深度营销模式 (PPT 66张)
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第3页
目
一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍
五、结束语
第4页
德鲁克的事业理论
扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事
业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。
第一, 对其所处环境的假设----（社会及其结构，市场、客户和技术）
(乔治.西门子)
第二， 对其特殊使命的假设
其一，企业各项活动之间都有密切联系。 其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。 其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括 企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。
第9页
企业价值链的价值活动
辅 助 活 动 研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 利 基 本 活 动 内 部 后 勤 生 产 活 动 外 部 后 勤 市 场 营 销 服 务 润 利 润
第 16 页
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 运营管理战 略
深度营销 战略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
内 部 后 勤
生 产 活 动
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 外 市 服 部 场 务 后 营 勤 销
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
第 17 页
目
一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第 18 页
三、深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链
• 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协 同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率、整体协同效率 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后 • 市场环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量 • 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关 键是什么？
第8页
价值链理论基本概念
• 价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服 务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值 实现活动的集合。 • 各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些创造 价值较高的环节、决定性因素称为价值链上的关键环节 • 价值链有三个要点：
深度营销模式
中国讲师网 www.jiangshi99.com
目
一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第2页
前
言
• 现代管理学之父德鲁克： • 任何组织要想取得成功，就必须拥有一
套自己的事业理论
• 一个没有事业理论的企业是一个没有灵
魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜 出的企业
• 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到 及至，获得持续的竞争优势
（降低其费用或提高其效用、海尔)
• 构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协 同效率
（专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司)
• 改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能
(TCL Vs 长虹)
第 14 页
基于价值链的核心竞争能力
• 获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养，
第 10 页
产业价值链系统
企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
企业 价值链
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链源自文库
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
第 11 页
基于价值链的竞争优势
• 价值链系统分析包括两项内容:
1、分析企业价值链与为自己提供前项(企业供应商)或后项(渠道、 客户)活动的价值链的接口。 2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的产业价值链系统进行 对比分析。
而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的培养。
企业核心竞争力的来源：
• 提高企业价值链效能的核心能力
• 提高产业价值链系统效能的整合协同能力
第 15 页
基于价值链确定我们的战略
1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深
化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值
(卖鱼网的故事)
2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值 链中的主导地位 3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系 统协同的效率，确立持续的竞争优势
• 核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位
所必须具备的特长。
第6页
我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向
(市场细分的趋势)
• 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
– 零售终端争夺的本质 – 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） – 对降价促销的依赖性
第7页
• 现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争
企业参与其中的产业价值链之间的竞争
第 13 页
基于价值链的竞争优势来源
• 整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞 争优势(海尔的变化） • 加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游 关系，整体、快速响应市场需求(卡西欧公司) • 改善用户价值链，获得有效的差异性
• 企业与对手的竞争不但表现在价值链效能的竞争上， 还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业价值链 连接的效果上 • 企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才 能在市场上表现出更高的竞争力
第 12 页
现代企业竞争的实质
• 大多数企业没有产品或技术的核心竞争力
