某公司大客户顾问式销售技巧
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——Lewis Shen
3
一. 销售的思维层次
1. 思维层次
卖感觉 （创造感觉）
卖需求 （满足需求）
卖产品 （刺激感觉）
4
2. 客户之核心感觉
关系本质：价值 决策点： 安心 销售之始： 信任
5
3. 关键时刻关键动作
理
转化
感
念
受
关键时刻呈现关键动作
?创造信任、安心、价值的感觉 ?在销售流程中往前推进一步 ?让事情发生、改变：将“NO”转为
探索关键人物之角色？
评估者 决策者 影响者 核准者 使用者 维护者 支持者 反对者
销 售 计 划
21
（5）决策分析关键技巧演练
? 学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣， 建立信任 ?学会探询决策模式/授权程度 ?学会检测对方之决策影响力 ?学会善用非决策者引出决策者 ?学会以客户利益导向切入，探索客户内部 信息，培养内线
客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）
? ? ?
满足客户需求之卖点及特色包装
? ? ?
提供卖点及特色之解决方案架构
（方案架构）
（策略= 满足需求的方法）
18
（2）客户各层多元需求之初步分析
? 不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角 度分析需求及动机。
? 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的 位置和角度才能了解其需求。
? 区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策 的影响力
? 了解授权架构（直接探测及间接查访） ? 了解决策流程及其瓶颈 ? 发觉潜在抗拒力量（受害者？） ? 了解最终决策者的周围潜在影响力 ? 分析部门间的彼此利害关系 ? 选定潜在内部销售员 ? 潜在黑马及渔翁得利者？
20
（4）客户组织图解析：
时间 目的 行动计划 预期结果
三. 总结—大客户销售的思维转换
1. 产品服务销售
理念价值观销售
? 以客户感受为中心，创造感觉
? 客户价值观导向
2. 大客户销售 伙伴关系建立
? 策略性经营大客户 ? 客户关系管理
3. 商品的提供
创造综效价值
Байду номын сангаас
? 规划持续性双赢模式
? 善用双方优势 ,资源互补
4. 推销式销售
顾问式销售
? 善用资源协助客户创造价值的顾问
“YES”
6
4. 如何以关键动作创造感觉
(1)信任:
? 自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 ? 以客户为中心,融入其境,获得共鸣 ? 专业形象,展现自我管理能力 ? 注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
7
(2)安心:
? 避免给予客户“不确定”的感觉 ? 有凭有据,以数据及文件说话 ? 一致性与标准化之服务 ? 信守承诺,积累客户对你的信用
环境 压力
解决问题 （逃避痛苦）
决策层
管理层 操作层
创造价值 （追求快乐）
生存 压力
19
2. 决策模式分析——拟定销售计划
（1）计划源自于客户决策模式，有效计划在 于寻找最佳切入点，提升销售效率，降 低销售风险。
（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的 角色之前，不宜开始轻举妄动
（3）决策模式分析原则：
? 主观的销售成败受诸多客观条件的成 熟度所影响，应选择适当时机切入。
? 企业应有明确的市场定位及客户筛选 机制，不要使销售团队盲目征战市场， 除燃烧资源外，涂增团队挫折感。
? 销售需要营销（Marketing）的支持。 你团队的营销到位了吗？
16
2. 客户分类及筛选方法
? 市场细分(STP),先选定目标市场
(2)人际资源与商业素质的积累
? 人际关系是重要的无形资产 ? 关系代表一种资源及机会
12
3. 一种“心智活动”的锻炼
(1)个人情商的培养
? 情绪与压力管理能力 ? 延迟满足感，谋定而后动 ? 精确，将资源放在刀口上
(2)智慧与修为的粹炼
? 宽广和全局的视野 ? 尝尽生命百态 ? 禅与哲思的培养
13
(1)目标市场机会评估 : (工具2-1)
是否值得投入?
(2)客户成熟度评估 : (工具2-2)
是否开始切入?
(3)竞争条件评估 : (工具2-3)
是否值得竞争?
