（一）消费者对价格认识的习惯心理
参考价格（或心理价格） “价格阈限”


绝对价格阈限。是指消费者的购买能力和心理所能接受的价格界 限，并非指消费者所能感知到的价格界限。 相对价格阈限。是指在原有商品价格基础上，价格变动刚巧能引 起消费者注意并产生某种行为变化的界限或差量。
对生活必需品的“回复期”。
20 世纪80 年代以前, 在全球的威士忌酒行业中, 苏格兰威士忌以悠久的历史和精湛的工艺著称 于世。到了80 年代的初、中期, 威士忌酒市场 供大于求,整个行业出现过量库存，造成产品积 压。由于各公司向市场以低价倾销过剩的威士 忌, 造成大量的廉价二等品和“等外品”充斥 市场, 夺走了已有品牌的份额，并严重降低了 苏格兰威士忌酒的形象品位。此外, 苏格兰威 士忌酒行业还犯了一个更加严重的错误——由 于错误地认为降价可以刺激消费, 生产者降低 了正常品牌产品的价格，从而降低了该酒的地 位。同一时期, 上等法国白兰地的形象持续提 高, 苏格兰威士忌迅速降格为一般商品。
“一分钱，一分货” “便宜无好货，好货不便宜”

消费者感知价格、感知质量与感知价值之间关系模型图
7.1.2自我意识比拟的功能
社会经济地位比拟； 文化修养比拟； 生活情趣比拟； 观念更新比拟。

特点：
从社会要求和自尊出发，重视商品价格 所显示的情感信息、社会价值或象征意 义。
案例：便宜的绣花鞋为何不叫好？
案例3：休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销 出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场 占有率迭23％。60年代，另一家公司推出一种新型伏特 加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一 美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：(1)降低 一美元，以保住市场占有率；(2)维持原价，通过增加广 告费用和销售支出来与对手竞争。(3)维持原价，听任其 市场占有率降低。由此看出，不论该公司采取上述哪种 策略，休布雷公司都处于市场的被动地位。但是，该公 司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了对方意想 不到的第4种策略。那就是，将史密诺夫酒的价格再提高 1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒价格一样的 瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一策略，一方 面提高了史密诺夫酒的地位，同时使竞争对手新产品沦 为一种普通的品牌。结果，休布雷公司不仅渡过了难关， 而且利润大增。实际上，休布雷公司的上述3种产品的味 道和成分几乎相同，只是该公司懂得以不同的价格来销 售相同的产品策略而已。
实例5：小王和小刘都是今年的高校毕业生，分配在同一个部门工作。月底的 时候两人都领到第一个月的工资2000元钱。小王非常高兴，因为他之前听说第 一个月试用期的工资大概在1000元左右。小王却很沮丧，他预期这样一个高科 技企业工资至少在2500元以上，他开始后悔自己的选择。为什么同样的工资导 致两个人的情感体验截然不同？ 实例6：小周准备去中华广场花200元买一件衬衫，但走了一圈觉得200元左右 的衣服都不适合自己，有一件300多元的倒是比较合适，但嫌贵没买。出来的 时候碰到一位中学时候一起打球的同学，相约到一个地方打了一场球，而且请 朋友吃了晚饭，花了320元。为什么买衣服不舍得300多元，请客吃饭就舍得 300多元呢？ 实例7：有人对出租车司机提了一个问题：你是在生意好的日子工作时间长还 是在生意不旺的日子工作时间长呢？司机的回答是当然是在生意不好的日子工 作时间长。为什么？回答是：同样长的工作时间，在生意不好的日子赚钱少， 为了避免经济损失，自然要多工作一段时间，而生意好的日子不必额外增加工 作时间，也能赚到同样多的钱。按照“经济人”理性的分析，单位时间里生意 好的时候经济效益更高，为什么生意好的时候不多工作一些时间赚更多的钱， 而在生意不好的时候增加工作时间呢？这种做法符合经济学的理性假设吗？ 实例8：如果你去一个离家1公里远的超市买了3公斤大米、1公斤鸡蛋和1公斤 素菜，你会不会打的士回家？反之，如果你在这家超市买的是5公斤重的电脑 主机，你会不会打的回家？绝大部分人在前一种情况下选择不打的回家，而在 后一种情况下选择打的回家。为什么类似的两种情况下会有截然不同的选择？ 实例9：李小姐讲了自己的一个体验。未办理信用卡之前，我用现金购物消费， 当衣服超过500元以上时，往往觉得过于昂贵，一般不买。但当使用了信用卡 以后，往往不觉得心痛，500元以上的衣服也慢慢消费起来了，花费大幅上涨。 大部分人是否都有同样的感觉呢？都是自己的钱，为什么用信用卡消费和现金 消费心理感觉不一样呢？
ห้องสมุดไป่ตู้
心理（参考）价格
（2）影响价格判断的因素: 消费者的经济收入； 消费者的价格心理； 生产和出售地点； 商品的类别； 需求的紧迫程度； 付款方式； 购买的时间。
商品价格背景
在现实的买卖行为中都存在两种价格。一 种是由收入和偏好等因素决定的消费者主 观价格，另一种则是由市场供求关系决定 的市场价格。前者遵循着边际效用递减规 律，而后者则遵循着供求规律；前者之和 体现了消费者获得的效用之和的总量（对 同一物品的购买），后者则体现了消费者 为获得一定的效用总量所实际支付的货币 总量。消费者价格与市场价格之差，就是 体现消费者满足感或福利感的“消费者剩 余”，当然，这种“消费者剩余”并不是 实际收入的增加，只是一种心理感觉。
中国某厂家的绣花鞋和韩国某厂家的绣花鞋曾经同时在美 国市场出售。质量方面二者相差无几，而中国绣花鞋的价 格仅为韩国绣花鞋的1成。以常理推断，中国鞋必定要占 领这一市场了。然而事情偏偏超出人们的意料：韩国鞋畅 销，中国鞋滞销，最后竞被挤到了地摊上去。这难道是美 国人故意与中国产品过不去吗?不是，美国女性购买东方 绣花鞋的目的，并非为实际穿着而是被好奇心所驱使，或 者是用于在亲朋好友面前进行炫耀。一件价格极低的便宜 货值得如此炫耀吗?显然不能，它只能降低炫耀者的身份。 一句话，中国绣花鞋滞销的最根本原因就在于价格过低而 无法满足美国消费者的身份感与自尊感。韩国绣花鞋之所 以畅销，正是由于厂家把握并满足了美国消费者的这种需 要，故而引发了他们的购买行为，同时也给自己带来了高 额利润。正所谓双方皆大欢喜。
价格的含义
价格：是建立在消费者心理上所愿意接受 的货币形式。
反映商品的实际价值 反映供求关系 适应竞争需要 保护消费者利益

