最新保健品市场背景和项目分析

随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。90年代以 来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在 按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的 五个行业之一保健食品的销售额每年以13%的速度增长。2005年，全球 保健食品的销量将超过600亿美元，2010年时，该值接近１０００亿美 元。 全球保健品市场容量为2000亿美元，保健食品占整个食品销售的 ５％。目前美国有保健品生产企业530家，每年共有1000多个保健食品 品种投放市场，其保健食品的销售额达750亿美元，占食品销售额的 1/3；欧洲的德国有800家保健品生产企业，整个欧洲的保健食品有2000 余种；日本是最早研制保健食品的国家，也是保健食品主要生产国和最 发达的保健食品市场。其保健食品的生产企业达400多家，年产保健品 3000多种。近两年它的保健品销售额为15000亿日元。其最大的保健食 品生产厂家是otsaka制药公司，年销售额就达14.8亿美元，主要生产保 健饮料等强化食品以及膳食纤维等添加剂等第一代保健食品。
中国产11197个，进口665个。同时，保健用品和保健服务业也迅速崛 起，产值达3000亿元左右。 中投顾问医药行业研究员郭凡礼表示，早在2009年，中国保健品市 场规模已经超过日本成为全球第二。规模最大的为美国，其销售额达到 1100亿；第二大规模是中国，销售额达到911亿；日本位居第三，销售 额达到860亿。未来我国保健品市场的发展潜力非常大。 据中投顾问发布的《2010-2015年中国医药行业投资分析及前景预 测报告》指出，保健品行业作为一个全球性的朝阳产业，其全球市场容 量稳速上升，预计到今年底我国将超越美国而成为全球最大的保健品市 场。到2015年，我国保健品的销售额将达到4500亿左右。 值得关注的是，在保健品细分市场里，维生素的销售正在显著增 长。亚洲经济发展最快，对维生素的需求不断增加，逐渐成为新的消费 增长点。在中国的维生素市场上，中心城市的维生素零售规模就持续保 持增长趋势，增长幅度在10%左右。其中，上海、广州、深圳、南京等 大城市，增长幅度则大于20%。 不过随着竞争程度的加剧、外部环境的变化，现在的保健品营销已 经迎来整合营销的时代。广告、会务、公关、促销……各种各样的手 段，都成了保健品营销的必要措施。在目前的情况下，单纯依靠广告、 单纯依靠会务，都已经很难快速崛起了。整合营销既是竞争的结果，也 是竞争的需要。面临日益加剧的市场竞争，营销模式创新依助科技进 步，科技进步推动营销模式创新发展。保健品经营的核心是概念，关键 是营销，而基础是具有科技含量的功效。同时，坚持不懈地进行企业文 化建设、打造核心竞争力。企业文化实质上反映了企业家的素质、理 念、胆识，是企业综合素质与核心竞争力体现和反映的一个方面。良好 企业文化的扩张、辐射、渗透，产生了巨大活力，在推进和规范企业发 展中起着巨大作用，可以形成企业凝聚力和向心力，成为企业持续健康 发展的源源动力。保健品企业要想得到长足发展，必须加强企业文化建 设。面对激烈的市场环境，塑造自己的企业精神，确立先进的经营理
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健品上，这一市场还将进一步扩大。 3、购买力的提高令保健品潜在市场扩大。我国人口众多，消费群体 基数较大 虽然购买力从总体上看不是很高，但从长远来看，随着我国 经济的进一步发展，购买力将会有所提高，保健品潜在市场将会更大。 另外，计划生育政策使得家庭规模减小，家庭在抚养子女上的负担减 轻，而在保健品上的支出比例会相应增加，这也是促使保健品市场扩大 的一个因素。 目前，我国只允许生产具有免疫调节、调节血脂、调节血糖、延缓 衰老、改善胃肠道功能等22种保健功能的产品。近年来，由于饮食过度 和过量的脂肪摄入，肥胖症、非胰岛素依赖型糖尿病、高血压、冠心病 等慢性病在我国逐年上升，所以，有利于预防和改善这些疾病的功能性 营养食品受到了中老年消费者的欢迎。随着“老龄化社会”的到 来，“银发族”对保健品的需求大为旺盛，购买力亦非常强。再加上处 于家庭、事业双重压力下的中年人，这更是一个庞大的消费市场。另一 类不可忽视的保健品是维生素、矿物质等营养补充元素。据统计，我国 85万所中、小学校中的1.76亿在校学生中，其蛋白质、钙、锌、维生素 A、维生素B2摄取普遍不足，缺铁性贫血比例高达30%至40%。婴幼儿家 长们在营养保健品上的投资也在其中。近年来，美容保健品大有后来居 上的势头，已成为拉动保健品成长的一个新的增长点。