理念行销长春万科·柏翠园客户描摹及营销手段
万科_理念行销_长春万科柏翠园豪宅项目市场提报_86p_2012年_调查分析报告
（一）政策走势：旧有调控政策不会松绑，新的更严厉政策无需出台
目前购房需求锐减，成交量大幅萎缩，仅仅是在严厉的限购政策影响下楼市表现出来的
一种假象。其实，观望等待的刚性购房 需求和改善型购房需求依然旺盛；由于投资渠道匮
乏，投资类需求依旧在窥视房地产市场，伺机入场。在供不应求的矛盾无法得到根本扭转的情况下， 放松调控政策 依旧面临着楼市报复性反弹的风险，因此短期内全面放松当前调控政策的可能性极小。
25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0%
20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10
对 长 春 房 地 产 市 场 有 何 影 响 ？Fra bibliotek20 00
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固定资产投资
房地产资产投资
房地产投资占固定资产比重
注：数据来源统计公报，10年固定资产投资额、房地产开发投资额为估算数值
主要内容：
一、房价过高会抑制城镇化进程：
李克强指出,保障房建设是重大民生工程,也是重大发展工程,是宏观调控重要手段。中国内需最大的潜力
在城镇化,而房价过高则会抑制城镇化进程。建设保障性住房,有利于遏制房价过快上涨,助推
城镇化,这会释放巨大的消费和投资潜力,推动产业发展。特别是在当前世界经济又趋低迷、中国外
部环境复杂严峻的情况 下,推进保障房建设,对于扩大内需、保持经济平稳较快发展具有重要作用。
二、增加中低价位住房供给
他指出,今年全国1000万套保障房开工建设目标实现后,要扎实抓好在建项目建设,一丝不苟确保工程质量, 阳光操作实现公平分配。要完善住房供应体系,在积极推进公租房等保障性住房建设、加大棚户
地，储备现金，保证资金流动才是度过难关的王道。
万科营销策划方案
万科营销策划方案【篇一：万科房地产营销策划书】万科进入北大学城市场营销策划书策划人：徐超2013年4月25日前言目录第1部分概要提示 ....................................................................................................... (1)第2部分环境分析 ....................................................................................................... (1)2.1 市场分析 ....................................................................................................... (1)2.1.1 杭州房地产市场分析 (1)2.2 房地产发展状况 ....................................................................................................... (1)2.3 土地出让情况 ....................................................................................................... (2)2.4 丁桥区域房地产市场分析 (2)2.4.1 区域城市规划 (2)2.4.2 房地产开发现状 (3)2.4.3 竞争项目分析 (3)2.5 市场走势研判 ....................................................................................................... . (4)第3部分机会分析 ....................................................................................................... (5)3.1 杭州房地产客户分析 (5)3.2 杭州市住宅需求特征分析 (8)3.3 丁桥区域客户特点分析 (9)3.4 目标客户群定位 ....................................................................................................... . (11)3.4.1 目标客群特征： (11)3.4.2 选购产品的动机： (12)3.4.3 购买行为特征： (12)第4部分产品分析 ....................................................................................................... . (13)4.1 