价格在影响消费者心理与行为的诸要素中， 是最具刺激性和明确性的因素之一。
一、价格的心理功能
衡量商品价值和商品品质的功能 自我意识比拟 刺激和抑制消费需求
7.1.1衡量商品价值和商品品质的功能
实例6：在比利时的一间画廊里，一位美国画商正 和一位印度画家在讨价还价。其实，印度画家的 每副画底价仅在10～100美元之间。但当印度画 家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画 单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲 竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼睛要求降 价成交。印度画家也毫不示弱，竞将其中的一幅 画用火柴点燃烧掉。美国画商亲眼看着自己喜爱 的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画 卖多少钱。印度画家仍然坚持每副画要卖250元。 从对方的表情中，印度画家看出美国画商还是不 愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃 火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏的 画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说 “请不要再烧最后一幅画了，我愿意出高价买下。 "最后，竟以800美元的价格成交。
（三）消费者对价格选择的倾向心理
消费者对商品价格的心理反应与支付行 为是有一定倾向性的，不同消费者的倾 向性往往不同。
商品类型 消费者个人的价值观、需要程度、主观愿望 以及价格的自我意识比拟 “心理账户”
案例：“心理账户”
实例1:一个偶然的机会，一对在外打工的农村夫妇花4块钱买了两张彩票，没 想到竟中了500万元大奖。他们兴奋之余，将其中的100多万分别赠送给自己 的亲朋好友，多的达十几万，少的也有好几万。如果这不是意外之财，而是 辛苦打工所得，他们会这么随便赠与别人吗？从理性的角度分析，不管钱是 如何得来的，500万就是500万，不会有什么差别。为什么意外之财会使人产 生不同往常甚至不可思议的行为呢? 实例2；李女士打算买一套新被子，她计划买豪华双人被。到了商场，发现有 3种款式可供选择:普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。而且这个星期被 子促销，所有款式的被子售价一律为400元。这是一笔不小的折扣，3种被子 的原价分别是450元、550元和650元。她觉得既然价钱一样，何不买原价最 贵的超大号豪华被呢？这样“赚”得最多。她非常得意自己的选择，结果发 现每天早上醒来，这超大的被子都会拖到地上，她不得不经常换洗被罩。从 理性的角度考虑，豪华双人被最合适，效用最大。为什么人们在消费决策时 受到原始价格的干扰? 实例3：约翰先生一家己经存了15000美元准备购买一栋理想的度假别墅，他 们计划5年以后购买，这笔钱放在商业账户上的利率是10%，可是他们刚刚贷 款11000美元买了一部新车，新车贷款3年的利率是15%，明明贷款利率高于 存款利率，他为什么不用自己的15000美元购买新车呢？ 实例4：王先生非常中意商场的一件羊毛衫，价钱为1250元，他不舍得买，觉 得太奢侈了。月底的时候他妻子买下羊毛衫并作为生日礼物送给他，他非常 开心。尽管王先生的钱和他的妻子的钱都是这个家庭的钱。为什么同样的钱 以不同的理由项目开支心理感觉不同？

