!基于信息化经营模式创新_以招商证券为例

能够独立做出投资决策、且不愿意向全服务经纪商支付高 评认证中心的评审。 在网上交易平台的成功经验基础上，
额佣金的投资者，因此服务价格对其经营有着举足轻重的 还精心打造了一个全新的手机炒股平台。 “牛网”的努力得
影响，收入来源在很大程度上取决于客户的规模和在线交 到 了 客 户 的 喜 爱 和 同 业 的 一 致 认 同 ，2008 年 连 续 两 届 蝉
信息技术，依托因特网、GSM 网、有线电视网、寻呼网 等 现 券交易所第一批会员 、第 一 批 经 核 准 的 综合 类 券 商 、第 一
代数字媒介， 以在线方式开展传统证券市场上的各种业 批主承销商、全国银行间同业拆借市场第一批成员以及第
务，并在此基础上实现诸如在线路演、虚拟经纪人等一系 一批具有自营、 网上交易和资产管理业务资格的券商 ，
4. 战略协作创新。 本着与“巨人同行”的发展战略，招 商证券与国内外电信运营商、金融机构、竞争对手、供应商 及客户建立广泛的战略协作关系， 合作内容包括产品开 发、技术创新及市场开发 。 2006 年 6 月，招商证券与荷兰 银行签署合作备忘录，希望借助荷银在全球拓展多元化产 品方面的优势，加强其在多个主要市场的渗透率。 2007 年 11 月， 招商证券与韩国大信证券签订战略性业务合 作协 议 ，在 企 业 融 资 、金 融 市 场 产 品 、期 货 、跨 境 交 易 、QDII 业
rade、 嘉 信 （Charles Schwab）、 美 林 （Merrill-Lynch） 等 国 外 胆创新， 在我国证券网站中率先推出 Web 版网上交易系
著名券商的案例分析。 E*Trade 以电子化高折扣经纪商的 统，实现了网上交易与资讯 服 务 的 高 度 整 合 ，开 创了 网 上
市场定位开展在线经营， 目标客户主要是那些比较年轻、 交易的新途径。 2000 年 7 月，“牛网”通过国家信息安全测
易频率。 相比之下，美林公司以全服务经纪商的市场定位 联证券时报社主办的证券网站综合奖第一名；同时还荣获
开展经营，其客户平均年龄偏大、比较富有、希望得到投资 “年度金融机构网站十佳管理团队”奖。 其全国首个综合智
顾问和其它专业服务，因此其证券电子商务经营侧重于利 能 理 财 系 统 “智 远 理 财 服 务 平 台 ”荣 获 “2008 年 度 金 融 机
作，与企业的战略、成本、市场、资源、流程技术等均有密切
1. 技术创新。 2000 年 2 月 25 日，我国第一家由券商
关系。 经营模式的分类可以按照创新程度和职能整合水平 创 办 的 专 业 证券 网 站— ——招 商 证 券 牛网 （以 下 简 称 “牛
进行，也可以采用混合的方法，比较典型的有广告模式、经 网”）诞生。 2001 年 2 月，“牛网”获得中国证监会核准 ，成
3. 服务创新。 招商证券拥有完善的网上 客 户 服 务 渠 道，迄今为止共进行了 6 次升级换代，第一个推出了网上 营业厅，使网上交易客户通过“牛网”即可以享受与现场客 户一样的服务。 公司先后推出了“牛网”、“牛卡”、“E 号通” 等基于现代通讯技术的客户服务渠道。 以客户需求为导 向，按私人客户、机构客户、理财客户的不同服务需求重构 客户服务体系，客户服务的专业化、个性化优势更加突出。 依托和利用战略合作伙伴中国电信的网络平台，进行一系 列证券交易服务创新。 这些新业务包括基于固网短信“家 家 e”平台的证券信息服务、基于“互联星空”的股民增值服 务以及“E 号通”业务。 “E 号通”业务是中国电信为招商证 券提供的全国统一委托及客户服务号码，招商证券全国各 地客户只需要在当地拨打此号码，就可以进行证券交易委 托、获得信息咨询和人工服务，不需支付长途费。 “互联星 空”平台为客户提供互联网增值服务的业务，确保为最终 用户提供差异化、个性化服务。 2005 年 5 月，“牛网”升级 为集网上交易、信息咨询和在线专家咨询等功能为一体的 全新互动体验。 只在一个页面上，您就可以享受网上交易、 综合理财、阅读研究报告、与在线理财顾问交流等多项个 性化服务。 2007 年，招商证券网站再次进行了改版 ，针对 不同客户、不同业务，划分为私人业务、机构业务、理财业 务、国际业务等多个模块，使改版后的公司网站结构更清 晰、版面更美观、风格更趋于国际化，网页体验和内容上有 显著提高，得到了客户和同业的一致认同。 服务创新与市 场创新一方面利用了新信息技术手段，另一方面也为技术 创新的深化指明了方向。