地块现状分析 ....................................................................................................... .. (13)4.1.1 地块环境调研 (13)4.1.2 地块周边环境调查 (13)4.1.3 地块交通条件调查 (14)4.1.4 周边市政配套设施调查 (14)4.2 swot分析 ....................................................................................................... (15)4.3 产品定位 ....................................................................................................... . (16)第5部分战略及行动方案 (17)5.1 定价原则 ....................................................................................................... . (17)5.2 定价建议 ....................................................................................................... . (17)5.3 价格调整方案 ....................................................................................................... .. (18)5.3.1 开发成本核算 (18)5.3.2 价格定位 ....................................................................................................... .. 20第6部分营销策略 ....................................................................................................... . (22)6.1 推广主策略 ....................................................................................................... (22)6.1.1 平面广告形式 (22)6.1.2 多维广告形式 (22)6.2 媒体组合建议 ....................................................................................................... .. (23)6.2.1 媒体投放目标 (23)6.2.2 媒体投放原则 (23)6.2.3 媒体选择 ....................................................................................................... .. 236.3 营销活动策略 ....................................................................................................... .. (24)6.3.1 活动设想 ....................................................................................................... .. 246.3.2 活动预期达到的效果 (25)第7部分营销成本 ....................................................................................................... . (26)7.1 总体预算 ....................................................................................................... . (26)7.2 预算分布 ....................................................................................................... . (28)第8部分行动方案控制 ....................................................................................................... .. 