第八章服务质量管理

第一节:服务质量的内涵
对我们来说，根本问题是弄清楚为什么有些广告的处理能 起到促销作用，而有些广告的处理则起不到这样的作用。另 外，我们还对销售额的变化和市场份额百分比进行了研究， 特别研究了那些使用电视广告一年以上的商标。
调查结果如下： ──不大有名气的小商标比已经建立起良好信誉的大商标更 容易通过增加广告播放次数的办法起到促销的作用。 ──新闻媒介连续定期重播好几个星期，然后停止播放的 广告相对说来不大可能促销。改变这种定期播放计划，大大 增加播放次数可能较有效果。 ──广告的集中看来比分散更有利，对新产品来说这更具紧 迫性。
期望服务 感知服务
感知服务质量：
感知 ＞期望 惊喜
感知 ＜期望 不接受Βιβλιοθήκη Baidu
感知 =期望 觉得满意
第一节:服务质量的内涵
3、提高服务质量效益(P159)：
顾客保留、员工保留、避免价格竞争、降低成本
降低成本
无效成本 有效成本
内部成本 外部成本 预防成本 检查成本
第一节:服务质量的内涵
他山之石 商业广告何时能起促销作用 登广告者现在面临的问题仍然是，判断广告是否有效的最
第一节:服务质量的内涵
──在广告信息意在改变人们的态度和在广告文字说明战略 最近发生了变化的情况下，广告的作用比较大。另外，重要 的是要使买主脑海里的信息保持新颖。我们的研究成果表 明，不断变革带来的效益很可能大于风险。为证明电视广告 的有效性，广告的文字说明必须经常改变，保持现状是相当 危险的，因为这样会使顾客感到乏味。这一点对于较大的信 誉较好的商标来说至关重要。 • 规模不断扩大的种类或者购买机会较多的种类的商标通过 增加电视广告播放次数起到促销作用的可能性更大。 • 就一些已经享有良好信誉的产品而言，我们没有发现电视 商业劝买性广告等标准的措施与广告的文字说明市场销售的 影响之间有很大关联。 • 我们的数据资料表明，增加在电视黄金时间插播广告的次 数对新产品来说是非常重要的。
同一服务不同顾客有不同的感知 1.4从顾客的参与性分析：
顾客参与整个过程
第二节:整体服务质量管理
2、服务质量管理的思想： 兼顾客观与主观、 兼顾有形成分与无形成分、 兼顾过程质量与结果质量、 兼顾顾客的整个消费过程、 兼顾内部质量与外部质量、 服务接触的关键入手、
第二节:整体服务质量管理
3、服务质量管理原则： 战略重视和高标准、 全员参与、 理解顾客、 员工理解企业、 标准化和完善服务体系、 调动各种积极因素、 运用适当技术、 注重内部营销、
佳途径是什么？一次透彻的评估将会表明，现行的商业广告 中有些是完全无效，有些略为有效，有些则非常有效。
是否有规则可循？ 不少公司把电视台关于广告的某些“规定”视为既成事实 加以接受。其中一些规定有问题，比如，大部分公司认为下 列诸点是无可争辩的：为了增加市场份额，在电视有声广告 中所占份额必须大于现有的市场份额；要想产生重大影响， 至少需要亮相三次；电视广告多比少好；电视广告效用持续 时间长；等等。 用以评价广告效应的有力办法的确存在，并且表明，需要在 每一种特定的形势下对这些和其他的“确定事实”进行仔细 的检验。我们检验了会对广告产生作用的四种不同因素：市 场上的一般商标和种类状况；广告要宣传的商业战略和目 标；新闻媒介的使用；与广告文字说明有关的一些措施。
第八章 服务质量管理
服务质量的内涵比较复杂: 始于服务传递的设计,贯穿于服务提供的
全过程. 提高服务质量已经不是微笑服务,应从顾
客定义的标准出发,准确衡量服务质量; 通过设计提高服务质量,对过程进行有效
的监控.
第八章 服务质量管理
第一节:服务质量的内涵 第二节:整体服务质量管理 第三节:服务质量衡量 第四节:服务质量控制 第五节:服务质量的改进和提高 第六节:服务补救和承诺
第一节:服务质量的内涵
1、服务质量的定义： 将顾客对所接受的服务的感知与服务的
期望相比较， 感知 ＞期望 =顾客惊喜 感知 ＜期望 =顾客不接受 感知 =期望 =顾客觉得满意
1.1服务质量标准：顾客定义的硬标准 顾客定义的软标准
第一节:服务质量的内涵
2、服务质量构成要素：
口碑
个人需求
过去经验
服务质量要素： 可靠性 响应性 保证性 移情性 有形性
资料来源：宾夕法尼亚大学霍顿学院营销学教授伦纳德·洛迪什“在什 么时候能起到促销作用？”，英国《金融时报》，2001.9.14。
第二节:整体服务质量管理
1、服务质量管理的特殊性： 1.1从服务的无形性分析：例如—空调机
服务质量取决顾客的评价而不是内部标准 1.2从服务的不可分性分析：
服务的生产与消费同时进行 1.3从服务的异质性分析：
第二节:整体服务质量管理
• 企业营销决策：像雾像云又像风 • 产品一旦售出：祝你平安 • 畅销品：山不转水转 • 产品包装：羞答答的玫瑰静悄悄地开，你看你看月亮的脸 • 产品降价：消费者的“渴望” • 商家期望的顾客：执着 • 促销宣传，消费者务必：领悟 • 广告：不能没有你 • 广告火力攻击点：爱的奉献 • 签约：不见不散 • 成交：干杯，朋友 • 交易：一场游戏一场梦
第二节:整体服务质量管理
• 另类之音2 营销歌曲大联唱 • 企业眼中的市场：我是有钱人 • 错误的营销理念：“命中注定”要输，结局不得不“散了吧” • 商家针对难緾的顾客，不仅要问：说句心里话，你的心我永远不懂 • 3.15之夜，社会各界齐声：呼唤 • 消费者受损：谁的眼泪在飞 • 消费者不仅要问：为什么受伤的总是我 • 3.15被曝光：这一次我真的留下来陪你 • 保护消费者的利益：敢问路在何方 • 商家的独白：请消费者多一些“宽容” • 经营者的艰辛：白天不懂夜的黑 • 皮包公司：一无所有 • 假冒伪劣窝点被端：“明天”我们会“从头再来” • 商家的真心话：三百六十五个祝福 • 竞争者说：月亮走我也走 • 市场调研：想说爱你不容易
第一节:服务质量的内涵
检验再检验 • 一项重要的告诫是，最初的研究报告表明，销售变化的不 足一半与电视广告播放次数的变化有关。但是，如果营销管 理人员注意到这一点的话，他们能够处理好这方面的问题。 • 一位谨慎的经理应当选择一些主要的市场来进行试验，看 看减少或者取消电视广告后市场销售情况如何。如果在6－ 12个月后，试验市场的销售势头不减，那么，经理就会对在 整个广告市场减少广告播放次数感到有信心。 • 检验也有助于加强销售能力；数量检验结果可以用来争取 犹豫不决的零售商。 • 就销售而言，广告效应是多方面的。成功的关键是不断地 进行检验。