市场营销中的消费者

16
（三）心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响： 动机：需要—动机—行为 认知； 学习； 信念和态度。
17
营销故事：

有两家卖粥的小店，左边这个和右边那个每天的顾客相差不 多，都是川流不息，人进人出的。然而晚上结算的时候，左 边这个总是比右边那个多出了百十元来，天天如此。于是， 我走进了右边那个粥店。服务小姐微笑着把我迎进去，给我 盛好一碗粥。问我：“加不加鸡蛋？”我说加。于是她给我 加了一个鸡蛋。每进来一个顾客，服务员都要问一句：“加 不加鸡蛋？”也有说加的，也有说不加的，大概各占一半。 我又走进左边那个小店。服务小姐同样微笑着把我迎进去， 给我盛好一碗粥。问我：“加一个鸡蛋，还是加两个鸡蛋？” 我笑了，说：“加一个。”再进来一个顾客，服务员又问一 句：“加一个鸡蛋还是加两个鸡蛋？”爱吃鸡蛋的就要求加 两个，不爱吃的就要求加一个。也有要求不加的，但是很少。 一天下来，左边这个小店就要比右边那个多卖出很多个鸡蛋。
12
3.社会阶层
社会阶层的特点 同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社 会阶层的人行为更加相似。 人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占 有的地位高低。 某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受 到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的 制约。 一个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以 向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
10
2.亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成 员提供更为具体的认同感。 同一亚文化群体中的成员具有某些共同信仰、价值观、爱好 和行为习惯，而不同亚文化群体之间在价值观、爱好和行为 习惯等方面则呈现出较显著的差异。 亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。 1.国籍亚文化群。国籍亚文化群指来源于某个国家的社会群 体 2.种族亚文化群。是指由于民族信仰或生活方式不同而形成 的特定文化群体。 3.地域亚文化群。同一个民族，居住在不同的地区，由于各 方面的环境背景不同，也会形成不同的地域亚文化。
2
3.市场是经济生活的综合体现，是资源的主 要配置者和经济活动的主要调节者。 反映的是“市场经济”中的“市场”二字， 是企业生存环境的经济性质。 4.市场是各种市场主体之间经济关系的总和。 生产者、经营者、消费者及其他经济主体 都是通过市场发生经济联系。 体现的是市场的经济关系性质。市场是以 交换关系为主的各种经济关系的综合体。
第六章
市场与购买者行为
第一节 市场与市场的构成 第二节 消费品购买者行为 第三节 组织购买者行为
第一节
市场与市场的构成
一、市场的含义（多方面） 1.市场是商品交换的场所，即买卖双方进行交易行 为的地点或场所。 体现的是市场的空间性质，是市场最原始、最根 本的含义。 2.市场表现为对某种商品的需求，即顾客群体。例 如说××产品有很大的市场，即说该产品的市场 需求很大。 这是现代市场的本质，是企业最为关心的一个层 面的含义。
8
一、影响消费品购买行为的因素
文化因素
社会因素
个人因素 年龄 职业 教育 生活方式 经济状况 个性
心理因素
文化
相关群体
亚文化
社会阶层
家庭
角色地位
动机 认知 学习
信念态度
购买者
外部因素
内部因素
9
（一）文化因素
1.文化。文化是人类欲望和行为最基本的 决定因素。 文化的特点：
具有明显的区域属性 具有很强的传统属性 具有间接的影响作用
5
三、市场的主要类型 按商品属性分为： 一般商品市场（货物市场）； 特殊商品市场（金融市场、劳动力市场、 技术市场、信息市场等）；
6
一般商品市场按买方特征进行划分
生产者市场
消费者市场 市场类型 中间商市场
组织市场
主体/目的
机构市场
政府市场
7
第二节 消费品购买者行为
消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购 买或租用商品的市场，又称消费品市场、生活资 料市场和最终产品市场。 消费品需求是人类社会的原生需求，生产者市场 需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而 来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。 消费品市场特点：购买者人数众多，分布面广
3
市场是一切具有特定的欲望和需要，并且愿 意和能够以交换来满足此欲望和需要的潜在 的和现实的顾客。此处市场是？ 市场存在的三个条件： 人口------主体 购买欲望------无欲则无求，无欲则刚 购买力------没有money，买卖做不成
4
二、市场的构成要素（市场运行的三个条件） 一定量的可交换的产品 为市场提供商品的Βιβλιοθήκη Baidu方 有支付能力的商品需求及其人格化的代表 者—买方 此处的市场是？
11
3.社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的 群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的 价值观、兴趣爱好和行为方式。 2001年社会科学院课题组对我国社会阶层以职业分类为 基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为 标准，将当代中国社会分为12个阶层： 高级公务员阶层、高级工商管理阶层、私营企业主阶层、 专业技术人员阶层、公务员阶层、普通工商管理者阶层、 个体工商业者阶层、商业服务员阶层、产业工人阶层、 民工阶层、农业劳动者阶层和城乡弱势群体阶层。
13
（二）个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
性别 年龄 家庭的生命周期阶段 职业 经济状况 生活方式 个性
14
家庭生命周期
城市家庭生命周期特点
15
麦当劳进人中国前的最大担心是怎么让吃惯了几千年馒头米 饭的中国人接受洋人的汉堡。为此他们进行了长达8年的深入 研究(研究俄罗斯更长，14年)。研究什么？从国家政策到市 场环境、原料产地、饮食习惯、文化习俗、收入水平、家庭 结构等等，无所不包，最后才下决心进入中国市场。为什么 它敢下这个决心?因为它将最后研究视线聚焦到中国独生子女 的身上。他们研究后的结论是：中国小孩4～7岁时是味觉形 成期，7～12岁时是味觉固定期。如此一来，决策就有了科 学的依据：中国小孩4～7岁吃什么都是一个味道。不管是馒 头还是汉堡，不管是土豆泥还是炸薯条。靠什么吸引小孩呢? 红红黄黄的标识、各种尺寸的小旗、各种玩具以及游戏区， 弄得中国小孩“乐不思蜀”、“流连忘返”。他们只要去了 一次麦当劳就天天闹着爸爸妈妈再去。