上海交通台广播广告实际收听效果分析

上海交通台主要时段广播广告实际收听效果分析

我们在分析上海交通台各个时段广播广告实际收听效果时,小组一共有9名成员，每人负责2小时的时段，从早上6点至晚上12点，总计每天18小时，收听时间为11月16日至11月30日。该电台广告特级时段是07：00——09：00，17：00——19：00。价格（元/次）分别为10秒3200，15秒4600，30秒6500，60秒9800。

上海交通广播成立于1991年，自从2002年改革后发射功率大幅增加，使覆盖范围和收听质量都得到了明显的改善，基本覆盖了上海全境，频率有效覆盖人群达到1亿，有效收听人数为253.8万人。上海交通广播通过仔细的受众调查，准确把握受众特点和需求，利用自身与上海市公安局交巡警总队的紧密关系，为受众发布各类交通信息，力争在信息的专业性、权威性和及时性上引人入胜。为了方便记录，我们现将06：00至10：00整合起来介绍。

6点至10点

早安上海（6：00~7：00）

简介：该节目由于播出时间较早，收听的主要人群定位在老人，大众交通司机，初高中学生等等。节目内容主要包括天气预报，交通路线消息，同城及时新闻，听众互动好人好事等等。该时段的广播广告主要涉及公益，汽车，食品，服务业等方面，间或伴随有音乐播放。

媒介效果：从节目内容和广告定位来说，这一时段的广播确实是从听众的角度出发设计。其内容与该时段收视人群相符合，音乐和各类形式新颖的播音方式，也大大地提高了其对听众的吸引力。但由于这一时段的听众大多不会是专门以收听广播为目的地去收听，他们通常是边做其他事情边收听，如司机在开车时顺便收听，老人在家里看报时顺便收听，因此其媒介效果不尽如预期的好。

时段：7：00a.m——7:30a.m

内容：《交通广播早新闻》——播报一天的国内外重大新闻，具有及时、丰富的新闻资讯。主持人利用特派记者作现场介绍，记者通过电话和主持人进行交流，增加节目的现场感；针对特殊情况利用电视直播信号及时插播重大时事的最新进展和重要节点。

广告数量：11——13.其中3条为本台广告或本台节目广告，1条公益广告，其他为商业广告。

时段：7：30——9：00

内容：《交通直播网》—《交通直播网》是全国交通广播媒体中第一个通过设在交警监控中心的直播室制作并播出的路况信息类节目。主持人根据监控中心的道路监控荧屏的路况实时显示，滚动介绍最新的道路交通信息；接听驾驶员通过直播室热线反映的道路交通突发情况；节目开设了24小时的短信接收热线，了解道路的即时状况，引导驾驶员及时调整行驶路线。

《交通直播网》除了坚持做好“晨间导航员”外，还设立了短信及网络平台互动，每天主持人会设定一个与我们生活贴切、有讨论价值的话题让听众朋友来参与讨论。节目整体风格明朗，脉络清晰，通过热线、短信等方式增强节目的互动性，使节目极具可听性，听众群不断扩大，收听率屡创新高。

广告数量：45——50.其中两条为本台广告或本台节目广告，2条公益广告，其他为商业广告。

7：00——9：00属于特级时段

这个时段主要广告分析：

1.上海大众爱车课堂

上海交通广播的广告多为15s，像“上海大众爱车课堂”是为数不多的达到60s的信息类广告。此套装广告在11月16日——11月22日一个星期投放于上海交通广播，每天12次，每天一个信息内容，像“车内除臭”、“多媒体导航系统”、“防冻”等都是爱车课堂提供的汽车保养信息。

这一套装广告的成功之处在于：

首先，七个信息都非常实用，这样，从内容上就吸引了广播听众，加之上海交通广播的受众多为有车一族，本身就很关注汽车保养，投放媒体恰到好处。

其次，广告形式多为对话式，尤其大部分还将汽车拟人化，幽默风趣，在不经意之间将信息传达给受众，还加深了受众对品牌的印象，接受认同广告的诉求信息；在语言上，通俗易懂，具有口语化的特点，让人印象深刻；音响和音乐对语言起到了非常大的辅助作用，不仅利用汽车启动的声音、刹车的声音等创造现场感，强化记忆。