298.1 项目规模及开发进度 (29)8.1.1 销售策略 ....................................................................................................... .. 29第9部分结束语 ....................................................................................................... .. (33)第1部分概要提示融中西建筑之文化精髓，开启现代家居园林之先河，倡导家居园林的美好构想。
长春万科柏翠园客户满意度提升计划
•销售人员离职，需在离职前告知客户，并引荐新销售人员给客户，及时发送更换服务人员 信息，避免离职后突兀联络，造成客户的不舒服感受；
•相关活动及信息以接管离职人员的客户为优先，避免客户产生被冷落感受。 提升礼仪——提升素质——提升技巧——提升品质
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2012年柏翠园满意度提升计划
认购、签约、按揭等业务流程提升计划 认购流程——已改善 •认购前查询限购、限贷问题； •明确付款方式、优惠及贷款条件，推荐贷款银行； •填写预定书，确认后签字盖章； •引领客户至财务处交款； •明确签约时间、资料，以及办理按揭需准备相关材料等； •为客户提供签约及办理按揭需准备材料明细表。
2012-3-2
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2012年柏翠园满意度提升计划
客户现场体验品质提升计划 已完成改善部分 水吧饮品服务 在原有单一的咖啡、果汁、雪茄等服务基础上增加了花茶、奶茶等饮品，同时丰富了 各种饮品的种类，同时根据不同种类饮品增设了高品质的使用器具，以此增加客户体 验品质；并且制作较高档次茶水单，以展现项目对客户更尊贵的接待礼仪。
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2012年柏翠园满意度提升计划
客户现场体验品质提升计划 待完成改善部分 销售中心改造体验服务 •在一楼VIP2增设品茶室，配备茶道师冲泡茶，并讲解茶道。当客户邀请亲朋好友至售楼处参 观完毕后，可进入品茶室，在静谧的环境中进一步洽谈各种事宜，同时感受柏翠园无微不至的 服务； • 在二楼高端VIP包房增设雪茄、红酒房，可为客户提供雪茄及红酒品鉴服务，聘专职人员讲 解品鉴雪茄、红酒知识及服务，可让客户尊享到高贵、典雅的生活品质以及无微不至的周到服 务。
Part.1
2011年柏翠园满意度调查结果
1
2011年柏翠园满意度调查结果
长春总体
如何营销老客户
过年了，万科绿城如何营销老客户？核心提示：新年作为重大节日，是企业维护老客户关系、做老客户营销的绝佳节点。
一方面，新年期间通过拜年、送礼品、举办活动可以维系老客户感情，也能进一步提高他们的品牌忠诚度；另一方面，可借此深度开发老客户资源，通过老带新促销活动带动项目销售，也是妥妥的。
维护老客户，不但可以从现有顾客中获取更多顾客份额，更能大大降低企业成本，都说开发1个新客户的成本等于留住1个老客户5倍的成本，而最重要的是可以通过口碑宣传，带来规模优势。
万科认为，维系好老客户，主要基于3方面的目：1、通过活动，将项目信息渗透至老业主中，形成口碑传播，带动老带新；2、通过活动，维系意向客户，淡化客户对项目抗性，配合活动及促销，逼定犹豫不决的客户；项目每月客户来访基数大，转认购率较低；3、通过活动，吸引客户再次上访，为销售线输送更多客户。
一、老客户分类及心理特点传统概念上对老客户的定义是已经成交的客户，但在房地产项目营销过程中，可以适当放松这个标准，比如万科主要对“老客户”这样进行分类：1、万科业主（含项目认购客户）---传教士心理特点：万科业主，万科物业体验者，品牌忠诚粉丝。
针对这部分客户项目将项目信息渗透老业主中，通过口碑传播，让业主作为项目忠诚传教士。
2、项目意向客户---重点保护对象心理特点：项目意向客户，认可项目价值点，但各种外界诱因下，导致客户犹豫难以下定，针对此类客户，项目制定“锐利”道具，达到客户逼定效果。
3、来访未成交客户---目标客户种子心理特点：来访未成交客户，对项目存在一定抗性。
针对此部分客户，通过各类活动，吸引客户再次上访，培养客户项目归属感，建立对项目情感依赖。
二、老客户维系4大策略老客户很重要，很多企业都知道，但只在过年的时候才想起维护客户，临时抱佛脚是行不通的。
要在节假日做好老客户营销，功夫在诗外，更多体现在日常的维护中，最好可以与客户成为朋友，让他们记住你。
总体看来，可以从3方面入手：（一）感情维系1、建立完整的客户档案很多人的客户档案都很简单，只有个姓和一个电话号码，甚至连人家全名都不知道，这远远是不够的。
万科城销售说辞