■发展战略
■现代管理科学
■2009 年第 2 期
基于信息化经营模式创新：以招商证券为例
●王 斌 林丹明
摘 要 ：文章简要回顾了信息化背景下证券行业企业经营模式创新，由此对招商证券的电子商务经营进行案例分析，
从服务、市场、技术和战略协作等方面探索我国证券电子商经营模式的创新前景。
关键词：经营模式；信息技术；网络
用服务深度和广度创造价值，对价格的考虑成为其次。 嘉 构十 大 IT 创 新 案 例 ”奖 ；其 “智 远手 机 证 券 ”荣 获 “最 佳 手
信理财则同时提供给投资者网上交易、电话交易及店面交 机证券奖”。
易，通过技术创新来降低交易成本，进而降低服务价格，但
技术创新奠定了招商证券在证券电子商务领域的开
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■2009 年第 2 期
■现代管理科学
■发展战略
进了公司的发展，但同时也表明，证券电子商务涉及信息 技术、管理及金融等多个领域，单凭一家公司的能力并不 足以发挥其所有潜力，这就带来了战略协作创新的要求。
2. 市场创新。 招商证券建立了一支稳定 高 效 的 证 券 经纪人队伍，在组织形式上实施“合作式”和“额返利式”的 销售组织和经纪人业务模式，通过证券经纪人去吸引和挖 掘客户。 此外，招商证券改变了传统的等待客户上门开户 的做法，通过“牛网”的预约开户功能，为潜在客户提供主 动的上门服务。 “牛网”的浏览用户只需注册成为会员，就 可以享受更多的服务，为此，招商证券利用网络信息渠道 建立了相应的客户群体， 进行客户关系管理和信息交互， 开发潜在客户。此外，在 2003 年~2005 年，招商证券举行了 四届模拟炒股大赛，总计有近三万人参与了比赛。 通过模 拟炒股大赛，拉近了和招商证券客户、“牛网”用户之间的 距离。
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电子商务在证券领域深入应用，市场结构已发生深刻的变 额，市场占有率和总资产规模均名列第六名，人均利润总
化，传统经营已经不能适 应网 络 经 济 的 要 求 ，这 就 要求 证 额排名第九。 建站当年招商证券就实现网上交易 98.5 亿
券公司把握新的市场活动规律，进行经营模式创新。
元，网上交易占比例接近 7%。 到 2004 年，短短五年间，招
三、 招商证券电子商务经营模式创新的启示 招商证券将证券业务与信息技术进行有机结合，探索 证券业务发展新方向，给我国证券电子商务的发展带来有 益的启示。 1． 经营模式创新是证券电子商务发展的根本途径。创 新是证券电子商务向前发展的灵魂。 在美国，经营模式已 经可以作为一项知识产权申请专利。 证券电子商务经营模 式创新是对经营模式组成要素进行创新的具体过程，创新 内容涉及业务范围、服务模式、营销模式、交易手段、组织 结构、战略合作等。 目前，我国部分证券公司已经开始这方 面的创新活动，如国泰君安从组织结构上推出的经纪人模 式 ，平 安 证 券 从 营 销 方 式 上 推 出 了 保 险 营 销 模 式 ，广 发 证 券从服务方式上提出了 E 对一模式，大鹏证券实行 FC（财 务顾问）模式等。 2． 在网络环境中培育新的核心竞争力是 证 券 电 子 商 务发展的关键。 与几年前相比，证券行业的环境已经发生 了深刻的变化，证券公司难以再依靠垄断的经营权获得超 额收益，加之我国证券市场激烈波动，同质竞争只能使企 业逐步走向衰亡。 电子商务在证券领域的应用，为我国证 券公司在网络环境中培育新的核心竞争力提供了契机。 例 如，招商证券在发展证券电子商务业务过程中逐步培养了 核心竞争力，也就是优质的服务和领先的技术。 