上海高端客户住宅需求偏好研究(42

——别墅类型与高端客户居住体悟——
初级体悟 非资源型别墅
成熟体悟 资源型别墅
经
济
类
型
别
别
墅
墅
人城 文市 历地 史位
高 尔 夫 资 源
自 然 景 观
——资源类型别墅分析——
资源型别墅——
资源型别墅就是项目所处的区域中具有得天独厚的资源条件，包括自 然景观资源、人文历史资源、城市地域资源以及高尔夫资源等。具备 此类资源的别墅产品具有一定的稀缺性，并且已经为大众所认可。
淀山湖板块 佘山板块
新江湾城
华漕
西郊板块
古北
碧云
成熟中 心区
浦东滨江 联 洋 张江
世博
板块
目录：
目
录
一、高端客户细分维度 二、高端客户细分解析
——可能细分的维度——
购买力
不同购买力的群体关注的产品总价ຫໍສະໝຸດ Baidu次不同
产品类型 公寓：关注公寓的群体通常较为关注生活/工作/社交的便利性
别墅：关注别墅的群体通常关注自然环境
檀宫 西郊一品园
西郊赋予的特殊人文价值使得该区域成为隐秘的 富豪区，上海传统富豪喜欢居住于此，由于该区 域发展成熟后续项目较少。别墅总价在1000-8000
万左右
九间堂 御翠园
位于城市中心城区，土地资源缺乏赋予项目较高 的价值，别墅产品多样性，总价在1600-6000万不
等
颖奕博园别 墅
汤臣高尔夫 天马花苑
世纪公园板块
依托资源：浦东金融中心、国际社区 代表项目：九间堂、御翠园
——资源类别墅板块特征——
资源类 资源名称 别
自然景观
佘山国家 森林公园
淀山湖 大淀湖
人文历史 西郊国宾馆
城市地位
浦东金融中 心国际社区
定位
高尔夫球 高尔夫球场 场
代表板 块
佘山板 块
朱家角 淀山湖
板块
西郊别 墅板块
世纪公 园板块
高端住宅居住体悟 居住过高端住宅并有成熟体悟的群体，往往是高端市场的意见领袖，他们有明确的
需求和自成体系的衡量标准 对高端住宅体验少的群体，往往以中端房产的标准衡量高端房产，并有可能成为成
熟型群体的跟随者 房屋态度
购买什么样的住宅，代表了购买者的一种生活态度 来源地
客户一方面会受来源地的物业标准影响选择房产并参考房价，另一方面也受到本地市场影 响而逐渐改变。
另：非资源类别墅指项目自身所处区位并无可依托的资源条件的别墅产品。
——资源类别墅板块分布——
西郊板块
依托资源：西郊国宾馆
淀山湖板块
依托资源：淀山湖、大淀湖
代表项目：西郊一品园
代表项目：绿洲江南园、海源别墅
佘山板块
天马花苑 依托资源：国家森林公园 高尔夫别墅代表代表项目：世茂山庄、上海紫园
高尔夫别墅代表 汤臣高尔夫别墅
上海高端客户 住宅需求偏好模型
研究目的
了解客户从
哪里来？
探究客户
购买的目的
挖掘客户
核心价值关注 点
剖析客户
真正需求
溯源客户
获知楼盘信息 途径
媒体如何投放? 广告如何诉求? 说辞如何定制？
2
引 子
高端物业是
什么样 的？
上海的高端物业
在哪里？
高端物业三大特征
土地指标
配套成熟的 中心城区
稀缺资源 公认的高档
传统信息媒体（电视广告和报纸 广告）和房产中介
第一财经频道的地产节目是消 费者比较多提及的电视节目 东方早报/外滩画报/周末画报
——上海高端客户职业特征——
七大代表
职业
外企外籍高管 欧美留学归国创业人士 财力雄厚的港台商人 外企高管、高级白领/金领 国企高管 高薪律师、会计师和高级知识分子 中小企业主
/
代表项目
客户特征
世茂山庄 上海紫园
随着大量的星级娱乐设施进驻、这里发展趋向成 熟，成为上海名副其实的顶级富人区，别墅总价
1000万-1.5亿不等。
绿洲江南园 海源别墅
受佘山板块挤压，区域发展缓慢，形象档次不高， 特别由于上海退界淀山湖300米的要求，许多别墅
无法真正利用资源湖景资源，目前别墅在7001000万不等。
——上海高端客户来源地特征——
东南亚人
香港人
以外企高管为主
高级白领为主
多数重视工作的便捷 性
暂时居住，关注转手 的难易程度
重视工作便捷
分布比较分散，虽然靠近景观资源旁，但更多依 托自身标准高尔夫球场给人的档次感，上海高尔 夫球场较少因而显出其资源稀缺性，别墅总价在
1000万左右。
——房屋态度——
便利 求异
舒适 享受
阶层 符号 财富
基本层次
房屋是满 足便利生 活的场所
升级层次
房屋是提 高自己生 活品质的 场所
最高层级
房屋是体现自 己被认可和尊 重的内心情感 需要的媒介
尊贵/享受
熟悉别墅生活方式，有清晰的别墅 生活理论
有明确的高端别墅的居住需求，对 别墅的设计要求精细
公寓
便利/改善 目前正处于事业奋斗期，关注工作/ 生活便利 功能驱动
受高端房产某方面功能的吸引 （大面积/复式）进入高端市场
舒适/享受
有明确的高端公寓置业标准
偏好市区公寓带来的便利（工作/购 物/娱乐等）
物业价格
1000万 800万
富豪级
600万 500万
300万 300万
富贵级
富裕级
30万-100万
购买力 100万-300万
300万以上
别墅价格范围
公寓价格范围
——产品类型与高端客户居住体悟——
初级体悟
成熟体悟
别墅
标签/体验 别墅相对公寓式全新居住体验 对别墅没有清晰的产品需求 视别墅为进入高端阶层的标签
区块或社区
居住指标
品质外观 优质物业 管理 高素质居 住群体
价值指标
具备群体区 隔力的房屋 总价 长期保值的 租金收益
国际社区：古北、碧云、联洋、华漕
配套成熟中心区：徐家汇、静安南京西路、卢湾新 天地、长宁中山公园、黄埔人民广场等
自然资源区：滨江、佘山、西郊、淀山湖、苏州河 沿岸
新兴高端板块：世博板块、张江、新江湾城
不同来源地的客户置业标准有较大不同，比如外籍群体更关注家人（尤其是小孩和妻子） 的需求；上海本地人相对外地人，具有更强的地缘情结和区域偏好。
职业 在一个城市中，由于产业结构等因素，有一些主力职业类型可以代表这个城市的高端人群。
——上海高端客户购买力模型——
根据《上海客户分类研究模型》，目前上海高端客户购买力如下：
——媒体关注度——
1、口碑传 递
2、小众媒 体
3、大众 媒体
最重要的信息获取渠道
信赖感：口碑好的楼盘在居住 品质上更令人信赖
认同感：被同一层次的人认可 的楼盘可以满足高端客户重视自 己受到认可的需要
美誉度：可以很好的提高产品 或品牌的美誉度
高端群体接受度较高的渠道
财经类报刊（上海楼市）、家 居杂志或直投杂志 信息到达率较高 可以提升产品或品牌的形象