万科城销售说辞一、接待流程：1、置业顾问迎接客户进门。
2、万科品牌、阳光宣言介绍。
3、区域模型介绍4、介绍项目沙盘（由外至内，主要介绍项目周边环境、规划，配套、功能区域设制及一期项目基础信息；5、根据客户需求带参观样板间。
6、至洽谈区深谈，邀请客户参加万客会，填写来访登记表，赠送相关资料7、送客户出售楼处门口，目送客户离开后返回控台录入明源软件。
一、置业顾问迎接客户进门标准动作：1、客户进门前，门口保安亲切微笑向客户致：“你好万科城”，指引停车2、门童置大门西侧，微笑拉门，致：“欢迎光临”。
（如门童不在，改由第一接待顺序的置业顾问拉门，并致“欢迎光临”）3、置业顾问起身走出预接待台微笑迎接，并递名片。
说辞：“上午好（下午好），欢迎参观万科城。
”我是置业顾问×××，“这是我的名片。
你叫我小×就可以了。
“请问是第一次来吗？”标准动作：业务员半起身，双手将名片递至客户面前，文字正面朝客户一面。
客户回复名片的话，须半身起双手接过，并读一遍，并小心地收好，以示尊重，切忌随手丢一旁。
（如果客户回答“是”或“以前来过但记不清上次接待人员”时，则继续接待。
如果客户明确找谁，则安排客户先入座并通知该同事来接待。
在此过程中前一置业顾问应在现场陪同客户直至相应置业顾问到场并交接后方可离开。
）二、1）万科品牌介绍标准动作：站在客户的右侧，引领客户参观品牌墙说辞：“你现在看到的是我们万科的品牌历程墙，万科是专业住宅开发企业，房产开发一级资质，至今已经发展了27年，业务拓展到了46城，扬州是万科的42城”你这边请，这边是我们万科的荣誉墙，自2002年起，我们万科已经连续7年荣获“最受尊敬企业”称号，我们万科是一个非常有实力的开发商，也是一个被消费者信任的企业。
万科坚持“让建筑赞美生命”的企业核心理念，积极改善人居环境，倡导绿色环保，坚持行业领跑，2010年，万科在广大客户的支持和信赖下，销售额突破千亿。
中房信-长春柏翠园营销案例销售篇
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项目概况
Slogan：心生大境之园
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项目概况 / 营销概况
月份 2012年01月 2011年12月
成交面积(㎡) 1,246 3,993
成交套数(套) 6 17
成交均价(元/㎡) 15,871 17,637
成交金额(元) 19,775,540 70,425,840
2011年11月 2011年10月 2011年09月
项目虽属于豪宅项目，应用了圈层营销，但是适当应兼顾大众营销，营销 活劢较少，只用圈层营销是否单一？
13
7
销售策略/推售策略
万科柏翠园项目两次推案713套，共23栋， 建筑面积约166527㎡，房型套数如下：
房型面积配比如下：
房型
面积段（平方米）
套数
配比
二房
130-150
150-180
15
2.1%
183 25.67% 86 2 99 58 26 10.66% 0.28% 13.88% 8.13% 3.65%
在第一次开盘时推出了优惠活劢，即开盘当天购房成功，房款总价减10万元，一次性付款99折 。
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销售策略/案场管理
长春万科柏翠园销售现场实行全程五星贴心服务 尽显豪宅品质
电话预约，丌接受陌生拜访，通过电话预约筛选客群，目前长春 只有少量别墅项目实行电话约访，突显项目高端格调。
客户进入园区由保安进行引导，幵有1-2个置业顾问进行全程讲 解，首先经过园区的景观带进入售楼处，接着是沙盘的讲解，由区 域沙盘到项目沙盘，对项目的区位及整个项目的详细信息进行与业 介绍，最后是参观样板间，项目样板间由两个临时样板间和一个实 体样板间组成。 项目的从保洁到置业顾问素质较高，服务非常的贴心到位，给拜 访客户更高的品质感受。
万科营销4大通用手法
万科营销4大通用手法万科营销4大通用手法2014-04-10中国房地产网万科的营销战略可以归结为“以客户细分实现产品增值”,对于那些概念满天飞的发展商，万科在营销上相对平淡无奇。
万科的营销推广费用（不包括样板房、样板段、售楼处土建费用等硬指标）在其销售总额中约占到3%，这在房地产企业中算是一个中等的预算水平。
万科的营销是建立在它的产品与服务上才有效果的，对于任何一个企业来说，只关注短期的营销效果，并不可取。
其实万科的营销压力既可以说大，也可以说小，说大是因为大家都关注，说小，建立了良好的品牌知名度，自然也有追随者。
相对而言，万科在项目推广营销上就有很多优势：1.很高的知名度（广告费大大节约）；2.万众期待的关注（目标消费群自我锁定）；3.创新或者成熟的产品（专利产品的申请）；4.万客会形成的目标客户基础；5.众多媒体主动关心（利用媒体力量发动软性炒作）；6.政府的支持（万科大部分建城项目容易形成政府的支持力量）；7.其他运用娴熟的营销技巧。
有了以上的产品先天优势，使万科在初始阶段，就已经高举品牌发展商的大旗，引起客户的初步认知。
