第四节 广告的功能与作用

第四节广告的功能与作用

一、教学要求

1.认识广告的营销工具的本质功能，以及其作为一种社会存在，对社会经济、文化的影响。

2.形成对广告在社会中扮演角色的准确定位，既不能夸大广告的功能，也不能无视广告对社会产生的消极营销。学会辩证地看待广告的功能和作用。

3.能根据理论知识联系广告市场的实际，正确分析广告生态环境中出现的一系列新情况、新问题。

二、学习要点

1.广告作为一种营销的工具和手段，其一系列功能演变。

2.广告对社会经济、文化的影响

3. 广告所引发的社会伦理冲突

4. 营造良好广告生态环境应坚持的原则

三、授课内容

（一）广告的工具性功能

我们知道，广告是伴随着商品生产和商品交换的需求而产生的，广告从诞生之初就是为了促进商品或服务的销售。因此，我们说广告最本质的功能就是作为一种营销的工具和手段促进商品或服务的销售。

纵观广告的发展历程，我们可以看到广告为实现其终极目标而顺应环境变迁所做的一系列功能演变：

1.告知功能：传递商品信息，促进销售

2.劝服功能：选择性传递商品信息，并解释其与消费者的联系，促进销售

3.诱导功能：对消费者施以人文诱惑，以建立品牌，促进销售

4.沟通功能：通过深度沟通，建立品牌忠诚，促进符合利润最大化原则的差异

化行销，促进销售

对于销售推广，广告的确非常有效，因此，广告常常能在现代营销中独立发展，然而，广告作为一种营销的工具和手段，它的功能和效用却不是无限的。【思考题】

现代企业要想实现其营销目的，只要不断大量投放广告就行了，你同意这种观点吗？为什么？

第一，广告是现代营销的重要工具和手段，却不是唯一的工具和手段，营销目标的实现，需要营销诸要素的共同努力和配合，广告不可能负担营销的全部责任，实际上也负担不起营销的全部责任，特别是在整合营销的现在。

第二，仅就广告传播来说，销售量的大小取决于企业广告投放量的大小，在一定的界限内是正确的，超出这个界限，无论如何加大广告投入量都无法使销售上升。（肯尼斯·朗曼的广告投放模式观点）

第三，不同的产品，不同的产品生命周期，不同的市场环境，广告的功能和效用也都不尽相同。

（二）广告的社会性功能

社会性功能——广告超乎工具性功能之上的功能，称之为广告的延伸功能，即广告本质功能的一种社会性深入和扩张。

广告作为一种社会存在，既具有实现营销的工具性功能与作用，又具有对社会经济和文化产生影响的社会性功能与作用。

1.社会经济层面（利大于弊）

（1）沟通产销，成为社会经济发展的强大驱动力与润滑剂。

（2）引导、刺激消费，满足消费者的需求。

（3）广告促进媒体的持续发展，为之提供不可缺少的经济支持。但广告所代表的商业势力对媒介的控制，以及由此而来的对社会文化的诸多不良影响，又常常使人忧心忡忡。

2.社会文化层面（弊大于利）

（1）作为倡导某种观念和主张的非商业性广告，往往以直接的方式参与着社会文化的建设和塑造。

（2）商业广告为履行其特有的创造消费、引导消费的功能，不断利用着社会文化，不断介入社会文化，进而依托广告主的雄厚财力，进行不断的、大量的重复性传播，强烈作用于人们的感官，深入人们的潜意识，深刻影响着我们的价值观念。

关于商业广告对社会文化的影响，众说纷纭。大致我们可以归纳出两种流派：一种是从“实用”的观点出发承认商业广告对社会文化的正面影响和积极作用；另一种则以批判的视角看到商业广告对社会文化的种种侵蚀。

“实用”观点：

1.提供有关产品及生活的讯息，增加消费者知识；

2.介绍新的生活方式，促进消费者生活观念的改变；

3.塑造时尚，创造流行；

4.提供娱乐及话题.

批判观点：

1.广告对大众文化的支持；

2.广告鼓吹高消费，鼓吹所谓的“消费文化”；

3.广告侵入人们的潜意识，是一种服务于消费社会的伪科学工具；

4.广告所带来的商业势力对媒介文化的入侵，以及对媒介观点的控制.

【思考题】

如何看待广告与消费主义？

1.何为消费主义？

消费主义是指消费的目的不是为了满足传统意义上的实际生存的需要，而是为了满足被现代文化刺激起来的欲望。即人们消费的不是商品或服务的使用价值，而是在消费一种文化中的符号象征价值。

2.案例分析（向学生展示中兴百货平面广告和电视广告片）

以台湾意识形态广告公司为中兴百货所做的一系列广告为例，让学生更深刻理解广告是如何鼓吹所谓的“消费文化”的。台湾意识形态广告公司自从1988年代理台湾中兴百货公司的广告以来，中兴百货的销售额已经翻了22倍，在业界这是了不起的成绩。

【中兴百货部分文案】

1.【衣服是这个时代最后的美好环境】

他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人后悔的高跟鞋他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实……不安的人们居住在积压自的衣服里寻求仅存的保护和慰藉毕竟在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最后美好环境

2.【不景气不会令我不安，缺乏购物欲才会令我不安】

国民生产毛额无法累积出幸福泡沫经济无法幻灭品味节制消费无法弥补南极的臭氧层信用卡数字无法伪装美学天赋惩罚唯物论者无法降低失业率关系无法建立在唯心基础上人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候……

【分析总结】

许舜英的意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向，体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态并且标新立异，因而容易被消费者接受和流行，如“我爱流行，所以我存在”、“时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场”、“财富重分配是别人没买到衣服，而你统统购并”、“幸福就是一群姐妹淘和一块好布料”、“衣服是这个时代最后的美好环境”、“时尚患者的强力春药”，中国时报的“知识你更有魅力”等。

它们伪装、张扬消费者的意识形态和消费欲望，以张狂的、标新立异的甜