• 成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高 • 单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同 效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势 • 专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密
20年代，A&T公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都 能安上电话。” ；Microsoft的使命；
第三， 对其完成使命所需的核心竞争力的假设
索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。
第5页
德鲁克的事业理论(续)
• 外部环境的假设决定了公司的利润来源(行业定位)。 • 公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有 意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会 做出什么样的贡献。
目
一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍
五、结束语
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德鲁克的事业理论
扫描企业所处的外部环境，设计出一套清晰、有效的事
业理论确定企业的使命、愿景和其核心竞争力。
第一, 对其所处环境的假设----（社会及其结构，市场、客户和技术）
(乔治.西门子)
第二， 对其特殊使命的假设
其一，企业各项活动之间都有密切联系。 其二，每项活动都能给企业带来（有形、无形的）价值。 其三，不仅包括企业内部各链式活动，而且更重要的是，还包括 企业外部活动，如与供应商之间关系，与顾客之间联系。
第9页
企业价值链的价值活动
辅 助 活 动 研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 利 基 本 活 动 内 部 后 勤 生 产 活 动 外 部 后 勤 市 场 营 销 服 务 润 利 润
第 16 页
基于战略的整体营销观
企业整体竞争战略
R&D管理 战略 运营管理战 略
深度营销 战略
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
内 部 后 勤
生 产 活 动
研发 采购 人力资源管理 企业基础设施 外 市 服 部 场 务 后 营 勤 销
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
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目
一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第 18 页
三、深度营销基本思想
• 加强渠道、买方价值链的有效联系，构建营销价值链
• 深化与渠道和用户的关系，谋求营销价值链的系统协 同效率，获得竞争优势
– 各环节分销效率、整体协同效率 – 企业与渠道价值链协同效率 – 改善渠道价值链的增值性（与用户价值链的协同） – 提高产品和服务的有效差异性
市场营销环境的不确定性
• 流通业的发展相对滞后 • 市场环境快速变化，难以预测
（不连续、不可控、持续突变、复杂多变）
营销环境中的独立变量 • 需求的不确定性 • 竞争的不确定性 • 非理性因素
• 在这种环境下，企业赢得市场竞争的关 键是什么？
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价值链理论基本概念
• 价值链是指企业在研发、设计、采购、生产、营销、服 务和生产辅助等过程中所进行的一系列价值创造、价值 实现活动的集合。 • 各活动在增值的过程中的作用并不是平等的，那些创造 价值较高的环节、决定性因素称为价值链上的关键环节 • 价值链有三个要点：
深度营销模式
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一、前言
录
二、深度营销理论基础 三、深度营销基本思想 四、ARS战略介绍 五、结束语
第2页
前
言
• 现代管理学之父德鲁克： • 任何组织要想取得成功，就必须拥有一
套自己的事业理论
• 一个没有事业理论的企业是一个没有灵
魂的企业，而没有灵魂的企业是难以胜 出的企业
• 通过与渠道和用户的协同，使产品力和品牌力发挥到 及至，获得持续的竞争优势
（降低其费用或提高其效用、海尔)
• 构建管理型产业价值链，获得产业链各环节的系统协 同效率
（专业分工的点效率和企业间协同的系统效率、马狮公司)
• 改善下游渠道价值链运作效能，获得高效的分销效能
(TCL Vs 长虹)
第 14 页
基于价值链的核心竞争能力
• 获得竞争优势的企业不但要关心对自己价值链的培养，
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产业价值链系统
企业价值链在产业中的延伸关系体现为产业价值链
供应商 供应商 供应商 价值链 价值链 价值链
企业 价值链
供应商 供应商 渠道 价值链 价值链 价值链源自文库
供应商 供应商 买方 价值链 价值链 价值链
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基于价值链的竞争优势
• 价值链系统分析包括两项内容:
1、分析企业价值链与为自己提供前项(企业供应商)或后项(渠道、 客户)活动的价值链的接口。 2、将企业的产业价值链系统与竞争对手的产业价值链系统进行 对比分析。
而且要关心对供应商、渠道和客户价值链的培养。
企业核心竞争力的来源：
• 提高企业价值链效能的核心能力
• 提高产业价值链系统效能的整合协同能力
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基于价值链确定我们的战略
1、提高价值链运作效能，结构化提升企业职能，不断深
化与上、下游的关系，确立不可替代的存在价值
(卖鱼网的故事)
2、发育价值链关键环节的核心能力，以确立在产业价值 链中的主导地位 3、整合管理产业价值链，获得企业内外价值链的整体系 统协同的效率，确立持续的竞争优势
• 核心竞争力的假设说明公司为了保持自己的领导地位
所必须具备的特长。
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我们的生存环境
• 市场进入集约化发展阶段，竞争加剧 • 客户需求的个性化趋向
(市场细分的趋势)
• 企业大多在产品和服务上差异化的能力有限
– 零售终端争夺的本质 – 对渠道的依赖性（酒香不怕巷子深） – 对降价促销的依赖性
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• 现代企业竞争的实质是某种意义上讲是各竞争
企业参与其中的产业价值链之间的竞争
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基于价值链的竞争优势来源
• 整合优化企业内部价值链运作效能，获得企业自身竞 争优势(海尔的变化） • 加强企业价值链内部协同和深化产业价值链上、下游 关系，整体、快速响应市场需求(卡西欧公司) • 改善用户价值链，获得有效的差异性
• 企业与对手的竞争不但表现在价值链效能的竞争上， 还表现在双方在与供应商、渠道和客户等产业价值链 连接的效果上 • 企业只有在价值链系统整体价值高于竞争对手时，才 能在市场上表现出更高的竞争力
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现代企业竞争的实质
• 大多数企业没有产品或技术的核心竞争力
• 成熟产业中技术壁垒下降，消费者成熟度提高 • 单一竞争要素的优势同样需要通过整合获得系统协同 效率，越来越不依靠单一的要素获得竞争优势 • 专业分工细化使产业价值链各环节联系更为紧密
20年代，A&T公司确定自己的使命为：“让每一个美国家庭，每一个美国企业都 能安上电话。” ；Microsoft的使命；
第三， 对其完成使命所需的核心竞争力的假设
索尼的核心竞争力在于技术和产品的创新。松下的核心竞争力在于市场的分销能力。
第5页
德鲁克的事业理论(续)
• 外部环境的假设决定了公司的利润来源(行业定位)。 • 公司使命的假设则决定了哪些结果在公司的眼中是有 意义的，即从总体上他们认为自己应该为经济和社会 做出什么样的贡献。