一、体验营销的先行者1.样板段、样板房、售楼中心提前3个月打造万科评价过它的客户来源，1/3客户来自于万科会的忠实客户；1/3客户来自于区域客户；1/3则是来自于房地产界的业内人士。
正是因为用产品打动客户，才使万科的在产品本身成为一个最大的亮点，其样板段、样板房、售楼中心的至少提前3个月打造完成接待客户。
（这并不意味着万科牺牲的是销售时间节点，而是在规划之初，万科的样板区域就已经被规划建设，并不是按照其他发展商循序渐进的建设，这既保证万科的从拿地、建设、销售之间周期的有序性（一般9个月），也保证客户积累的有效性。
当然这与万科的投入是息息相关的。
）这种方式的来源是来自于客户的理性选择，以及让客户参与到项目中的身临其境。
2.关注细节及客户需求在其产品样板展示中，万科对细节的追求是极为考究的，它的“道路”是做得很有味道。
万科柏翠园销售统一说辞
XXXXX项目销售统一说辞说辞纲要发展商品牌说辞物业说辞区域说辞产品线说辞沙盘说辞园区景观说辞前广场说辞入口形象景区水景树阵景观区销售中心景观区自然坡地景观区运动健身区绿色建筑与智能家居化说辞临售展板说辞XX企业理念XX地产在中国XX地产在长春XX高端产品展示PETRUS & PARK RESIDENCE单体建筑沙盘说辞——先生/女士，您好，欢迎光临XXXXX项目，我是这里的客户经理，我叫***，您以后在XXXXX项目的所有置业问题，全部都由我来为您提供专属的服务。
下面我为您介绍一下XXX项目项目的整体情况。
发展商品牌说辞XXXXX项目是由XX地产开发的城市顶级豪宅产品。
相信您一定会对XX 有些了解吧，因为XX的专业、诚信以及数十年来铸成的良好口碑遍布全国乃至世界。
下面我为您介绍一下XX企业。
XX企业股份有限公司成立于1984年5月，是目前中国最大的专业住宅开发企业。
2010年XX实现销售面积897.7万平方米，销售金额1081.6亿元，位居全国首位，领先第二位400多亿元。
XX1988年进入房地产行业。
至2009年末，业务覆盖到以珠三角、长三角、环渤海三大城市经济圈为重点的40个城市。
2009年在《欧洲货币》评选的“全球最佳房地产开发企业”榜单中，XX获得全球住宅类开发企业第一名。
XX致力于不断提升产品品质。
至2009年，XX共有19个项目获得“詹天佑大奖优秀住宅小区金奖”，其中天津XX水晶城、广州XX四季花城、中山XX 城市风景项目先后获得“中国土木工程詹天佑大奖”。
2010年4月2日，XX董事长王石先生再次入选《财富》杂志“中国最具影响力的25位商界领袖”排行榜。
2010年7月13日：《财富》杂志第167期公布了“中国上市公司500强”排行榜，XX位列第45位，在“房地产行业”排行榜中，位列第1位。
2001年4月，长春XX正式成立，先后在长春开发了城市花园、上东区、兰乔圣菲、兰乔公寓、潭溪别墅、XX蓝山、惠斯勒小镇，和即将启幕的XXXXX 项目。
万科最牛现场销售策略·说辞·技巧，值得借鉴！
万科最牛现场销售策略·说辞·技巧，值得借鉴！策略A：准备阶段策略B：善于发现潜在客户销售人员在销售过程中，要发现客户，发现机遇，善待客户。
因为潜在消费者的来源，有因响应房地产企业广告而至的；还有来自营销人员和房地产企业工作人员的激活与挖掘。
策略C：树立第一印象消费者对销售人员的相貌仪表、风范及开场白十分敏感，销售人员应亲切礼貌、真诚务实，给消费者留下良好的第一印象，销售人员通过自己的亲和力引导客户对房地产产品的注意与信任。
策略D：介绍介绍房地产产品的过程中随机应变，一面引导消费者，一面配合消费者，关键是针对消费者的需求，真诚的做好参谋，提供给消费者合适的房地产商品。
策略E：谈判销售人员用销售技巧，使消费者有决定购买的意向；使消费者确信该房地产产品完全能满足需求；说服消费者坚决采取购买行动。
策略F：面对拒绝拒绝是消费者在消费过程中最常见的抗拒行为。
销售人员必须巧妙的消除消费者疑虑，同时销售人员要分析拒绝的原因，实施对策。
可能的原因有：1、购买，需要进一步了解房地产实际的情况；2、推脱之词，不想购买或无能力购买；3、有购买能力，单希望价格能优惠；4、消费者建立谈判优势，支配销售人员。
策略G：对不同消费者个性的对策对不同个性的消费者，销售人员可采用不同的对策，可获得较高的销售成功率，具体见下表。
消费者个性及其对策策略 F：举例说明当客户不明白你在说什么的时候，最简单的方法就是举例说明！当你想引导客户购买你的产品时，最简单的方法就是举例说明！客户看过所需要的户型，非常满意，但还需要回家和自己家人商量答：是的，买房是一件大事，肯定要和您的家人商量一下。
但是我相信你也知道，好房子是不等人的，不过您今天还是先回去和你的家人商量一下，但这套房子我只能为你保留一天，过了明天你没有定的话就属于别人，您只能选择别的房型，月底您还没有定的话，您将也不在享受96折的优惠只能享受98折，到时你还是可以来找我买房，可我要求你一件事，就是千万别找我要这个折扣，我真的无能为力。
2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告