将客户按优先顺序分类管理
17
二. 有备而战(二)—策略与计划
1. 需求分析—拟定销售策略
(1) 策略源自于客户需求 ,要投入及切入客户之 前首先进行客户需求的初步分析 ,然后规划 出初步的解决方案及其卖点。
? 不是卖东西 ,而是帮客户买东西
14
单元二: 有备而战
?因为惰性，而常忘了老祖宗的教训......，兵法家告诉了 我们什么？ ?最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时 刻，展现最佳的关键动作。
——Lewis Shen
15
一. 有备而战(一)—我对客户
1. 基本思维:
? 没有企业可以通吃市场。 销售的效率，首先是要选对客户，将 有限的资源及时间投放在关键点上。
问题 ? 不是卖最好的产品, 而是卖最适的产品
(2)没有拒绝,就没有销售
? 拒绝和挫折是销售生涯的一部份 ? 最大差异是将“NO”转化为“YES” ? 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你
(3)没有需求，就没有价值
? 只有客户需要时，才有机会创造更高价值 ? 客户最急迫时，也是最能展现价值的时候
10
(4)成功者找方法，失败者找借口
降低客户决策风险感觉
8
(3)价值:
? 掌握客户各层多无需求,创造多元价值 ? 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 ? 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” ? 在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
9
二. 销售人员之核心心态
1. 正面心态
(1)没有问题,就没有商机
? 每个企业/产品都有问题(面对现实) ? 商机是来自于能够克服别人所无法克服的
销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......
接触 突破客户冷漠和拒绝
渗透决策层关系
成交
......
挖掘各层多元需求/动机
处理客户不同异议
化解客户的谈判条件
......
11
2. 一种积累过程
(1)销售不只是工作，是个人实力与身价的 积累
? 对人性的深入体验 ? 做人技巧的磨练 ? 个人影响力及魅力的提升
大客户顾问式销售技巧
1
目标
单元一：销售思维与心态研讨 单元二：有备而战 单元三：顾问式销售技巧 单元四：大客户管理 单元五：销售技巧演练工具
2
单元一：销售思维与心态研讨
?什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售 功力之前，先将思维提升一个层次。 ?销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心 态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。
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一. 销售的思维层次
1. 思维层次
卖感觉 （创造感觉）
卖需求 （满足需求）
卖产品 （刺激感觉）
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2. 客户之核心感觉
关系本质：价值 决策点： 安心 销售之始： 信任
5
3. 关键时刻关键动作
理
转化
感
念
受
关键时刻呈现关键动作
?创造信任、安心、价值的感觉 ?在销售流程中往前推进一步 ?让事情发生、改变：将“NO”转为
探索关键人物之角色？
评估者 决策者 影响者 核准者 使用者 维护者 支持者 反对者
销 售 计 划
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（5）决策分析关键技巧演练
? 学会与各层及各部门人员沟通，产生共鸣， 建立信任 ?学会探询决策模式/授权程度 ?学会检测对方之决策影响力 ?学会善用非决策者引出决策者 ?学会以客户利益导向切入，探索客户内部 信息，培养内线
客户企业及决策层个人需求/动机分析（优先顺序）
? ? ?
满足客户需求之卖点及特色包装
? ? ?
提供卖点及特色之解决方案架构
（方案架构）
（策略= 满足需求的方法）
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（2）客户各层多元需求之初步分析
? 不只从产品角度了解需求，要从“人性”的角 度分析需求及动机。
? 首先要跳开本位，融入客户情境，站在客户的 位置和角度才能了解其需求。
? 区分决策者、使用者、维护者的角色及其决策 的影响力
? 了解授权架构（直接探测及间接查访） ? 了解决策流程及其瓶颈 ? 发觉潜在抗拒力量（受害者？） ? 了解最终决策者的周围潜在影响力 ? 分析部门间的彼此利害关系 ? 选定潜在内部销售员 ? 潜在黑马及渔翁得利者？
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（4）客户组织图解析：
时间 目的 行动计划 预期结果
三. 总结—大客户销售的思维转换
1. 产品服务销售
理念价值观销售
? 以客户感受为中心，创造感觉
? 客户价值观导向
2. 大客户销售 伙伴关系建立
