推销艺术

一、名词解释
（一）推销的定义
1、广义的推销定义
指推销主动发起者一方，主要通过信息传递的方式，使推销对象接受并实施推销内容的活动与过程。

（指推销主动发起者，采用一定的技巧，传递有关信息，刺激推销对象，使其接受并实施推销内容的活动与过程。

）
2、狭义的推销定义
企业推销人员以满足双方需要为出发点，主动地运用各种信息交流手段和技术，向顾客传递企业产品的有关信息，并使顾客接受与购买企业产品的全部活动及整个过程。

（指推销员以满足双方利益或要求为出发点，主动运用各种技巧，向推销对象传递产品或劳务的有关信息，使推销对象接受并购买相关产品或劳务的活动过程。

）
（二）互惠互利原则
就是推销人员要保证交易能为双方带来利益或好处，并且这种利益或好处要大于付出或弊端。

（三）满足顾客需求原则
就是指一切推销策略的运用旨在满足顾客的需求和解决顾客的问题，籍以达到推销的目的。

（四）推销三角理论P58
推销三角理论：指推销人员在推销活动中必须相信自己所推销的产品，相信自己所代表的企业，相信自己。

G（Goods---物品）E（Establishment――企业）M（Man――人）
称“GEM”公式，称“吉姆”公式
二、推销三角理论的基本要素
1、必须相信自己推销的产品
⑴相信自己推销的产品能满足顾客的需要
⑵相信自己推销的产品价格公道
①从企业的角度讲，要让推销人员了解产品。

②从推销人员来说，要热爱自己所推销的产品。

2、必须相信自己的企业
⑴相信自己企业行为的合理性
⑵相信自己企业的能力
⑶相信自己企业的发展前景
要使推销人员相信自己的企业，企业要做好三个方面的工作：
首先要努力提高企业在公众中的形象。

其次是要使推销人员了解企业、热爱企业。

最后还要使推销人员相信企业信任他。

3、必须相信自己
⑴相信自己所选择的职业
⑵相信自己能胜任推销工作
推销人员可以从以下几方面培养和锻炼自信心：
①真正了解和熟悉自己的工作，并把这种认识与成功的经验结合在一起
②在安排工作时，先易后难。

③排除任何消极假设
（五）推销模式
是指根据推销活动的特点及对顾客购买活动各阶段的心理演变应采取的策略，归纳出一套程序化的标准推销模式。

（六）推销三要素
推销三要素：推销物（产品G）、企业E、推销员M，这三要素构成
支撑推销活动的三条直立支柱，形成推销三角形。

（推销人员是主体、推销对象是顾客、推销客体是商品）
（七）准顾客
寻找顾客：就是寻找潜在可能的准顾客
准顾客指有购买产品或服务的潜在可能性且有资格的人或组织
（八）中心开花法
又叫权威介绍法，指推销人员在一定的推销范围内发展一些有较大影响力的中心人物或组织来消费自己的推销品，然后再通过他们的影响把该范围内的其他个人或组织变为自己的准顾客。

中心开花法是连锁介绍法的一种推广运用。

（九）地毯式访问法
也叫全户走访法，指推销人员在不太熟悉或完全不熟悉推销对象的情况下，普遍的、逐一地访问特定地区或特定职业的所有个人或组织，从中寻找自己的顾客。

地毯式访问法是以“平均法则”为基础的，推销员所要寻找的顾客是平均发布在某一区域或职业的所有人或组织中的。

如推销员的寻找是彻底的，那么总会找出一些潜在顾客，其中会有一定比例的潜在顾客达成交易。

（十）顾客需求审查
1、顾客需求审查是指推销人员通过对相关资料的分析，判断并确定将来的推销对象是否对推销员所推销的产品具有真正的需求（现实需求和潜在需求）以及需求量大小的活动过程。

2、审查顾客的现实需求和潜在需求
需要层次
①生理需要②安全需要③社交需要④尊重需要
⑤求知的需要⑥对美的需要⑦自我实现需要
（生存消费需求、享受消费、发展消费）
需要由低向高发展，一个层次的需要满足后，就会向高一层发展，越到上层，实现的可能性越小；在同一个时期内，一个人可能存在几种需要，但总要有一种需要占支配地位；当某一需要满足了，就不再具有激励作用，只有未满足的需要才有激励作用。

（双因素理论：保健因素、激励因素）
顾客资格审查要运用全面发展的观点对其进行动态的综合的分析，既要审查现实需求，估计需求量，也要审查潜在需求，估计顾客尚未开发的潜在需求量。