2010年11月15日长春万科·柏翠园营销策略报告清华忆江南2011年度营销推广方案暨2010年年度工作总结【主语机构· 2010年12月】The subject institution 用心出品。
2011年，清华园品牌文化渗透年！2011年，清华忆江南品牌提升年！壹回顾暨转变不破不立前言：辞旧迎新，不破不立清华·忆江南作为郊区超级旅游大盘的鼻祖，自身摸索出一套别人无法超越的操盘经验。
然而，5000亩至少还将继续年开发五年以上甚至更长，四期、五期、六期…更多期的产品定位越走越高。
我们如何保持清华·忆江南长久的市场生命力？打破我们赖以成功的操盘经验，打破我们以往看待问题的条条框框，从思考角度开始转变，跳出忆江南的固有调性。
打破常规第1条：这不就是个房地产项目吗？这不仅仅是个房地产项目：开创的意义：忆江南开创了河南房地产史上湿地、生态、温泉、养生等特色于一体的游闲住宅项目的先河。
生活方式的探索：这个项目所承载的意义，不仅是土地、建筑、价格之间的三元关系，而是城市发展、企业抱负、技术革新、空间可能性、环保理念…等一系列多维话题的思考。
打破常规第2条：你不能让所有郑州人都看得懂。
这是一个针对性很强的一个房地产项目，推广上，我们无法做到面面俱到，事实最优秀的广告也无法让所有人认同。
这个项目的广告，让想买的人看得懂，其余的人，慢慢会跟着看懂。
形而上者谓之道，形而下者谓之器，过去的两年，忆江南已经创造了足够的市场影响力。
我们现在是该“形而上者为之道”的时候了。
做形象、创品牌。
打破常规第3条：你说二期三期产品重复怎么办？概念！还是概念突围。
之前山屿的提案里也是这样的观点，2011年，在忆江南其它产品线没有出炉之前。
山屿将是主流销售产品线。
我们的建议是，“2011年是忆江南·山屿产品的概念时代”，当然，支撑点仍然是忆江南整体项目的共享卖点。
同样的卖点，不同的包装。
理念行销_沈阳万科柏翠园中央公园大宅项目推广方案_118p_营销执行策划
本次提案的目的不只是展示公司的实力和创意能力 更是真正站在尊重项目的立场上， 思考项目的操作难度和解决之道。
初看沈阳柏翠园
核心区位：沈阳门户、浑河之心 公园大宅：源自纽约中央公园大宅 新古典主义风格建筑：ART DECO建筑融汇传统与现代，优雅摩登，低调奢华
4.5分
4分
4.3分
保利康 桥
考虑因素
央企品牌，多年中高端 住宅经验，首次进入沈 阳城市豪宅市场。
浑河北岸、五里河公 园一线水岸处
保利自有物业，中国物业公 司百强企业。
中规中矩、适合 北方
峰景国际商 务会馆
评分
4分
4.5分
4分
4分
5分 高档写字楼 、18000㎡ 休闲健身会 馆、滨河五 星级酒店、 酒店式公寓 、商业内街 、酒吧一条 街、南宁幼 儿园 4分 地处中街商 圈，临近龙 之梦商业街 ，毗邻地铁1 号线。
4分
高档会所 3分 亚历山大国 际级高端会 所 5分
3.2分
金地铂 悦
3.3分
考虑因素
评分
4.8分
保利康桥
形象的城市价值
保利康桥
PK
万科柏翠园
万科柏翠园
形象的城市价值
浑河北岸，沈河中心，风水 持平共享浑河的景观和金廊的繁华 极佳 Art Deco建筑风格，珍贵石 料，钢化玻璃，3000平会所 赠送阳台（算一半面积）
评分
4分
4分 龙净运河湾3号地处 大东区一环内，得胜 路8号
3.5分
4分 高标准的产品配置，精细化产 品细节， 87-280平，均价 13000-15000元/平
4分
3.5分
理念行销长春万科·柏翠园客户描摹及营销手段共65页
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
理念行销长春万科·柏翠园客户描摹及 营销手段
36、“不可能”这个字(法语是一个字 )，只 在愚人 的字典 中找得 到。--拿 破仑。 37、不要生气要争气，不要看破要突 破，不 要嫉妒 要欣赏 ，不要 托延要 积极， 不要心 动要行 动。 38、勤奋，机会，乐观是成功的三要 素。(注 意：传 统观念 认为勤 奋和机 会是成 功的要 素，但 是经过 统计学 和成功 人士的 分析得 出，乐 观是成 功的
万科柏翠园2011年业务执行报告
两个“大于”
产品影响力
品牌影响力
两个“第一”
品质价值＞地段价值 系统创新＞概念创新
长春公寓类豪宅第一品牌项目
两个“必须”
长春品质类地产第一品牌企业
房地产业内必须观摩
豪宅消费者必须造访
二、项目经济效益目标：
销售目标
总销第一：一期13.8万平米，争取2011年底完成 20个亿以上
（单体项目年度总销突破长春极限）
策略思考二： 选择吉林省内主要地级市（吉林、松原、延吉、四平、白城、白山、通化等），与 当地房地产代理公司联动，建立分销合作机制，或在重点城市设立分销点最大化挖 掘本案目标客源； 分销商选择标准： A、具有操作当地高档房地产项目的实际经验； B、具有大量当地较高收入的客户资源； C、在当地具有一定知名度，信誉良好； 注：本公司于吉林省内具有深厚的人脉关系网络，可顺利实施这一异地销售策略；
活动内容： 针对目标客群的生活形态，选择与本案匹配的顶级品牌进行合作，以品牌联动的形式， 一方面增强本案的品牌形象附加值，另一方面通过活动契机，主动引入目标客群至项目 现场，促进耳语传播；
