荣事达案例分析】

案例一荣事达电冰箱公司的产品定位
1998年底，荣事达电冰箱公司推出一种新品冰箱，号称“全能冰箱”，即采用多重利益定位的方法，宣称该款冰箱具有“全无氟”、“长寿命”、“节能”、“静电”、“新造型”、“保鲜”、“抗菌”等优异特征及31项独特功能，拥有8项专利技术，成为综合性能较佳的“全能好手”。

荣事达电冰箱公司是荣事达集团公司与美国美秦克公司建立的合资企业，厂房建设堪称国际一流，设备在国际范围内精挑细选。

在两年的产品设计研制过程中，“荣事达”工程技术人员与美方技术人员更是追寻世界高新技术，并充分考虑我国国情，使“荣事达”电冰箱确实能具有上述种种优异特性。

——制冷剂采用R134a，发泡剂采用环戊烷，均是国际上规定的CFC的长期替代物质，实现了“双绿色、全无氟”。

——“心脏”部件压缩机采用目前世界上销量最大的“恩布拉克”公司生产的高效循环往复压缩机，可有效实现节能和静音。

——拥有亚洲地区惟一的双线平板喷涂生产线，可对箱体进行三种涂层保护，抗蚀防锈。

——采用进口的发泡设备，可实现门体整体发泡，门胆与门壳成为一体，无需螺钉固定，不仅美观，而且大大提高了门体密封的可靠性，增强了箱体的强度和刚性，结实耐用而不变形。

——生产线上，充氦、氦检、焊接等工序选用的是由意大利和德国进口的国际一流设备，在安全检测准确性方面可达到高于国家标准的要求。

——“荣事达”还斥资建立了高度自动化商检房，可对冰箱的制冷性能、外观等指标进行综合检测。

然而目前我国电冰箱市场上的其他诸多电冰箱生产厂家，大多采用单一利益定位的方法。

各个品牌的电冰箱只选出一个自己最具优势和独特性的属性，通过各种广告媒体反复突出这些诉求，以招徕广大的消费者。

目前市场上各品牌冰箱单一利益定位的诉求主要有“省电冰箱”、“抗菌冰箱”、“电子冰箱”、“双绿色、全无氟冰箱”、“保健冰箱”、“保鲜冰箱”等。

请分析：
1.“荣事达”冰箱的多重利益定位是否恰当，为什么？
2.单一利益定位与多重利益定位各自有何优缺点？它们各自体现了企业的何种营销模式与理念？
、
1.恰当定位的独特性和差异性
了解了消费者的需求
强大的科技实力
2.单一利益定位优目标市场明确有利于吸引该部分目标消费者成本相对低
缺目标市场单一
多重利益定位优目标市场广大
缺不利于宣传成本相对较高
单一利益定位体现市场选择化
多重利益定位体现市场全面化。