（十一）顾客购买力评价
指推销人员通过对市场调查的有关资料分析，确定潜在顾客是否具备购买推销品的经济能力，进而确定其是否是合格的目标顾客的一种活动过程。

1、个体顾客购买能力审查（恩格尔系数）
主要从影响消费者购买力的各种因素，如实际收入、消费支出、消费
储蓄与信贷等几方面进行审查。

2、团体顾客的购买力审查
⑴短期偿还能力分析（流动比率=流动资产/流动负债、速动比率=速动资产/流动负债、现金比率=现金类资产/流动负债）
⑵营运能力分析（应收账款周转率、存货周转率）
几个容易忽视的问题
1、忽视对老顾客的审查
2、对有’来头’的顾客不审查
3、忽视对熟人的审查
4、对大公司不审查
5、认为“跑了和尚，跑不了庙”而忽视审查
6、盲目乐观
7、忽视程序
.（十二）推销接近包括三个环节：接近准备、约见顾客、接近顾客
（十三）利益接近法
推销人员利用顾客求利的心理，强调推销品能给顾客带来的实质性利益而引起顾客的注意和兴趣，以达到接近顾客目的的一种方法
（十四）推销洽谈
指推销人员运用各种方式、方法和手段去说服顾客购买推销品的过程，也是推销人员向顾客传递推销信息的过程。

（十五）磋商阶段
磋商阶段也称”讨价还价“阶段：是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻找双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。

（十六）间接提示法
是指推销人员采用间接的信息传递与接收方法向顾客传达推销品的重点信息，以间接劝说顾客购买推销品的一种方法
（十七）顾客异议
被顾客用来作为拒绝购买理由的各种问题、意见和看法就是顾客异议。

（十八）产品异议
对推销品的内在素质、外观形态等方面提出不同看法和意见而形成的一种异议。

（十九）询问法
推销人员通过对顾客的异议提出疑问，待真正了解内容和原因后再对异议进行处理的一种方法和策略。

（二十）成交
指顾客接受推销人员的推销建议购买推销品的行动过程
（二十一）成交方法
推销人员用来促成顾客做出购买决定，最终达成顾客购买推销品的推销技术与技巧。

（二十二）成交后跟踪
成交后跟踪是指推销人员在成交后继续与顾客交往，并完成与成交相关的一系列工作，以便更好地实现推销目标的行为过程。

二、简答
（一）推销员的三个等级送货员推销生推销家
送货员：由公司分派固定客户，按时送货及收款。

推销生：由公司分给若干客户，不需要开拓新客户，业绩平平。

推销家：所有客户自己开发，每天接受挑战，业绩惊人，亦即一般通称的专业推销员。

（二）推销的功能
（1）传递信息
传递推销产品信息主要有：①一般信息②发展信息③经营信息
推销人员在传递推销产品信息时，要注意两个问题①有选择地传递信息
②有选择地使用方式（2）销售产品
推销产品是推销的核心功能
（3）提供服务送货、安装、调试、退换、维修等
（4）反馈信息①顾客信息②市场需求信息③竞争者信息
（三）推销的基本原则
满足顾客需求原则
互惠互利原则
推销使用价值原则
人际关系原则
尊重顾客的原则
（四）一个完整的推销活动一般包括哪几个步骤
寻找潜在顾客、顾客资格审查——→接近前的准备工作、约见、接近——→面谈——→处理异议——→达成交易——→后续工作
（五）现代推销观念有何具体的含义
现代推销观念
指推销人员应以满足顾客的某种需要为中心，向有相应需求的顾客推销产品或服务的推销观念。

现代推销观念要求推销人员：把顾客及其需求作为推销的出发点；向顾客说明及证实所推销的产品能够满足顾客的需要，能为顾客带来物质和精神上的享受，使顾客主动接受所推销的产品；既考虑顾客的需要和利益，也考虑推销人员和企业的利益，还要考虑社会的利益，使顾客利益、推销人员以及企业的利益与社会利益协调统一。

现代推销观念的主要内容：
⑴整体推销观念
⑵服务观念
⑶竞争观念
⑷时效观念
（六）顾客的心理活动过程可划分为三大阶段过程（认识、思维与情感、意志）又可细分为六个具体的阶段（认识、知识；评定、信任；决策、行动体验）（七）推销方格理论认为推销人员在进行推销时所关心的主要目标是什么？推销心理态度可分为哪五种？其中最理想的是哪一种？
1、推销人员的目标：
努力说服顾客完成销售任务“销售”
竭力迎合顾客建立良好人际关系“顾客”
2、五种推销心理态度
①事不关己（1.1）全不关心
②顾客导向型（1.9）只关心顾客
③强力推销型（9.1）只关心推销效果
④推销技巧型（5.5）既关心推销效果，也关心顾客。