类型三（定向活动）示例1： “财富之约——2011长春高端金融投资理财圆桌会议”
说明：2008年，北京星河湾“四季会所”举办北京外商俱乐部揭牌仪式暨招待晚宴， 邀请百余名政要名流、商界精英、外企领袖参加，继续强调了星河湾作为“商业社交 平台”的附加价值；
4、新闻点： A、出席嘉宾论点（如任志强发言中的某观点，可迅速被全国媒体传播）； B、新经济形势下的豪宅表现（市中心高端公寓的抗风险性与保值功能）； C、京沪等地的市中心公寓豪宅新趋势； D、长春高端住宅市场变革；
类型一（业内公关活动）示例2： 长春万科•柏翠园获“XX”奖，东三省豪宅唯一殊荣
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针对知富阶层挖掘客户方式
关键词
对经济、政治、金融类关注较密切 喜欢异域美食及生活感受 喜好艺术品 对奢侈品的偏好，讲究内涵 喜欢打麻将、赌博 热衷国外旅游 关注子女成长，子女为重点或国外就读
启示四：独特共性
总价款越高，其人群越不可能是与政府相关的 目标人群，政府人士整体比例较低
结论五：独特共性
房地产相关行业人群，成为高端豪宅的首期产 品的主力购置人群
结论六：独特共性
不同的项目气质，客户选择会有较为明显的偏 好，品牌开发商是其购买的重要因素。
1.4——本案目标人群描摹
长春豪宅人群样本借鉴 沈阳柏翠园的借鉴 从自身产品出发
80年代比胆大，90年代比智商，21世纪比钞票。
不同年代成长起来的富豪都多少刻有那个时代发迹的历史印迹，并依靠当时的 历史背景成就了财富的积累过程。
1.4 本案高端人群描摹
经过对长春市场高端物业成交人群分析，及沈阳柏翠园借鉴，包括理念对高端项
目人群的把握，针对本案目标人群具体可分为三大类
富一代、老富阶层 知富阶层
PART2——针对目标人群的营销推广策略
PART3——如何找到目标人群
PART1——目标人群描摹
目标人群分析模型
沈阳柏翠园借鉴
长春高端项目客户
本案目标人群
通过对长春高端项目的客户及沈阳柏翠园，描摹本案的目标人群
1、1——长春高端项目客户描摹
城市内高端项目 别墅项目
1、1长春有高端物业发展及有钱人置业特征
消费习惯——
休闲习惯：富一代在休闲方式的选择更为的传统，主要是以打高尔夫球为主，旅游主要选择 在国内大连、海南沿海城市。并且十分喜好赌博——打麻将等！
饮食习惯：年龄相对较大，不太喜欢去外面吃饭，更注重家庭和养生。经历了财富打拼期的 他们更加的惜命，甚至不惜重金花30万一斤的价格买冬虫夏草。 投资习惯：由于富一代专心于实业，对股票、基金、债券不感兴趣，这部分年龄偏大一些，主要 投资于房地产、古董等 奢侈品消费选择：对奢侈品的选择上更倾向于阿玛尼、百达翡丽、宝玑等相对内敛、符合其 成功人士形象的品牌，不张扬又尽显身份。 圈层生活：聚会多很私密，注重圈层维系。
2007-2010年，代表万科兰乔圣菲、保利·罗兰香谷 、南湖一号、金域中央 城市中最高端的那部分人群、同时也不乏有省内其他城市的高端人群
1.1 2000年长春高端人群描摹
➢年龄在35——50岁之间（当时购房年龄）， ➢行业以城市建设、工程；贸易、服装、餐饮等私营业主为主，以及政府官员、企事业单位的
召集形式
养生讲座 以家庭为单位的BBQ烤肉 古董收藏、品鉴/玉器展等 圈层赌博 奢侈品鉴赏 同学会/行业聚会/朋友PARTY 有影响力的事件及活动
休闲
财富阶层最热衷的休闲活动——高尔夫
嫁接高端资源，净月山高尔夫会员，万科老业主及奢侈品高级VIP
收藏
收藏的一定要量级，让长春见所未见——故宫玉器展
目标人群在其他地方没有办法实现的，能够体现本案的高端属性， 给人群荣耀的身份感，更易传播
1.2 目前市场上城市内高端项目人群描摹
南湖湾客户描摹
➢年龄在40——50岁之间， ➢行业以房地产相关行业、工程；贸易、物流、服装、餐饮等私营业主为主； ➢崇尚奢侈品品牌，无论是服饰及配饰为国际一线品牌； ➢座驾均有几辆车的状态，几乎全部有奔驰及宝马；
1.2 目前市场上城市内高端项目人群描摹
净月山客户描摹
长春高端物业客群及沈阳柏翠园给本案的重要启示
启示一：独特共性
35—50岁之间是社会中间力量，是高端物业 主力购买人群
启示二：独特共性
行业可分为实业型 、新型产业两大类，前者 主力人群年龄偏大，集中在45岁以上
启示三：独特共性
客户可分为彰显、低调两大类，对国际品牌有 明显的偏好，多数认为高端物业是其身份匹配
为主 ➢座驾以奥迪、宝马、奔驰为主；
1.1 2004-2006年长春高端人群描摹
➢年龄在35——50岁之间（当时购房年龄）， ➢这一阶段同样是长春高端人群置业阶段，此时，其已经完全是二次甚至是二次以上置业，行
业分布与2001-2003年有重复，但是这一年突显了几个随着经济发展后起的一些行业，如贸 易、IT、物流等。政府官员置业在这一阶段仍是比较明显。另外吉林省外阜有钱大佬们，也 都选择在省会城市置业 ➢奢侈品的购置已成普遍，卓展内的奢侈品主力购置人，另外这些人的全球购物、旅游也是常 见之事 ➢座驾以奥迪、宝马、奔驰为主、越野车，家庭普遍是两辆车以上；
娱乐
通过圈层的喜好，针对其进行朋友带朋友的策略