与市场上同类商品的价格进行比较；
与过去比较的相对性 与其他品牌商品比较的相对性 与收入比较的相对性

与同一售货场中的不同商品价格进行比较； 通过商品外观、品牌、产地、包装、使用特点、 使用说明进行比较； 通过消费者自身的感受体验来判断：“特性／ 成本” 方式 习惯性认识、心理价格
影响因素：


消费者的价格意识与其收入呈负相关 对有商标的商品比对无商标的商品价格意识低 购买频率 消费者所了解到的同类商品、替代商品越多，对价格就更为敏感 促销的频率、价格信息可得性、价格的变化程度与趋势
（二）消费者对价格高低的感受心 理——消费者的价格判断
(1）消费者判断价格的途径：
7.1.3刺激和抑制消费需求的功能
商品的销售量= K×( 消费者心理价格/ 商 品自身价格)
若消费者对某种商品的需求越强烈、越 迫切，对其价格变化就越敏感。 消费者对价格变化的反应是不对称的， 通常人们对价格升高的反应要比对价格 降低的反应更强烈。（名牌、时髦商品 例外） “买涨不买跌”。
被动型降价 主动型降价
案例2：日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了 一种折扣销售方法，颇获成功。具体方法是这样：先 发一公告，介绍某商品品质性能等一般情况，再宣布 打折扣的销售天数及具体日期，最后说明打折方法： 第一天打九折，第二天打八折，第三、四天打七折， 第五、六天打六折，以此类推，到第十五、十六天打 一折，这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客 不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的。第三、四 天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客象洪水 般地拥向柜台争购。以后连日爆满，没到一折售货日 期，商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。 妙在准确地抓住顾客购买心理，有效地运用折扣售货 方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货，最好 能买到二折、一折价格出售的货，但是有谁能保证到 你想买时还有货呢？于是出现了头几天顾客犹豫，中 间几天抢购，最后几天买不着者惋惜的情景。
第 7章 价格因素与消费者行为
导引案例： 案例1：如果某种茶叶为500克150元，消 费者就会觉得价格太高而放弃购买。如果 缩小定价单位，采用每50克为15元的定价 方法，消费者就会觉得可以买来试一试。 如果再将这种茶叶以125克来进行包装与定 价，则消费者就会嫌麻烦而不愿意去换算 出每500克应该是多少钱，从而也就无从比 较这种茶叶的定价究竟是偏高还是偏低。
案例4：本世纪初，日本人盛行穿布袜子，石 桥便专门生产经销布袜子。当时由于大小、布 料和颜色的不同，袜子的品种多达100多种， 价格也是一式一价，买卖很不方便。有一次， 石桥乘电车时，发现无论远近，车费一律都是 0.05日元。由此他产生灵感，如果袜子都以同 样的价格出售，必定能大开销路。然而，当他 试行这种方法时，同行全都嘲笑他。认为如果 价格一样，大家便会买大号袜子，小号的则会 滞销，那么石桥必赔本无疑。但石桥胸有成竹， 力排众议，仍然坚持统一定价。由于统一定价 方便了买卖双方，深受顾客欢迎，布袜子的销 量达到空前的数额。