据京、沪等地的 市场调查，目前有93%的儿童、78%的老人和近50%的中青年消费保健食 品，95%以上家庭常备有不同类型的营养保健食品。可见，树立健康投 资观念的人群在不断增多，购买保健品的人群也在不断扩大。 从行业发展前景来看，目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的 1/30至1/40，人均保健品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也 从另一方面显示出医药保健品市场巨大的成长空间和发展潜力。与此同 时，中国的经济发展和居民收入水平在过去五年里，一直以9%以上的速 度高速增长，预计在未来十年内将以6%以上的速度持续增长。医药保健 品消费水平与居民可支配收入具有很强的相关性，按GDP和可支配收入
光明。 二、国内保健食品市场分析 1996年后，国家相继出台了一系列有关保健品行业的制度规定。由 于行业逐步规范和新一轮保健品消费热潮的兴起，1998年至今，保健品 行业进入一个前所未有的高速发展时期，无论企业数量还是年产值都达 到历史最高点。 截至2011年底，中国保健食品市场产值已达2000亿元以上，且仍以 每年15%的速度增长。2011年1-12月，中国保健品进出口额为3.83亿美 元，同比上升31.01%。其中出口额1.05亿美元，同比增长26.21%；进口 额2.78亿美元，同比增长38.28%。保健食品中，营养素及维生素的服用 率已达到了55.7%。中国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元的跃迁 阶段，保健品的消费属性正逐步从可选消费品转为生活必需品。依此估 算，2012-2015年该行业的CAGR（复合年均增长率）可达21%。可以说， 保健品产业的黄金十年即将来临，消费升级成就了保健品行业膨胀式发 展，而大多数中国人都将成为保健品最主要的消费人群。到2015年，人 均消费将达300元，市场总容量可突破4500亿元。这说明消费者的保健 欲望增强，而且把这种欲望变成了现实需求。如果保健品行业的营销手 段作出相应调整，这个市场还将进一步扩大。 1、消费者对保健品的需求旺盛。首先，我国居民素来就有进补的习 惯。随着生活节奏加快，家庭自制传统补品的炖、熬、泡等制作过程繁 琐，消费者转而购买服用方便的保健品。其次，随着医药卫生体制改革 的深入，消费者将更加注重自身保健。 2、消费者的消费心理逐渐变得成熟和理性，高品质、知名品牌保健 品市场将扩大。随着消费经验的积累和保健水平的提高，消费者越来越 成熟和理性。这种心理主要表现在对广告不轻信，重视自己身边的口碑 宣传，对品质可靠、知名度较高的保健品重复消费。这就意味着失去市 场的是那些短期行为严重、功效不理想、靠制造轰动效应推广的保健 品。消费者的选择使市场集中在功效显著、品质可靠、知名度较高的保
市场分析
之一，如美国生产的一种保健食品，每份小袋内装腺体提取物4片、蜂 花粉1片、蜂王浆1片、西北利亚人参1片和矿物质1片等。又如有的保健 食品由辅酶q10、维生素e软胶囊、维生素 a、复合维生素、人参片各1 粒组成。在其包装盒上注明了组成“套餐”的品种名称、功能成分、主 要原料、适宜人群、食用量及食用方法、储藏方法及注意事项等内容。 国外研究认为，单一保健食品很难同时具备多种保健功能，而人群 的营养保健需要，疾病治疗的保健需求又是多种多样的。营养保健专家 或营养医师有义务、有责任为大众提供针对特定人群适用的科学方便的 合理组合，以解决消费者在众多保健食品市场上难以适从，盲目选购的 问题。“套餐”这种组合及消费包装形式的出现，在欧美、日本等国产 生了良好的反应，非常适合人们现代的生活节奏，获得了广大消费者的 认可，众多“套餐”保健品不断出现。
目前世界保健品有两个发展趋势：一是趋向天然；二是趋向以植 物为主。国外一般将天然保健食品称为“功能性食品”，将其功效分为 两大类，一类是补充人体必需的营养素，另一类是调理性保健品，其功 效是调理人体细胞免疫机能，主要是富含皂甙、多酚、多糖类的植物型 保健品. 各国保健食品市场起步的时间不同、消费者的教育程度和需求不 同、市场成熟度也各不相同，但在市场发展的驱动力方面却有很多共同 点。美国、欧洲和日本市场的发展受人群年龄老化、医疗费用增加、关 心食品安全性以及环保等等有关；南美和亚洲（不包括日本）市场增长 和中长期较高的增长幅度与其经济增长、可支配收入的增加以及不断扩 大的中产阶层所提供的经济大环境密不可分。 世界保健品市场呈现出三大热点：植物类健脑、益智、防治老年 痴呆症产品走俏市场；减肥、降血糖、治疗糖尿病的产品热销；天然抗 癌保健食品的新崛起。 