由此看来， 各证券公司应当发挥自身优势，培育核心竞争力，譬如在 业务方面，申银万国的财务顾问技高一筹，光大证券收购 兼并表现突出，而华夏证券更擅长于私募。 3． 市场化基础上的兼并、重组以及战略联盟是证券电 子商务发展的必由之路。 我国证券行业集中度相对较低， 大部分证券公司规模并不大，盈利能力、创新能力、风险抵 御能力和综合竞争能力都比较差。 因此，证券公司有必要、 也有可能与国内外金融机构、 电信运营商、IT 企业和财经 网站结成战略联盟，在市场化基础上实行并购重组，发挥 各自竞争优势，开发共同的客户。 如华夏证券等几十家证 券公司分别与中国移动或中国通联通合作（下转第 82 页）
并 不 牺 牲 服 务 质 量 （Glew，1996；Tempest，1999；Rangan， 拓和领先地位。 同时，技术创新还为服务创新和市场创新
2000）。 总之，从国外的经验看，基于经营定位的服务创新、 提供了动力，实现了以业 务 指 导 技 术 发 展 ，以 技 术 促 进 业
市场创新和技术创新，是证券电子商务经营模式创新的主 务提高的目标。 服务创新、市场创新和技术创新的实践促
一、 证券电子商务及经营模式
要内容，这应当可以成为国内同类分析的基本线索。
信息技术对于企业经营模式的影响越来越深远，而在
二、 招商证券电子商务经营模式创新分析
证券行业表现更为突出，近几年出现的证券电子商务就是
招商证券是百年招商局旗下金融企业，经过十七年创
在这样的背景之下诞生的。证券电子商务是指利用先进的 业发展，各项业务和综合实力均进入国内十强，是我国证
务、IT 服务和研发沟通等多项业务达成了合作意向 。 在与 招商银行 的i 合 作 方 面 ，除 了 推 出 “第 三 方 存 管 ”业 务之 外 。 还携手成功推荐了国裕船舶 IPO 项目，银证合作迈入新阶 段。 通过与i中国移动合作推出了 “移动证券”业务，为全国 的移动数据用户和证券行业用户提供实时行情、股市资讯 通和在线交易等全新的证券应用服务。 与中国电信集团签 署战略协议，在固网短信、互联网应用、营销渠道、一码通 业务等领域开展多层次 、全方位的合作。 2007 年 3 月，招 商证券与江南证券建立包括共同推进公司制度建设合作 和证券业务合作在内的全方位战略合作关系，迈出同行业 之间战略合作的第一步 ，实现i客i 户共享和利益分成等方面 开展合作。 此外，在次贷危机之前，还与包括台资华南银行 和美林证券等多家海外金融机构展开合作意向谈判。 招商 证券通过与战略伙伴结成战略联盟，共同开发客户，推动 了证券电子商务业务向纵深发展，达到双赢乃至多赢的效 果。
经营模式（Business Model）主要关心企业如何在动态 商证券的网上交易量就已经达到 466.9 亿元，网上交易占
的环境中做出改变 ，以达到 持 续 盈 利 的目 的 ，其 组 成 要 素 比 高 达 42.6%，可 以 说 ，招 商 证 券 的 成 功 是 多 年 来 对 经 营
包括收入来源、价值取向、执行能力、客户关系和战略协 模式不断创新的结果。
列创新业务。 截止 2006 年 6 月底，我国网上委托交易量的 2008 年 7 月，公司经证监会评定为 A 类 AA 级券商。 公司
比例达到了 24%。 网上委托的客户开户数达 627.20 万户， 目前注册资本 32.27 亿元， 在全国 28 个城市开设了 71 家
占沪、深交易所开户总数一半 3 763.01 万户的 16%。 随着 营业网点。 截止 2006 年底，招商证券股票基金交易金额总
纪模式、拍卖模式和社区服务模式等 （Timmers，1998；Rap- 为首批拥有网上交易资格的券商网站之一。 “牛网”建设之
pa，1999；Torbay et al，2002；Laudon & Traver，2002）。
初，即开通了基于 JAVA 行情、CGI 委托的网上交易。 同年
现 有 证 券 电 子 商 务 经 营 模 式 研 究 主 要 体 现 为 E*T- 9 月，“牛网” 在吸收国际证券网站先进经验的基础上 ，大