这种推销人员是一位业绩卓著的成功者，但不一定是一位理想的现代推销专家。

他们只考虑顾客的购买心理，而不考虑顾客的实际需要。

⑤满足需求型（9.9）全极大关心，满足顾客需要是他们的中心，辉煌业绩是他们的目标。

是理想的推销专家。

（八）顾客方格理论认为顾客在购买过程中所关心的主要目标是什么？购买心理态度可分为哪五种？其中最难打交道和最难取得推销效果的是哪一种？最成熟的顾客又是哪一种？
1、目标：对推销人员的关心程度
对购买的关心程度
2、五种不同类型的购买心理态度
①漠不关心型（1.1）全不关心
②软心肠型（1.9）对推销人关心，对购买不关心
③防卫型（9.1）对购买关心，对推销人不关心
④干练型（5.5）全关心，较自信，决策自己拿，不轻信推销人
⑤寻求答案型（9.9）高度关心两方面，十分理智，不感情用事
（九）埃达模式将推销分为哪几个步骤？
将顾客购买心理过程分为四个阶段：
注意（Attention）（引起顾客注意）
兴趣（Interest）（唤起顾客兴趣）
欲望（Desire）（激起顾客购买欲望）
行动（Action）（促成购买）
具体内容可表述为：一个成功的推销人员必须把顾客的注意力吸引或转移到其产品上去，使顾客对其推销的产品产生兴趣和购买欲望，促使顾客实施购买行为。

该模式的四个步骤被认为是推销成功的四大法则。

从消费者心理活动角度来研究推销的不同阶段，适用于店堂推销和易于携带的生活用品和办公用品的推销，还适用于对陌生人推销。

（十）寻找顾客常用的方法有哪些？
地毯式访问法连锁介绍法中心开花法广告开拓法
委托助手法市场咨询法资料查询法个人观察寻找顾客法
其他寻找顾客的方法：展示寻找顾客法有奖游戏搜集法
（十一）接近顾客的方法主要有哪些？
1、产品接近法（又叫实物接近法）
指推销人员直接利用所推销的产品引起顾客的注意和兴趣，从而顺利转入推销洽谈的接近方式。

2、利益接近法
推销人员利用顾客求利的心理，强调推销品能给顾客带来的实质性利益而引起顾客的注意和兴趣，以达到接近顾客目的的一种方法。

3、问题接近法
推销人员直接向顾客提出有关问题，以引起顾客的注意和兴趣，从而达到接近顾客的一种方法。

4、介绍接近法
推销人员通过自我介绍或由第三者推荐介绍而接近顾客的一种方法。

自我介绍他人介绍
5、馈赠接近法
推销人员通过赠送礼品，来引起顾客的注意，进而达到接近顾客目的的一种方法。

6、赞美接近法
推销人员利用顾客的求荣心理，通过赞美顾客来达到接近顾客的一种方法。

7、请教接近法
推销人员利用慕名拜访顾客或请教顾客的理由来达到接近顾客目的的一种方法。

8、其他接近法
调查接近法，讨论接近法，好奇接近法，聊天接近法等。

（十二）接近顾客需要做哪些准备工作？为什么？
（十三）推销洽谈的特点，原则
特点：
1、谈判双方合作性与冲突性的统一、原则性与伸缩性的统一。

2、对象的广泛性和不确定性。

3、环境的多样性和复杂性。

4、语言表达与文字表达的一致性。

原则：
1、满足需求原则把顾客的需求放在第一位
2、平等自愿
3、求同存异、妥协互补
4、针对性：针对顾客具体需求与购买动机
针对顾客的个性心理特征
针对不同市场供求状况与竞争形势。

（十四）简述推销洽谈的五个阶段（准备、开局、报价、磋商、成交）“哑巴卖刀”采用了那种推销洽谈方法？试分析之。

P200（行动演示）
五个步骤：准备阶段→开局阶段→报价阶段→磋商阶段→成交阶段
（一）推销洽谈的准备阶段
1、方案准备
（1）推销洽谈的目标
①最优目标
②中等目标
③最低目标
（2）推销洽谈的主要策略
是遵循洽谈原则，根据已方的具体谈判目标，在充分了解和分析对方的情况下，为了实现已方各级谈判目标而制定的措施与对策。

因人而异的谈判策略
谈判策略应根据谈判对象的状况，包括谈判对手的谈判态度，个性心理特征，驾驶谈判的能力以及所拥有的权力、地位等进行选择与运用。

（3）推销洽谈的内容
主要议题、商品、价格、质量、服务、结算等
（4）推销洽谈的地点和期限
（5）谈判人员
2、人员准备
（1）谈判人员的选择
1）具有良好的思想素质和优秀品质、原则性、责任感和纪律性。

2）具有宽广的社会知识和较深的专业知识结构的“T”型知识结构
3）具有良好的心理素质
（2）谈判人员的配备
3、信息资料准备
（二）推销洽谈的开局阶段
指谈判各方走到一起直接提出各自的基本要求、立场的过程
西方学者将推销洽谈开局阶段的谈判事项概括为“4P”
1、目标(Purpose)：解决问题、达到的目的
2、计划(Plan)：规划、讨论问题的顺序
3、进度(Pace)：时间安排、时间表
4、个人(Personalities)：介绍参加谈判的每一个成员
（三）推销洽谈的报价阶段
是双方分别提出达成协议的具体交易条件，又称发盘。