? 策略性经营大客户 ? 客户关系管理
3. 商品的提供
创造综效价值
Байду номын сангаас
? 规划持续性双赢模式
? 善用双方优势 ,资源互补
4. 推销式销售
顾问式销售
? 善用资源协助客户创造价值的顾问
“YES”
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4. 如何以关键动作创造感觉
(1)信任:
? 自信自重,以帮客户创造价值为销售目标 ? 以客户为中心,融入其境,获得共鸣 ? 专业形象,展现自我管理能力 ? 注重细节,创造差异化的效益
没有信任,就没有销售
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(2)安心:
? 避免给予客户“不确定”的感觉 ? 有凭有据,以数据及文件说话 ? 一致性与标准化之服务 ? 信守承诺,积累客户对你的信用
环境 压力
解决问题 （逃避痛苦）
决策层
管理层 操作层
创造价值 （追求快乐）
生存 压力
19
2. 决策模式分析——拟定销售计划
（1）计划源自于客户决策模式，有效计划在 于寻找最佳切入点，提升销售效率，降 低销售风险。
（2）在还没有清楚客户个人在决策中扮演的 角色之前，不宜开始轻举妄动
（3）决策模式分析原则：
? 主观的销售成败受诸多客观条件的成 熟度所影响，应选择适当时机切入。
? 企业应有明确的市场定位及客户筛选 机制，不要使销售团队盲目征战市场， 除燃烧资源外，涂增团队挫折感。
? 销售需要营销（Marketing）的支持。 你团队的营销到位了吗？
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2. 客户分类及筛选方法
? 市场细分(STP),先选定目标市场
(2)人际资源与商业素质的积累
? 人际关系是重要的无形资产 ? 关系代表一种资源及机会
12
3. 一种“心智活动”的锻炼
(1)个人情商的培养
? 情绪与压力管理能力 ? 延迟满足感，谋定而后动 ? 精确，将资源放在刀口上
(2)智慧与修为的粹炼
? 宽广和全局的视野 ? 尝尽生命百态 ? 禅与哲思的培养
13
(1)目标市场机会评估 : (工具2-1)
是否值得投入?
(2)客户成熟度评估 : (工具2-2)
是否开始切入?
(3)竞争条件评估 : (工具2-3)
是否值得竞争?
将客户按优先顺序分类管理
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二. 有备而战(二)—策略与计划
1. 需求分析—拟定销售策略
(1) 策略源自于客户需求 ,要投入及切入客户之 前首先进行客户需求的初步分析 ,然后规划 出初步的解决方案及其卖点。
? 不是卖东西 ,而是帮客户买东西
14
单元二: 有备而战
?因为惰性，而常忘了老祖宗的教训......，兵法家告诉了 我们什么？ ?最好的表现，都是有准备的，在与客户交手的关键时 刻，展现最佳的关键动作。
——Lewis Shen
15
一. 有备而战(一)—我对客户
1. 基本思维:
? 没有企业可以通吃市场。 销售的效率，首先是要选对客户，将 有限的资源及时间投放在关键点上。
问题 ? 不是卖最好的产品, 而是卖最适的产品
(2)没有拒绝,就没有销售
? 拒绝和挫折是销售生涯的一部份 ? 最大差异是将“NO”转化为“YES” ? 因为有拒绝，才会留下更多的机会给你
(3)没有需求，就没有价值
? 只有客户需要时，才有机会创造更高价值 ? 客户最急迫时，也是最能展现价值的时候
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(4)成功者找方法，失败者找借口
降低客户决策风险感觉
8
(3)价值:
? 掌握客户各层多无需求,创造多元价值 ? 将附加价值及差异点量化为客户价值或代价 ? 持续将有形无形效益可视化,强化“认知价值” ? 在最急迫时提供服务,化危为机
没有价值,就没有关系
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二. 销售人员之核心心态
1. 正面心态
(1)没有问题,就没有商机
? 每个企业/产品都有问题(面对现实) ? 商机是来自于能够克服别人所无法克服的
销售过程，层层关卡，可以是借口，也可以找方法......
接触 突破客户冷漠和拒绝
渗透决策层关系
成交
......
挖掘各层多元需求/动机
处理客户不同异议
化解客户的谈判条件
......
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2. 一种积累过程
(1)销售不只是工作，是个人实力与身价的 积累
? 对人性的深入体验 ? 做人技巧的磨练 ? 个人影响力及魅力的提升
大客户顾问式销售技巧
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目标
单元一：销售思维与心态研讨 单元二：有备而战 单元三：顾问式销售技巧 单元四：大客户管理 单元五：销售技巧演练工具
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单元一：销售思维与心态研讨
?什么层次的思维，展现什么层次的行为。要提升销售 功力之前，先将思维提升一个层次。 ?销售是个驾御人性与做人的艺术。销售能力是一种心 态的修炼和技巧的持续练功所积累而成的。