国际市场上热销的健脑、益智、防治老年痴呆症的植物性保健品主 要有：红景天、巴戟天、银杏、人参、积雪草，以及灵芝、香菇、金针 菇等真菌提取物。热销的减肥、降血糖兼防治糖尿病的植物性保健品则 有：苹果纤维、巴拿马木提取物、苦瓜多肽、匙羹藤、鞘蕊花、葫芦巴 和罗望子果等等。畅销的天然抗癌、增强免疫力的保健品主要有：激活 人体免疫系统的植物制剂如芷蓿提取物、甘草提取物、紫锥菊、大蒜 粉、黄芪、生姜油、香菇提取物等等。 上述天然保健品的世界市场销售额估计在100亿－120亿美元左 右。国际保健品市场另一引人注目的现象是：大豆保健食品的新崛起。 这类食品主要由大豆异黄酮（植物雌激素）、大豆蛋白粉、大豆磷脂等 组成，仅美国去年大豆保健食品销售额就达25亿美元，且发展势头十分 迅猛。 国际医药保健品市场仍将继续保持蓬勃发展的势头，而植物来源 的天然保健食品将成为国际市场上备受欢迎的新产品，其市场前景十分
第三章 市场分析和产品方案
第一节
一、世界保健食品市场分析 世界各国对保健食品的开发都非常重视，新功能、新产品、新造型 和新的食用方法不断出现。保健食品在欧美称“保健食品”或“健康食 品”，也称营养食品，德国称“改良食品”，日本先称“功能性食 品”，1990年改为“特定保健用食品”，并纳入“特定营养食品”范 畴。早在1988年，美国的保健食品已达2000种之多，销售金额在72亿美 元以上。日本从1980年起就以每年50亿日元的速度增长，1989年已有 6500亿日元的市场规模。德国的保健食品也非常畅销，据该国《商报》 报道，特定食品以及改良食品的销售额达到 51.5亿马克。 综合欧美保健品市场有以下特点：①低脂肪、低热量、低胆固醇的 保健食品品种多，销售量最大。②植物性食品、植物蛋白受宠，保健 茶、中草药在美国崛起，销路看好。③工艺先进、高科技制作，产品纯 度高、性能好，多为软胶囊、片样造型，或制成运动饮料，易于吸收。 概括国外保健食品的发展，有以下几点趋势：①发展迅速。随着大 制造商的加入，保健食品将迅速地发展，并达食品销售额的5%（欧洲每 年市场零售额将达300亿美元，美国200亿美元，全球1000亿美元）。② 全球化趋势。保健食品将席卷全球，并最终实现全球社会化和全球的贸 易化。③低脂肪、低胆固醇、低热量的保健食品将主导市场。④维生 素、矿物质类保健食品所占比例稳定。⑤小麦胚油、深海鱼油、卵磷 脂、鲨鱼软骨、鱼鲨烯等软胶囊制剂类新产品销量增加，并有扩大海外 市场之势。⑥“素食”及植物性保健食品所占比重逐渐增大。⑦保健 茶、中草药保健食品继续风行市场，深受广大消费者欢迎。 90年代以来，“套餐”成为欧美等发达国家消费保健食品的新形式
的发展趋势，可以估计，保健品在未来十年内会有持续增长，达到目前 的2至3倍。另外，城乡居民对医疗保健重视程度与日俱增，其结果表现 为医疗保健费用支出逐步上升，全国城镇居民医疗保健总支出已超过 1500亿元，年增长30%，农村超过700亿元，占总数的1/3，年增长14%。 中国保健协会预计，按照营养与保健食品“十二五”规划，到2015 年末中国营养与保健食品产值将达到1万亿元，年均增长20%。但现有数 据却显示，中国现今的消费比例远低于发达国家。在欧美国家平均消费 中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保 健品消费大约31元，是美国的1/7，日本的1/12。 “这是我们回归的理由。”康宝莱全球CEO迈克尔.奥.约翰逊 说，“中国将成为世界上最大的保健品市场。”同很多预测一样，约翰 逊也深信：中国在未来将会成为全球最大的食品和保健品市场。而在这 个巨大的市场面前，一切都“才刚刚开始”。他说，“拥有13亿人口， 经济在动荡的世界经济中保持一枝独秀，处于健康与财富交叉点的中 国，成为康宝莱全球最大市场只是时间问题。” 中国医药保健品进出口商会副会长孟冬平日前在上海举办的第三届 中国国际健康产品展览会新闻发布会上表示，作为国际新兴医药保健市 场的中国，近年来一直保持着良好的发展势头，呈现出巨大的市场活力 和发展空间。 中国保健品市场的发展潜能相当大。据孟冬平介绍，中国拥有上千 年的健康养生文化和中医中药历史，借助品类齐全的成熟制造技术、较 高的生产能力，中国正在掀起新一轮的健康养生热潮，从专业的医药产 品到传统滋补保健品、营养食品，从医疗器械、休闲养生，到健康管 理、健康咨询，与人类健康福祉紧密相关的专业生产和服务，正在不断 丰富着这个市场。这充分说明中国保健品市场的发展潜能是相当大的。 据不完全统计，目前我国健康产业年产值5600亿元左右，生产企业 共约1700家，销售企业约2.5万家，销售规模达900亿元，2011年全年销 售规模超过千亿元。截至2011年底，我国已审批保健食品11862个，其