(03)企业形象的特征

良好的企业产品
整洁的生产经营环境
企业形象是企业 实态的表现，是 企业一切活动在 社会面前的展示， 是客观真实的， 具有客观性的特 征。良好的企业 形象不能由企业 经营者主观设定， 自我感觉良好并 不能表明企业形 象果真良好。良 好的企业形象是 有客观标准的， 不以人们的主观 意志为转移的．
现 象 真 实
要 素 构 成 的 复 杂 性
无形部分
公关活动
经营方针 生产经营 标志 名称
标准色
动态部分 静态部分
对内部分
对外部分
广告宣传
企业形象与管理人员、职工的关系
企业形象与顾客、社区、股东的关系
在塑造企业形象时，既要考虑企业的物质基础，又要考虑企业的社会影响；既要分析企业内部的各种因素，又 要研究企业外部消费者对企业的心理感受。使企业能够塑造出社会认同并能经受时间检验的成功形象。
企业形象是社会公众以其特有的思维方式、价值取向、消费观 念、需要模式以及情感等主观意识，对企业的各种信息进行接 收、选择和分析，进而形成的特定的印象和评价，其结果是主 观的。企业形象的主观性特征，要求企业在进行形象塑造时， 其一切活动都要适应社会公众的价值观念、需求层次、思维方 式以及情感要求，赢取公众的欢心，树立良好的形象。
企业实态是一种客观存在，这种客观存在只有通过各种媒体介 绍、展示给公众，为社会公众认识、感知，才能形成公众接近 一致的印象和评价，形成具体的企业形象。如果企业不能把其 客观实态有效地全面地传递给消费者，或是企业有意隐瞒缺陷， 自我美化，就会使企业形象失真乃至虚假。
主观性
表现在企业形象形成过程的主观色彩。
二是相对稳定 的低劣的企业 形象。企业将会在
较长时间内难以摆脱社 会公众对企业的不良印 象，这需要企业在一定 时期内通过艰苦努力来 挽回影响，重塑其形象。
时间的推移
空间的变化 企业行为的改变
政治、经济环境变迁
动态性
企业形象又具有动态性或可变性的特征。企业形象树立起来以后，有其宏观的时空上的 稳定性。但是，企业形象并不是固定不变的，除了具有相对稳定的一面，还具有波动可 变的一面。这种动态的可变性，使得企业有可能通过自身的努力，改变公众对企业过去 的旧印象和评价，一步一步地塑造出良好的企业形象。也正是这种动态的可变性，迫使 企业必须丝毫不敢松懈，努力维护企业的良好形象。因为良好企业形象的确立决非一日 之功，而是企业员工长期奋斗、精心塑造的结果。但是企业形象的损坏，往往却是由于 一念之差，一步之错。企业形象构成要素的任何环节、层次出现严重问题，都可能使长 期培植的良好形象受到损害，甚至毁于一旦。
２、整体性和层次性
整体性
企业形象是由企业内部诸多因素构成的统一体和集中表现，是一 个完整的有机整体，具有整体性的特征。各要素形象如企业员工 的形象、产品或服务的形象之间具有内在的必然联系。构成企业 形象的每一个要素的表现好坏，必然会影响到整体的企业形象。 因此在企业形象形成过程中，应把企业形象贯彻和体现在经营管 理思想、决策以及经营管理活动之中，从企业的外部形象和内在 精神的方方面面体现出来，依靠全体员工的共同努力，使企业形 象的塑造成为大家的自觉行为。企业只有在所有方面都有上乘的 表现，才能塑造出一个完整的全面的良好形象。
企业的名称 企业的地点 经营的产品 产品的商标
企业形象 真 既是客观的， 实 又是真实的。 性
本 质 真 实
产品的质量 服务的信誉 企业的资产
企业的房屋
企业形象应该反映出企业的 本质特征，体现本企业的精 神风貌和发展方向，符合企 业的经营目标和时代潮流。