报价时机：对方对推销品的使用价值有所了解后才报价，对方询问价格时是报价最佳时机。

报价原则：报价应遵循“最高可行价”原则，也就是说出价既要尽可能地高，以最大限度地实现己方利益，又要具有被对方接受的可能性，即考虑报价的成功率，不能”漫天要价“。

报价时：表达清楚、明确；态度坚定、果断；不加解释说明
（四）推销洽谈的磋商阶段
磋商阶段也称”讨价还价“阶段：是指谈判双方为了各自的利益、立场，寻找双方利益的共同点，并对各种具体交易条件进行切磋和商讨，以逐步减少彼此分歧的过程。

磋商阶段是双方利益矛盾的交锋阶段，也是推销洽谈过程中较关键的阶段。

因此双方要积极采取各种有效的策略与方法，谋求分歧的解决，而积极的、充分的、恰到好处的妥协与让步是解决彼此分歧、达成协议的一种基本技巧和手段。

在没有真正把握对方意图和想法的时候，不可轻易做出妥协、让步。

原则：不做无利益让步
不做同等幅度的让步
不要过早地让步
每次让步幅度不宜太大、太快
（五）推销洽谈的成交阶段
成交阶段是谈判的最后阶段，也是最终成果。

当谈判双方经过彼此的妥协、退让，意见逐步统一，重大分歧基本消除，双方就有关交易条件达成共识，便进入了成交阶段。

推销方应把握好时机，用声明或行为向对方发出成交信号。

当对方表示愿意成交时，推销方应对最后成交的有关问题进行归纳总结。

归纳总结的内容通常包括：涉及交易的所有条款是否谈妥；最后的让步项目以及让步幅度；最后的成交价格；双方的履约责任等。

起草协议书
协议书的条款要求具体、明确、规范、严密，价格、数量、质量要准确，支付方式、交货期、售后服务及履约责任要明确，标的名称要标准化、规范化。

签约成交
十五、推销洽谈的构成要素包括哪些方面？
洽谈主体、洽谈客体、议题、时间、地点、行为等
十六、如何正确对待顾客异议？
处理顾客异议的战略：
1）做好异议出现的准备
2）预测异议，以防患于未然
3）对异议要做到：态度积极，认真倾听，理解异议（通过提问向顾客澄清异议）。

4）选择合适的方法与技巧来回答异议，从而解决异议。

5）运用试探式结束法，确认你是否解决了顾客异议
十七、简述处理价格异议的基本策略：
（1）科学定价。

制定一个科学合理的产品价格是处理价格异议的基础。

科学定价的因素：
①产品总成本因素
②市场供求因素
③产品的市场需求弹性
④竞争对手及竞争态势因素
⑤企业的市场定位与企业市场经营目标
⑥市场环境因素
（2）先价值后价格。

采用“不问价不报价，问价才报价”“时机不成熟，尽量迟报价”。

（3）强调相对价格。

推销人员不能单纯地与顾客讨论产品绝对价格的高低，而必须把推销品的价格与价值联系起来，通过与顾客进行共同的计算、比较等，讲解推销的相对价格，使顾客认识到：相对而言，本产品的价格是合理的、低廉的，是物有所值的。

（4）缩小标价单位。

推销人员可通过改变推销品的标价单位，将标价的单位尽可能地缩小，以减少对顾客的心理冲击。

（5）时间分解法。

将推销品的价格按使用的时间进行分解，这样就使顾客感觉在一个单位时间里花费显得较少。

（6）增值法。

多投资多获利的角度来开导顾客，帮助顾客认清投资该项产品的价值。

（7）酌情让步策略
十八、简述产品异议的处理对策
1、现场示范
2、亲身体验
3、邀请考察
4、举证劝诱（人证、物证、例证）（文字证据、图片、电子等）
5、试用试销，提供担保
6、取“长”补“短”
7、产品知识教育
十九、顾客的购买意向一般会通过哪几种方式表现出来？
成交信号（语言、动作、表情、事态等）
二十、成交的基本策略有哪些？
二十一、成交后跟踪的内容？
1、做好成交后的分手工作。

1）成交后的分手。

2）未成交后的分手。

2、回收货款
1）信用调查
2）保持适当的收款态度。

3）正确掌握并灵活运用收款技术
3、售后服务
1）送货服务。

2）安装服务。

3）包装服务。

4）“三包”服务，包修、包换、包退。

5）处理顾客意见，做好善后处理工作。

4、与顾客建立良好的关系。

二十二、要及时，全额地收回货款，一般需要注意哪几方面？。