针对目标人群喜好的方式进行召集，从以往操作别墅经验及高端市 场关注看，此效果及反响均很不错！
圈层
以圈层召集为主，为成交客户举行私家宴
此方式是针对目标人群进行老带薪，圈层带圈层的目的，形式为富 一代所热衷并且参与度较高的
养生
通过圈层的喜好，针对其进行朋友带朋友的策略
在哪里能找到这类人：
根据其衣、食、住、行、玩等特征进行寻找
长春净月潭高尔夫、奢侈品VIP会员、银行VIP大客户、 MBA总裁班、房地产及相关行业、卓展、名车4S店、
长春城市中心新老高端园区及别墅 万科老业主、长春商会
针对富一代挖掘客户方式 关键词
相对保守，不愿意进行投资行为 注重养生、安全及私密 注重家庭生活 热衷古玩、古董 高尔夫球、乒乓球及羽毛球 喜好百达翡丽、宝玑等有内涵的品牌 喜欢圈层聚会 爱面子，有一定虚荣心，彰显 部分人群子女为富二代
领导也占一定比例； ➢穿着上以南方流行的服饰为主，相对比较大金牙 ➢座驾以老款奔驰、宝马和红旗轿车为主；
1.1 2001-2003年长春高端人群描摹
➢年龄在35——50岁之间（当时购房年龄）， ➢以城市中最富的那批人都集中在这几年集中置业，行业分布也比较广，如城市建设、工程；
贸易、服装、餐饮等私营业主为主，以及政府官员、企事业单位的领导也占一定比例； ➢长春卓展的出现，让这个城市的人认识了国际一线品牌，但是购置不多，主要仍以流行服饰
建议邀请曲黎敏作为召集客户的重要诱因，使目标人群到访，产生兴趣！
第二类目标人群：知富阶层客户描摹
特征详解——
年 龄：35—45岁为主力 财富来源：知识转化为财富，处于财富的成长期 从事行业：一汽、金融、教育、医药、物流、IT、光电等新兴产业为主，少部分政府关员。 座驾选择：拥有车的数量在3辆或以上，多是越野【路虎，切诺基】+跑车【Z4、R8】+商务 【奥迪A8、奔驰】的组合，车辆更新的频率为3-5年，品牌趋势逐渐由传统豪车向更高端延展， 例如：宾利、法拉利、保时捷等
1.3——沈阳柏翠园成交客户描摹
1.3 沈阳柏翠园成交客户借鉴
➢年龄在35岁——50岁，35—40为主力客群，财富积累比较迅速； ➢首期沈阳本地客户为主，万科老业主成交比例最高； ➢成交业主从事行业为房地产相关行业、餐饮、金融行业、银行、商业贸易等私营业主； 其次为事业单位（媒体、石油、电力、保险等）；最后政府机关 ➢置业次数均为3次以上； 1\3成交业主中有过别墅置业经验； ➢本案贷款比例为1\3以上，之前几乎未贷过款； ➢着装及座驾方面均为国际一线品牌； ➢成交价值排序为万科品牌＞物业＞地段＞园林、景观、建筑＞氛围 ➢低调彰显各占一半。
子女情况：年龄比较小，多数在重点学校及国外接受教育。他们每年投入孩子在国外的教育在 30-50万左右，儿女留学首选英国、美国
消费习惯——
奢侈品消费选择：对奢侈品的选择上更注重品牌的内涵，阿玛尼、万宝龙、爱马仕等更受他 们的关注。顶级奢侈品，是对其身份的认证，注重对生活方式的追求 休闲习惯：知富阶层的休闲更注重品味人生，主要选择到国外旅游——美国、加拿大，国 内自驾游——西藏、云南等。更注重健身，主要集中在高尔夫。他们同样喜欢赌博，但多 选择在国外知名赌场 饮食习惯：知富阶层喜欢品尝美食，注重饮食的品味，喜欢异域的美食。对酒的要求对以国 外顶级红酒为主。
购买此项目产品以外地人为主，大部分为私营业主，职业有开发商、建筑商、医药等。
御翠园客户描摹
主要为本地私营业主，从Biblioteka 行业包括一汽、医药、电子通信、工程等。
国信美邑客户描摹
购买此项目产品的人群主要以本地为主，外阜较少，本地主要从事一汽、医药、教育居多。
华业玫瑰谷客户描摹
购买人群以本地客户居多，有从事医药、物流、食品行业。
1.1 2007-2010年长春高端人群描摹
➢年龄在35——50岁之间， ➢ 城市豪宅、高端城郊别墅的出现，教育了高端人群认识高端住宅，行业分布为私营业主、及
政府高官，同时外阜的成功人士仍是长春高端住宅的一定比例占有者。 ➢ 逐渐从常见奢侈品如LV、GUCCI转向爱马仕、宝格丽低调品牌的消费 ➢ 座驾以奥迪、宝马、奔驰为主、越野车，家庭普遍是两辆车以上；
橙子的营养价值：维生素C、苹果酸、琥珀酸、糖类、果胶等。
维生素C：增强人体免疫力，帮助细胞新陈代谢。果酸和琥珀酸：利于食物消化吸收，开胃 健脾，增进食欲。糖类: 供给人体所需热能。果胶：可降低胆固醇。
Orange
橙子可以开胃解渴，帮助消化，具有很高的美容价值。橙子对于我们来说是一味不可或缺的佳品。
Shenyang Concept Advertising Co.,Ltd.
富二代
从1978年以后，中国实行改革开放，社会 转型开始，社会群体中敢于拼搏、敢于创 新、充分把握改革开放政策契机的个体私 营者，在改革开放的30年里积累了丰厚的 财富，成为“先富起来”的群体。
90年代后期的互联网经济、加WTO、 全球一体化的整体环境都成为新富阶层 的孵化器，让部分群体跨入了富裕阶层， 引领着大众市场的消费风向逐渐成为社 会中坚力量。
中国富二代群体的父辈往往是 中国改革开放以后白手起家的 一代，目前都建立了显赫的家 业，甚至很多是有影响力的企 业集团。