企业形象的主观性表现在企业外在形象并不等同于企业 的内部实态。
3、稳定性和动态性
首先产生于企业形象所具有的客观物质基础。
稳定性
其次，这种稳定性还反映在人们有相同的心理机制。 最后，人们往往都具有共同的思维定势。
不变的Coca Cola
企业形象的稳定性可能导致两种不同结果
一是相对稳定 的良好企业形 象。在市场竞争中，
良好的企业形象是企业 极为宝贵的竞争优势， 企业信誉一旦形成就可 以转化为巨大的物质财 富，产生名厂、名店， 名牌效应
第三节 企业形象的特征
企业形象的特征
客 观 性 和 主 观 性
整 体 性 和 层 次 性
稳 定 性 和 动 态 性
对 象 性 与 传 播 性
独 特 性 与 创 新 性
伦敦地下铁的标志
1、客观性和主观性
良好的经营管理实态
良好的企业精神 良好的员工素质 客观性 良好的企业领导作风 良好的企业制度
性样 就 三 的自 是 菱 消由 希 野 费自 望 狼 者在 能 的 。、 像 诉 充野求 满狼对 野一象
5、独特性与创新性
经营作风 企业文化
独特性
与众不同 的企业理 念
公众认知、识别，吸企业形象独特性是 内容和形式的有机统一，一方面要求企 业的外在形象具有鲜明的个性，另一方 面更要求企业的内在精神，即内部深层 形象具有鲜明独特性。任何割裂两者统 一的做法，都不能使企业具有良好的形 象。 企业形象仅仅具有独特性远远不够，必 须在保持鲜明的独特性的同时，不断调 整、创新、提升自己形象，才能适应市 场需求、公众价值观、竞争状况、社会 舆论、政府政策及各种环境因素的变化。
资生堂的标志变化Leabharlann Baidu
4、对象性与传播性
企业形象的对象性
企业作为形象的主体，其形象塑造要针对明确的对象。
企业作为社会的赢利组织，其形象塑造是为了实现企业经营目标， 是为其营销服务的。不同的企业提供不同的产品和服务，面对不 同的消费者和用户，其社会公众的构成也有不同。这就决定了企 业必须根据公众特有的需要模式、思维方式、价值观念、习惯爱 好以及情感特点等因素，适应公众的意愿，确定自己特有的企业 形象。
团 体 徽 记 管 理 水 平
地 理 位 置 方 针 政 策
资 金 实 力
社会的
精神的
层 次 性
不同的人对同一企业就有不同的看法
心理感受的多面性 要素构成的复杂性
同一人所处的不同位置也会对同一企 业产生不同看法 即使是同一个人在同一位置上，在不 同时期也会有不同看法。
建筑物
有形部分
产品
设备 价值观念
独特性的产品 提供与众不同的服务项目及服务质量 以简洁生动和富有感情的语言表达本 企业产品的功能与质量
企业的名称 商标
独特的外显形象
企业厂区的 建筑式样和 门面装潢， 社区环境的 绿化和美化
独特的标志设计
创新性
社会经济的 发展和科技 的不断进步 消费者价值 观念、需求 模式的变化
创新
创新是企业形象的源泉，创新性并不要求企业完全抛弃原有的良好形象，企 业形象的建立非一日之功，而是企业长期努力的结果，是作为企业重要的无 形财富。创新只有在坚持企业优秀文化和传统，在继承企业原有的良好形象 的基础上，紧跟时代潮流，适应环境变化，把创新与继承有机结合起来，才 能塑造出值得信赖的良好的企业形象。
内 容 的 多 层 次 性
物质的
办 公 大 楼 人 才 阵 容 企 业 信 念
生 产 车 间 技 术 力 量 企 业 精 神
设 备 设 施 经 济 效 益 经 营 理 念
产 品 质 量 工 作 效 率 企 业 文 化
绿 化 园 林 福 利 待 遇 人 员 素 质
点 缀 装 饰 公 众 关 系 工 作 气 氛