同时，信息类广告在功用上偏向公益广告，不会直接陈述产品或品牌信息，在这方面，受众会更有好感，对整个品牌的塑造有积极意义。

2.欧陆风情厨具

欧陆风情厨具广告15s 直陈式

广告文案——“对欧洲大餐痴迷的女人，在家怎么就不行呢？做法不对？不，是锅具的问题。尽显女人自尊，欧陆风情厨具，European cookware。”

最大的亮点在于语言音乐音响三者的配合。

语言上，通俗但不庸俗。文案突出时尚小资的风格，对于每一个在家里把持家务的女人来说，是绝对的诱惑，产品诉求独特而恰到好处。

同时，背景声响效果营造出厨房的现场感；音乐的起伏与文案内容的情绪变化配合密切。让受众印象深刻，认同广告内容。

3.公益广告

上海交通广播一个突出特色就是公益广告占的比例很大，每个广告时段基本都会有一个，这对于一个经济文化都发展相对成熟的城市而言是必不可少的。公

益广告对于一个电台或电视台来说是非盈利的，但却可以通过其其感染力、亲和度，塑造电台良好形象，同时，向本地受众传达公益信息及环保、互助、反腐倡廉等提倡内容，在一定程度上也提高受众素质，做好大众传媒的功能职责。

上海交通广播电台的公益类广告主要有两种类型：

（1）直陈式（12315反腐倡廉&绿色世博&节约用水）

“12315”突出特色在于主题与三要素的配合。从语言来说，男声和女声都非常正式严肃，浑厚有力，与主题相得益彰；背景声响和音乐都恰到好处的配合反腐倡廉这一主题，具有震慑力。

“绿色世博”由台湾歌星任贤齐来做环保大使，明星的代言尤其是本身社会责任感良好的明星代言可以在一定程度上起到更好的社会激励作用。一开始通过运用《对面的女孩看过来》这一脍炙人口的旋律引起受众的注意，而后35s的广告突出了“回收利乐包”这一主题内容，语言清晰自然，。

“节约用水”公益广告中有音响和语言两个要素，背景音一直都由水滴声构成，另听众有置身其中地感受，这样逼真、形象的音响效果能够成功地吸引听众，并让其产生“参与感”，这正是广播公益广告所要达到的目的。同时，广告简洁却不失特色，浑厚的男声与整个主题相契，给受众深刻印象。

（2）小品式（节约资源&保护地球&保护环境）

在这类环保公益广告中，最重要的有两点：

一是创意：公益广告的内容取材于我们的生活，有深厚的社会基础，它不仅应当反映社会生活，而且更应该从生活中升华：像“节约资源”的广告文案，就通过表现“避免使用一次性餐具”、“减少使用电梯”、“打印机不工作时将其关闭”等日常生活工作经常遇到的问题通过对话呈现出来，生动活泼，接近生活，给受众留下深刻的印象，使其对全社会的倡导产生良好的效益。但必须强调的是，这类公益广告必须首先在创意上下功夫，通过构思，创造出新的意念和意境表现广告的主题，使公益观念得到艺术地传播。如果没有创意，公益广告就成了刻板的说教，很难被接受。广播公益广告就是要通过创意，将公益观念进行艺术地表现和“包装”，以符合听众的接收心理，赋予公益观念以情感的东西，达到与听众的沟通，并在此基础上产生共鸣：如“保护地球”公益广告，通过拟人的方法呈现地球和月球的对话，旨在揭示地球不堪重负，希望人类行动起来保护地球，生动形象，意清晰；“保护环境”更加富有创意，一问一答，幽默风趣。只有好的创意加上一定的艺术感才能造就好的公益类广告。

第二个重要点是声效的运用：。通过声效能够增加公益广告内容的现场感和逼真度，同时音响的表现也可以塑造特定的空间，使广告内容形象化、生动化，使听众产生联想和想象，并加深印象。这一点在“节约资源”和“保护环境”中都有较强的体现。电梯的声音、打印机工作的声音还有穿插在对话中的音效都淋